ROIは15に迫り、新規顧客率は70％を超え、Bステーション電子商取引の成長加速と長期テスト

近年、有名な弾幕動画サイトとして、ビリビリは多くの若いユーザーを引き付けただけでなく、電子商取引事業も徐々に拡大してきました。注目すべきは、ビリビリの電子商取引のROIと新規顧客率が短期間で驚異的な成長を達成したことだ。このような結果は成功を意味するだけでなく、ビリビリの電子商取引が長期的な試練と課題に直面していることも意味します。継続的なイノベーション、高品質のサービス、ユーザーとの関係構築を通じてのみ、競争の激しい電子商取引市場において持続的な成長と成功を維持することができます。

「今年のダブル11期間中、ビリビリにおける中国の家電ブランドのROIは15に近かった。」

「ビリビリのホームセンター分野でトップのUPホストであるミデン氏は、ヤオワンのGMVのほぼ半分を達成しました。ダブル11ホームセンターフェスティバル期間中、彼のすべてのチャネルでの累計支払額は16.8億に達し、前年比500％の成長率を記録しました。」

「国内有数の美容・スキンケアブランドがビリビリに数百万ドルを投資したが、予想外にもダブル11のプレセール期間中に単一店舗の売上が1億ドルを超える直接的な牽引役となった。」

毎年恒例の電子商取引促進イベントはついに15年目を迎え、口コミによる成長神話は静かに変化してきました。ちょうど終わったばかりのダブル11の期間中、ビリビリはブランドにとって最大の「増加市場」となった。

実際、ビリビリの電子商取引の配当金は上昇の兆しを見せている。

動画を通じた商品販売に関しては、今年、Lifenの創設者である葉紅鑫氏へのインタビューが、ブランド市場でビリビリでの商品販売についての議論を巻き起こした。彼によると、Lifenヘアドライヤーはビリビリでのハードコア記者会見を通じて若者市場にリーチし、コメントエリアに青いリンクを垂らす+トラフィックを奪うという形で、最終的に10を超えるROIを達成したとのこと。ビリビリのライブストリーミング販売の潜在力を過小評価すべきではない。ファン数100万人を突破したUP司会者「包建索」初の生放送のGMV取引額は2800万元に達し、総取引額は25万件を突破した。

BステーションファッションUP @Coco敲敲_（以下、「Coco」と略す）は、初回生放送で総GMV4.5W+を達成し、その夜のショッピングリストとライフリストを席巻した。これは青騰文化にとってBステーションでのライブストリーミング販売の分野での初めての成功だった。

「ココの初生放送には、2つの非常に目を引く重要なデータがありました。1つ目は、1人あたりの平均視聴時間が9.5分と長く、生放送ルームの没入感が強く、粘着性が高いことを証明するのに十分です。2つ目は、生放送ルームでの取引数のうち、新規顧客の割合が30％を超えていることです。このデータは、ビリビリの強力な取引雰囲気と、生放送の周辺トラフィックを開拓する可能性を証明しています。」青騰文化のコンテンツマーケティング担当ゼネラルマネージャー、李暁如氏はこう語った。

ビリビリの電子商取引発展への決意は確かにさらに固くなっている。商業インフラの面では、今年のダブル11で、ビリビリは商業シーンを積極的に拡大し、モバイルアプリの下部にある従来の「会員購入」入り口を一時的に「ダブル11」に改名し、新たに「天猫ダブル11」セクションを追加して、天猫の商品を直接表示し、クリックすると天猫の購入ページにジャンプできるようにしました。

これまでのUPホストのライブストリーミングに対する様子見姿勢と比べ、今年はUPホストのライブストリーミングを通じた商品販売への意欲も高まっている。 Ebrunのデータによると、今年のダブル11期間中、10月23日から11月11日までの間に合計57人のUPホストがライブストリーミングを開始し、そのうち11人がトップ100 UPホストの称号を獲得した。 @Mr迷登さんはインタビューの中で、昨年のライブストリーミングのGMVが3～4億から7億近くに増加し、今年はGMV目標を20億に設定したことも明かした。 Bilibiliのライブストリーミングの売上がどんどん大きくなっていることは容易にわかります。

ビリビリは今年、電子商取引事業の拡大を加速させているが、垂直型電子商取引プラットフォームと比較すると、ビリビリの電子商取引の爆発的な成長には、まだより強い勢いと支点が必要である。

一方、ビリビリの商業インフラ能力はまだ構築中であり、これはビリビリの商業化プロセスに直接関係しています。一方、@Mr迷登や@宝剑嫂などのトップUPホストの出現後も、ビリビリはサイト内の取引雰囲気を高めるために、引き続き大規模な販売事例を出力していく必要がある。

確かなのは、正しい方向性を見つけたビリビリが、すでに明るい未来を迎えているということだ。

1. 強力な新規ユーザー獲得と高いコンバージョン率により、ビリビリ電子商取引はコア競争力を見出しました

電子商取引プラットフォームが既存顧客の獲得競争の段階に入るにつれて、新規顧客獲得のボトルネックを突破し、トラフィックの低下を見つける方法が、プラットフォームとブランドマーチャントが直面する共通の問題となっている。ブランドフローの観点から見ると、一方では、ブランドは依然として垂直型電子商取引プラットフォームに固執し、主流の消費者グループを統合しています。一方、ブランド側も、トラフィック量の多いショートビデオやコンテンツプラットフォームに注力し、消費力の高いユーザー層とのつながりを模索しています。

総合的なブランド思考の観点から見ると、既存市場をめぐる競争の期間中、ブランドは高価値グループに直接リーチしたいと考えています。具体的な視点で見ると、若年層で消費意欲が強く、eコマースプラットフォームでのスクリーニングを経験することが少ないユーザー層です。これらの特徴は、主に若いユーザーで構成されるビリビリとまさに一致しています。

「グッズ販売のためのライブストリーミングを正式に開始する前に、私たちはココのビデオプロモーションのデータを注意深く研究しました。以前のビジネス注文データによると、ココは強力なプロモーターです。彼女のプロモーションビデオのコンバージョンデータはすべて非常に高いです。これにより、ビリビリでグッズ販売のためのライブストリーミングを開始する自信が強まりました。」李暁は竇嬌に分析した。

高いコンバージョン率は、特に平均注文額の高い製品カテゴリーにおいて、常にビリビリの売上の重要な特徴となっています。今年のダブル11期間中、ビリビリのホームファニシングUPホスト「アジャンと彼の電化製品」は、「楊六和本和」や「中荘家のパンダ」などのUPホストと共同で商品を宣伝することで、単一ゲームのGMV700万を達成し、ROIは最大70％を超えました。

李暁氏は、ビリビリがこれほど高いコンバージョン率を達成できた理由は、UPホストのコンテンツに関する徹底的な研究と切り離せないものだと考えている。 「ビリビリUPマスターはDouyinブロガーとは異なります。ビリビリUPマスターはコンテンツ面で2つの大きな特徴を持っています。1つ目は、コンテンツが十分に垂直であること、2つ目は、コンテンツが十分に深いことです。ビリビリの全体的なコミュニティの雰囲気は良く、UPマスターとファンの関係はより親密で粘り強いため、コンバージョン率は良好です。」

Cocoを例に挙げましょう。ファッションブロガーであるココは、洋ナシ体型の女性ユーザーを的確にターゲットにし、「広いヒップと太い脚を修正する」など、洋ナシ体型の女性のニーズに合わせたコンテンツを作成し、ユーザーとの感情的なつながりを確立しています。 「ビリビリのUPホストにとって、垂直的かつ専門的なコンテンツ共有は、UPホストの『コア』を構築するようなものです。この方法でのみ、UPホストとファンの間の粘着性を向上させることができます。」

ライブストリーミング販売の面では、ファンの粘着性が高まれば、直接的にコンバージョン率が高くなるだけでなく、UP ホストとファンの間に信頼関係が築かれるため、返品率も低くなります。李暁は、商品選定期間中、ココはまず、これまで何度も推薦され、ファンからの反応が良かったブランドに注目したと紹介した。これらのブランドはファンの心の中に十分な認知度を蓄積しており、より信頼されています。ドウジャオ氏は、ココの最初のライブ放送では、ブランドの約70％が実際にココによって体験され、ファンによって検証されたことを観察しました。

李暁氏は、ココは製品を審査する際に、価格政策と貨物保険の問題に特に注意を払っていると付け加えた。価格面では、ココのライブ放送室のすべての製品はダブル11イベントに合わせて価格設定されており、価格レベルでファンの信頼を獲得していることが保証されています。さらに、ココのライブ放送室の商品はすべて衣料品であるため、ココは販売業者から貨物保険を取得することを主張し、アフターサービスに関するユーザーの懸念を解決しています。

このため、ココのライブ放送室の復帰率は26％程度にとどまり、衣料品ライブ放送の平均レベルよりはるかに低い。

ビリビリの売上の2つ目の特徴は、新規顧客を獲得する力です。若いユーザーを集めるビリビリは、購買力が強いだけでなく、ブランド志向のコンテンツを受け入れる意欲も強い。

ビリビリの公式声明によると、今年のダブル11期間中、ある国際ビューティーブランドは「夜更かし」という言葉を関連語として自社のコアユーザーと正確にマッチングさせ、映画・テレビ分野、娯楽分野、日常生活分野など、夜更かしする女性に人気の高い分野にコンテンツを埋め込みカスタマイズすることで、新規顧客率を最大70％まで高め、効率的な新規顧客の増加を実現したという。業界関係者は、その美容ブランドはロレアルであると分析した。

Bilibiliの電子商取引の可能性が解き放たれるにつれ、Bilibiliで販売される製品に対するブランドの認知度が高まっています。

「ココの初生放送後、今回の生放送を通じて多くのブランドがB局生放送の魅力を実感してくれたことが、私たちの最大の達成感です。」李暁の口調には興奮がにじみ出ていた。彼女によると、最初のライブ放送で取引量でトップ10、さらにはトップ20にランクインしたブランドは、再投資の強い意欲を示しているという。

サブカテゴリの観点から見ると、家電や美容ブランドが徐々にビリビリに注目し始めています。火炸雲のデータによると、10月にはビリビリ上の家電製品の宣伝動画の数が86.6％増加し、9月に比べてほぼ2倍になった。一方で、家電ブランドがオンラインチャネルを通じての販売を強化する傾向がますます顕著になってきています。一方、家電製品は平均注文額が高く、取引量は新規顧客の獲得に大きく依存しており、まさにそれがビリビリの電子商取引の強みとなっている。

データソース: Fire Cloud Data

垂直的な観点から見ると、国内ブランドもビリビリをブランド認知度を高めるための主戦場として活用しています。火韶雲のデータによると、10月の新規放送量上位10ブランドのうち8つが国内ブランドだった。その中には、HuaweiやXiaomiなどの国内有名ブランドのほか、Fenghuaに代表される国内老舗ブランドやLifenに代表される国内新興ブランドも含まれています。

データソース: Fire Cloud Data

Bilibili の電子商取引開発の固有の利点はますます明らかになっています。それは、より大きな消費潜在力を持つ若いユーザー層、そして高品質のコンテンツとコミュニティの雰囲気です。この前提に基づいて、ビリビリが実装したオープンループ戦略は、オープンで相互接続された電子商取引リンクを通じて強みを活用し、弱点を回避することで、電子商取引エコシステムを再構築することです。

2. ビリビリの電子商取引は急速な成長を必要としている

電子商取引事業の分野において、ACGコンテンツからスタートしたビリビリは、一般的に認められている「先行者利益」を持っていない。成熟したクローズドループ型電子商取引エコシステムに直面して、ビリビリは「ビッグオープンループ」戦略で突破し、差別化された電子商取引チェーンを確立し、電子商取引市場の一角を占めました。

プラットフォームの成熟度の観点から見ると、従来の電子商取引チャネルと比較すると、Bilibili の電子商取引の道筋は確かにまだ構築中です。しかし、すべての兆候は、ビリビリの電子商取引がエネルギーの蓄積を加速していることを示している。

「ビリビリで電子商取引ビジネスを行う上での最大の懸念の一つは、プラットフォームのインフラ能力だ」とビリビリのサービスプロバイダーはDoujiaoに語った。 「ライブ ブロードキャスト コンポーネントやデータ検出機能などの電子商取引インフラストラクチャ機能は、電子商取引ビジネス実行の効率と有効性に直接関係しています。」

Bilibili が遵守している「ビッグ オープン ループ」戦略では、プラットフォームの商用インフラストラクチャ機能に対する要求が高くなります。このモデルでのトランザクション リンクにはオフサイト ジャンプが含まれ、トランザクション プロセスのスムーズさと完全性には技術側からのサポートが必要になるためです。

Bilibili にとって、商業インフラはプラットフォームが存続するために必要な命題です。

Doujiaoが以前報じたように、今年6月のビリビリの経営陣の交代は上部構造から始まり、ビリビリ内の商業エコシステムを開放した。ビリビリは6月28日、社内メールを公開し、複数のチームを統合して新たな第一線部門「トランザクションエコシステムセンター」を設立し、ビリビリ副会長兼COOの李倪氏が直接指揮することを発表した。同時に、元の電子商取引部門の製品および運営チーム、メインサイトビジネスセンターの一部、およびマーチャンダイジングプロジェクトチームも取引生態センターに組み込まれました。

ダブル11期間中、ビリビリは自社の商品ライブラリをさまざまな電子商取引プラットフォームに直接接続し、「スパークプラン」と「Uセレクションプラン」を利用してアリババと連携し、ブランドや商人にプラットフォームレベルのトラフィック補助金を提供しました。同時に、ビリビリはJD.comと共同でデータエコシステムプロジェクト「Jinghong Plan」を立ち上げ、データを活用してビリビリにおける同ブランドの顧客獲得とコンバージョン効率を向上させている。

BilibiliでのUPホストライブストリーミング事業に対応して、Bilibiliは最近、UPホスト向けのカスタマーサービス機能を開始しました。携帯電話の UP ホストのホームページの右上隅にあるカスタマー サービス アイコンをクリックするだけで、UP ホストとその e コマース ライブ ストリーミング チームと直接プライベート チャットを行うことができます。現在、UPホストのカスタマーサービス機能設定に関する問題は、配達時間、送料が無料かどうか、クーポンの受け取り方法など、従来の電子商取引プラットフォームの問題と同様です。 Bilibiliがこの機能を導入した理由は、当然ながら、ユーザーの取引体験を向上させ、UPホストの取引効率を高めるためです。

注目すべきは、Yibang Powerによると、現時点でDouble Elevenで放送を開始した57人のUPホストのうち、Bilibiliホームページでこの機能を有効にしているのは3人のUPホストだけであるということです。 Bilibiliは今後も電子商取引サービスの機能をアップグレードし、サイト内の取引環境を活性化させていくと予想される。

インフラの能力に加えて、パレットの問題も、eコマース事業に参入したばかりのプラットフォームが直面する一般的な問題です。

「従来の電子商取引プラットフォームと比較して、コンテンツプラットフォームが電子商取引事業で成功する上で最も困難な状況は、販売業者が少なく、在庫が十分でないことだ」と業界関係者はDoujiaoに嘆いた。ダブル11期間中に放送を開始したUPホストのうち、58%は他のブランドや商店に商品の選択や投資を開放せず、自社のタオバオストアまたは自社のビリビリ会員ショッピングストアとビリビリワークショップの商品のみを宣伝した。この点から、ビリビリプラットフォームが提供する商品パレットはより一般的なパレットであり、プラットフォーム上での個人設定を重視するUPホストへの影響は限られていることがわかります。

Bilibili UPマスターのユニークなコンテンツと個性により、プラットフォームが提供する商品はより洗練され、パーソナライズされ、商品の供給は人によって異なる必要があります。これはビリビリの商品販売プロセスにおいて解決しなければならない重要な問題です。 Doujiao氏は、Bilibiliが家電、3C、美容の分野を中心に垂直カテゴリでの在庫管理への取り組みを継続的に強化していると指摘した。これらの分野での躍進により、ビリビリの電子商取引の強固な基盤が築かれました。

大規模かつ持続可能な方法で製品を販売する能力とリズムも、ビリビリが引き続き注力している分野です。

TaobaoやJD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームや、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームとは異なり、コンテンツプラットフォームとしてのBilibiliは、Bilibiliで製品を宣伝する際にユーザーの受け入れを考慮する必要があります。これを踏まえて、Bilibili UPのホストは意図的に商品の宣伝頻度を減らし、商品の宣伝が自身のコンテンツやファンに与える影響を減らすことがよくあります。

ドウジャオ氏は、今年のダブル11期間中、ビリビリで商品販売のためにライブ配信を開始し、目覚ましい成果を上げたバオ・ジェンサオ、ダオ・ユエ・シェ・フード・エンカウンター、イン・ウー・リーなどのトップUP司会者が、ダブル11期間中に放送を開始しなかったことを観察した。

ココの最初の生放送が素晴らしい成果を収めた後、李暁はその後の生放送のリズムについても考えました。彼女は、ユーザーのフィードバック、ブランドの協力、キャスターの意欲などの要素を総合的に考慮した後、今後も一定の生放送頻度を維持したいとDoujiaoに明かした。 10月19日に初の生放送を終えたココは、11月30日に2回目の生放送を予定していた。

実際、ビリビリの電子商取引は開拓期を経ており、今年のダブル11での業績は、ブランドの躍進と成長の可能性を外部に証明するのに十分です。しかし、業界の軌道に目を向けると、ビリビリのコンバージョンサイクルはより長く、サイト内の取引雰囲気を落ち着かせる必要があります。 Bilibiliにとって、電子商取引事業の躍進はまだ加速する必要がある。

著者: Bukong WeChat公開アカウント: Spicy