会員数 4,700 万人、オンライン GMV が 50 億人民元を超える Rainbow Department Store は、プライベート ドメインを通じてどのように持続的な成長を実現しているのでしょうか。

プライベートドメインの運用はブランドの成長と発展に不可欠です。この記事では、Tianhong を例に、ブランド開発を促進するためのプライベートドメイン運用の実施方法を詳しく紹介します。プライベートドメインの運用について学びたい学生におすすめです。

経済の発展に伴い、ショッピングモールは徐々に人々の日常生活の場となってきました。統計によると、2022年時点で国内のショッピングモールの店舗数は15,000を超えており、現在も着実に増加しています。

ショッピングモールの店舗はオフラインでの運営に注力するだけでなく、オンラインプラットフォームでも努力を続けています。公式WeChatミニプログラムが公開したデータによると、現在中国のショッピングモールの99%にミニプログラムが導入されている。 2022年、ショッピング業界におけるミニプログラム取引は60%の成長を維持しました。特にレインボーが代表的。 2015年、天虹はオフライン事業をオンラインに移行し、独立したアプリを開発しました。 1,600 万のデジタル会員コンバージョンを迅速に達成しました。

長年にわたるパブリックドメインとプライベートドメインの連携を通じて、プライベートドメインの運用を洗練させてきました。現在、天虹は4,700万人以上の会員を擁し、年間オンラインGMVは50億を超えています。以下は、Tianhong のプライベートドメイン運用がどのように計画されているかについての詳細な分析です。

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

天宏は1984年に設立され、2010年に株式を公開した国営の上場企業です。天宏は業界で初めて変革を起こし、従来のショッピングモデルを打破し、デジタル化、エクスペリエンス、サプライチェーンの3つの主要なビジネス戦略を実行しました。

現在、レインボーデジタルは全店舗、全状態、全プロセスのカバーを実現し、「店内+宅配」の統合小売を形成し、技術サービスの出力を促進し、テクノロジー小売のリーダーとなっています。

天虹の2021年度年次報告書によると、天虹のオンライン商品販売とデジタルサービス収益のGMVは51億元を超え、総売上高（348億元）の約14.6％を占めた。

2. 市場規模

報告書は2018年の中国のショッピングモール業界を分析し、市場規模は8000億元に達したとしている。多くの調査によると、中国のショッピングモール業界は今後も成長を続け、2026年には1兆3000億元に達すると予想されています。

3. ユーザーポートレート

天虹の消費者の87％は35歳以下で、その中でも1990年以降に生まれた世代が中心となっている。顧客層は専業主婦が21％、会社員が27％を占め、消費全体に占める未婚者の割合は年々増加傾向にあります。

2. トラフィックチャネル分析

1. プライベートドメインプラットフォーム

（１）公式アカウント

「Tianhong」公式アカウントは、ウェルカムメッセージとメニューバーにコミュニティエントリーポイントを設定しました。パス1：公式アカウントのウェルカムメッセージ - コミュニティに入る - コードをスキャンして会社WeChatを追加する - グループに参加するよう招待する パス2：公式アカウントのメニューバー - 買い物に行く - コミュニティの特典 - コードをスキャンして会社WeChatを追加する - グループに参加するよう招待する

2. パブリックドメインプラットフォーム

（１）ビデオアカウント

天虹はビデオアカウントのホームページに企業のWeChat連絡先ポイントを設置しており、クリックすることで追加できる。ビデオコンテンツは主にマーケティング活動、製品の推奨、ブランドのプロモーションに焦点を当てています。

（２）ティックトック

天虹はDouyinに2つの公式アカウントを持っており、ファンの総数は30万人を超えています。

メインアカウント「天虹」では定期的にライブ配信を行い、商品を販売します。ホームページには、オフライン店舗への排水口と2つのファングループの運営もあります。ビデオには、ブランドプロモーション、ライブスライスなどが含まれます。

別のアカウント「Rainbow Happy Hour」では、アクティビティに重点を置いた動画を公開しています。

（３）微博

天虹さんはWeiboで18万人のフォロワーを抱えており、Weiboに11,880件の投稿をしている。現在、天虹のWeiboは少なくとも1日に1回更新されています。

公開される主なコンテンツは、マーケティング活動、ブランドチャリティー、ブランドプロモーションです。

3. プライベートドメインIPの分解

天虹は、企業 IP の役割を主に健康パートナーとして、顧客サービス WeChat アカウントを慎重に設計しました。主な活動としては、新品種の調査、試験の募集、休日特典の送付などです。以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム:小天

アバター:天紅のIP小天（漫画画像）

役割: 福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

できるだけ早く自己紹介を追加し、提供される特典をユーザーに通知し、コミュニティ QR コードを送信して、ユーザーをすぐにコミュニティに誘導します。

3. モーメント操作

公開頻度: 1日1～3件

リリース時期:未定

Momentsカバー：コピーライティングを使用してユーザーをコミュニティに参加させる

モーメントコンテンツ：商品のおすすめやイベントの紹介、日常生活のコンテンツに分かれています。

4. コミュニティ運営の分析

コミュニティは、プライベート領域での活動を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。現在、天虹には4万以上のコミュニティがあり、1,000万人以上のユーザーがいます。また、さまざまなメンバータグに基づいて洗練されたコミュニティ運営を実施し、何千もの顔を持つ何千ものグループを実現します。以下は私が追加したコミュニティの分析です。

1. コミュニティの基本情報

グループのニックネーム:グループ番号 + 名前 + グループの場所。例: NO.60 天虹オンラインモール共有グループ

グループの位置付け:福祉グループ

グループ発表：最近の地域福祉活動の紹介

2. コミュニティコンテンツ

Tianhong のコミュニティへの投稿頻度は全体的にそれほど高くなく、1 日に 2 ～ 3 回程度ですが、コンテンツの種類はメリット、トラフィック生成、草の植え付けなど、比較的充実しています。例:

コミュニティ福祉活動：モーメンツでいいねを集めて、毎月QQミュージックメンバーシップを獲得しましょう

Douyin ライブストリーミングトラフィック: ライブストリーミングのメリットを解説

交通転換のための限定配送クーポン：コミュニティ向けの6元の無料配送クーポン

コミュニティ限定クーポン: コミュニティ特別60-6割引クーポンを無料で提供

ブランドプロモーション：商品を推奨するコピーライティングやミニプログラムリンクの直接送信

5. 会員制度分析

天虹はミニプログラム内に会員システムを確立しており、これは主に成長会員+ポイントシステムと、特定のグループの人々のための権利カードに基づいています。以下は詳細な分析です。

1. 会員数の増加

現在、レインボーメンバーは3つのレベルに分かれています。レベルが高ければ高いほど、得られる特典も多くなります。具体的な要件と利点は次のとおりです。

1. シルバーカード会員（0元会員） ：会員アクティビティ、ファーストリターン、駐車割引など8つの特典をお楽しみいただけます。
2. ゴールドカード会員（15,000円以上ご利用） ：無料駐車場、無料郵送、ギフトラッピングなど12の特典が受けられます。
3. プラチナカード会員（ゴールドカードに加えて50,000人民元以上ご利用の場合） ：無料洗車、無料ドライクリーニング、予約によるショッピング同伴など15の特典をご利用いただけます。

2. ポイントシステム

Tianhongは完全なポイントシステムを確立しました。ユーザーは消費を通じてポイントを獲得できます。

商品の種類によってポイントが異なります。例えば、ショッピングモールでは、通常価格の商品 1 元ごとに 1 ポイント、割引商品 5 元ごとに 1 ポイントが貯まります。化粧品・飲食・娯楽・生活サービス商品の場合は10元ごとに1ポイント、教育商品の場合は100元ごとに1ポイントが貯まります。

ユーザーはポイントモールでポイントを使用して、駐車券、商品、APP会員カードなどの一連のギフトと交換できます。

3. エクイティカード

会員カードの横には、親子でご利用いただける「MINIカード」と、ペットを飼っている方向けの「かわいいペットカード」という2種類の権利カードの入口があります。

「MINIカード」：カードを受け取ると、12歳以下のお子様は無料のストアギフトと限定誕生日ギフトを受け取ることができます。

「かわいいペットカード」：ユーザーはペットプロフィールを作成すると、新規会員ギフト券を受け取ったり、会員特典を楽しんだり、コミュニティに参加したりすることができます。

VI.まとめ

最後に、Tianhong のプライベート ドメイン運用の長所と短所をまとめます。

1. 限定されたプライベートドメイントラフィックチャネル

天虹は公式アカウントと動画アカウントを通じてのみトラフィックを誘導し、ミニプログラムにトラフィックの入り口を設けなかった。さらに、Xiaohongshuを含むプラットフォームは、プライベートドメインに関する特別なガイダンスを提供しませんでした。

2. 会員特典は特定のグループの人々を対象としている

天虹は、ユーザーとの深いつながりを確立するために、親子グループやペットの飼い主向けにさまざまな権利と利益のコンテンツを特別に作成しました。

3. ポイント交換システムが非常に充実している

大手ショッピングモールチェーンであるレインボーは、さまざまな業界のブランドと協力する強みを持っています。そのため、天虹のポイント交換システムは非常に豊富です。物理的な商品と引き換えられるだけでなく、クーポンやオンライン プラットフォームの月額会員権などと交換することもできます。

著者: ヤン・タオ・サンショウ