TEMU は「不可能の三角形」を解決します: 低品質ではなく低価格

この記事では、越境電子商取引プラットフォーム Temu が開始した「セミホスティング」モデルについて主に説明します。これは、従来の「フルホスティング」モデルとは異なる新しい試みです。製品の品質とサービスを確保しながら、販売者のコストを削減し、ユーザーのショッピング体験を向上させ、プラットフォーム、販売者、消費者のすべてが有利になる状況を実現することを目指しています。

Temuの参入により、「セミホスティング」は今年、越境電子商取引で最もホットな話題になりつつある。

テムは今年3月15日、最大の市場の一つである米国でセミカストディモデルを試験的に導入し、複数のカテゴリーで投資促進を開始した。テムは以前、ヨーロッパ、東南アジア、日本、韓国などのサイトで、衣料品や宝石、家具や家庭用品、美容やパーソナルケア、アウトドアスポーツ、産業機器などの垂直カテゴリをカバーするセミホスト型マーチャントの募集を開始していました。

フルホスティングモデルでは、販売業者は商品を国内の倉庫に発送するだけで、プラットフォームがすべてを処理しますが、Temu のセミホスティングモデルの最大の違いは、販売業者が物流および倉庫サービスプロバイダーを独自に選択でき、フルフィルメント方法がより柔軟であることです。

しかし、このプラットフォームでは、セミマネージド型の加盟店に対してラストマイルの物流時間を7日以内に短縮することを要求しており、配送速度はフルマネージド型の加盟店よりもはるかに速いため、加盟店は海外に倉庫を設置する必要がある。

テム社は、セミホスティングモデルでは、輸出経験のある貿易業者、国内ブランドオーナー、輸出加工経験のある工場、FDA（米国食品医薬品局）認定の販売業者の4種類のパートナーを募集したいと考えていると述べた。

「誰もがチャンスが到来したと言っている」と越境電子商取引業者の張毅氏はwujicaijing（ID: wujicaijing）に語った。彼は、以前 Taobao や JD.com で活動していた Zhang Yi のようなソースファクトリーの商人でいっぱいの Temu セミホスト グループに参加しました。

Temuに加えて、AliExpressとSHEINもセミカストディアルモデルを積極的に検討しています。

AliExpressは昨年8月にセミホスティングの試験運用を開始し、今年1月に正式に開始した。すべての加盟店が参加を申請できます。このプラットフォームでは、物流補助金、手数料削減、時間通りの配達補助金、倉庫手数料無料など、さまざまなインセンティブも導入されています。

サプライチェーンに対する強力なコントロールで知られるSHEINは、昨年5月にプラットフォームモデルを立ち上げ、今年5月初旬にはセミホスト型の投資促進を開始した。販売業者は、商品の選択、価格設定、運営においてより大きな自主性を持つことができ、現地での配送も自ら責任を負うことになります。

「世界に羽ばたく四小龍」のうち、セミホスティング計画をまだ明らかにしていないのはTikTokだけだ。東南アジアでは商人自主運営モデルを採用し、スペインやサウジアラビアなどの国では完全信託モデルを採用するなど、「一国一政策」のアプローチを好んでいる。

フルホスティングが2023年の越境ECのキーワードだとすれば、セミホスティングは2024年の業界全体のトレンドとなるだろう。このモデル革新は、越境ECがプラットフォーム、商人、消費者の「不可能三角形」を解決するための新たな動きである。

Temuのような越境電子商取引企業の台頭により、輸出入業界における「商人-仲介業者-消費者」という従来の取引チェーンが崩壊し、「商人-プラットフォーム-消費者」に取って代わられました。中間業者の排除により、上流の商人の営業圧力が大幅に軽減され、利益の余地が広がりました。電子商取引の無制限の棚とパーソナライズされた推奨アルゴリズムにより、海外の消費者にも選択肢が増えました。

従来の仲介モデルでは、供給側と需要側を結び付け、両端で価格決定力を持つトレーダーが最大の受益者となります。しかし、越境電子商取引の時代では、低価格・低品質の商品しか提供できない商人は淘汰されてきました。ほとんどの商品の生産コストは全体的により合理的なレベルに最適化されました。同時に、供給が豊富なため、海外の消費者はもはや低価格を求めるだけでなく、より良い商品をより安く購入することを望んでいます。

こうして、越境電子商取引の「不可能三角形」が形成されます。プラットフォームは、販売業者とユーザーの両方から利益を得る必要があります。小売業者は、運営コストを削減しながら利益を増やすこと、つまりプラットフォームへの支払いを減らしてユーザーからより多くの収益を得ることを望んでいます。消費者は、プラットフォームの割引や小売業者の優遇措置を享受しながら、より高品質で低価格の商品を手に入れたいと考えています。

新しい環境では、プラットフォームの安く買って高く売るという市場基盤はもはや存在せず、Temuのような越境電子商取引プラットフォームはもはや伝統的な仲介業者として機能しなくなります。唯一実現可能な道は、モデルの革新を通じて三者の利益を継続的にバランスさせ、「不可能三角形」の最適解に向かって進むことである。

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過去20年間、中国の越境電子商取引の発展の歴史は、本質的にはモデル革新の歴史であった。

第一世代の越境電子商取引の基本的なパラダイムは、海外に店舗を開設することでした。あらゆる規模の販売者がAmazonなどの国際的な電子商取引プラットフォームに集まりました。いくつかは排除されたが、他のものは生き残り、一方を支配する「大ヒット商品」に成長した。

「大手販売業者」の台頭により、国境を越えた貿易バリューチェーンにおける仲介業者の支配はほぼ回避され、多くの企業が海外に進出する際に模倣するモデルとなっている。この画期的なモデル革新により、中国の電子商取引の海外進出の第一波が生まれました。

しかし、参加者が増えるにつれて、「大売り出し」モデルの問題が表面化し始めました。つまり、商人同士の競争が激しくなり、低価格で低品質のホワイトラベル製品が人気となり、悪貨が良貨を駆逐する結果となったのです。アマゾンなどの電子商取引プラットフォームのトラフィック価格はますます高くなり、中国の販売者のアカウントを一括して禁止する「標的型攻撃」も開始されました。

一部の商人は他の越境電子商取引プラットフォームへの移行を開始しています。かつて栄えた「大セール」も終わりを迎え、テムたち4匹の小龍が海外に旅立つ時代が到来。

アマゾンのルールを丹念に研究した第一世代の海外マーチャントと比べると、テム氏らは、適応者や追随者ではなく、最初からルールを作る側だった。

海外に進出する4匹の小さなドラゴンがルールを設定できるのは、インターネットプラットフォームの強力なトラフィック集約機能に依存しているからです。 2022年9月にTemuが立ち上げた完全管理型モデルは、Four Little Dragonsが越境電子商取引にもたらした最初の重要な新しいプレイ方法です。

これまで、商人が海外の消費者に商品を販売したい場合、店舗の運営、広告の掲載、ユーザーの転換、注文の促進だけでなく、国境を越えた物流のあらゆるリンクを注意深く監視し、アフターサービスに責任を負う必要がありました。ただし、ほとんどの販売業者はフルリンク機能を備えていません。彼らの強みは低コストの生産と製造ですが、商品の販売と契約の履行は彼らの得意分野ではありません。

この問題に対処するために、フルホスティング モデルが誕生しました。

完全管理型モデルでは、販売業者が商品を供給し、国内の倉庫に発送します。店舗運営、商品販売、倉庫保管および配送、アフターサービス、返品および交換はすべてプラットフォームの責任となります。これにより、国境を越えた電子商取引の敷居は大幅に下がりました。商人は外国人に商品を売るのに外国語を知る必要すらありません。このモデルの先駆者であるテムは、これを「海外進出のハードルゼロ」と呼んでいる。

フルホスティングの可能性を認識し、AliExpress、SHEIN、TikTok もすぐに追随しました。 2023年5月にはTikTokの参入により、フルホスティングが越境電子商取引の新たな「標準」となった。

完全人質モデルを中心に、プラットフォーム、販売業者、消費者の間で新たなバランスが確立されました。プラットフォームは、小売業者に代わって運営、販売、フルフィルメントのコストを引き受け、テクノロジー、トラフィック、ロジスティクス、倉庫、サービスなどの独自の利点を活用してパイを拡大し、利益率を獲得します。小売業者は、自律性をある程度放棄することで負担が大幅に軽減され、研究開発と生産に集中できます。消費者はプラットフォームを利用して商品や販売業者を事前に審査することで、安さばかりを追い求めて「罠に陥る」リスクを減らし、より幅広い商品をよりリーズナブルな価格で購入できるようになります。

フルホストモデルの革新は、すぐに越境電子商取引業界の発展の新たな原動力へと変化しました。

中国税関総署の統計によると、2023年の中国の越境電子商取引の輸出入規模は2兆3800億元に達し、前年比15.6％増加し、対外貿易全体の成長率を大幅に上回った。対外貿易に占める越境電子商取引の輸出入の割合は、5年前の1％未満から昨年は約5.7％に増加した。

しかし、実務家たちは、完全な保管がすべての製品や商人にとっての万能薬ではないことに徐々に気づき始めている。

完全管理モデルでは、プラットフォームが物流と流通のチェーン全体を引き受けますが、コストは最終的には商人が負担する必要があります。配送時間を短縮し、ユーザーエクスペリエンスを確保するために、プラットフォームは大洋横断航空輸送などのより高速な物流サービスを選択する傾向があります。その結果、化粧品、宝石、デジタル製品などの商品の価格が低すぎず、サイズが大きすぎないようになります。

一方、商店の需要も差別化しています。工場型商人や中小商人にとって、完全受託型モデルは全体的なコストの削減につながります。しかし、海外に生産拠点や倉庫を持ち、比較的成熟したサービス体制を持つ大手小売業者にとっては、完全な受託モデルを採用し、物流や倉庫などの業務をプラットフォームに委託することは、得られる利益よりもコストが上回る結果になる可能性がある。

業界全体が急速に発展しています。越境電子商取引がフルホスティングを採用してから2年も経たないうちに、「不可能の三角形」が再び現れました。新たなモデル革新が始まる準備が整っており、プラットフォームが一歩後退するセミホスティング モデルが Temu の新たな焦点となっています。

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フルホスティングモデルではすべての問題を解決することはできず、セミホスティングモデルで補完する必要があるというのが、越境電子商取引業界でのコンセンサスとなっています。しかし、Temu が先導し、他の 3 つの小さなドラゴンがそれに追随するフルホスティングとは異なり、各主要プラットフォームはセミホスティングの方法について異なる考えを持っています。

AliExpress の戦略は、ブランド運営を販売業者に引き渡し、プラットフォーム側は引き続き物​​流の履行を担当するというものです。したがって、セミホスティングは、ブランドを構築する必要のある成熟した企業や、製品の研究開発に重点を置き、製品を迅速に更新および反復する企業に適しています。

物流フルフィルメントリンクを管理することで、AliExpress はセミホストモデルの下で Alibaba の「チームメイト」Cainiao の価値を最大化できるようになります。

Temu はまさにその逆のことをします。セミホスティングモデルでは、プラットフォームが店舗運営、製品販売、アフターサービスなどを担当しますが、より強力な力と豊富な経験を持つ商人は、倉庫保管や物流の問題をより柔軟に解決できます。

Temu もその強みを生かし、弱点を回避していることは容易にわかります。中国の Pinduoduo と同様に、Temu の事業の中核は商人ではなく製品です。プラットフォームの重要なKPIは商品の販売を良くすることであり、商人は契約を履行する際に、自分の状況に応じてさまざまなサービスモデルを選択できるため、効率が向上し、コストが削減されます。

一方、Temu はセミホスティング モデルを通じて製品供給をさらに充実させ、価格帯を拡大する必要もあります。

前述の通り、フルサービスモデルは物流・配送コストが比較的高く、家具や家庭用品など低価格・大量販売の商品には適していません。しかし、セミホスティングモデルでは、販売者は商品を事前に海路で海外の倉庫に送り、注文を受けた後にその場で発送することができるため、物流コストを削減しながら消費者が商品を迅速に受け取ることができます。

しかし、Temu はセミホスティング モデルを特定のカテゴリに結び付けるつもりはなく、各ケースを個別に分析したいと考えています。最近の投資促進会議で、Temuの美容カテゴリーの投資促進担当者は、より多くのブランドがプラットフォームに参加することへの期待を表明し、美容販売業者は中〜高単価を目指すことを提案した。

一方、Temu は大手の海運会社や航空会社と協力し、小売業者に低コストの物流オプションも提供しています。 2023年11月、TemuはMatson、ZIM、CMA CGM、Maersk、COSCO SHIPPINGなどの企業と協力し、海上高速船を越境電子商取引物流の輸送手段として使用し始めました。これにより、航空輸送に比べて物流コストが30％から60％削減され、数十億ドルの節約になると言われています。

4月11日、102トンの貨物を積んだ越境電子商取引チャーター便が香港空港から順調に離陸し、「東莞空港センター-香港-ヨーロッパ」越境電子商取引チャーター便の初飛行が成功した。この飛行はピンドゥオドゥオの越境電子商取引事業のためだと報じられている。この路線の離陸成功により、拼多多の日本、韓国、東南アジア、ヨーロッパなどの複数の事業ラインが東莞空港センターで開始され、徐々に通常運行段階に入りつつあります。

どちらもセミホスト型サービスですが、AliExpress では販売者が独自のビジネスを運営できるのに対し、Temu では販売者が独自の物流を処理できます。アプローチはまったく異なりますが、2 つのプラットフォームの基本的なロジックは、自律性を譲り渡し、コストと利益の分配に影響を与え、プラットフォーム、販売者、消費者の間の三角関係を再調整することです。

モデルの革新を通じて天井を破り、業界の発展を推進することは、越境電子商取引が低価格主導に別れを告げ、モデル主導へと変革していることを示しています。

越境電子商取引の初期の頃は、業界全体で「価格と量をトレードする」傾向がありました。できるだけ多くの量を販売するために、仲買業者は上流で価格を下げるよう最善を尽くすことが多い。激しい競争の中で、商人は積極的または受動的に共犯者となり、より低価格で低品質の商品を提供することしかできない。

この期間の激しい競争により、多くの海外の消費者は中国製品は安いが品質が悪いという印象を抱くようになった。同時に、仲介業者と商人の間の非対称ゲームは、サプライチェーンを非常に非連続的な状態に押し進めます。商人はお金を稼ぐことができず、当然、研究開発や革新に資源を投資しなくなります。 「不可能三角形」では、仲介業者だけが実際にお金を稼ぎます。

しかし現在では、「取引量に応じた価格」は機能しなくなり、仲介業全体が衰退している。

根本的な理由は、国内の電子商取引産業が成熟したことだ。適者生存と厳しい監視の下、超低価格と極度の低品質にこだわるサプライヤーは生き残る余地がなく、徐々に舞台から退いています。需要面では、海外に進出する商人が増え、製品がますます豊富になるにつれて、若い海外消費者は中国製品に対する期待が高まり、サービスに対する要求も高まっている。これは、仲介業者が支配する「数量に応じた価格」のアプローチでは提供できないものである。

テムの台頭は「数量に応じた価格」モデルに大きな打撃を与えた。完全信託や半信託などの革新的なモデルが価格に取って代わり、プラットフォームと販売者間の競争の対象となっています。仲介業者が支配する三者関係が崩壊し、プラットフォーム、商人、消費者がそれぞれの利益を再調整し、「不可能の三角形」に突破口を開く新たな機会が生まれた。

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越境電子商取引における競争の焦点は、価格の反転からモデルの革新へと移っています。推進要因は、Temu などのプラットフォームの主観的な意欲だけでなく、中国製造業の平均的な品質レベルの大幅な向上でもあります。

代理店からアマゾンの「ビッグセラー」、そして今日の海外進出する4人の小さなドラゴンまで、中国の越境電子商取引における重要な変化の1つは、製品の品質の根本的な変化です。国内製造業の全面的なアップグレードは、国内電子商取引における模倣品の横行状況を根本的に変えてきただけでなく、海外に輸出される中国製品の評判も徐々に逆転させてきた。

高品質で低価格の商品が多数あるからこそ、越境電子商取引には価格競争から抜け出し、モデル革新を通じて長期的な利益を獲得する真のチャンスがあるのです。フルホスティングやセミホスティングのモデルがここ2年ほどで業界を席巻したのは、電子商取引プラットフォームがこうしたやり方を考えていなかったからではなく、以前は国に十分に強固な供給能力がなかったからだ。

TEMUに代表される海外の4つのドラゴンは、価格の反転から抜け出し、モデルの革新に頼って「不可能三角形」を解決しました。実際、彼らは国内の電子商取引で手探りしながら川を渡っている。

国内の電子商取引が始まった当初は、偽造品や粗悪品が横行する長く荒れた時代が続き、「オンラインショッピング＝偽造品」という認識を持つ人も多かった。それから数年後、タオバオが積極的に供給を是正し、JD.comとTmallがB2Cの旗を掲げるまで、電子商取引が偽造品の市場であるというイメージは徐々に払拭されてはいなかった。

最も顕著な変化の一つは、1970年代や1980年代生まれのネットユーザーは電子商取引における偽造品の記憶がまだ新鮮であるのに対し、1995年代や2000年代生まれの若者はこれに共感することが難しいということだ。中年層はWeChat Momentsでブランドについて議論することを好む一方、若者は新しい電子商取引プラットフォームで「代替品」を探す傾向が強い。これは実は消費概念の世代交代を反映しているのです。

Pinduoduoが台頭し、ライブストリーミング電子商取引が盛んになった頃には、国内の消費者はもはやオンラインショッピングを恐れなくなり、オンライン小売は国内の小売売上高全体の4分の1以上を占めるようになった。電子商取引プラットフォームの標準化されたガバナンスは確かに重要ですが、製造基準の全体的な改善と大部分の粗悪品の排除こそが、偽造品が基本的に消滅した根本的な理由です。

供給側の「良貨は悪貨を駆逐する」という現象により、電子商取引プラットフォーム間の競争は単なる低価格競争を超えたものとなっている。より高度なモデルを持つ企業が、業界平均を上回る利益を獲得するでしょう。 Pinduoduo とライブストリーミング電子商取引の急速な台頭は、単に商品の低価格化の現れに過ぎません。より深い原動力は、「農地クラウドピン」やライブストリーミング販売などの革新的なモデルを通じて、中間リンクを減らし、需要と供給をより効率的にマッチングさせることです。

国境を越えた電子商取引でも同様です。 Temu のようなプラットフォームは、市場で競争するために、極端に安価で低品質の供給に頼ることはできません。代わりに、商品取引の中間コストを削減し、最終的に手頃な価格と高品質の供給を実現するために、完全信託制度や半信託制度などのモデルを革新する必要があります。

国内の電子商取引が「商人中心」から「ユーザー中心」へと進化したのと同様に、Temuなどは大量かつ高品質な供給を基盤としたモデル革新を打ち出しており、全体的な方向性も「消費者の側に立つ」ことにある。

過去数年間で海外の消費者の間で多くの変化がありました。欧米では、高齢の外国人の中には中国製品に対して偏見を持っている人もいるかもしれない。しかし、Xiaomi、BYD、Transsionなどの中国ブランドが世界に進出するにつれ、若い世代の中国製品に対する認識は大幅に向上しました。特に東南アジア、中東、アフリカ、ラテンアメリカなどの市場では、「Made in China」が最も人気のある商品カテゴリーとなっています。

同時に、海外の消費者は中国製品に対してより高い期待を抱いています。彼らは、単に安い価格を支払うのではなく、より高品質でデザイン性に優れた製品をよりリーズナブルな価格で販売したいと考えています。

「両方」を望むユーザーのニーズを満たす過程で、越境ECプラットフォームは一連の新たな展開を模索してきた。過去 2 年間で、Temu はプラットフォーム、販売業者、消費者の間の価値関係を再構築することに重点を移し始めました。フルホスト型とセミホスト型のモデルが登場し、急速に業界のトレンドになりました。

この新しいモデルの誕生は、ユーザーの悩みに基づいています。完全な信託により、プラットフォーム上の供給と価格の不均衡という、ユーザーが「選択肢に圧倒される」という問題を解決し、同時にアフターサービスの基準を統一して消費者の安心感を高めます。半信託モデルでは、ユーザーが注文した後、商品は現地の倉庫から直接発送され、もともと1週間以上かかっていた越境物流が大幅に短縮され、ユーザー体験が大幅に向上します。

「消費者の側に立つ」というモデル革新はすでに国内の電子商取引業界に根付いており、Pinduoduoやライブストリーミング電子商取引などの新しい電子商取引プラットフォームとビジネスフォーマットを生み出しています。現在、同じ論理に従ったモデル革新が海外に広がっています。消費者の悩みを解決すると同時に、Temu などの企業に急速な発展の原動力を与え、プラットフォーム マーチャントの利益を継続的に拡大します。

モデルの革新は、「不可能の三角形」を解決するための長期的な道です。完全信託および半信託が普及し、急速に発展している理由は、「不可能三角形」が部分的なバランスを確立し、最適な解決策に近づくことを可能にするためです。

供給側と需要側の両方の構造変化は、これまで国内の電子商取引業界に変化をもたらし、現在は越境電子商取引に大きな影響を与えています。低価格だけに頼って世界を征服する時代は終わり、モデルの革新がテムの能力の障壁となっている。

もちろん、完璧なビジネス モデルというものはありませんが、それは市場の需要に常に適応することで生まれます。セミホスティング モデルの後も、Temu は、常に変化する市場環境において「消費者の立場に立って」、自分自身と商人にとってより大きな付加価値を生み出すために、新しいモデル フレームワークを見つけ、「不可能の三角形」に対する答えをさらに見つける必要があります。

参考文献:

中国起業家雑誌、「越境電子商取引の後半が始まる、AmazonとTemuがホスティングモデルをめぐって争う」

沈翔「越境電子商取引における「セミホスティング」ブームをどう理解するか？」

36Kr、「『完全信託統治』から『半信託統治』へ、TEMU は海外の中国製造業への投資を増加」

電子商取引ニュース、「統計局：全国オンライン小売売上高は2023年に15.4兆元に達する」

ブルーメディア、「海外進出から2年も経たないうちに、Temuは新たなPinduoduoを創り上げている」