520は静かです。愛を売ることができないブランドは、どうやって「リバースマーケティング」を行えるのでしょうか？

この記事では、520 ホリデー マーケティングの現状と、ブランドが「リバース マーケティング」戦略を通じて消費者の注目を再び引き付ける方法について説明します。また、消費者の態度の変化やブランド対応戦略の変化についても分析します。この記事を読んで、皆さんのマーケティング思考に刺激が与えられることを願っています。

「520を祝う必要があるのか​​？」

なぜバレンタインデーを祝う人が減っているのでしょうか?

「今年の520はなぜこんなに静かなのか？」

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5月20日が静かに近づくにつれ、ソーシャルプラットフォームでどのように祝うかについての議論はもはや騒がしくなくなり、かつての愛のマーケティングカーニバルはその魔法を失いつつあるようだ。

消費者の態度は大きく変化しました。シャオチンさんは、「以前は祭りの儀式的な意味を非常に重視していましたが、今は祭りや記念日を祝うことに同意したので、こうした消費者の祭りをあまり頻繁に祝うことはありません」と話した。 520を祝わなくなったシャオチンにとって、祭りの商業的な宣伝や大規模なセールはもはや彼女の興味を引くことはできない。

ルー・ティンもこれに同意し、「バレンタインデーは多すぎるので、中国のバレンタインデーだけを祝うことにしました」と語った。経済的なプレッシャーが高まるにつれ、多くの人が不必要な出費を削減し、愛情表現の方法を再考し始めています。

愛はマーケティングの黄金の結節点とみなされることが多い。伝統的な「214」バレンタインデーから、若者が熱狂する520、そして深い文化的遺産を持つ中国のバレンタインデーまで、ロマンチックな意味を持つこの日、ブランドは常にこの日を戦場として利用し、消費者の心をつかみ、さまざまな創造的なマーケティング手法を使用して、愛の商品化が必然的で自然なものであるように見せかけてきました。

過去2年間で状況は変化しました。恋愛市場はもはやそれほど「熱く」はないようだ。すでにいくつかの兆候は現れているものの、恋愛マーケティングが大規模に失敗する本当の原因は、昨年の中国のバレンタインデーだった。

昨年の中国のバレンタインデーに起きた「犬をなめるような経済崩壊」は、ネット上で一連の議論を引き起こした。今年は愛を象徴する主力商品が最も大きな打撃を受けた。ホリデーシーズンの熱狂の低迷は、ブランドの成績表の暗い結果につながった。 2月14日のバレンタインデーには、「#フェレロが売れない理由#」という話題が予想外に人気検索となり、チョコレートや花、ダイヤモンドなど愛を象徴する商品のロマンチック経済も徐々に下降線をたどった。

その理由は、消費者にとってバレンタインデーは独自の集客をもたらすマーケティング結節点であるにもかかわらず、景気低迷と過度な商業化により、消費者の購買意欲が徐々に弱まり始めているからだ。

この不況により、今年の 520 ブランド マーケティングは例年よりもさらにクリエイティブなものになりました。このような背景から、多くのブランドが単純な商業プロモーションからより革新的なマーケティング手法へと移行しています。

重要な問題は、マーケティングによって簡単に左右されなくなった消費者心理に直面して、ブランドはどのようにして新しいマーケティングの道を見つけることができるかということです。消費者の心を取り戻すために戦略を革新するにはどうすればよいでしょうか?

1. バレンタインデーの熱狂は若者の間では失敗に終わった

「私とボーイフレンドが520を祝わないと決めて以来、私たちは大きなプロモーションやブランドイベントには注目しなくなり、贈り物を選ぶこともなくなりました。実際、これによって私たちはもっとリラックスした気分になっています。」シャオチンさんは、今では彼女と彼氏は記念日や自分たちが大切だと思う祝日だけを祝うと話してくれました。彼らの目には、520 はもはや必要ではない。

同様に、1990年代生まれのルー・ティンさんは、数あるバレンタインデーの中から中国のバレンタインデーだけを祝うことを選んだ。彼女は七夕祭りの方が伝統に近いと信じている。 「七夕を祝うことにしたのは、より文化的な伝統があると感じたからです。私にとって、この日は贈り物を贈る日というだけでなく、愛を尊重し、祝う日なのです。」

今は状況が違います。商業化された祭りは若者にとって魅力を失ってしまった。全体的な消費環境が厳しくなる中、520 はもはやマーケティング戦略を通じてプレミアムや大規模なプロモーションを容易に実現できるシナリオではありません。

520を祝う人もまだいますが、祝い方はより控えめで実用的なものになり、シンプルで意味のある祝い方に戻ることを選択する人が増えています。

ある若いカップルが、自分たちの新しい習慣についてこう話してくれた。「この2年間、プレゼントを用意したり、外食したりしていませんでした。今年は、5月20日は最悪の月曜日なので、家でシンプルで温かい夕食を用意して、平和で心地よい時間を楽しむことにしました。」高価な贈り物や儀式的なお祝いは、徐々に、より実用的で永続的な愛への投資に取って代わられつつあります。

恋愛マーケティングがもはや「効果的」ではないという事実は、まず消費者の心理に反映され、大手企業やブランドがそれに追随することになる。

今年の520ラブマーケティングは、例年よりも宣伝が少なく、期間も短く、落ち着きを取り戻しました。ほとんど「静か」と表現できます。

ソーシャルメディアのプラットフォーム上では、バレンタインデーに損失を被った多くの店主が、520のお祝いから徐々に撤退していることがわかります。彼らは、現在の市場感情と消費傾向に対処するために、この高度に商業化された休日を放棄することを選択します。

オンラインプラットフォーム上でも、大手ブランドの活動は比較的保守的になっており、かつてのような大規模な投資や宣伝は行われなくなっている。電子商取引分野では、JD.com、Tmall、Douyin Mallなどが「ギフトシーズンスペシャル」や「520ギフトシーズン」などのイベントを立ち上げており、主に「贈り物」をテーマにしています。しかし、今年は美容製品に重点が置かれており、プロモーションでは主に「300 ドル以上の購入で 30% オフ」が提供されており、来たる 618 ショッピング フェスティバルに向けて盛り上げようとしているようです。

オフラインでも状況は同様です。ドウジャオは近くのショッピングモールにわざわざ出かけたが、予想通り、以前ほど「圧倒される」ことはなかった。

520コンセプトを積極的に推進するブランドの数は大幅に減少しました。これまでは、520の前夜には、婦人服や化粧品などの実店舗が大規模なプロモーションを実施し、「520シーズン」や「ビッグブランド割引」などのさまざまな活動を展開して顧客を引き付けてきました。しかし、今年はこうしたイベントの回数や規模が大幅に縮小され、実店舗の商品の種類や量も大幅に減少しました。

ショッピングモール内の美容店では、ショッピングガイドが次のように話していました。「今月はメーデー、母の日、そして520の3つの祭典が集中しています。520専用のイベントはまだいくつかありますが、割引額は大きくなく、市場の反応も期待ほどではありませんが、業績目標は着実に向上しています。」

ますます顕著になっている現象は、若者にとってバレンタインデーはもはや単に「儀式」や「ロマンス」を売りにするお祭りではなく、自分たちの文化的特質や個人的な選択を示す日常的な行事であるということだ。

小売業者やブランドも、この新しい消費環境と消費者の期待にうまく適応するために、マーケティング戦略を再考し、再設計しています。

私たちは、親友関係やペットとの交友関係など、より多様な対人関係を探求し始めており、これらは徐々に新たなマーケティングの焦点になりつつあります。

興味深いことに、若者に比べて中高年はこのような祭りを祝うことに熱心であるようです。彼らは贈り物をしたりお金を渡したりすることで感情を表現します。異なる年齢層間の価値観や消費行動の明らかな違いは、ブランドに新たな市場洞察をもたらします。

マーケティングの影響もあってか、中高年層も若者同様に積極的に参加するようになり、徐々にこの時代の重要性を認識するようになってきた。典型的なケースは、昨年5月20日にサステナブルブランドcanUがオフラインスペースcanU HUBでレトロな「シニア」ディスコパーティーを開催し、おしゃれなおじさんやおばさんにパーティーのスポットライトを当てたことです。こうした活動は、中高年の人々の娯楽ニーズを満たすだけでなく、感情を表現し共有するためのプラットフォームを作り出し、彼らに価値を感じさせ、気遣ってもらうことにもつながります。

この傾向により、より豊かな感情的ニーズが、もともと停滞していた恋愛マーケティングを新たな分岐点へと押し上げました。

2. ブランドの「愛」の表現

恋愛マーケティングが衰退するにつれ、独身者や社会的感情をターゲットとするブランドが増えています。愛を祝うイベントに応えて、多くのブランドがリバースマーケティングを開始しています。

例えば、今年、小紅書と武漢江辰天街は共同で「520反話題イベント」を立ち上げ、「520はまだ終わっていない」というテーマを掲げ、天街を個人の声を表明する場に変えました。このイベントは「天街は言わない事を言う」に焦点を合わせたもので、「私たちは自分たちを喜ばせる」「おざなりな赤い封筒よりも二人の間の暗黙の了解の方が好きだ」などのスローガンなど、普段は公の場では語られない言葉が天街の隅々に現れ始めた。

さらに、このイベントでは、討論会参加者のパン・イン氏を特別に招待し、「520を祝うべきか？」と題した討論会を主催し、バレンタインデーの伝統的な祝い方についての人々の考えや議論をさらに刺激した。同時に、このイベントは@省城何师傅と協力し、「Rebellious to the End」という巨大なテキスト展示会を企画しました。これは、伝統的な愛の概念に挑戦するだけでなく、「愛さないことを選択する」自由を探求し、消費者により多くの選択肢を提供します。

また、天街では、小紅書が長沙楊湖天街と協力して、520特別プロジェクト「一瞬で愛の壁を突破」を立ち上げた。消費者は、愛についての伝統的な概念を捨て去り、「恋愛脳」というレッテルをはがすよう奨励されている。ユーザーには、伝統的な愛の制約から解放された経験を共有することも求められます。参加者は、プレゼントやサプライズを受け取る機会を得られるだけでなく、さらに重要なことに、感情的な解放と喜びを体験することができます。多くのネットユーザーから「すごくかっこいい」という声が上がった。

このリバース マーケティング戦略は、従来のバレンタイン デー マーケティング モデルを打ち破るだけでなく、今日の消費者の心理的および感情的なニーズを深く理解し、それに応えています。商業的な休日のお祝いを強制されるのではなく、パーソナライズされた本物の表現方法を求める人が増えています。

社会的な感情や文化的傾向を理解し、それに対応することで、ホリデー マーケティングを再定義し、常に変化する市場環境の中で新たな成長ポイントを見つけ、伝統的な愛の概念に懐疑的な消費者を引き付け、消費者との真の感情的な共鳴を実現できます。

さらに、一元的なホリデー マーケティングと比較して、ブランドはユーザーと協力してリアルなストーリーを共有し、誠実なコンテンツを通じて消費者との感情的な共鳴を生み出すことに熱心になっています。

例えば、今年5月20日、ELLEはTikTok、Julebao Star Map、COLMO、Liby Master Fragrance、Philips、Mideaなどのブランドと協力して、「初夏に自分を好きになる」というキャンペーンを立ち上げました。このイベントでは、それぞれの分野で活躍する3人の女性ブロガー、@旖旎不景光、@IRIS徐、@罗拉rolasfoodが招待され、「本当の自分を愛する」「多面的な人生を愛する」「愛の公式」などのテーマについて話し合いました。若者たちは、5月20日に鏡の中の自分自身に「愛している」と言い、より「自己満足」的な方法で愛を得て、自分たちが作り上げた人生を愛するよう奨励されている。

特に、現代の若者が520を祝う方法は新しいレベルに入り、自己受容と自己表現の重要性がより強調されるようになったため、ブランドは製品情報を提供する際に若い消費者のライフスタイルと感情的なニーズに共鳴しようとしています。

一部のブランドは、愛の多様な解釈を自社のブランド戦略に取り入れ、さまざまな形の「愛」を探求して表現し、こうした多様な愛をより広範なマーケティングの文脈に組み込んでいます。

また、今年の520では、ファッションブランドVINYVIOLAが「今回は制限なし（愛）」というテーマを採用し、国境のない愛を提唱し、愛の多様性と永続性を強調し、人々に伝統的な感情の限界を突破するよう奨励し、毎日が愛を体験し表現する機会であることを認識しました。これは、ブランドの感情的な側面を豊かにするだけでなく、消費者が新しい視点から愛の幅広い意味を理解するのにも役立ちます。

ほとんどのブランドには共通の目標があります。それは、純粋な商業プロモーションから、より意味のあるブランド価値の提供へと移行することです。このプロセスでは、多くのブランドが 520 の機会を利用して長期 IP を統合および紹介し、ブランドの自己表現を強化することにコミュニケーションの取り組みを集中させました。

今年5月20日、デザイナー高級ジュエリーブランドのHEFANG Jewelryがユニークなアプローチを採用しました。ブランドの友人である馬楊と馬俊燕を招待し、「愛とはただ愛していると言うことではなく、些細な日常の中にも隠れている」というテーマで520の特別短編映画を撮影した。テーマ、物語、製品に至るまで、愛は日常の家庭のシーンに戻り、愛の価値はより親密で日常的な方法で表現され、愛はよりオープンでリラックスした方法で伝えられます。

これは、長期的なIP戦略に加えて、ブランドがラブマーケティングにおいて新たな表現方法を見つけようとする意欲を示しており、ブランド価値を消費者の実際の生活と密接に結び付け、消費者との感情的なつながりを強化することを目指しています。

これまでのバレンタインデーの賑やかな行事と比べると、今年の 520 マーケティング全体が特に革新的であるように思われることは容易に想像できます。恋愛マーケティングが効果的ではなくなった今、ブランドも戦略を調整し始めています。

おそらくこれは、より成熟した合理的な市場トレンドの始まりを示しており、変化する市場環境における長期的な発展のための戦略的考慮を求め、この機会を利用してマーケティングの議論を再定義するブランドが増えています。

著者: ミア; WeChat 公開アカウント: 剁椒spicy (ID: ylwanjia)