国内ブランド構築は迂回を余儀なくされている

最近、李佳奇氏の生放送での演説は、世間の間で議論と思考を呼び起こした。国産ブランドはいかにして「ブランド」となり、売上と利益のジレンマを解決できるのか？製品販売チャネルを単一のライブ放送から解放し、健全なエコロジカルチェーンに戻すにはどうすればよいでしょうか。この記事はあなたに新たな考えをもたらすかもしれません。

優秀なマネージャーはあらゆる場所でブランドを活用する

李佳琦は昨日非常に人気があり、一時はネット上で泣いて謝罪せざるを得なかった。

誰もがその問題について議論していた。李佳琦は十分なお金を稼いだので、もう仕事に行きたくなくなり、怠け始めたと言う人もいました。李佳奇氏はただ無意識にそう言っただけであり、サイバー暴力を受けるべきではないという意見もあった。他の人たちが李佳琦に個人の知的財産を保護する方法を教え始めた。

私は違う意見を持っています。この件では、李佳奇は全く焦点ではありません。司会者としての彼の「魅力が風雨に吹き飛ばされる」のは時間の問題だ。もしこれが口の滑りでなかったら、次回はまた何か予期せぬ出来事が起こるでしょう。今回彼が遭遇したワーテルローは、実はライブストリーミング電子商取引システム全体の矛盾が初めて表面化したことに起因していた。

この矛盾は何ですか?それは、増え続ける製品コスト（原材料、利益要件、アンカーコミッションの分配）と、継続的な低価格（ライブストリーミングで販売される商品は安価であるべき）に対する顧客の期待との間の矛盾です。こうした矛盾のほとんどは、よく知られている国産品に発生します。

李嘉奇は、実はこの紛争の背後にある小さな導火線に過ぎない。

1. 国内有名製品の売上と利益のジレンマ

ライブストリーミングの電子商取引がちょうど登場した頃、私の心の中にずっとあった疑問がありました。なぜ李佳琦のようなトップキャスターがこんなに安い価格を提供できるのか？インターネット全体、そして宇宙全体で最も低い価格を提供することも可能です。このため、超低価格を待つためだけに、多くの消費者がライブ放送室で待機することになります。彼らは具体的にどうやってそれをやったのでしょうか?

後で知ったのですが、彼らの契約には「独占的な低価格を固定する」という文言が含まれていました。つまり、トップアンカーは最低価格を獲得し、今度は最低価格を利用してトップアンカーの影響力を強化し、宣伝された商品も驚くべき販売実績（在庫一掃）を生み出すことができ、双方にとって非常に満足のいくものとなります。いいえ！三者とも幸せだし、消費者も結局安い商品を買ったので幸せです。

一番幸せなのは、もちろんアンカーです。結局のところ、「スロット料金」+「利益分配」+「独占最低価格」と3つの金色の光の祝福により、製品は販売しやすく、利益を上げています。彼らに必要なのは、商品を選ぶために「一生懸命」叫ぶことだけです！李佳琦氏が1日500万元を稼ぎ、年間純利益がA株上場企業の90％を超えているというニュース報道を見たのも不思議ではない。とても素晴らしいです！人類の光、宇宙の奇跡！

ここで物語が終われば、誰もが幸せになれる、夢のようなビジネスエコシステムとなるでしょう。

しかし、徐々に、国産品がライブストリーミング電子商取引に依存し、中毒になっていることに気づきました。ここ数年、従来のディーラーチャネルは放棄され、残っているものはほとんどなく（私たちは何年も前から仲介業者を排除するよう求めてきました）、ライブストリーミング電子商取引がますます人気を集めています。協力してみませんか？それは痛いですし、ブランドはまったく利益を上げません。協力しないんですか？頭が痛いです。在庫と売上はどうしたらいいでしょうか？特に、国内の有名ブランドの場合、この点での依存度はホワイトラベル製品よりもさらに深刻です。なぜ？利益が低いため、独自の販売チャネルを構築することは不可能です。国内有名ブランドは苦境に立たされている。一方で、評判とパッケージを構築するために、多額のマーケティング予算を投資する必要があります。その一方で、ライブストリーミングでは利益を分配し、低価格を提供する必要があります。このような二重の圧迫で、利益はどこから出てくるのでしょうか?

幸いなことに！当初、資本は利益ではなく売上高のみを考慮します。

しかし、ゆっくりと首都も反応し始めた。復讐の連鎖はいつ終わるのか？このままだと、この男はいつになったら本当に私のためにお金を稼いでくれるのでしょうか？もともと私は、売上が上がれば知名度が上がる、知名度が上がればブランドができる、ブランドがあればリピート購入が生まれ、リピート購入があれば利益が出ると考えていました。結果はどうですか？そんなわけないじゃん！投資家たちは、ブランディングに関する重要な教訓に気づき始めている。それは、売上はブランドの一部に過ぎず、全体ではないということだ。利益とプレミアムが核心です！

すると資本は利益を要求し始めます。

現時点では、国内ブランドは少し不安です。ライブストリーミングの電子商取引チャンネルを左に押し込もうとしているのでしょうか?彼らにプレッシャーをかければ、人々は私たちと遊びたがらなくなり、私たちの売り上げが危うくなります。消費者を右に押し込めて価格を上げる、そうでしょう？私たちの消費者は低価格で購入することに慣れており、価格が上がると離れてしまいます。そのため、国産品は新製品の発売やパッケージの変更によるグレードアップに努めるしかありません。新製品発売を口実に、急いで値上げしないと！積極的に生産コストを削減し、ジャンク品を生産する。しかし、これは長期的な解決策ではありません。板挟みになるのはとても不快です。そこで冒頭で述べた李佳琦とのシーンが登場した。消費者は高すぎると考え、李佳琦はそれを嫌い、ブランドは損害を被る。

私たちはどのようにして今日の地位に至ったのでしょうか?

2. 国内でよく知られている商品は「国産ブランド」ですか？

近年の国産品の売り上げ上昇には、生放送システムが欠かせない役割を果たしているとの指摘もある。同意します。

近年、多くの国産ブランドの台頭にはライブ放送システムが大いに貢献したという声もある。私は同意しません。

国産ブランドを築く道において、当社は常に「全力で迅速に取り組む」という道を歩んでおり、販売量が全てです。 「国産品の光」の熱心な宣伝の下、消費者は芝生を植え、国産品を取り除く旅を始めました。しかし、ここの芝生が人気の理由はさまざまで、「愛国心を売りにしている」という理由もあれば、「価格がかなり安い」という理由、あるいは「莫大なマーケティング投資」という理由もあります。つまり、近年、商品の売れ行きが非常に良く、多くの「国産有名商品」が誕生したのです。

しかし、国内でよく知られている商品が必ずしも「国産ブランド」なのでしょうか？

この質問に答える前に、いくつかの有名な国内ブランドを思い出していただきたいと思います。秦池古酒（CCTV春節祝賀会の優勝者）、メラトニン（ご存知のとおり）、慧人神宝などです。

人気という意味では、相変わらず有名ですよね？

彼らはブランドだと思いますか?

製品がブランドであるかどうかを判断するためのテストペーパーは 2 つあり、1 つはプレミアム、もう 1 つはリピート購入です。

人々があなたの利益にどのように反応し、引き続き再購入するかどうかを確認します。良いブランドであれば、消費者は自分たちから金が儲けられることを恐れません。なぜなら、稼いだお金で会社を経営し、より多くのより良い製品を開発しなければならないからです。お金を儲けるためではなく会社を始める人がいるでしょうか?利益を生むビジネスとは、長期にわたって継続し、制御可能で、安定したビジネスだけです。

利益はどこから来るのでしょうか?それは、イノベーション、またはリーン生産管理、あるいはその両方から生まれます。現在、多くの国産品はODM加工モデル（ブランドは基本的に販売のみを担当し、工場は研究開発、生産などを全面的に担当）を採用しています。生産される製品のほとんどはバリアフリー製品です。電子製品でも40～60日程度でコピーされてしまいます。レプリカは全く同じで、価格もさらに安いのですが、何が問題なのでしょうか?この時点で、販売プラットフォームは活発な競馬メカニズムを採用し、あまり財務リスクを負うことなくチャネル効率を向上させることができました。 「生き残りこそが王道」と叫ぶ新興ブランドが次々と利益を犠牲にして商品を売る道を歩み始めた。

繰り返し購入されるかどうかは、製品に競合があるかどうかを知るためのリトマス試験です。いわゆる良い製品には、良い製品、良いチャネル、良い価格、そして良いマーケティング（マーケティングの古典的な 4P 理論：製品、価格、チャネル、プロモーション）が必要です。何年も安定して良好であれば、それは良いことです。この静かな力を決して過小評価しないでください。それは企業の真のスキルです。例えば、Qia Qia、Baixiang、Nongfu Spring、および主要な酒類ブランドなど。これらはすべて普通の小さな天才です。

何千もの試行錯誤を経ても、リピート購入が絶えません。ここでの競争力は数ミリ単位です。例を挙げてみましょう！新しい国産品をいくつか購入しました。正直に言うと、速達便を受け取った瞬間、何かがおかしいと直感しました。大げさで派手な外装、高価な充填剤、高額な物流コスト、厳粛だが不必要な梱包箱、明らかな利点のない製品性能...

二度と買わないとは言い切れませんが、基本的にまた買う動機はあまりありません。次回、アンカーがこの価格は無料であると誠意をもって伝えない限りは。

ライブストリーミング販売では、「ブランド」ではなく「商品」が生まれることが多いです。ここでのライブストリーミングの価値は、実は「配信者」だけなのです。ライブストリーミングにもコンテンツ価値があると言う人が多いのではないでしょうか？アンカーは媒体ではないのですか？ご存知のとおり、ライブストリーミングが今持っている「メディア」的価値は、かつては従来のディーラーや店舗ディーラーも持っていた価値でもあります。彼らのショッピングガイドや店舗プロモーションも無駄ではありませんでした。しかし本質的には！それは依然としてチャンネルの価値です。

違いは、このチャネルが強力すぎることです。現在の「バリューチェーンの分散」は、企業がブランドの蓄積、研究、チームの宣伝、投資を行う余地があまりないことを意味しています。彼らはコストを削減し、品質の低い製品を生産することに全力を尽くすしかありません。信じられないなら、国内新製品の実際の研究開発投資比率を見て、チャネル投資比率と比較してみてください。

販売量の多い「商品」は「ブランド」ではありません。商品の最大のリスクは、チャネルの影響力がなくなると販売量が急激に減少することです。

3. 国産ブランドの本当の路線とは？

遅かれ早かれ、国産品は独自のブランドを生み出すでしょう。これは避けられないことだ。真のブランドには、香りが長く持続し、十分な自己生成能力があり、健全で合理的​​なバリューチェーンの分布があります。

現在、国内ブランドは過激な「売上高と成長のみ」の理論の下、多少の回り道をして、ブランドよりも商品の販売に力を入れている。多くの企業がこれに巻き込まれて動けなくなっており、このプロセスは実に複雑です。 「分散化」が叫ばれてきたインターネットは、近年、仲介ビジネスに焦点を合わせてきた。

では、国産品が真のブランドを確立するための本当の道筋とは何でしょうか?

「合理的なバリューチェーンを調整する。」

率直に言えば、ブランドはどのようにして収益を得たいのかをしっかりと考え、それを明確にする必要があります。ブランドが研究開発と生産に実際に投資する時間、資金、チーム。ブランドがブランド提案、ブランド コンテンツ、ブランド基準に費やす努力、思考、資金。サプライチェーンのリーン管理におけるブランドの入力と出力はすべて明確かつ現実的である必要があります。 GMVを測定するために毎日行われる会議をブランドの価値のすべてとみなすことはできず、チャネルとの連携をブランドの能力のすべてとみなすこともできません。自分に与えられたご飯は、一生懸命食べるようにし、ご飯茶碗を持つときは曖昧にしてはいけません。

全体的な環境は良くないが、正直に働いて生計を立てている人々は実際に豊かな暮らしをしている。少し前に、私は特に仏教的で控えめなパンブランドの工場を訪問しました。生産や出荷も順調で、電子商取引やブランドも順調に成長しており、非常に安定した生活を送っています。実際、振り返ってみると、真実は非常に単純です。常に弱い人間になること、他人にしがみつくこと、近道をすること、爆発することなどを考えないでください。本当に強い人は、自分のスキルを磨き、カタツムリの歩みのように着実に前進し、やがて偉大な人になります。

著者: 李 謙

WeChat 公開アカウント: 李謙がブランドについて語る (ID: liaotian78)

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タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています