ビジネスの変革から消費者の変化まで、ブランドの再構築についてお話ししましょう

ブランディングとは、ブランドとターゲットオーディエンスを結び付けて、認知度、信頼、共鳴を構築することです。ブランドを再構築する方法の 1 つは、製品と事業を変更することであり、もう 1 つは消費者を変更することです。この記事ではブランドの再構築について説明していますので、お役に立てれば幸いです。

ブランドのアップグレードと同様に、ブランドの再構築は 2 つの状況によって推進されます。1 つは製品とビジネスの変化、もう 1 つは消費者の変化です。しかし、違いは、ブランドのアップグレードは、元のビジネスと消費者グループを維持し、これに基づいて拡大し、向上することです。一方、ブランドの再構築は、元のビジネスを放棄し、変革を実行し、新しい消費者グループを活性化することです。

ビジネスやユーザーが変化するのに合わせて、企業もブランディングを変えて、消費者に「変わった」というメッセージを伝える必要があります。これはブランドの再構築です。

ブランドのアップグレードが追加であり、より多くの経験、価値、意味合いを組み込むことであるとすれば、ブランドの再構築は削除であり、元のブランド定義を覆し、ゼロから始めて、大幅な変更を加えることです。したがって、どのように変化を起こすか、そして変化と不変性の間でどのようにトレードオフや選択を行うかが、ブランド再構築の主なテーマとなっています。

この講義では、まずビジネス変革がもたらすブランドの再構築について簡単に説明し、次に消費者の変化がもたらすブランドの再構築について詳しく説明します。

1. 事業変革によるブランドの再構築

企業が発展するにつれて、変化は避けられません。これは、単一のカテゴリには上限があり、単一の業界にはサイクルがあるためです。企業が特定の製品や事業に依存しすぎると、成長のボトルネックや業界の不況に陥りやすく、企業の長期的な繁栄を維持することが難しくなります。このとき、企業は変革と変化を実行する必要があります。世界の大企業を見てみると、そのほとんどがいくつかの大きな戦略変更を経て、複数の業界や未知の分野に参入しています。

例えば、先日Vision Proヘッドマウントディスプレイ製品をリリースしたAppleは、創業当初はパソコンメーカーでした。その後、iPod を発売して音楽業界に参入し、続いて携帯電話、そして最近では映画やテレビのコンテンツ業界に参入しました。 AppleはすでにディズニーやNetflixとのストリーミングメディア戦争を開始している。そして今、Apple は XR 業界に参入しました。また、Apple がスマートカーの研究開発に投資していることも忘れないでください。

iPod の売上が好調だったとき、ジョブズが考えていた戦略的な課題は、より優れた iPod を開発したり、より多くの iPod を販売したりすることではなく、iPod に代わる製品を何にするかということでした。その後、Apple は iPhone の開発に成功し、iPod に取って代わり、iPod を凌駕して Apple が新たな頂点に到達するのに貢献しました。もし Apple がこのビジネス変革を実施していなかったら、今日の携帯電話メーカーに負けていたのは明らかだ。

私たちの周りでは毎日変化が起こっています。美的はKuka（世界トップ4のロボット企業のひとつ）を買収し、小米は自動車製造計画を発表し、フェイスブックはMetaになった...企業の戦略と実質的な事業が変われば、それに応じてブランドも作り直す必要がある。

私たち皆がよく知っているノキアは、設立以来、製紙時代、工業時代、通信時代、携帯電話時代、そして再び通信時代という5つの変革を経てきました。この改革は、ノキアのブランドロゴの調整からも見て取れます。

ノキアは1865年にフィンランドのノキアで設立され、主な事業は地元の木を伐採して木材パルプと段ボールを生産することでした。この時期、ノキアのブランドロゴは魚の頭でしたが、これは工場があったノキア川の鮭に由来しており、農業時代の象徴でした。

1870年代にノキアはタイヤの販売などゴム製品事業を開始し、徐々に石油、化学、製薬などの工業分野に進出しました。 20 世紀初頭、ノキアはケーブル部門を追加し、通信業界に参入し始めました。

そこでノキアは 1898 年に、ブランド ロゴを産業時代の象徴である逆五角形の金属製ネームプレートに変更しました。

(ノキア第2世代ブランドロゴ、1898-1965)

1960 年、当時ノキアの社長であったビョルン・ウェスタールンドは、電気通信が技術開発の将来のトレンドになると信じていました。彼はノキアのエレクトロニクス部門を設立し、無線伝送の問題の研究を始めました。これはノキアの発展における分岐点となり、通信業界におけるノキアの基盤を築きました。

そこで、1965年に会社が創立100周年を迎えたとき、ノキアは再びブランドロゴを変更し、通信と地球を象徴するNOKIAの5文字を​​囲む円に変更しました。これは、ノキアが正式に通信時代に入ったことを示すものでした。

2年後、ノキアのエレクトロニクス部門は従業員460人にまで成長し、純売上高はグループ全体の3%を占めるようになった。それ以来、フィンランドの通信市場におけるノキアのシェアは増加し続けています。

(ノキアの 3 世代のブランド ロゴ、1965 年 - 1978 年)

1973年、モトローラ社が世界初の携帯電話を発明し、新たな革命が起ころうとしていました。この頃、ノキアは無線通信技術と機器の開発に企業戦略の重点を置き始めました。

そこで 1978 年に、ノキアはブランド ロゴを再度変更しました。このロゴは半世紀近く使用されてきました。 Nokia の携帯電話を使用したことがある友人の多くは、それをよく知っています。これはノキアが携帯電話の時代に参入したことを示すものだ。

(ノキアの4世代にわたるブランドロゴ、1978年～2023年)

ロゴを変更してから2年目に、ノキアは第1世代の無線通信ネットワーク規格（1G）の開発を開始し、1982年に最初の1G携帯電話Nokia Senator（別名Mobira Senato）を発売しました。

ノキアは1991年に第2世代無線通信規格GSM（2G）を発表し、翌年には世界初のGSM携帯電話「ノキア1011」を量産しました。

1995年、ノキアの携帯電話の売上と受注は劇的に増加し、同社の利益は急上昇した。ノキアは1996年以来、14年連続で携帯電話市場シェア第1位を占めています。

通信部門の急速な発展によりノキアの事業範囲は劇的に拡大したが、他の産業部門は関与する事業が多すぎるため破産の危機に瀕している。

そこで 1990 年代半ば、当時のヨルマ・オリラ社長のリーダーシップの下、ノキアは同社史上最も重要な戦略的決定を下しました。同社は通信部門のみを保持し、紙、タイヤ、ケーブル、家電製品など、他の伝統的な工業事業はすべて分割または売却した。当時欧州第2位だったカラーテレビ事業も廃止した。

私たちは皆、物語の残りの部分をよく知っています。 2010年、ノキアの携帯電話市場シェアは35.0%に達し、ピークを迎えた。しかし残念なことに、ノキアはスマートフォンの波に乗り遅れ、それ以来衰退し続けています。

ノキアは2013年9月、携帯電話事業と関連特許をマイクロソフトに71億7000万ドルで売却し、個人向け携帯電話事業から撤退した。

携帯電話ブランドNokiaの物語は終わった。ノキアはモバイル通信機器の技術研究開発、ライセンス供与、生産に戻り、5G技術の展開を開始した。現在は、業界の接続とデジタル化を支援することに重点を置いた B2B ブランドです。

しかし、ノキアといえば、多くの人は依然として携帯電話を連想します。ノキアの新CEOペッカ・ルンドマーク氏は「人々の心の中では、ノキアは依然として成功した携帯電話ブランドだが、これはもはやノキアの本当のイメージではない」と語った。 [1]

この固有の印象を取り除くために、ノキアは2023年2月にブランドの再構築を実施しました。ブランド再構築の一環として、ノキアは再びブランドロゴを変更しました。従来のNOKIAフォントと象徴的なブランドカラーであるエールブルーは廃止され、一部のストロークを削除した新しい文字ロゴが登場しました。大胆かつ革新的なデザインが伝統を打ち破ります。

（ノキアの第5世代ブランドロゴ、2023年～）

企業がブランドの再構築を実施する場合、最も一般的なのはロゴの調整です。その理由は、一方では、ロゴの変更が最も直感的であり、ブランドの変化を一目で確認できるためです。

一方、ブランドの最も基本的な資産であるロゴの変更は、企業が社内および広報部門に送る明確なシグナルであり、変化と変革に対する企業の信念と決意を示し、人々にブランドの新しいイメージ、コンセプト、事業範囲を感じさせます。

2022年6月、ビュイックは新しいブランドロゴを発表しました。その目標もブランドの再構築を実行し、繭から抜け出して電動化とインテリジェント化の時代に生まれ変わり、伝統的な燃料ブランドの認識に別れを告げるというビュイックの決意を人々に示しました。

（ビュイックのオリジナルブランドロゴ、1980年から2022年までの主な形状、細部は2回の微調整を経ています）

もちろん、ビュイックのブランドの再構築は、ロゴを発表するほど単純なものではありません。記者会見当日、ビュイックは新たな製品デザイン言語「PURE Design」も発表し、製品デザインの概念とスタイルを全面的に刷新し、純粋、洗練、簡素化という新たなデザイン美学で新世代の消費者の関心を引き付けた。

同時に、ビュイックはコンセプトカー2台と戦略的新製品1台を含む3つの新モデルも発表した。その後、ビュイックは一連の純電気自動車モデルを発売した。これは、燃料から純粋な電気の時代へとビュイックのブランドが生まれ変わることを意味します。

(ビュイックの純電気コンセプトSUVエレクトラX)

（ビュイック ワイルドキャット、純電気コンセプトカー）

ビジネスの変革に伴い、企業はブランド定義、ブランドコンセプト、ブランドビジョンを再定義し、製品ラインと製品デザインを再計画する必要があります。それに加えて、ブランドは変更について広く知らせる必要がある場合もあります。

IBM と同様に、同社はパンチタブマシンの製造から始まり、後にメインフレームやパーソナルコンピュータへと移行しました。 1990 年代に、IBM は「ハードからソフトへ」、つまりコンピュータ機器の製造会社からソフトウェアと情報サービス ソリューションを提供する会社へと戦略的変革を実行しました。

IBMは、顧客にIBMの変革を感じてもらうために、「One World Solution」「Eコマース」「Smart Earth」など一連の古典的なコミュニケーション事例を生み出し、ブランドの再構築に成功しました。詳しい事例については、講義「B2Bブランド戦略」をご覧ください。

次に、デジタル画像の急速な発展によって完全に混乱した業界でもある映画業界に目を向けます。

ジョージ・イーストマンは 18XX 年にフィルムを発明し、写真業界の変革と写真技術の普及を促進しました。彼が設立したイーストマン・コダック社は、かつては世界最大の画像製品および関連サービスの提供者であり、長年にわたりフィルムの発展をリードしてきました。コダックの歴史は、世界のイメージングの発展の縮図とも言えます。

しかし、デジタル写真とデジタルイメージングの発展により、コダックは倒産しました。 2012年1月、130年以上の歴史を持つコダック社が破産保護を宣言した。

実際、コダックのビジネス力は弱いわけではない。コダックは1976年に早くもデジタル画像技術を開発し、1991年にデジタルカメラを発売しました。しかし、コダックは従来のフィルム事業によってもたらされた莫大な利益と市場独占に満足し、デジタル技術に十分な注意と投資を払っていませんでした。コダックが包括的なデジタル変革に着手した時には、すでに遅すぎた。

コダックが倒産したとき、もう一つのフィルム大手、富士フイルムは第二の春を経験した。富士フイルムの成功は、コダックよりも早く、そしてより断固としてデジタル変革を実行したこと（富士フイルムのデジタル化率は2002年に60％に達したが、コダックは同時期に25％に過ぎなかった）だけでなく、より重要なのは、複数の業界に事業を拡大したことだ。

ここで重要なのは、富士フイルムはフィルムを自社の主力事業とみなしているのではなく、フィルムの背後にある感光材料と技術を主力事業とみなしている点だ。感光性技術はフィルムに使用されるだけでなく、バ​​イオメディカル、化学産業、印刷、膜製品、電子イメージング、磁性材料などにも幅広く応用されています。その結果、富士フイルムは様々な事業分野への多角化に成功しました。

ビジネスモデル設計において、「製品」と「主要事業」は全く異なる概念です。製品は外観であり、ビジネスは本質です。事業とその発展を支える中核となるリソースと重要な協力を理解することが、企業の中核的な競争力を構成します。

非常に典型的な例としては、富士フイルムが化粧品を発売したことがあります。紫外線による酸化は光退色の原因であり、肌の老化や炎症の原因にもなりますが、フィルムの主成分は肌と同じくコラーゲンです。

そこで富士フイルムは、フィルム研究開発で培ったコラーゲンの知見や抗酸化技術を美容分野に応用し、2007年にスキンケアブランド「アスタリフト」を立ち上げました。

現在、富士フイルムの総売上高のうち、ドキュメント処理事業は約43％、ヘルスケア・高機能材料事業は41％、イメージング事業はわずか16％を占めています[2]。富士フイルムの物語は企業変革の典型的な事例となり、ビジネス神話とも言える。

富士フイルムは事業変革を成功させた後、ブランドの再構築にも着手し、「フィルムメーカー」という世間の認識を「革新的技術企業」へと変革しました。

富士フイルムは、創業80周年を迎えた2014年に、新たな企業理念「イノベーションから生まれる価値」を打ち出しました。 2018年10月にはグローバルブランドプロモーションキャンペーン「NEVER STOP」を立ち上げ、日本、アメリカ、中国、ヨーロッパ、インド、オーストラリアなどの国と地域で一連のテレビCMを展開した。

富士フイルムは2019年1月、上海でブランド発表会を開催し、新たなブランドスローガンとブランド内包を対外的に説明したほか、「2018年富士フイルム中国サステナビリティレポート」を発表し、中国におけるたゆまぬ努力と価値創造をアピールした。

2020年9月、猛威を振るう感染症を受け、富士フイルムは新たなグローバルブランドプロモーション活動「NEVER STOP Healthcare 2020」を開始し、健康分野における同社の成果と発展理念を宣伝し、富士フイルムが予防、診断、治療の3つの主要領域をカバーする総合ヘルスケア企業になったことを表現し、医療が同社の発展の最優先課題であることを強調した。

この一連のプロモーション活動は、富士フイルムの新しいブランドイメージを形成し、社会や未来の生活に貢献する新しい技術、新しい価値観、新しいアイデアを紹介し、一般の人々の認知と支持を得ることを目的としています。

前述のビジネス変革を実施した企業では、変革の動機は主に技術の変化によるものであり、変革のプロセスにおいては、通信、医療、情報技術など、toBとtoCの両分野にまたがっていました。

B2B 業界では、ブランド構築は通常、大規模な広告やプロモーションに依存しません。したがって、これらのブランドの再構築には、主にロゴ、提案、ブランドミッションとビジョン、ブランド定義、ビジネス組織などのブランドの基本構造の再定義が含まれることがわかります。その後、特定のブランド戦略のリリースを通じて、顧客、パートナー、および一般の人々の心の中でブランドの刷新を完了することができます。

しかし、B2C分野では、消費財企業が直面する主な課題は、技術や製品カテゴリーの変化だけではなく、より重要なのは消費者概念や消費者グループの変化です。このような状況でブランドを再構築するには、ブランドレベルでのさらなる努力が必要です。

2. 消費の変化によるブランドの再構築

製品やビジネスが変化するにつれて、ブランドもそれに応じて変化する必要があります。しかし、商品や主力事業が変わらない場合、ブランドも変えなければならないこともあります。消費者の世代が変わると、消費概念が変わり、社会的価値観や現代の美的感覚も変化するからです。ブランドがイメージや魅力、価値観を革新し、時代の変化に対応していかなければ、消費者から容赦なく見捨てられてしまうでしょう。

1. ブランドの変更：外部から内部へ

新世代の消費者の心をつかむためには、ブランドの再構築によって、まずこれらの消費者がブランドの変化を認識でき、「私は変わった、前とは違う」というメッセージを伝える必要があります。では、どのような変化が明らかでしょうか?

まずは当然ですが、ロゴやVI、商品デザインやパッケージ、スポークスマンなどビジュアル部分で、視覚的に爽やかなブランドイメージを作り上げていきます。

例えば、「ブランド30講座2｜ブランドアイデンティティ」でも触れたユニクロ。 1970年代から80年代にかけて、日本ではイメージの悪い安価な商品とみなされ、消費者は購入をためらっていました。

ユニクロのブランド再構築のアプローチは、日本の著名なアートディレクターである佐藤可士和氏を起用し、ブランドロゴ、店舗イメージ、商品ディスプレイ、ウェブサイト、広告などブランド全体を再設計し、消費者がブランドと接触するあらゆるポイントを変革することだった。それ以来、ユニクロはファストファッションの象徴へと変貌を遂げ、活性化を遂げてきました。

もう一つの例は時計ブランドのTIMEXです。 1854年に米国コネチカット州で設立され、かつては米国で最も売れている腕時計ブランドであり、世界で唯一、売上が10億台を超えた携帯電話ブランドでもありました。統計によると、アメリカ人の3人に1人がタイメックスを着用しており、ナイキやコカコーラを上回り、アメリカを最も代表するブランドとみなされています。

低価格と国産品という特徴から、タイメックスは著名人や政治家の間で非常に人気があります。クリントン、ジョージ・ブッシュ、オバマといった元アメリカ大統領も、人々に優しいイメージを示すために同社の腕時計を着用していた。そのため、タイメックスは「大統領が必ず選ぶタイメックス」とも呼ばれています。アメリカ大統領選挙中、タイメックスは「誰が選出されても、タイメックスが勝者だ」というメッセージを掲げた広告も発表した。

このような輝かしい歴史と実績にもかかわらず、タイメックスは時代の概念やファッションの美学の変化とともに必然的に衰退しました。タイメックスのチーフデザイナー、ガリ氏自身も、タイメックスはもはやクールではないと認めた。

近年、タイメックスは日本支社の意図しない動きにより人気を取り戻し、再びファッション界の寵児となった。

第一次世界大戦中、米国政府は戦場での時計の重要性を認識しました。それまで使用されていた懐中時計は読み取りにくく、携帯にも不便であったため、タイメックス社に時計の製造を依頼しました。

タイメックスは自社の懐中時計をプロトタイプとして使い、それにバックルを追加し、綿のストラップで固定しました。 1917年、タイメックスは世界初の軍用時計、タイメックス史上有名なミジェットを発売しました。

それから100年後、タイメックス日本支社はブランドの歴史を発掘し、この画期的な時計を復刻し、日本限定モデルとして発売しました。タフでクールなミリタリースタイルのデザインが日本のファッション界に旋風を巻き起こしました。

タイメックスは人気の秘訣を見つけ、Have a Good Time、CONVERSE TOKYO、Beamsなど多くの日本のファッションブランドと国境を越えた協力を開始し、共同製品を生み出しているようです。タイメックスの日本での人気は急上昇しており、日本初の旗艦店もオープンしました。

それ以来、流行のブランドとの国境を越えた協力は、タイメックスのブランドマーケティングの日常業務となりました。タイメックスはミリタリースタイルと流行のブランドの国境を越えたマーケティングによって救われ、伝統的な古風なイメージが変わりました。新しいタイメックスはファッショントレンドセッターたちから求められ、世界中で再び人気を集めています。

ビジュアルスタイルやイメージの変化は消費者に最も簡単に伝わりますが、イメージスタイルの背後にあるブランドが何者であるかを再考する必要があります。ブランドの定義、コンセプト、意味合いを再定義します。こうしたブランドレベルの分析により、イメージを再構築する方向性が示されました。

前回の講義でも触れたように、オレイは自らを「アンチエイジングスキンケアブランド」として再定義し、この定義に基づいて製品ラインを再編し、カウンターイメージを向上させました。

かつては全国的に人気があったが、その後消費者に見放され、ほぼ消滅してしまった、国民的老舗ブランド「ペチョイン」もある。 2004年、ペチョインはブランドの再構築を開始し、「ハーブスキンケア」のブランド路線を再構築し、「中国の伝説、東方の美しさ」というブランドコンセプトを提唱しました。このコンセプトの指導の下、ペチョインは製品を再設計し、一連の話題性の高い全国的なトレンドマーケティングイベントを開催し、消費者の支持を取り戻しました。

かつては「安物」「低級品」と思われていた国産化粧品が、再び「国産品の誇り」「おしゃれなブティック」となり、消費者の認識も変化した。その結果、ペチョインの売上高は2012年の18億元から2017年には177億元に増加し、国内最高の市場シェアを誇るスキンケアブランドとなった。

第三に、ブランドの再構築には、「ブランドとは何か」を再定義することに加えて、「消費者とは何か」という問いを再考し、ブランドの中核となる消費者グループを再構築し、典型的な消費者のイメージを変えることも必要です。この新しい消費者グループに焦点を当て、新しいブランドの価値提案、態度、個性を探求し、彼らとのコミュニケーションを確立します。

1997年、ジョブズはアップルに復帰した。会社を倒産から救うために、彼はまず2つのことを実行した。まず、「Think different」という大規模なブランドキャンペーンを開始した。 2 つ目は、製品ラインを合理化し、半透明のカラーシェルを備えた iMac G3 デスクトップ コンピューターを発売したことです。

これらの施策は本質的に、Apple のコアな消費者グループを再ターゲティングし、専門家、アーティスト、ファッションに敏感な大学生をターゲットにし、Apple ユーザーのイメージを、さまざまなアイデアを持ち、世界を変えたいという願望を持つ人々のグループとして形作り、独自のブランド姿勢とクールでファッショナブルな製品デザインで彼らの心をつかむことです。

いわゆるブランドとは、消費者が理想の自己イメージを意識的に表現したものです。彼らがブランドを購入する理由は、そのブランドが彼らがなりたい自分になる手助けをしてくれるからです。これが消費者にとってのブランドの意味です。このようなつながりを実現するには、ブランドのプロトタイプを探求することが鍵となります。

講義「ブランドパーソナリティ」では、この概念について詳しく説明し、多くのブランドの例を示します。リーバイスやジョニーウォーカーなどのブランドがブランドを再構築またはリニューアルしたとき、実際にはブランドのプロトタイプが変革されました。新しいプロトタイプの指導のもと、彼らは新たな価値提案を提示し、消費者とコミュニケーションするための新たなパーソナルイメージを作成しました。

原型は消費者の最も深い欲求と共鳴を表します。それは、ブランドの消費者イメージ、ブランドが消費者とどのような関係を築きたいかを決定し、ブランドがブランドイメージと個性を形成するための基本的な設定を提供します。

ブランドの使命、ビジョン、価値観も、ブランド アーキタイプに基づいて開発できます。プロトタイプはブランドにとっての指針となるものであり、ブランドに指針を提供します。

ブランドのビジュアルスタイルやイメージを一新する場合でも、「ブランドとは誰か」や「消費者とは誰か」を再定義する場合でも、ブランドの再構築は、実際にはブランドがまったく新しいブランド世界を創造するのに役立ちます。ブランドの世界は、消費者の世界全体に対するブランドの理解を表し、ブランドが自分自身、そのユーザー、社会的および文化的概念をどのように見ているかを表します。

それは視覚的なイメージで表現され、その中には、ブランドが自社の製品の機能、利点、ブランド価値をどのように見ているか、消費者の性格的態度やライフスタイルをどのように見ているか、そしてブランドが生きている文化世界や消費概念をどのように見ているかという、ブランドの 3 つの視点が込められています。ブランドの再構築は、外部から内部まで、外部イメージから内部コンセプトまで、全面的な変革と刷新です。

P&Gは男性用シャワージェルブランド「オールドスパイス」も所有している。

1938年に誕生し、80年以上の歴史を誇ります。上で述べた多くの古典的な古いブランドと同様に、OSPAI は長年の栄光の後、20 世紀末にはすでに衰退の兆候を見せ、世界中のさまざまな市場の棚での地位を失い始めました。

特に、P&Gの古くからのライバルであるユニリーバは2002年に男性用ボディスプレーとシャワージェルのブランド「AXE」を立ち上げ、それがウシェパイに致命的な打撃を与えた。

霊石のブランドイメージは非常に若々しく、性的魅力が主なセールスポイントであり、霊石をスプレーすると異性から好意を得られ、デートのチャンスが得られると消費者に約束している。

Axle の広告スタイルは直接的、大胆、派手であり、特に天使が地上に降りてくるという一連の広告はセンセーションを巻き起こしました (Axle をスプレーすると、天国の天使でさえも降りてきて人間になることをいとわないという創造的なコンセプトです)。その結果、Axleは若者に人気を博しています。

それに比べて、オシパイは、私たちの両親や祖父が使っていたブランドのように、味気なくありふれたブランド提案で、古風で時代遅れという印象を与えます。

2010年、OSPは、OSPのかつての栄光を取り戻すことを期待して、有名な広告会社W+Kを雇ってブランドの再構築を行いました。 W+K は、本物の男だけに属するブランドのまったく新しい世界を創造することを決意しています。

同社は「男らしい香りを」という新たなブランド提案を掲げ、タフな男はどのように話し、行動すべきかを消費者に伝えた。その後、「SLAMM」はアメリカ全土で人気の社会運動にまでなりました。

Oshpa は、2012 年に発売された Lynx と Unilever の新ブランド「Dove for Men」に対抗するためにこれを使用しています。Oshpa は、本物の男性は女性的な香りのシャワージェルを使用すべきではない、そのような製品は野生の花のような香りしかさせない、と消費者に警告しています。

ブランドアイデンティティと製品パッケージの面では、W+Kはクリッパーのロゴ、赤とベージュのパッケージ、ブランドの象徴的なホイッスルなど、Oshipakの初期のブランド史からの古典的な要素を探求し、強化し、銀と黒の男性用スキンケアブランドの海の中でOshipakを際立たせました[3]。

製品ラインの企画面では、Oshipaiは3つの製品シリーズを再設計し、熊爪木の香り（強さを象徴）、狼の棘海の香り（勇気を象徴）、鷹の荒野の草の香り（知恵を象徴）など、男性的なスタイルの強い3匹の動物をロゴとして採用し、異なる香りとスタイルを表現しています。

宣伝に関しては、オシパイはイザイア・ムスタファをスポークスマンに招いた。ムスタファは元アメリカンフットボール選手で、後に俳優に転向した。

「あなたの夫の匂いがする男」という広告では、ムスタファは上半身裸で、強い胸筋と6つに割れた腹筋を武器に馬に乗り、オスプレイを手に観客にそれを勧めている。様々な冒険を経験した後、ついに彼は滝に落ちてしまいます。

この広告は2010年、「アメリカン・スプリング・フェスティバル・ガラ」として知られるスーパーボウルの頃に放映された。その想像力豊かで奇妙かつ無意味な独創的なスタイルはセンセーションを巻き起こし、スーパーボウル史上最高の広告の 1 つとされています (ただし、スーパーボウル中には放送されませんでした)。ムスタファは、広告でのホルモンのような表情で一夜にして有名になり、広告史上最も象徴的なキャラクターの一人となった。

その結果、OSP ブランドはインターネットの有名人となり、アメリカのブランドの間で話題となりました。同社の広告はどれもインターネット上で偽物の波を引き起こした。 OSP はまた、ムスタファが出演する約 200 本のバイラル ビデオを公開する機会も得ており、ビデオのクリック率はその年のオバマの勝利演説ビデオのクリック率を上回った。

2010年のこの広告と、2016年に発表された「男らしさに香りを」という広告は、その年のカンヌライオンズクリエイティブフェスティバルで金獅子賞も受賞した。

このブランド再構築の後、OSPECは米国における男性用ボディウォッシュの売上でトップの座を取り戻し、市場シェアは26.9%となった（ニールセン2016年米国市場データ）[4]。

2020年、この10年間のブランドキャンペーンの勝利を祝うために、Oushepはオリジナルの広告キャンペーンを再開し、コアとなるブランドコンセプトはそのままに、リリースに向けて新しい広告の制作をMustafaに依頼し続けました。

2. 不変のブランド遺伝子と重要な資産を見つける

ブランドの再構築においては、ブランドのビジョン、イメージ、コンセプト、意味合い、プロトタイプを意識的に変革し、新たなブランド世界を創造することに加え、単に過去を捨ててゼロからやり直すことを意味しないという点に特に注意を払う必要があります。

多くの古典的な古いブランドはかつては栄光を誇っていましたが、新しい世代の消費者の台頭とともに、彼らの前から姿を消しました。これは、ブランドに魅力や価値がないということではなく、ブランドの過去のハイライトが若者にとって魅力的ではないことを意味します。真実は、若者があなたのブランドを知らず、それについて何も知らないだけかもしれません。

このとき、企業がそれらの高品質なブランド資産を遡って整理し、古典的な製品やデザインコンセプトを復活させたり、ブランド初期の当初の意図やストーリーを再確認したり、ブランドの歴史における古典的な広告アイデアやプロモーション方法を再解釈したりするなど、それらを再度宣伝することができれば、消費者を取り戻し、活力を取り戻すことができます。

逆に、ブランドが自らを再構築するために過去のクラシックなブランド要素をすべて放棄すると、ブランド価値の低下、ブランドの存在の曖昧化、ブ​​ランド資産の喪失がさらに悪化し、ブランド危機が悪化し、ブランドの衰退が加速することになります。

上で述べた OSP や Timex などの企業は、ブランドの歴史から古典的な要素を再発見し、再解釈してきました。講義「ソーシャルブランド」で言及されたリーボックも、そのビジネスの初期の輝かしい瞬間を振り返り、その後ブランドを再定義することでブランドを作り直しました。同じことが、「ブランド13の30の講義|ブランドパーソナリティ」で言及されている別のブランドKFCにも当てはまります。

新世紀以来、KFCの売上は10年間減少し続けています。その理由は、新世代の消費者の増加と健康的な食事の概念の普及が、世界のファーストフード市場に大きな変化をもたらしたためです。

KFCはトレンドに対応し、健康的な食べ物を継続的に発射しようとしましたが、これは新世代の若者を引き付けることに成功しませんでした。代わりに、クラシック製品、フライドチキン、家族のバケツの弱体化につながり、ブランドはもはや消費者の心の中で明確で顕著ではありませんでした。

一方、KFCブランドのユニークな資産も弱体化しています。 1950年代以降に育ったアメリカ人にとって、サンダース大佐は非常に馴染みのある姿です。彼の人生の物語と「出かけて最高のことをする」という起業家精神は、世代全体に影響を与えました。

しかし、大佐の存在は時代の変化とともに消え、消費者への彼の訴えはその魅力を失いました。調査によると、18〜25歳のアメリカ人のほとんどの若者は、サンダース大佐が誰であるかを知らず、回答者の61％がKFCのロゴの白い耳をwheりました老人が誰なのかわからないと答えました。

したがって、KFCのブランドの再構築の鍵は、大佐のイメージを再活性化し、一連の広告ビデオを立ち上げて大佐を「復活」し、KFCロゴの背後にあるストーリーを若者にさかのぼることです。そして、トラブルをかき立ててイベントマーケティングを開始するために大佐を​​演じるためにさまざまな有名人を見つけてください。 KFCは大佐の新しいイメージを使用して若者と遊ぶため、この動きはKFCを節約しました。

同時に、KFCは1950年代から1990年代の古典的な視覚スタイルに完全に戻って、新しい第6世代のブランドロゴを立ち上げました。ロゴの新しいバージョンは、大佐の象徴的な赤いエプロンを削除し、白黒のデザインに置き換えました。全体的なスタイルは、よりファッショナブルでシンプルです。 KFCは、製品パッケージの設計も完全に変更しました。

講義「ブランドアップグレード」では、企業ビジネスの拡大と多様化により、ブランド構築はしばしば「脱力」段階を経て、ブランドは特定のカテゴリの制限から脱却し、特定の製品を表していないが、抽象的な概念と価値の命題のみを表すだけであると言及されています。

ただし、ブランドが常に特定のビジネスや製品から分離されている場合、ブランドが叫ぶことに簡単につながる可能性があります。ブランドは消費者の心の中で抽象的で曖昧になり、消費者の心の中でその基盤を失います。

たとえば、かつてネットワーク全体で非常に人気があったインターネット衣料品ブランドであるVanclは、事業拡大中にTaobaoやJD.comのようなeコマースプラットフォームに変身し、多数のVanclブランドのキッチンナイフ、Vanclブランドのモップ、その他のデパート製品を発売しました。このプロセスでは、Vanclはもはや衣服を表しておらず、消費者の心の中の若者の性格と活力を代表しなくなり、その後消費者によって放棄されました。

したがって、成長と拡大の過程で、ブランドはもう1つのことをしなければなりません。これは「製品の返却」です。ブランドの設立の初めに最も古典的な製品に再び焦点を合わせ、製品の背後にある概念と価値を探り、消費者とのつながりを再確立します。ある意味では、これはブランドのルーツを見つけ、ブランド資産を統合することです。

たとえば、LV（Louis Vuitton）は1854年にパリで設立され、当初はフランスの王室のためにカスタムスーツケースを作成しました。 LVはこれから始まり、現在では巨大な豪華な帝国に成長しており、荷物、革製品、宝石、時計、ハイエンドの既製服、靴、香水、アクセサリーなど、多くのカテゴリにまたがっています。

製品ラインが拡大し続けるにつれて、LVのコアブランド価値も​​希薄化されています。消費者の心の中では、LVは他の高級ブランドと根本的に違いはありません。ブランドには差別化と特徴的な機能がありません。特に新興アジア市場や若い消費者グループでは、LVに精通していません。

LVMH GroupのコーポレートイメージディレクターであるAntoine Arnaultは、かつてコメントしていました。「私たちは20年以上アジアにいました。若者は私たちをファッションブランドと見なしていますが、私たちの歴史を知りません。」

そのため、2007年、LVはブランドの「コアバリュー」の構築を目的としたグローバルマーケティングキャンペーンを開始しました。これは長年にわたって実施されており、毎年さまざまな有名なスターを招待しています。

LVが見つけたコア値は「旅行」です。

まず第一に、これはスーツケースがLVを最もよく表す製品であり、ブランドの最も象徴的な製品であり、代表的なアイテムであるためです。

第二に、「旅行」は、LVブランドの歴史的遺産と高貴な系統を表しています。 LVの創設者であるルイ・ヴィトンは、14歳でスイスから一人で出発し、生計を立てるために250キロ歩いてパリまで歩いた。彼はスーツケースの見習いとしてスタートし、徐々にフランスのユージニー女王の公式荷物バンドラーと革の職人になり、今日のLV帝国の設立につながりました。

最後に、「旅行」は、消費者にユニークな美的体験と精神的な象徴性を伝えます。 LVスーツケースをつかみ、人生の旅に乗り出し、自分自身を発見し、旅の間の人生に感謝します。この価値コミュニケーションは、消費者の認識を獲得しています。

これはLVリターン製品です。 LVは、巨大な製品マトリックスからスーツケースの古典的なアイテムに戻りました。それを通して、それはブランドの歴史と設立物語を追跡し、ブランド遺伝子を抽出して増幅し、消費者のライフシーンとのつながりを確立し、精神的なコミュニケーションを形成します。したがって、LVはブランドのユニークな価値を構築し、競合他社と差別化されました。

ブランド製品の中止とリターンは、実際には、ブランド開発の過程で、どの資産が変更可能であるか、どの資産を破棄する必要があり、どの資産を保持および開発する必要があるかを明確に理解する必要があることを意味します。ブランドの再形成の本質は、ブランドの変化と恒常性の間にあります。

3。ブランド改造の本質

ブランドの再形成は、多くの場合、消費者世代の変化によって引き起こされます。したがって、消費者が変化するとき、私たちは新しい消費者が何に注意を払っているのか、彼らが何を追求しているのかを明確に考えなければなりません。

多くの場合、ブランドが時代遅れになった理由は、その製品とテクノロジーが時代遅れであるためではなく、ブランドが消費者の概念や認知に適合せず、時代遅れであるためです。ブランドの再形成は、ブランド自体から消費者に移行し、ブランドの活力を取り戻すためにブランドを見るための消費者の概念と基準を変えなければなりません。

たとえば、Wusu Beer、このブランドは1980年代に生まれ、もともと新jiangの小さな地元の工場でした。 21世紀初頭、ウスビールは長年の損失の泥沼に落ちていました。

基本的な理由は、WUSUが新しい消費傾向に準拠していないことです。国民の健康意識が継続的に増加しているため、ワイン市場全体が長年にわたって減少し、程度の減少の傾向を示しています。ビール市場には、ビールの主流製品が過去に680mlと600mlの「ビッググリーンスティック」から消えており、現在330mlと300mlの仕様で絶妙なボトルに落ちたことが反映されています。ビールの元の麦汁濃度は約8〜9度に低下し、アルコール含有量は約2.5度に低下し、軽いビールが主流になりました。

WUSUに関しては、アルコール含有量が高い（アルコール含有量≥4％Vol、ワート濃度≥11°P）および大容量（620ml/ボトル）で製品特性を保持しています。そして最も致命的なポイントは、その醸造プロセスが平均であり、ワインの体の不純物が多いため、非常に強く、飲みすぎると酔ってゆっくりと浸ることができます。

したがって、Wusuの運命はすでに運命づけられていました。しかし、近年、4番目と5番目の都市のこの活気のない平和な小さなブランドは、ビール市場で突然人気のチキンに変わり、年間10億本以上のボトルを販売し、Xuehua、Qingdao、Budweiser、Yanjingの後に本物の全国ビールブランドになりました。

それで、wusuは何をしましたか？

しばしばビールを飲む友人は、近年「 Deadly Dawusu 」と呼ばれる人気のあることわざがあることを知っているはずです。

Wusuは2004年にCarlsberg Groupに買収され、2015年にCarlsbergの完全子会社になって以来、特にDouyin、Kuaishou、Bilibiliなどの短いビデオプラットフォームで多くのマーケティングを行いました。

「致命的なwusu」の内容の解釈の後、もともとアルコールでいっぱいで酔っ払った製品の元の製品特性は、ワインのために戦い、飲むことができるという象徴に変わり、筋金入り、寛大な草原スタイル、男性性、および不利な点があります。

もう1つの非常に興味深い点は、Wusuブランドのロゴの「Wusu」という文字がネチズンによって「NSNM」と発音され、「Kill​​ You」を意味するということです。これらのミームと興味深いコンテンツは、USUがサークルを壊し、多くのブロガーを引き付けて、多くの消費者の試みと追求のためにビデオを撮影することに成功しました。

それ以来、Wusuは、アジアで最初のUFC世界チャンピオンであり、2022年に最高の女性MMAプレーヤーであるZhang Weiliをスポークスマンとして招待し、「強さに基づくハードコア」の要求と広告映画を立ち上げ、最後までハードコア文化を実行しました。 Wusuはこのように2番目の春に若返りました。

Wusuブランドの再形成から、Wusuは製品に変更を加えておらず、プロセス、品質、パッケージングのデザインを変更していないことがわかります。それが本当に変化するのは、消費者の概念です。 USUに対する消費者の見解は変わり、ビールを消費するための基準が変わりました。これは、USUが人気を博すためのパスワードです。

たとえば、台湾のQuanlianスーパーマーケットは、このブランドの中核的な価値は、お金の節約と費用対効果です。 Quanlianが長年立つための強力な魔法の武器です。残念ながら、新世代の消費者はそれを支払いません。彼らは、Quanlianは安価でローエンドすぎると考えており、Quanlianのショッピングバッグを手に運ぶのは恥ずかしいことです。

絶えず負けている若者を救うために、全合団体は2015年以来「全組在体の経済的美学」を激しく促進してきました。それはあなた自身のお金を個人的な態度と若者のライフスタイルに真剣に受け止めます。 「Beautiful is Capitalで、美しくお金を使うことはスキルです」や「多くのお金を使う方法がわかりませんが、お金を使うのが本当に得意です」など、若者の心に触れます。

Quanlianの場合、Quanlian自体が何も変わっていないこともわかります。ストア画像をアップグレードしておらず、よりハイエンドで絶妙なショッピングバッグに置き換えられ、製品構造を調整し、より高価でハイエンド製品を販売しました。その広告は、アライアンス全体を促進することさえありませんが、若者にお金を扱う方法を伝え、どのような消費概念を受け入れるべきかを受け入れます。しかし、それだけです、リーグ全体がその活力を取り戻しました。

ブランドの再形成とは正確には何ですか？実際、それは消費者の意識を作り直すことです。消費基準と消費の概念を変更すると、ブランドはそれに応じて変化します。

前述のように、ブランドの再形成は、ブランドの新しいブランドの世界を形作り、ブランドの3つのビューを再構築し、消費者の概念を変えてガイドするのを支援することです。これは、実際にブランドが社会的および文化的な世界観をどのように見ているかを変えることです。あなたが世界を見る方法は変化し、全世界があなたと一緒に変わります。

この世界で変わらない唯一のことは変化です。変化するブランドはなく、進化するブランドのみです。頑固で変化を拒否するブランドは、消費者によってのみ放棄され、市場によって排除されます。変更することによってのみ、すべての変更に対処できます。

アウディはかつて、中国の自動車市場で19年連続で高級車の販売選手権を獲得し、「公式車」と安定した大気のブランドイメージとしてのブランドステータスを獲得していました。しかし、特に電気革命以来、若い消費者グループの台頭と高級自動車消費の個人化により、アウディは衰退し始め、緊急にブランドを再構築する必要があります。

この目的のために、アウディはブランドコミュニケーションのために若いコミュニケーション言語を使用して、多くのマーケティングアクションを開始しました。たとえば、2016年には、「変化の作成」というテーマで新しいAudi A4Lを立ち上げ、魅力のテーマは「楽しんで、自由で、抑制されていない」でした。その年の終わりに、「変化を起こす毎回」という大規模なブランドコミュニケーションキャンペーンを開始しました。

2020年には、パーソナライズされたクーペSUVアウディQ3が発売され、「感覚目覚め」が激しく広がります。 2021年、王イボはスピーチを支持するよう招待され、「私は将来それを試してみる」という若々しい精神と、アウディRSの「自然発火」の性格態度を促進しました。

たとえば、少し前（2023年7月）、アウディはSAIC Zhijiプラットフォームと協力して、独自の電気自動車モデルなどの開発を加速しました。

2016年、アウディは北京オートショーに参加し、展覧会のテーマは「 The Times do ove wait forsefore、The Timesを待っていません」でした。このコピーは私と共鳴し、私はまだそれを深く覚えています。

多くのブランドは輝かしいものであり、その後、時代の発展に追いつかず、最終的に時代に放棄されたために辞退しました。時代はどのブランドにもとどまりません。社会開発の動向と消費の概念の変化に常に注意を払い、理解することによってのみ、このように永遠のブランドの成長を達成できます。

ブランドのない時代、時代のブランドのみ。

注記

[1]「Nokia Nokiaが新しいロゴを有効にし、Nokiaの歴史の新しいページを開く」、出典：Logo Information Agency、2023.02.27、Original Address：https：//www.logonews.cn/nokia-new-logo.html

[2] <Zhuoce Original：Fuji Film-R＆D and Innovation ProMote Strategic Transformationは、出典：Zhuoce Consulting、2021-05-27、Original Address：https：//www.sohu.com/a//4688885662_121127986666666666

[3] Greg Criedken Mingqi、「Yumb Marketing Law」、Citic Publishing House、2022年7月、第1版。

[4]「Procter＆Gambleの下で最もパーソナライズされたアメリカのブランドであるOld Spiceは中国にあります」、出典：PR Newswire、2018-03-20、Original Address：https：//www.prnasia.com/story/205103-1.shtml

著者：Hushou、Wechat公式アカウント：「Hushou」