Douyin は、ライブストリーミングや短い動画ではなく、企業が商品を販売できるように誘導することで何を実現したいのでしょうか?

「放送を開始したり、短いビデオを撮影したりする必要がなく、ショッピングモールの交通推奨事項を24時間いつでも入手できます。」 Douyinの「商品カード」は、ライブストリーミングなしでモール内で商品を販売する新しい方法です。その秘密は何でしょうか？短編動画で知られるプラットフォームであるDouyinが、商品を販売するために短編動画のライブストリーミングに頼らないよう企業を指導したいのはなぜでしょうか?この記事では、Douyin の新しい取り組みを分析し、ライブストリーミング販売に興味のある皆さんにインスピレーションを与えることを願っています。

「放送を始める必要はなく、短いビデオを撮影する必要もなく、24時間いつでもモールのトラフィックの推奨事項を取得できます」、「グラフィックとテキストの素材を提供するだけで、制作のハードルが低く、簡単に始めることができます」...モールを立ち上げ、棚に注力した後、Douyin eコマースは新しい動きを見せました。「製品カード」の手数料無料のゲームプレイを開始し、すべてのカテゴリの新旧の商人に開放しました。

「商品カード」は、「Guess You Like」のDouyinバージョンとも呼ばれ、検索、モール推奨などを含む、ショートビデオとライブブロードキャスト以外の商品プロモーションシナリオです。この動きは、コンテンツを理解していない商人がショートビデオとライブブロードキャストへの依存を放棄し、比較的運用コストの低い棚型電子商取引システムに移行できるようにすることを目的としています。タオバオがコンテンツ化を加速させている一方で、Douyin eコマースは「逆の方向」を選択し、再び伝統的なeコマースの中心地に力強く侵入している。

しかし、商人たちも「無料手数料」が長く続くことはないことを十分承知しており、Douyin電子商取引が新規ユーザーを引き付ける窓口期間中に、その配当を素早く獲得することが最善の方法だ。

1. Douyin「商品カード」は手数料無料です

3月1日、Douyinはオンラインで「Douyin電子商取引商品カード政策発表会」を開催した。 Douyin E-commerceの副社長であるMu Qing氏は、手数料無料の商品カード注文に関する新しい規制の導入の背景を解説し、Douyin E-commerceが手数料無料の商品カード活動を開始すると発表した。3月1日から、プラットフォームは小売業者の商品カード注文によって発生した技術サービス料（手数料）を返金します。

手数料無料の商品カードの取り組みは3段階で実施される予定です。 3月1日～5月31日まで、各月ごとに1冊発行します。イベント期間中、加盟店はDouyin電子商取引学習センターまたはDouyin公式サイトの加盟店管理、サイト内メッセージ、コンパスなどのチャネルを通じて登録し、「新商品の掲載」、「商品タイトルの最適化」、「店舗の装飾」などの基本タスクを完了することで、手数料無料のイベントに参加できます。

また、会議では、Douyin副社長の穆青氏も、Douyin電子商取引プラットフォームで成長した紳士服ブランド「Shirt Lao Luo」の事例について言及した。現在、この商店の商品カード注文は90%を占め、月間GMVは200万元に達しており、これは手数料免除額約10万元に相当します（衣料品手数料は5%）。

参入障壁という点では、商品カード手数料無料化の障壁は高くありません。新旧の加盟店が参加でき、全カテゴリーに開放されているため、加盟店にとって非常に優しいです。

「商品カード」の定義については、Douyin e-commerceの公式紹介によると、商品カードは棚シーンで商品情報を表示するカードであり、非ライブ放送または非短編動画ページで商品をクリックして完了する注文のみが商品カード注文となります。

商品カードの利点は、グラフィックとテキストの素材を提供するだけで、複数の商品のマルチシーン表示と 24 時間の自然なトラフィックを実現できることです。現在、商品カードには主に、検索、モールのおすすめ、ショーケース、店舗、チャネルとアクティビティ、ショッピング ページ、おすすめの商品の 7 つのトラフィック エントリが含まれています。これらの入り口の中で、最も質が高く、ユーザーに最も頻繁に使用されているのは、Douyin Mall と Search です。

例えば、XinbochangがDouyinアプリで「口紅」を検索すると、さまざまなカテゴリやブランドの口紅がすぐにポップアップ表示され、商品の販売量が表示されます。 「ライブ放送」オプションをクリックすると、現在放送中のブランドのライブ放送ルームも確認できます。

つまり、Douyinの「棚電子商取引」から購入された商品の場合、背景データからソースが「商品カード」であることが分かります。この観点から見ると、Douyin 製品カードのゲームプレイは実際には Taobao のゲームプレイと非常に似ており、どちらもプラットフォームの自然なトラフィックのテストです。

昨年9月には、業界内にDouyin電子商取引のトレーニングを実施し、「商品カード」のゲームプレイを推進する機関が存在した。 12月までに、「商品カード」という言葉は、Douyinの2回目の公式声明や、一部の知識ベースの有料ブロガーの口に繰り返し登場した。

2. コンテンツに頼って商品を獲得しない

「商品カードのゲームプレイは、タオバオプレイヤーが活躍する時です。」 Douyin 製品カードのゲームプレイに関して、上記の意見を述べた人がいました。

Douyinストアの運営者CCは、以前の仕事は主にライブストリーミングへの投資だったが、商品カードの発行には手数料がかからないという方針が出たため、全体的な焦点は商品カードに移ったと語った。 「まだ模索中ですが、最近はアクセス数も売上もかなりいいです。ライブ配信にあまり頼らずに、店舗運営で商品カードで遊べるようになればいいなと思っています。」

「アンカーを集めるのが難しすぎる。商品カード方式はアンカーを必要としない。うまくやれば、取引量はライブストリーミングの売上を上回る可能性がある。Douyinの棚電子商取引を行うには、商品の選択と操作にかかっている。」

Douyin による個店の宣伝と商品販売に対する制限は、実際には個店の主なビジネス戦場をコンテンツ分野から商品と検索が支配する棚分野へと移行させています。

コンテンツの推薦を通じて注文が行われるライブ放送やショートビデオとは異なり、商品カード注文による購入は、ユーザーの積極的な検索の結果です。この購入モデルは正確なユーザーと高い需要があるため、それに応じた返品率も低くなります。

供給能力はあってもコンテンツ能力が不足している販売業者にとって、商品カードを作成することでインフルエンサーとの協力への投資を減らし、より高い売上収益を得ることもできます。

一部のユーザーはソーシャルプラットフォーム上で、商品カードを通じて商品を販売し始めた当初は、トラフィックの大部分がショッピングモールの推奨から来ており、初期段階ではハードウェアの検索の方が多かったと述べている。しかし、昨年後半には商品カードの検索頻度が大幅に増加しました。たとえば、フィットネス機器のすべての取引は検索を通じて行われました。

したがって、商品カードのトラフィックと安定した取引を獲得したいマーチャントにとって、商品のモール推奨と検索重みを向上させることは非常に重要です。

手数料無料の商品カードなどのゲームプレイの導入は、実際には棚シナリオに焦点を当て、全ドメインの関心のある電子商取引を深め、強化するためのDouyinの電子商取引イニシアチブの1つであることは明らかです。

2022年5月、Douyin E-commerceが興味関心型電子商取引をグローバル興味関心型電子商取引にアップグレードすることを正式に発表して以来、まだ「興味関心型電子商取引」という名称が付けられているものの、その焦点は実際には「棚電子商取引」に移っています。それ以来、短編動画やライブ放送に加えて、Douyin の関心のある電子商取引の事業領域は、検索、ショッピングモール、店舗などにも拡大しました。

Douyinの電子商取引データによると、2022年にはプラットフォームを通じて合計239億個の商品が販売され、棚シーンがGMVを総計の28%を占めるまでに成長した。

それだけでなく、Xinbochangは、Douyin E-commerceが「Super Product Card」と呼ばれるトラフィックツールを社内でテストしていることも知りました。これは、Qianchuan Searchに続くもう1つの有料トラフィックチャネルです。ただし、「スーパー商品カード」は他のキャリアとは異なります。他のショートビデオやライブ放送ルームに依存せず、ユーザーに直接商品を推奨します。

また、手数料無料の商品カード活動をはじめ、Douyin電子商取引では、スポーツ用品、パーソナルケア・清掃用品、バスルーム用品など44の試験運用カテゴリーに現在開放されている個人商店向けの迅速決済および0元決済権を含む9つの「新規加盟店決済権」も開始した。また、すべての新規加盟店に開放されているビジネスツールの無料トライアル、運用方法の指導および無料トレーニングコース、イベント交通補助金などのコンテンツも提供している。

3. 新規顧客を獲得するためですか?棚電子商取引への道を切り開く？

Douyin の商品カード手数料無料政策の開始と、個人商店の再開および急速な開店が相まって、すぐに新しい商店主のグループが定着しました。

「ポイントは手数料を免除することではなく、新規顧客を引き付け、棚卸し型電子商取引への道を開くことだ」

老舗の電子商取引業者は、Douyin Mallは以前から注目されており、プラットフォーム側も積極的に宣伝しているものの、従来の電子商取引プラットフォームと比較すると、モール内の商品量に差があるため、手数料無料などの政策を利用して、より多くの商品をモールに出品してもらう必要があると述べた。これは、かつての小規模店舗のゼロ閾値とゼロ手数料と同じである。

商品カードの手数料無料という新たな顧客誘致政策について、 Douyinの電子商取引事業者は、昨年、プラットフォームが重複配布の現象を具体的に是正したと述べたが、現在の傾向から判断すると、大規模および小規模の商店が一括して店舗を開設し、商品の露出を高めるという慣行が普及する可能性がある。

さらに大胆な商人の中には、「このポリシーの抜け穴を利用して偽造注文を行うにはどうすればよいのか」と尋ねる者もいた。

一般的に、Douyin Mall の商品カード手数料無料ポリシーにより、シェルフ電子商取引と Douyin 電子商取引に精通している多くの商店主が新たな機会と可能性を見出しています。

しかし同時に、 Douyinの棚電子商取引が一定規模に達すると、手数料無料政策は存在しなくなり、それに伴う運営上の圧力を過小評価してはならないことは誰もが知っています。この手数料無料政策は、時間差ボーナスを絡めた公然の陰謀であると言える。

実際、XinbochangとサービスプロバイダーのLi Ruchuanとの以前の会話では、モールまたはシェルフ電子商取引が2023年のDouyin電子商取引の焦点になると言及されていました。

結局のところ、Douyin であれ TikTok であれ、本質的にはコンテンツ製品であり、その発展は DAU とコンテンツ エコロジーによって導かれるべきです。 「商品を探している人」をベースとした棚型eコマースは、ユーザーのコンテンツ消費市場をあまり占有せず、商品開発の要件となります。

小売業者にとって、手数料無料ポリシーは変革の機会となり、短い動画やライブ放送への依存を捨て、比較的運用コストの低い棚型電子商取引システムに移行できるようになるかもしれない。しかし、将来的にはさまざまな不確実性や傾向に直面することになるでしょう。既存の棚卸し型電子商取引事業者にとっては、新たな戦いに直面することになるだろう。

タオバオがコンテンツ化を加速させている中、Douyin電子商取引は「時代の流れに逆らって」、再び伝統的な電子商取引の中心地に力強く進出している。従来の電子商取引プラットフォームはコンテンツをめぐって競争し、コンテンツ プラットフォームは販売者をめぐって競争します。おそらく最終的には、商人にとってプラットフォーム間の違いは区別がつかなくなり、すべてが同じ場所に行き着くことになるでしょう。

著者: 小龍果、アリグ

出典: 文化とエンターテイメント、新しい消費、商業技術の価値を分析する New Broadcasting Company (ID: New_bc)。