なぜブランドは「期間限定返品」戦略を常にうまく活用するのでしょうか?

少し前に、Honor of Kings、KFC、Nayuki などのブランドが、さまざまな形で商品の期間限定返品を導入しました。消費者はこれを愛し、また嫌う。では、「期間限定復帰」とは一体何に復帰するのでしょうか？ユーザーから常に肯定的なレビューや評価を得られなくても、なぜ続けるのですか?著者の分析を見てみましょう。

2月10日、栄光の王の小喬 - 純白の花嫁スキンが期間限定で復活しました。この返還は宝くじの形で行われました。 300元を費やしたが、それでも手に入らなかった人がたくさんいました。元の価格は78.8元でしたが、期間限定で復帰した後、価格が非常に高騰したため、プレイヤーは「シャオワンの貪欲さは醜すぎる！」と不満を漏らさずにはいられませんでした。

3月末にKFCの肉バーガー2種、「ベーコンチキンもも肉バーガー」と「東家子チキンもも肉バーガー」が期間限定で復活した。 26元で2個買えます。消費者は本当にそれを愛し、また嫌っています。肉はたっぷり入っているのですが、相変わらず脂っこいです…。

5月17日、Nayukiは520ノードを利用して桃シリーズを再開し、圧倒的な桃のバケツ（1L）は19.8元の価格に戻りました。今回、Naixueはパッケージングに力を入れ、「バケツバッグセット」を発売した。 「桃のバケツ」を購入すると、桃のバケツバッグも無料でもらえます。同時に、広報担当の高希林莎氏を招いて新製品の売れ行きを加速させ、関連の「大桃絵文字パッケージ」を制作し、520枚のグリーティングカード専用エリアを開設した。昨年は発売と同時に完売し、「幸せが戻ってきた！」と期待が高まる今年の再登場。

「期間限定リターン」というキャッチフレーズは毎年使われていますが、ユーザーから必ずしも良い評価や認知を得ているわけではありません。なぜそれが続くのでしょうか?

1.「期間限定リターン」、なぜいつもあなたなのですか？

1. 上下に「浮気」しては逃げるブランド

「来て、行って、いちゃついて、走って！」

——KFC テンダービーフファイブスクエア 2019 復活広告

KFC の「5 コースの柔らかいビーフ」に注目した人なら、これについて何らかの感想を持つはずです。

KFCは2008年に初めて「テンダービーフファイブサイド」を発売したが、2012年に販売中止となった。

「柔らかい牛肉と五角形」が初めて復活したのは2017年のことでした。すぐに大ヒットとなり、10日ほどで完売しました。

2018年には「やわらか牛肉五目」が2度目の復活を果たし、800万個が売れた。

その後は基本的に1年に1回戻ります。好評を確信した中華風味の「柔らかい牛肉と五香粉のひと品」は、人々の認知と愛を獲得しました。消費者の支払いのため、「柔らかい牛肉と五香粉のピース」はこんなにも「わがまま」で、「からかって逃げる」自信がある。

もちろん、復帰するたびに新しい機能も追加されます。 2021年には「文和有」とのコラボを掲げて復活し、新たな味を加えて「文和有 辛いザリガニと柔らかい牛肉の五面煮込み」を発売した。今年は小龍包とのコラボ商品「茅雪王やわらか牛肉五面煮込み」を発売したが、評価はまちまちだった。

文和油 スパイシーなザリガニと柔らかい牛肉の5つのサイドディッシュ

茅雪王柔らかい牛肉と5つのサイドディッシュ

共同ブランド版の登場で、KFC の「テンダービーフファイブスクエア」は今後一切復活しなくなるのでしょうか?

KFCだけでなく、他ブランドのリピーター商品も再登場するとすぐに人気が出ます。ということは、ブランド側が「期間限定リターン」商品を出せば、戻ってきた瞬間に人気が出るという状況が作れるということでしょうか？

ブランドが「期間限定返品」戦略を採用する場合、すべての製品がその製品に適しているわけではありません。また、返品に値する機能も備えている必要があります。

ビジネスの世界には「クラシック効果」が存在します。商品が店頭に並んでから収益を生み続けることができれば、消費者の習慣がどのように変化しても、その商品は店頭に常備されるはずです。

「期間限定復活」の目玉は「クラシックエフェクト」です。古典は決して時代遅れになることはありません。「柔らかい牛肉と五面ペイストリー」のファンがペイストリーの層を開くとき、その光景はまるで 2008 年にタイムスリップしたようで、それは今でも私たちが懐かしく思い出す昔の味です。

このような「クラシックモデル」は、店頭に並ぶと、たいていは売れ行きがよく、消費者の心をつかみます。返品されるたびに、消費者の注目が再び集まり、特定の感情が結びつきます。

そのため、ブランドが「期間限定返品」戦略に選択する商品は、主に市場の需要があり、一定の情緒的価値がある商品です。

2. 「飢餓マーケティング」だとわかっていても、なぜ消費者は急いで購入するのでしょうか?

「期間限定返品」は「ハンガーマーケティング」の路線を踏襲し、「期間限定・数量限定」を強調し、人々に「これを逃したら二度と手に入らない」という心理的ヒントを与え、商品の希少性を作り出して消費者の購買意欲を刺激します。

期間限定でパッケージが復活したことで、多くの通行人が参加したくなる楽しさが生まれています。好奇心が消費者を駆り立て、この「特別な瞬間」を逃さないように購買行動を加速させます。

「靴投機」という行為は誰もがよく知っていると思います。靴を買い求める人々の殺到により、靴の価格が高騰した。

限定版が発売されると、「お気に入り」を見つけた消費​​者は財布の紐を緩めることができなかったが、人気が高すぎて、買いたかったのに手に入らなかった消費者も多かった。不足分を補うために莆田の靴を買うことしかできない人もいれば、他人に代わって買うために高い値段を払うことをためらわない人もいた。

かつてインターネットでこんなジョークがありました。「私を踏むことはできても、AJ シューズを踏むことはできない。」当時のエアジョーダンの買い占めについては皆さんも聞いたことがあると思います。シーンがすごく熱かった！ 「最も人気の高い『限定版』にも、復活の時が来ます。『エア ジョーダン シャーク』は、何度も人気が高まり、復活を遂げ、さまざまなバージョンを経てきました。」

消費者は製品を購入するだけでなく、製品に対する肯定感や愛情も購入することがあります。多くの茶飲料業界は「季節限定ドリンク」を復活させ続けており、消費者は依然として喜んで購入している。それらは去って行きますが、私たちが懐かしく思うのは、忘れることのできない味です。

4P マーケティング戦略では、最初は「製品」であり、その後のゲームプレイは「製品」に基づいています。 「期間限定リターン」商品はレギュラーモデルではありませんが、私たちと一緒に「アップダウン」ルーチンをプレイします。再び戻ってくるときには、驚きの感覚にさらに加わる何か新しい刺激的なものが見つかるかもしれません。

この不確実性こそが、消費者が自らの「空腹」を満たすために「期間限定の復活」を待ち望み続ける理由なのです。

2.「期間限定リターン」とは、何が戻ってくるのですか？

消費者は「期間限定返品」を繰り返すと飽きてしまうのではないだろうか？

正直に言うと、確かにあります。 KFC の柔らかい牛肉と五面体を例に挙げてみましょう。今後も期間限定で再登場すると予想されるが、「絶え間ない飢餓マーケティングには耐えられない」と一部の消費者を苛立たせることにもなるだろう。

出典: Weibo

反対の声も必ずあがりますが、実際ブランド側もこの点を考慮しており、復帰のたびに市場の現在の消費動向に基づいて新たな要素を注入したり、製品をアップグレードしたりして、復帰に新たなハイライトをもたらしています。

先日、那雪茶の定番商品「八奇楊梅」がグレードアップして復活し、初日に15万杯を売り上げた。この製品は、ヤマモモの果肉繊維を残すために手作業による粉砕工程を採用し、茶葉のベースは金賞ジャスミン初雪で作られていると伝えられている。今回、菜雪では新商品「ベイベリーバブルス」と「ベイベリー大福」も発売しました。新鮮な果物の品質を確保するために、Naixue は雲南省石平県など、全国の多くのヤマモモ生産地域と協力して、専用のヤマモモ基地を設立しました。

さらに、新たなプロモーション方法が追加されました。 「期間限定復帰」自体がジョーク的な性格を持っています。同ブランドはソーシャルメディア上で事前に勢いを増していく予定。 「期間限定復帰」のバナーはネットユーザーの間で白熱した議論を引き起こす可能性がある。復帰は不満をぶつける会見でもあり、期待の声も上がっている。カムバックが近づくにつれ、注目度も高まるはずなので、ポスターの予熱が始まっている。

さらに、ジョイントベンチャーや割引リターンも、より多くの注目とトラフィックを引き付けるための一般的な方法です。

実際、市場では多くの「上下」製品が大衆に最も人気があります。ブランドは期間限定の返品という雰囲気を作り出しますが、これは実際には感傷的な方向に進んでいます。返品はどれも消費者の過去の思い出を呼び起こす可能性があります。

「ほら、また戻ってきたよ！」

「いいえ、子供の頃が戻ってきたんです。」

…

多くの人がリピーターになった商品を見ると、初めて出会ったときの気持ちを思い出すでしょう。インターネットの発展とともに、懐かしさの波が生まれ、ジョークは多くの人々が商品を思い出すための「チケット」となりました。

ブランド側もこれをセールスポイントとして利用し、販促コピーで「長い別れの後の復縁」を意図的に強調し、こうした感情的なマーケティング手法を使って商品の売り上げを伸ばしている。

3. 私が歩んできた最も長い道のりは、「期間限定の帰還」というルーチンだ

「期間限定リターン」というマーケティング手法は毎年繰り返されており、確かに消費者から一定の注目を集め、売上成長を促進することができます。しかし、返品するたびに爽快感がなかったり、返品前よりもパフォーマンスが悪かったりすると、長期的には消費者のユーザーエクスペリエンスやブランドイメージに一定の影響を与えることになります。

消費者はこのアプローチを受け入れますが、ブランドがそれを無期限に使用できるわけではありません。頻度と「イノベーションポイント」に注意を払う必要があり、復帰のたびに新たなテストが行​​われます。

消費者は「私がこれまで歩んできた中で最も長い道のりは、期間限定の返品手続きだ」と冗談を言うでしょう。ブランドは、自社製品を開発する一方で、飢餓マーケティングも控えめにする必要があり、嘲笑を決して否定的な材料に変えてはならないという事実に注意を払う必要があります。

著者: ジニー;公式アカウント：Yunyingpai（ID：yunyingpai666）