「抽象的」であることで小紅書で儲けたのは誰ですか?

「小紅書の『抽象的』なスタイルは、金儲けのための新しいコードか？」小紅書プラットフォームでは、「抽象」が2024年のキーワードとなり、関連コンテンツが爆発的な成長を見せている。なぜこのような「抽象化」の傾向が生まれたのでしょうか?誰がそれで金儲けする方法を見つけたのでしょうか?この記事では、Xiaohongshu の「抽象的」な現象の背後にある謎を明らかにするために、詳細な分析を行います。

今週、小紅書は2024年のキーワード「抽象」を正式に発表した。

あるデータによると、2024年には小紅書には抽象化に関するノートが1000万件以上あり、ノートの閲覧量は昨年の7.2倍でした。コミュニティ内の「抽象的」なコメント数は1億6000万件を超え、昨年の102倍となった。

これは非常に興味深いトピックです。小紅書は、1億人を超えるDAU（デイリーアクティブユーザー）を擁するプラットフォームであり、いくつかの公共行動、イベント、価値観を生み出すには十分です。企業がユーザーに何を見せ、広め、保持させるかは、テキストや創作の個々の力だけでなく、プラットフォームの方向性やロジックにも左右されます。

そこで、私たちは小紅書の「抽象化」について真剣に議論することにしました。抽象化を行っているのは誰か、2024 年の抽象化とは何なのか、抽象化を通じて小紅書で儲けているのは誰か、そして小紅書にとって抽象化とは何を意味するのか。

画像出典: Xiaohongshu

1. 抽象化とは何ですか?

まず、抽象化とは何かを簡単に理解しましょう。

2024年、抽象化はもはや天才画家ピカソの代表的な技法ではなくなりました。今では、より穏やかになり、主に若者によって始められ、インターネットの状態になっています。

それは価値観の逆転である可能性がある。

「面子を保つためにMixue Bingchengを買う必要はまったくありません。友達に感心してもらうために買うのではなく、飲むために買うべきです。」

「小学生がラッキンのアイスキューブを開封しています。レシートもすべて揃っていますが、ストローは付いていません。試したことがない方は写真を盗まないでください。」

それは否定的な感情を払拭する方法にもなり得ます。

「人生にはたくさんの影がある。本当にすごい。」

「ついに余華の書いた小説の中の人生を生きることになった。」

それはまた、日常の平凡さとの対決でもある――

「相互に性交するパートナーを探しています。修士号が望ましい、英語が堪能、嫡出子が望ましい、相互に性交する仕事をうまくできることを願っています。」

「覚えておいてください。魚が大きければ大きいほど、骨も大きくなります。骨が大きいほど、肉が少なくなります。骨が小さいほど、魚も小さくなります。つまり、魚が大きくなればなるほど、魚も小さくなります。」

単純な逆さ文字だけでなく、実際の出来事や人物も抽象化の源となり得ます。今年初め、ラッパーのノミさんは音楽バラエティ番組のオーディションで敗退した。彼は裁判官の謝濤を揶揄する歌「謝濤謝濤、私はあなたを侮辱したい」を書き、成都ディズニーが誕生した。

作家、司会者、フォークシンガー、バーテンダー、油絵師、皮革職人、鼓芸人、金左面、老バックパッカー、投資コンサルタント、フランス騎士、禅の弟子でもある大冰は、昔から12の非常に長い肩書と結びついているため、「1冰＝12人」と揶揄され、エレベーターに乗ると圧倒されてしまうような人物である。ミームの抽象的な使用は、ダービンのカムバックライブ放送を直接的にヒットさせた。 Bingxue を理解すればするほど、より面白くなります。彼は簡単にネットセレブの輪を越え、仲間を羨ましがらせることができる。

王孟はかつて「崇高を避ける」という論文の中で、天才王碩について次のように評した。「彼の作品を読むと、タバコを吸ったり麻雀をしたりしているのと同じくらいリラックスした気分になる。栄養がなく、衛生の原則や目上の人の呼びかけに従わず、感動的ではない...しかし、それはまたある程度私の個人的な興味を満たし、規範を破っていたずらをする喜びさえも味わわせてくれるので、私はもうそのような愚かで疲れる人生を送っていない。」

今日の抽象化で使用すると、非常に洞察に富んだものになります。

倒れた場所で眠る（写真提供：Xiaohongshu）

2. 抽象的なことで小紅書で儲けたのは誰ですか?

抽象化はただ遊ぶためだけではなく、お金を稼ぐこともできます。

このトラックの代表的人物は李丹です。友人作りやタオバオに挑戦した後、李丹さんは今年、小紅書でライブストリーミングを始めた。彼は読者からの感情的な手紙に答える昔ながらの方法で聴衆に「魂のマッサージ」を施し、その合間に商品を販売した。

読者の質問は、「彼氏の元カノが彼氏に内緒で子供を産んだのですが、どうしたらいいでしょうか？」といった抽象的なものが多いです。 「私たちの長年にわたる関係の価値とは何でしょうか？」

李丹の答えも非常に抽象的だった。「運が悪かったね。」

彼の生放送は、ジョークと真剣さが共存する不条理ドラマのようだ。彼は感情的な価値を提供すると同時に、ユーモアを使って反対意見や対立を解決するのも得意です。李丹のライブ放送室では、商品を売ることよりも内容が重視されており、ほとんどの商品は小道具の形で登場します。

李丹は生放送中に立つことはほとんどない。彼は感情的な問題について話すときは座らなければなりません。マットレスを売りたい日には、ずっと横になっているだけです。彼の抽象化はいたるところで見ることができます。誰かが、過去の恋愛から立ち直るのが難しいと言ったとき、李丹さんはその機会を利用して黒いスリッパを手に取り、リンクを投稿し、相手にその靴を履いて「立ち直る」ように求めた。時には、李丹はネットユーザーに商品の販売を手伝ってほしいと頼み、「自分で注文して、同時に家族にも勧めてください」と言うだけだった。

今年5月から現在まで、李丹のライブ放送室の視聴者総数は数十万人から数百万人に増加した。ライブ放送室の商品の90％は食品と飲料です。このような商品選択の意思決定コストは低く、消費頻度は高く、再購入率も高く、これは李丹の「チャットしながら買う」というポジショニングと非常に一致している。

李丹は、自分とプラットフォームとの相性も測っていたのかもしれない。タオバオやドウインが開始当初に記録したGMVは数千だったのに対し、李丹の小紅書の実際のパフォーマンスは数百万GMV前後で推移している（8月以降まで1000万を突破しなかった）。しかし、小紅書は李丹が最も継続的に商品を販売しているプラ​​ットフォームです。結局のところ、ここでのみ、彼はゆっくり話したり、自由に商品を売ったりすることが許されるのです。

Li Dan は抽象的な性格のため、電子商取引の価格比較システムを気にする必要すらありません。小紅書のライブ放送室での牛翠翠の価格はタオバオより2元高いが、ベストセラー商品となっている。他のプラットフォームでは彼の価格設定が勝つ見込みはほとんどないが、感情的価値にお金を払うことをいとわない小紅書では、たとえ誰かが李丹の牛肉はカリカリで高価でまずいと文句を言ったとしても、最終的には自己一貫性を求めて「忘れて、トークショーのチケットを買うのと同じだと思って」と言うだろう。これはインターネットの見せ物と呼べるだろう。

読者からの珍しい手紙に遭遇したとき、李丹はたいてい牛のクランチタバコを吸って自分を落ち着かせます（写真提供：李丹のライブ放送室）

Li Dan の抽象化もかなり成功しています。彼のライブ放送クリップは、トラフィックの多い主要なソーシャルプラットフォームで配信されています。収益化の面では、小紅書電子商取引が以前に発表した「バイヤー商業価値リスト」によると、食品バイヤーリストでは李丹が1位にランクされており、ファッションバイヤーリストで1位の董潔と美容バイヤーリストで1位の張小慧がそれに続いている。

もう一人の抽象的な代表者は蒋思達です。

江思達の長年のファンでないなら、彼の現在の小紅書アカウントに気づかないかもしれない。江思達は老齢の特殊効果を使うのが好きで、自らを「おばあちゃん」と呼んでいる。彼はかつて「U Can U Bibi」の有名な討論者でしたが、アウトドアスポーツに夢中になったため、現在は小紅書の有名なアウトドア用品ライブストリーミングキャスターです。彼は外向的で風変わりなスタイルを持ち、ナルシストで寛大で、彼のライブストリーミングルームの名前は「美神スーパーマーケット」です。

長い髪、平らな前髪、そして女性の服を着ていることが多い江思達のスタイルは「抽象的でありながら現実的」だと評する人もいる。他の人の「123」と違って、江思達のスタイルは「789リンク」です。今年3月、江思達の初の生放送はついに1300万近くのGMVを獲得し、顧客平均単価は900元に達し、メレルの裸足シューズやアシックスのカハナなどミリオン級の売上商品も生み出した。

ある意味では、李丹と蒋思達はどちらも「小紅書風」に当てはまる人物です。彼らは、自分自身を表現したいという強い明確な欲求を持ち、アウトプットを持ち、ユニークで、インタラクティブな感覚を持っています。小紅書も李丹のために道を切り開くつもりだ。李丹さんは先日開催された親睦会イベントに招待され、その場で唯一の「年間インタラクティブアンカー賞」も受賞した。ちょっとしたエピソードとしては、生放送はどのくらい続くのか現場で聞かれたとき、李丹も小紅書に面目を与えて「一万年」と叫んだことだ。

李丹と江思達の成功は彼らの過去の仕事経験と深く関係しているが、非典型的なバイヤーである小紅書にとって、彼らが持つデモンストレーション効果はまさにプラットフォームが重視する価値である。

3. Xiaohongshu にはなぜ抽象化が必要なのでしょうか?

抽象文化は独自のサブカルチャー精神です。コミュニティの誕生と集結には、より活発で自由なコミュニティ環境が必要です。それをつかみ、形成し、増幅し、ニッチなサークルから大衆の文脈に突破し、年間キーワードになることは、小紅書プラットフォームからの推進と切り離せないものです。

Xiaohongshu 上で抽象化が進むことができるという事実は、トラフィックへの平等なアクセスに関係しています。 Xiaohongshu の UGC 指向は長い間秘密ではありませんでした。公表された一連のデータによると、フォロワー数が1,000人未満のXiaohongshuユーザーがノートコンテンツの90%以上を作成し、プラットフォームのトラフィックの50%を占めている。

一部のメディアはDouyinとXiaohongshuの違いについて報道した。 Douyin はかつて社内ユーザー調査を実施し、ユーザーがコンテンツの好みを表現できないことを発見しました。アルゴリズム駆動型のプラットフォームでは、ユーザーは PGC が制作したものを何でも視聴します。しかし、Xiaohongshu の月間アクティブユーザーの 70% が検索機能を使用しています。以前のユーザーと比較すると、ここのユーザーは主観性が強いです。

Huxiu はまた、アマチュアによる高品質なコンテンツを公開するために、Xiaohongshu ではトラフィック配分、つまり有効性、品質、相互作用に関する特別なスコアリング システムを導入していると報告しました。したがって、差別化されたコンテンツ、つまり、他の人がほとんど触れなかったり、うまく扱えなかったりするユニークで詳細なコンテンツを制作する人は、このタイプの独占コンテンツがプラットフォームのトラフィックのサポートを受ける可能性が高くなります。

この点では、電子商取引とコミュニティが互いに引っ張ったり、抑制したりしているとの批判が絶えないにもかかわらず、小紅書が確かに非常に敏感で、流行語を作り出すのが上手であることは否定できない。citywalkはその典型的な例だ。

一方、小紅書自体も、コミュニティの活動を刺激するために「抽象化」などの新しい文化現象を必要としています。

昨年、小紅書の月間平均DAUは前月比で数回のわずかな減少が見られ、電子商取引と広告事業がコミュニティの雰囲気に与える影響が明らかになりました。同年の戦略共創会議で、小紅書の幹部は「一座三観」、つまり1億DAUを守りながら3億DAUに攻勢をかけるという計画を明らかにした。小紅書はゆっくりとした拡大の時代に正式に別れを告げた。

Xiaohongshu が毎日のアクティブ ユーザー数を増やしたい場合、ユーザーを維持するためにより豊富なコンテンツを提供する必要があります。過去2年間、Xiaohongshuは垂直コミュニティに重点を置き始めました。スポーツ、ゲーム、一般エンターテインメント、ビデオ分野の成長は、本質的にエコシステムを拡大し、広告収益化率を高めることです。小紅書が3億DAU達成を目指すなら、「ライフガイド」の有用性を超えたより多くの選択肢を提供しなければならない。

脱構築と反抗的な意味に満ちた抽象化は、コミュニティに楽しみをもたらすだけでなく、買い手の取引の性質をある程度薄めることもできます。小紅書はかつて、取引を超えた認知的、感情的価値を提供し続けることが最も理想的な購入者モデルであると表現しました。おそらく抽象的な Li Dan も美しい例となるでしょう。

しかし、言葉そのものと同様に、制御不能というイメージが一時的なサブカルチャーの流行なのか、貴重な遺産なのかを検証するには時間がかかるだろう。

著者 |鍾一軒 編集者 |喬千