ルルレモンの呪いはアロヨガによって解かれるのでしょうか？

消費主義の潮流の中で、ブランドが独自性を維持し、持続的な成長を達成するにはどうすればよいかは、熟考する価値のある問題です。かつてはブランド力と的確なポジショニングで急成長を遂げたヨガウェアブランド「ルルレモン」だが、現在は成長鈍化という課題に直面している。

将来、中国にプロクター・アンド・ギャンブルのような会社が出てくるのは難しいとよく言いますが、「ルルレモン」はたくさん出てくるでしょう。

私はこれまで何度もルルレモンを褒めてきましたが、ここでのルルレモンは実際には2007年に上場する前のルルレモンを指しています。

ルルレモンの今日の成功は、すべて 2007 年以前に確立された強力なブランド クラウド戦略と勢いによるものです。

2007 年以降、ルルレモンの成長は無制限のカテゴリー拡大と潜在的なエネルギー消費に依存していました。

カテゴリーの拡大：ヨガパンツから、ヨガアクセサリー、トップス、スポーツブラなどの分野に拡大し、メンズ、スポーツシューズ、パーソナルケア市場にも参入しました。

地理的拡大: 米国全土に店舗を開設し、中国、アジア太平洋、ヨーロッパ、中東、アフリカの市場へ拡大します。最新の店舗数は全世界で711店舗です。

財務報告の数字は長らく好調であったが、ブランドの潜在力を希薄化させ、無制限の資本拡大で勢いを増してきたが、いつかは資本が枯渇する日が来るだろう。

そこで一昨年から、ルルレモンの成長率が鈍化し始めていることに気づきました。

ルルレモンの本拠地である北米市場では、2022年の売上高は前年比29%増、2023年には成長率が12%に低下した。2024年第1四半期の最新データによると、北米市場の成長率はわずか3%だった。ルルレモンが北米で売れなくなっているのは明らかです。

これはブランドの可能性と運動エネルギーの間のバランスを取るゲームだと私は常に感じてきました。位置エネルギーがエネルギーに変換された後、位置エネルギーは希釈されます。ブランドが拡大し、販売量が増えるにつれて、コア部分は希薄化します。しかし、位置エネルギーが常に存在し、運動エネルギーを解放できない場合、ブランドは小さく美しくなりますが、すぐに円から抜け出すことはできません。

ブランドの成長過程で、差別化戦略から規模重視のコストリーダーシップ戦略に変更すると、新しいブランドグループが市場シェアを奪い始めます。

では、かつてルルレモンを買っていた北米の人たちは、今は何を買ったのでしょうか?

アロヨガです。

次の写真をネットで見つけました。

2022年から2023年のブラックフライデー期間中、当初lululemonを購入したユーザーはその後VuoriとAlo Yogaを購入し、そのうちAlo Yogaの消費者はlululemonと63%重複していました。

Similarweb は、Alo Yoga の競合評価において、lululemon の公式ウェブサイトを 100% 類似していると評価しました。

フォーブス誌でさえ、アロヨガは「ヨガとアスレジャーの先駆者であるルルレモンを凌駕し、フィットネス業界に旋風を巻き起こした」と評した。

Alo Yoga は間違いなく、優れた資質を備えた将来性のあるブランドです。

発祥の地であるロサンゼルスは、ハリウッドやシリコンバレーの拠点であり、富裕層も多く、ファッショントレンドがここで生まれ、世界中に広がっています。

本社はロサンゼルスの有名なネットセレブのチェックインスポットで、裕福なエリアであるビバリーヒルズにあります。中には体験スペースもあります。全ての設備は世界最先端のものです。筋肉の回復を助けるためにさまざまな温度を使用する赤外線サウナや凍結療法室もあります。

その価格はルルレモンよりもさらに高く、ヨガパンツは98～138ドル、スウェットシャツは128ドルで、どちらもルルレモンの同じスタイルよりも約10ドル高い。

同社は売上を2億から10億に増やすのに3年かかりましたが、ルルレモンは同じ道を辿るのに5年かかりました。

この記事では、製品、グループ、マーケティング手法、ブランド戦略の 4 つの側面から両者の違いを分析し、潜在的なブランドを運動エネルギーに変える正しい方法はあるのかについて議論します。急成長中のアロヨガはルルレモンの拡大の呪いを打ち破ることができるか？

1. 実用的なスポーツウェア vs. ファッショナブルな女神アイテム

まず、製品のエントリーポイントについてお話ししましょう。どちらもスポーツやレジャーウェアを重視していますが、lululemon は Street-Tech、Alo Yoga は Studio to Street を標榜しています。

しかし、これら 2 つのブランドの製品の焦点は明らかに異なります。

ルルレモンの創設者チップ・ウィルソンはかつて自伝の中で、ルルレモンの黒いストレッチパンツは将来、ジムだけでなく街中でも必ず売られるようになるだろうと語っていた。しかし、彼はやはりアスリートであり、機能性の追求を第一に考えており、それがヨガのシーンに合っているのです。そこでチップ・ウィルソンは、一流の生地技術、適切なパンツの長さ、かがんだときに露出しない、そしてダイヤモンド型の股間でラクダのつま先の問題を解決するなど、スーパーな製品を作るために多大な努力を注ぎました。

しかし、Alo Yoga を着用している人を見ると、その人は運動に向かっているか、または運動する途中であると感じます。つまり、彼はいつも旅に出ているのです。

なぜなら、そのパンツはこんな感じだからです。

スポーツブラはこんな感じです。

つまり、運動したくないならそう言えばいいんですよ？

このように考えているのは私だけではありません。以下は Reddit の投稿です:

左は、インフルエンサーがAlo Yogaの服を着てジムでトレーニングしている動画です。ネットユーザーからは「今にも胸が落ちそうな気がする」「運動もしてないのに」などのコメントが寄せられた。

その後、ルルレモンはクロスフィット、ランニング、ハイキング、水泳など、他のスポーツに適した衣料品シリーズも開発しました。公式ウェブサイトのすべての詳細には、この製品を製造した理由と、どのようなスポーツのシナリオに最も適しているかが記載されています。

たとえば、ルルレモンのランニングショーツのページを開くと、最初に表示されるのは、モデルがストレッチしたり、ウォーミングアップしたり、その場で走ったり、最後に大量に汗をかいたりする 30 秒の製品ビデオです。

そして、下にスクロールすると、次のように書かれています。「このパンツの生地は軽くて薄いので発汗しやすく、カーブした裾は動きを妨げず、夜間のランニング用に反射ストリップが付いています。」

アロヨガはランニングショーツと、太陽の光を浴びながら木の陰でポーズをとるモデルの短い動画も組み合わせた。

商品の詳細ページには、「クレジットカードを入れられるポケットが付いています。サイドのプリーツはスリムに見えるようになっています。完璧なルックにしたい場合は、ジャケットもご覧ください。」と書かれています。有名人もみんなこれを着ています！

アロヨガでさえ、ハイウエスト ゴッデス レギンスなどのパンツの名前に「女神」という言葉を加えています。どうですか？売れ筋の検索キーワードを網羅しているように思いませんか?

一言で言えば、アロヨガは、おしゃれな赤ちゃんの体型に適したヨガパンツです。

製品のエントリーポイントが大きく異なるにもかかわらず、ユーザーはなぜヨガパンツを今でも愛用しているのでしょうか?実は、それはその背後にある中核グループの思想的変化とも関係している。

2. 50歳のスーパーガールVSその娘たち

ルルレモンの急成長が、当時の米国における「スーパーガール」（仕事と生活のバランスを追求する）の恩恵によるものであったとすれば、アロヨガは、パンデミック中の3年間で、売上を2億から10億に急成長させることができたが、それはすべて、これらのスーパーガールの娘たちのおかげである。

私は以前、lululemon に関するこの記事について書きましたが、チップ・ウィルソンのブランドオーディエンスの調査方法は、まず彼らの家族歴と両親が誰であるかを調べるというものです。

当時の米国では、経口避妊薬が広く入手できるようになり、離婚や男女平等のプロパガンダによって、70年代から80年代にかけて、娘たちにスポーツやアクティビティに参加するよう全面的に奨励する女性たちの新たな市場が生まれました。

1998 年にルルレモンが設立された当時、チップ・ウィルソンは次のような人々をターゲットにしていました。年齢 24 ～ 35 歳、女性、年収 8 万ドル以上、高学歴、スポーツの才能があり、独身または婚約者。

計算してみると、このグループの人々は現在約 50 人になります。

しかし、彼らの子供たちはかつての彼らと同じ年齢に達し、北米の消費者市場における「新しい秩序」となっている。

UGGやルルレモンを履き、スタンレーを抱き、AirPods Maxを着け、ビーガン料理を食べ、純粋な美容メイクを施す彼女たちは、現在中国で人気の「白人女性の美学」の原型です。

しかし、アメリカでは、あまりにも長い間人気があったルルレモンは、もはや流行遅れになってしまった。自分の母親が着ているブランドを誰が着るでしょうか?

この頃、アロヨガが何千人ものアメリカ人少女たちの精神的なアイドルを連れてやって来ました。

Alo Yoga を着用している人を見てみましょう:

テイラー・スウィフト：世界で最も人気のある女性スター、タイム誌のパーソン・オブ・ザ・イヤー。

セレーナ・ゴメス & ヘイリー・ビーバー: 1995年生まれ、世界で最も有名な三角関係の2人。

カイリー・ジェンナー: 1995年生まれ、カーダシアン家の末娘。

ケンダル・ジェンナー: 1995年生まれ、世界で最も高収入のモデル。

ジジ＆ベラ・ハディッド：1995年以降に生まれたスーパーモデルの姉妹。上のケンダル・ジェンナーとともに、スーパーモデル界の「KFC」として知られています。

これらの人々が日常的に最も活発に活動しているプラ​​ットフォームは Instagram であり、これは米国の若者の間で最も人気のあるソーシャル プラットフォームでもあります。そこでアロヨガは状況を利用し、主なプロモーションプラットフォームをインスタグラムに移し、同じブランドを活用しながら、セレブリティマーケティングを強化し始めた。

有名人がAlo Yogaの服を着ると、@aloがすぐにリポストします。公式サイトには、同ブランドの服を着用した著名人を定期的に紹介する特別ブログも掲載されている。各商品の詳細ページでは、スタイルのインスピレーションとしてセレブの衣装も推奨されています。

2021年、同ブランドはケンダル・ジェンナーをブランドアンバサダーとして直接発表し、彼女とテレビCMを撮影し、新製品を宣伝した。彼女が初めて公開した衣装は370万件以上の「いいね！」を獲得した。同ブランドは今年、BLACKPINKのジスも公式発表し、公式発表ツイートも300万件以上の「いいね！」を獲得した。

トップインフルエンサーの力は今でも役立っています。もし投稿に「いいね！」した人100人中1人がパンツを1本購入すれば、1つの投稿の売上は3億に達することになる。

一方で、ルルレモンは25年以上の歴史を持つブランドであるため、北米市場ではやや高齢化が進んでいます。

このため、ルルレモンは2022年に「Power of Three x2」成長戦略を発表し、メンズ事業、電子商取引の収益、国際市場に成長の勢いを集中させました。

近年、世界で最大の成長を遂げているのは中国市場だけです。一方で、このブランドは国内市場に比較的遅れて参入した。一方、中国におけるスーパーガールの覚醒は米国よりも数年遅れていた。同じ物語が再び再現される可能性があります。

しかし、市場環境は変化し、競合企業も増えています。単純なコピーは成功しますか?ここで疑問符を付けさせてください。

3. ブランドアンバサダーの変化とコンテンツを作成するヨガコーチ

一方では新しい人材が入らず、他方ではルルレモンは当初の意図から長い間逸脱し続けています。

通り過ぎてルルレモンの看板を見るたびに、私はうんざりしてしまいます。これは、有名人ではなく実在の人物を使うという創設者の哲学に完全に反しています。大々的な広告は出さないで、口コミで広めましょう。

当初、ルルレモンはソーシャルメディアの口コミマーケティング、特に「ブランドアンバサダー」の仕組みで最も高く評価されていました。

ルルレモンは、ブランドイメージに合う人をブランドアンバサダーとして選び、ブランドのプロモーションや口コミの普及に貢献してもらいます。同ブランドは、アンバサダーに毎日商品を送ったり、素材の写真を撮影したり、コミュニティ活動を企画したりなどする。

最新の公式ブランドアンバサダーは Jia Ling です。彼女は 1 年で 100 キロの減量に成功し、仕事の分野で優れた成果を上げ、ポジティブで健康的、エネルギッシュな個人イメージを維持しています。

正式発表後、ボイコットの声が多数上がった。

彼女はあまりにも平凡で、ブランドの質を下げ、ヨガとは関係がないと言う人もいます。

彼女が痩せて人気が出るまで公式発表をなぜ待ったのかと言う人もいました。あなたは太っている人を差別しますか？

もう一つのポイントは、賈玲が1ヶ月間で3件の支持を発表したことだ。彼女を見ると、まずプラダとルルレモンのどちらを思い浮かべますか？

これは実際に KOL マーケティングが直面する問題です:

まず、KOL とブランドの適合性はどの程度でしょうか?関係はどの程度深くなるのでしょうか?

第二に、毎年サブスクリプションを更新するためにお金を費やさない限り、どれくらい彼らと協力できるでしょうか?

第三に、彼らは本当にブランドに口コミをもたらすことができるのでしょうか?

Alo Yoga は、コンテンツの時代に lululemon がやるべきことを継続しています。

Alo にも、Pro プランなどの類似の口コミマーケティングがあります。Alo 認定を取得した 4,000 人以上のプロのヨガインストラクターは、製品を購入する際に 25% の割引を受けることができます。

しかし、KOLと深く結びつくその手法は巧妙だ。ヨガ講師にクラスを提供することで、一石三鳥の効果が得られます。つまり、長期的にKOLを興味の面で結び付け、コンテンツをコース資産に統合し、さらにそれを切り取ってソーシャルメディアに投稿してトラフィックを引き付けることもできます。

2017年12月、Alo Yogaはフィットネスストリーミングプラットフォームアプリ「Cody」を正式に買収し、「YOUR AT-HOME STUDIO」（自宅のヨガスタジオ）に重点を置いた独自のコースアプリ「Alo Moves」をリリースしました。

Alo Yoga が Cody を買収したとき、同社はすでに多くの有名なヨガ講師が参加していた元のプラットフォーム上のすべてのコース コンテンツの所有権も取得しました。これを基に、Alo Moves はプロのヨガ講師とさらに協力してコンテンツを作成し、ブランドのコースビデオの撮影を依頼しました。

Alo Moves には現在、約 100 人のプロのヨガ講師が在籍しており、20 以上のヨガ スクールをカバーし、合計 4,000 以上のコースを提供しています。

業界には素晴らしい教師がたくさんいます。例えば、FeedSpotが選ぶ2024年最も人気のあるヨガインフルエンサー100人の中で第1位にランクされているローラ・カスパーザックは、Alo Yogaの共同インストラクターです。

これらのコーチの名前自体には検索ボリュームが付いています。 RightMetircのデータによると、2020年にAlo Movesウェブサイトのホームページの閲覧数は前年比258％増加し、コーチ紹介ページの閲覧数は前年比261％増加しました。

Alo Yoga は Facebook と Instagram に Alo Moves アカウントを開設し、毎日更新しています。主にヨガ初心者向けのヨガのヒントを投稿しており、初心者に最適な3つのヨガのポーズ、ヨガマットの置き方、毎日の食事とのコーディネート方法など、再生数とインタラクション率が非常に高くなっています。

これらの短いビデオは通常、コースから切り取られます。ヨガ初心者がこれを見て興味を持ったら、すぐにこれらの講師を見つけて、Alo Moves アプリでクラスを購入することができます。

ルルレモンのブランドアンバサダーが交代し始めたとき、Alo Yoga はコンテンツを利用してヨガ講師たちをしっかりと結びつけました。

Alo Moves が運営され続ける限り、Alo Yoga は常に新しいユーザーを引き付ける基盤を持ち続けます。これがコンテンツの魔法です。

4. 焦点が定まらない「熱い汗」vs. 流行の「マインドフルネス」

クラウドブランドがGMVを増やす方法は、コアユーザーのLTVを拡大し、このユーザーグループのニーズをより深く理解し、彼ら向けの製品をさらに開発することだと、以前にも述べました。

ポイントは「コアユーザー」です。

ルルレモンは2019年にセルフケアラインを発売したが、評価は振るわず、2年前に生産を中止した。その後、紳士服や靴の生産も開始しました。

しかし、よく見ると、ルルレモンが公式サイトに掲げているブランドキーワードは「ホットスウェット」であり、活発で健康的なスポーツライフスタイルを表しています。

チップ・ウィルソンが、ルルレモンのメンズビジネスシャツはルルレモンのブランドミッションから逸脱し、ブランドの潜在力を消費し、「悪い利益」しか生み出していないと考え、これを嘲笑したのも不思議ではない。

それに比べて、Alo Yoga の越境ビジネスはより無限であり、スキンケア製品、靴、ヘルスケア製品、オンラインコース、オフライントレーニングを販売し、NFT にも進出しています。

しかし、賢いのは、そのカテゴリー間の拡大を「マインドフルネス」という概念にまとめた点です。

設立当初、アロヨガのブランドイメージは自然を擁護するものでした。 ALO は、air (空気)、land (土地)、ocean (海洋) の頭文字から取られています。

しかし現在では、スローガンを「ヨガを世界へ」に変更し、マインドフルネスの普及、健康の改善、コミュニティの構築という3つの中心目標を掲げています。

それでは、Alo Yoga のブランド マトリックスを見てみましょう。

スキンケアブランドのAlo Glow Systemは、インドの医学であるアーユルヴェーダのグーズベリーの果実であるアムラを主要成分として使用しています。

栄養補助食品ブランドの Alo Wellness は、運動能力、不眠症、消化器系の問題などの症状を対象としており、性的な健康も促進します (うーん)。

Alo Gives は、ニューヨークとカリフォルニアの学校と協力して 200 万人の子供たちにヨガを教える非営利団体です。

したがって、カテゴリーの拡大について尋ねられたとき、創設者のダニー・ハリスはメディアに対して当然のようにこう答えます。

「健康は内側から始まると私は信じています。人々がより良い生活を送れるようにするには、ファッション、音楽、教育、これらすべてを統合する必要があります。」

言い換えれば、「ホットスウェット」と「マインドフルネス」はどちらもパンデミック後のトレンドのライフスタイルではあるが、特定の状況ではまだ両者の間には区別がある。

それは非常に簡単です。想像してみてください:

平均的な人はこう言います: 「とても不安で眠れません。」すると、彼は返事を受け取るでしょう。「まだ疲れが足りないのだから、外に出て運動してみてはどうですか。疲れたら寝ればいいんです。」

ある金持ちが言いました。「私はとても不安で眠れません。」すると彼は返事を受け取るのです。「精神科医に診てもらうか、瞑想してみてはどうですか。」

マインドフルネスの背後にある比喩は、お金、余暇、趣味のある洗練された生活を送ることです。それを望まない人がいるでしょうか?

このブランドの背後には憧れの気持ちがあり、Alo Yoga はこの言葉を完璧に解釈しています。

5. 潜在的なブランドを運動エネルギーに変える正しいアプローチはありますか?

位置エネルギーを回転エネルギーに変換する方法は選択の問題です。

ルルレモンは、製品、コンテンツ、コミュニティに焦点を当て、独自のブランドコンセプトとコア競争力に基づいて、潜在力を維持しながら、運動エネルギーを利用して継続的に円を突破するべきでした。

しかし今見ると、スーパー群衆、スーパー製品というブランドの基盤は変化し、DTCモデルが標準となり、ブランドの核心を代表できる創設者さえも辞任しました。

回避する方法はありません。ルルレモンは上場されてから長い時間が経っており、投資家に説明をしなければならない。多くのことは彼ら自身の選択ではありません。

今のところ、アロヨガは資金を調達していません。中心となる創業者 2 人は幼なじみであり、長年のビジネス パートナーでもあります。両者の関係は連続しており、ブランドにはドラマチックなストーリーはあまりありません。

そしてそれは群衆にとって非常に正確です。 Alo Yoga の最初のポッドキャストで、ブランドの拡大のアイデアについて話しているとき、ゲストのカニエ・ウェストが CEO のダニー・ハリスにこう言いました。「今朝あなたが描いた、インフルエンサーからより多くのインフルエンサー、アーリーアダプター、オーディエンス、そしてクリティカルマスへとつながる三角形ですね。」 (今朝描いた三角形は、インフルエンサーからより多くのインフルエンサー、アーリーアダプター、オーディエンス、そして一般大衆へと続きます。)

これは群衆の完全な逆ファンネルではないでしょうか?

リバースファネルの利点は、勢いをつけてサークルから抜け出し続けることができることですが、ブランドの潜在的なエネルギーポイントを真ん中の最もコアなグループに配置することができれば、常にベースキャンプを持つことができます。たとえ間違った一歩を踏み出したとしても、後退して次の勢いの波を待つことができます。

次の記事では、アンチファネルについての私の理解について書きます。

Alo Yoga が良い例です。同社は、ブランドの潜在的ポイントの基盤となるコアなヨガ愛好家を結びつけるコンテンツを活用し続けています。

同ブランドは近年、セレブと同じスタイルを身につけることで一般大衆の間でも人気を博し、GMVの急上昇を達成した。

しかし、このトレンドが過ぎ去ったとしても、コアグループに戻り、クロスカテゴリーレイアウトを使用して LTV ビジネスを行うことは可能です。

しかし、アロヨガは昨年すでに資金調達を行っており、その評価額は100億ドルに達したとの噂があった。お金を得た後も、小さくて美しいままでいられるでしょうか？

ブランドが潜在的エネルギーの効果的な拡張を維持しながら、急速にダイナミックになるケースをいくつ見たことがありますか?