トップアンカーが変身するのは難しい

ライブ電子商取引業界の急速な発展と市場環境の変化に伴い、一部のトップアンカーは変革の課題に直面し始めています。ライブストリーミングから自社運営ブランド、トレーニングコース、短編ドラマ制作、さらにはエンターテインメント業界やAIへの取り組みまで、彼らの変革の道は不確実性とリスクに満ちています。

トップアンカーが「台座」から降りてきます。

過去1年にわたり、かつて人気を博したトップキャスターたちが舞台裏で引退したとの報道が相次いだ。まず、シンバ氏はライブストリーミングの電子商取引ではあまり儲からないとして、2年間ライブストリーミングを中止し、AIの研究に専念すると述べました。復帰した魏牙は二度と生放送を始めることはなく、代わりにネットをやめたと噂されていた小楊歌のように短編ドラマを演じ始めた。少し前、生放送の長さと頻度を減らした李佳琦は、芸能界にも転向した。

彼らは全員、生放送の場からフェードアウトし、他の分野に転向することを選んだ。トップキャスターたちは、業界が「転換点」に達したことを明らかに認識していた。

今年3月、国家ラジオテレビ総局ネットワーク視聴番組管理部が第11回中国インターネット視聴覚会議で指導・発表した「中国インターネット視聴覚発展研究報告（2024年）」によると、2023年12月時点で、国内の1,508万人がライブストリーミングを主なビジネスとみなすと予測されている。商品を販売するアンカーの数の急増により、業界の競争は熾烈になっています。

一方、プラットフォーム交通メカニズムの変化に伴い、中堅アンカーの力が高まり、店舗中継を展開するブランドがますます増え、トップアンカーの「交渉力」は徐々に縮小している。ここ数年の頻繁な大型プロモーションイベントや、さまざまなプラットフォームでの類似したプロモーション手法も、消費者の美的疲労を引き起こし、トップアンカーの商品持参の「魅力」は低下し続けています。

時代の恩恵が徐々に薄れていくなか、トップキャスターたちもライブ配信以外の第2の成長曲線を模索し始めている。しかし、現状では、試す道はたくさんあるものの、成功事例はまだ十分ではありません。

01. ぬるい自社ブランド

変革を求めるトップアンカーがまず考えるのは、自分自身のブランドを開発することのようだ。独自のブランドを構築することで、商品の価格設定を完全にコントロールし、電子商取引でよくある「価格競争」を回避できます。工場直送は「価格差で利益を得る中間業者がいない」ことを意味し、自社運営製品の高い粗利益はより大きな利益率を意味します。

実際、自社運営のブランドを育成することで、多くのトップアンカーに成長がもたらされています。

例えば、シンバは2017年から自身のブランドの開発を開始し、2018年には生放送ルームで生理用ナプキンブランド「Cotton Code」を宣伝し、総売上高は30億に達しました。また、Kuaishouチャネルでは43%の再購入率を維持した。

現在、シンバのライブストリーミング電子商取引会社である新軒グループは、パーソナルケアと美容、日用品、衣類、靴とバッグ、家電、母子用品、食品と生鮮食品などの分野を網羅する数十の自社運営ブランドを立ち上げている。その中で、食品ブランドの建鋒世科は、初のライブストリーミングでGMV1億1,300万元と97万5,000件の注文を達成した。

ヴィヤもそれに続き、2019年に自身の化粧品ブランド「Four Seasons Diary」を立ち上げた。強力なスター陣容と著名人からの支持を得て、オンラインに初めて登場した際には大きな注目を集めた。その後、ヴィヤは自身の衣料品ブランド「VIYA NIYA」を設立し、ニコラス・ツェーとコラボレーションして自身のブランド「Chef Nic」を立ち上げた。しかし、ヴィヤをめぐる「脱税」事件の発生とともに、同ブランドの声は次第に消えていった。

トップアンカーは、独立ブランドを確立するだけでなく、自社ブランドの「商品選択」モデルも展開している。協力するサプライヤーを選択することで、ライブ放送室が選択し好むブランドを配置することができます。例えば、ニューオリエンタルの「東方選抜」、クレイジーシャオヤンゲの「シャオヤンズセレクション」、リージアチの「メイワンセレクション」などです。

その中で、「東方選抜」は最高の成績を達成し、2023年12月から2024年5月までに自社運営商品のGMVが36億人民元を超えた。 「小楊真軒」は2023年1月に正式に発売され、わずか5か月余りで製品の総販売量が1,000万件を突破しました。同年9月21日には累計販売数量2,000万件を達成し、これも素晴らしい業績となりました。

画像出典: オリエンタルセレクション

しかし、自社運営のブランドは注意を怠ると、監督が不十分な問題に直面し、長い時間をかけて築き上げてきた評判を損なう可能性があります。 「東方選抜」と「小楊選抜」は、いずれも一連の製品品質スキャンダルに見舞われている。前者は偽造や品質管理の危機に頻繁に見舞われており、後者は複数の製品のOEM工場が品質問題により是正命令を受けている。

また、自社運営のブランドはホストの口コミや評判にも左右されます。 「東方選択」は、制作会社とキャスターの董玉輝氏との間で対立が起こり、評判の危機に陥った。董玉慧が去った後、Douyinライブ放送ルームのファンの数は急激に減少した。今年6月15日に正式オープンした「Mei ONE Preferred」ストアの売り上げは惨憺たる状況だ。市場への参入が遅れたことに加え、「華曦子アイブロウペンシル」事件後の李佳奇の評判の低下も原因かもしれない。

本質的には、トップアンカーがライブストリーミングと商品販売を目的として独自のブランドを設立したのです。しかし、これで私たちは出発点に戻ります。トップアンカーのトラフィックがなくなった場合、自社運営ブランドは引き続き運営できるのでしょうか?

02.「ネギ切り」研修

多くのトップキャスターも「研修コース販売」ビジネスに目を向けている。

2020年11月、ウェイ・ヤーのチームは合肥に行き、地元政府と合肥に国家規模の生放送タレント養成センターを建設することに合意した。 2021年3月、Viyaの背後にあるMCNエージェンシーであるQianxun Cultureは、Qianxun Academy事業を立ち上げ、かなりの授業料がかかるインターネットセレブリティトレーニングキャンプであるQianxun Academyを導入しました。

公開情報によると、千尋学院のオフラインコースは15日間続き、一人当たりの費用は約25,000元、クラスの規模は約30人です。つまり、完全なトレーニングコースにより 75 万元の収益が得られることになります。千訊ホールディングスの公式WeChatアカウントで発表された情報によると、2021年10月末現在、千訊アカデミーの生放送トレーニングキャンプは半年以上で4回目のセッションに到達した。

すべては金次第だと叫んだ羅永浩は、2021年4月、抖音電子商取引エコシステムカンファレンスで生放送トレーニングと代理運営事業の立ち上げも発表し、事業全体の売上高を100億～150億元に引き上げる計画だ。上記の目標を達成するために、2022年2月、羅永浩は初めて「嘉歌鵬有電子商取引学院」のライブ放送室に登場し、アンカーコースを自ら宣伝しました。データによると、今回の生放送は合計396,800人の視聴者を集め、売上高は115.41万元に達した。

目標が達成されたかどうかについては公式発表はないが、その後も焦歌鵬有の講座販売事業は発展を続け、ライブ講座販売とトレーニングを産業に成長させた。現在、Douyinプラットフォーム上の交歌鵬有電子商取引学院のファンの数は926,000人に達している。同社はアンカートレーニングキャンプ、実務実習クラスなど、オンラインとオフラインのトレーニングコースを多数立ち上げました。最も高額なオンラインコースの授業料は31,600元にもなります。

最近、Crazy Brother Yangもこの事業を拡大しました。 1か月以上前、三只羊ネットワークのCEOである杜剛氏は、三只羊グループがまもなく「三人生放送教室」プロジェクトを立ち上げ、生放送のトレーニングコースを提供し、Douyinプラットフォームに@三只羊大课堂アカウントを開設することを発表するビデオを公開しました。

画像出典: Douyin@Three Sheep Classroom

公開情報によると、Three Sheepは現在、初心者コースと上級者クラスの2種類のオフライントレーニングプログラムを提供しており、料金はそれぞれ1人あたり3,980元と9,980元だが、料金には食事、宿泊、交通費は含まれていない。

募集規模と日程については、上級クラスは約50名の受講生を受け入れ、8月2日から2泊2日の日程で行われる予定です。初心者向けの初級コースでは、約30名の受講生を募集する予定です。期間は2泊3日で、8月24日にスタートします。

明らかに、トップアンカーにとって、コースの販売は非常に収益性の高いビジネスです。しかし、多くのネットユーザーの目には、これらの業者は「ネギ切り」をしていると疑われている。

黒猫苦情プラットフォームで「ライブトレーニング」というキーワードを検索すると、1万件以上の苦情があり、多くの学生が虚偽の宣伝に遭遇し、騙されたと述べています。 「コースを修了するために多額の費用を支払いましたが、役に立たないことがわかりました。実際には自分で解決しなければなりませんでした。」

「コースが本当に役に立つのなら、授業料を稼ぐためにコースを販売するのではなく、商品を販売するのに役立つアンカーをもっと訓練したらどうでしょうか？」業界に入ってまだ3か月のアパレルキャスター、シャオシンさんはこう尋ねた。

過去2年間にトップキャスターが育成した「第二世代のアナウンサー」たちから判断すると、「生放送養成コース」は確かに説得力に欠ける。トップキャスターが好むリソースとトラフィックの「供給」により、「第2世代キャスター」はトップキャスターのように名声を博すことができなかっただけでなく、今年の618プロモーション中に多くのトップキャスターが「退場」したため、彼らの生放送ルームの販売は総じて衰退した。これは、トップアンカーは授業では育成できないことを示しています。

03. 雷が多く雨が少ない短い劇

2024年、トップキャスターたちはこぞって短編ドラマの制作に目を向けている。

コンテンツ業界の新たなトレンドとして、短編ドラマには当然マーケティング的特性があります。今年上半期、ブランドカスタマイズのショートドラマやショートドラマ風の生放送は、電子商取引キャスターにとって新たなマーケティング戦場となった。

3月、新軒グループはコンテンツ電子商取引分野での存在感をさらに拡大するため、短編動画ライブストリーミングに特化した会社を設立すると発表した。 5月末、新軒グループはOSMと協力して、ブランドカスタマイズ短編ドラマ「彼女は真珠のように明るい」をリリースした。

ブランドオーダーメイド型短編ドラマとしての効果については具体的なデータは公開されていないが、618プロモーション期間が過ぎるにつれて、ブランドオーダーメイド型短編ドラマの放送回数は減少した。現在、ブランドのカスタマイズ短編ドラマに対する熱意は薄れつつある。このドラマ以降、新軒グループの短編ドラマ活動に関するニュースはない。

『シンバ』の「ブランド＋短編ドラマ」路線とは異なり、『クレイジー・ブラザー・ヤン』と『ヴィヤ』はコンテンツ重視の短編ドラマ路線に向かっているようだ。その中で、比較的遅れて市場に参入した魏亜は、5月に短編ドラマトラックに重点を置く千夢文化という会社を設立し、映画やテレビ業界のベテランをパートナーとして迎え入れた。

しかし、千夢文化は6月下旬に「代理彼氏」「男の乳母が家に来る」「兄に恋をしないで」の3つの短編ドラマの公開ポスターを発表しただけで、それ以降は新たなニュースはない。

しかし、オンラインで短編ドラマを公開し、大きな話題を呼んだ「Crazy Brother Yang」は、多くの否定的なレビューを受けた。初の有料短編ドラマ『傅さん、あなたの代わりの花嫁はボスです』は、誤った誘導方針のため、6月の放送開始から20日後に全ネットワークから削除された。 「三羊短編ドラマ」のDouyinアカウントも、関連する短編ドラマのコンテンツをすべて削除しました。

『三匹の羊の短編劇』の後に『TAはなぜまだ告白してくれないのか』という有料短編劇が立ち上げられたが、いいね数や再生回数は数十件にとどまり、ほとんど誰も興味を示さなかった。

画像出典: 三匹の羊の短編劇のDouyinアカウントのスクリーンショット

実際、DoNewsは早くも「なぜトップキャスターはみんな短編ドラマをやっているのか？」という記事で、トップキャスターが短編ドラマに転向する道は容易ではないと分析している。短編ドラマ路線はますます競争が激しくなり、コンテンツの品質に対する要求もますます高くなっている。大ヒット作の公式を当てはめることはもはや現実的ではない。ブランドマーケティングの観点から、ブランドはカスタマイズされた短編ドラマへの投資に限界があり、より専門的な短編ドラマ制作会社の参入により、トップキャスターが競争上の優位性を持つことは難しくなっている。

04. 不満だらけのバラエティ番組と目に見えないAI

トップアンカーの中には、独自の変革の道を持つ人もいます。例えば、李佳琦はバラエティ番組「苦難を乗り越える兄さん4」と「私の少女」に出演し、果敢に芸能界に進出し、シンバは今後AI分野に力を注ぐと発表しました。

しかし、今のところ、バラエティ番組出演後の李佳琦の評判は芳しくなく、「苦難を乗り越える兄弟4」での彼の演技も、多くのファンから生放送のフィルターを破るよう求める声を招いている。芸能界で白黒の有名人であることは多くの議論を呼ぶこともあるが、李佳琦にとって、バラエティ番組で見せる歌やダンスのスキルやイメージの明らかな欠点は、露出を増やしたり、既存のトラフィックを強化したり、新しいトラフィックを開拓したりする上では意味がなく、ましてや第2の成長曲線をもたらすことにはならない。

そして、AIは新たな成長の機会をもたらすかもしれません。

現在、AIと電子商取引の組み合わせは、仮想人間、データ分析、インテリジェントなスクリプト生成などの実用的な応用価値を実証しており、電子商取引業界に利便性をもたらしています。しかし同時に、AI分野に従事するトップアンカーは、AI + eコマースが急速に発展していることにも注意を払う必要があり、「波」に乗りたいのであれば、チャンスをつかまなければなりません。

潮が引いた後、トップアンカーの「黄金時代」は終わりを迎えた。新しい波に打ち負かされたくなければ、変革と革新を加速させるしかない。

執筆：程淑淑 編集：李新馬