数百万のデータポイントをマイニングした結果、消費者がダブル11について本当にどう思っているかがわかりました。

独身の日ショッピングフェスティバルが16年目を迎える中、中国の電子商取引分野における消費者行動、ブランド戦略、プラットフォームの動向は大きく進化しました。本稿では、ソーシャルメディア上のビッグデータを詳細に分析し、ダブル11に対する消費者の実際の態度と行動の変化を明らかにし、この毎年恒例のショッピングイベントに対する消費者の複雑な感情を示します。

ダブル11が16年目を迎える中、中国の電子商取引プロモーションに携わる人々、商品、会場は大きな変化を遂げてきました。

• 人々：中国の人々は独身の日に数か月、あるいは1年分必要なものを買いだめしていました。今では、618やダブル12など、年間を通じてオンラインプロモーションが実施されているだけでなく、全国の街や路地裏にはディスカウントストアや特売店も数多くあります。低価格での消費は彼らにとって長い間の日常となっている。
• 商品：新旧ブランドはカテゴリーランキングで順位を上げるためだけに販売に実際のお金を費やしてきましたが、今ではダブル11バトルレポートの公開をやめています。
• 場面：2021年の天猫ダブル11のGMV成長率が初めて小売売上高の成長率を下回ったため、アリババとJD.comは2022年のダブル11のGMVデータを公表することをやめた。大型スクリーンでGMVを生中継する場面は歴史となった。

しかし、それでも電子商取引プラットフォームは依然としてダブル11を重視しています。業界を煽って「価格戦争」を激化させた「ナマズ」のピンドゥオドゥオであれ、今年1か月以上続いた超長期のプロモーションであれ、ダブル11は依然としてプラットフォームが年間GMVを駆け上がるための重要な原動力となっています。消費者ブランドも依然として警戒を強めており、ダブル11を販売促進、在庫処分、新製品の発売のための重要なプラットフォームとして活用している。

水面の熱さと冷たさが交互に現れ、私たちはさらに知りたくなります。現在の消費者はダブル11に対してどのような本当の態度を取っているのでしょうか?

私たちはソーシャルメディアプラットフォーム上のダブル11に関するさまざまなデータを掘り下げ、消費者のダブル11に対する本音を垣間見ることができる5つの新しい消費者態度をまとめました。

態度1：ダブル11に対する消費者の関心と好感度はともに最低水準に落ちている

ショッピングフェスティバルが独身の日に代わって11月11日の最も重要なラベルになって以来、11月11日の消費状況は、この日の中国人の社交の場で頻繁に話題になるようになりました。その後、消費チャネルが増加し、活動ルールが複雑になるにつれて、ダブル11の節約戦略が人気のテーマになりました。

しかし、2024年のダブル11期間中、ソーシャルメディアプラットフォーム上のダブル11の量とインタラクション数は2022年と2023年よりも低く、過去3年間で最低レベルに達したことがわかりました。注目度が低下しただけでなく、今年のダブル11に対する消費者の好感度も3年ぶりの最低水準に落ち込んだ。これは消費者の行動に反映されています。近年、主流の電子商取引プラットフォームと大手消費者ブランドのダブル11 GMV成長率は大幅に鈍化しています。

別のデータセットでも同じ傾向が見られます。 2018年以降、ダブル11に対する消費者の否定的な意見の割合が徐々に増加しています。

消費者の関心が低く、体験が乏しい理由は数多くあります。否定的な意見で言及された高頻度語を数えた後、否定的な意見は、価格決定力、共同購入メカニズム、クーポン獲得メカニズム、活動ルール、価格保証コミットメント、アフターセールスの問題、支払い体験などの側面に最も集中していることがわかりました。

消費者の価格水準に対する不満は、一方では価格に対する敏感さが増していること、そしてかつては「年間最安値」を固定していたダブル11がもはや絶対的な価格優位性を持たなくなったことに起因している。大きなプロモーションは年間を通じて行われ、ダブル11のプレセール期間自体もどんどん長くなっています。プラットフォームやブランドは、高頻度のプロモーションと超長期のプロモーションが利益に与える影響のバランスを取る必要があり、「最低価格」を簡単に提供することはできません。消費者の費用対効果に対する認識も徐々に弱まってきています。

さらに、近年、電子商取引プラットフォームは消費者を引き付けるために多くのプロモーションポリシーを立ち上げています。しかし、消費者の滞在時間と関連消費を増やすために、割引クーポン、ショッピングクーポン、お歳暮などを利用して、商品の種類を制限したり、割引のしきい値を設定したりしながら、事前の預かり、クーポンの受け取り待ち、クーポンのポイント交換などのアクティビティメカニズムをマッチングさせるのが一般的です。

これらの複雑なキャンペーンの仕組みは消費者を混乱させ、疲れさせます。プラットフォーム側はこれを認識し、今年のダブル11期間中にゲームプレイを可能な限り簡素化したが、消費者の好感度は向上しなかった。

態度2: 消費者は販売前預託金の仕組みにますます嫌悪感を抱いている

上記の複雑な活動メカニズムには、事前販売システムが含まれます。

事前販売システムは、Double 11 のシステム負荷を軽減し、小売業者がサプライ チェーンをより効果的に動員できるようにするために最初に導入されました。しかし、年々プレセール期間が長くなるにつれて、徐々に変化してきて、プレセール段階に対する消費者の注目度も下がってきたようです。

2022年のダブル11では、販売開始早々にソーシャルメディアプラットフォーム上で「ダブル11」に関する発言量が最高潮に達し、その量と熱気はダブル11自体のそれをも上回りました。 2023年のダブル11では、先行販売の初期段階での人気と熱気は平凡でした。それどころか、10月31日の予約販売終了前、ダブル11が近づくにつれて、人気と熱気が爆発し始めました。

今年のダブル11では、先行販売期間が大幅に早まったものの、全体的な人気は大幅に低下しました。先行販売の初期段階では小さなピークがありましたが、ダブル11ほどの人気にはなりませんでした。

さらに重要なのは、過去3年間で、消費者の販売前預かり金の仕組みに対する満足度は大幅に低下傾向を示しており、ダブル11預かり金の仕組みに対する消費者の肯定的意見と否定的意見の比率は、2022年の72:28から2024年には59:41に低下したことです。

デポジットの仕組みは当初、低価格の人気商品を事前に確保したい消費者層を引き付けましたが、これらの消費者はすぐにデポジットの仕組みに多くのバグがあることに気付きました。最終支払いを忘れた場合、手付金は返金されず、手付金の事前販売価格は最低価格ではなく、直接購入するよりもさらに悪いです。また、一部の消費者は、前金を支払った後に最終支払い価格が上昇したこと、または価格が他のプラットフォームよりも高いことに気づいたと感じました。

画像出典: インターネット

これらの要因の影響を受けて、消費者は先行販売や前金の支払いに興味を示さなくなりました。代わりに、10月31日の最終支払日に全額購入するか、ダブル11の日に直接購入することを選択します。 Xiaohongshu の消費者は、次のように鮮やかにまとめています。「ダブル 11 で本当に安い価格は 10 月 31 日、11 月 10 日、11 月 11 日の 3 日間だけです。」

事前販売システムに対する消費者の否定的なフィードバックを受けて、Tmall、Taobao、JD.comは今年の618ショッピングフェスティバル期間中の公式事前販売を中止し、商品の直接店頭販売を開始した。しかし、わずか4か月後、Tmall、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouはいずれも早期の先行販売を発表し、「史上最長のダブル11」を開始しました。Tmall、JD.com、Pinduoduoはダブル11を29日間に延長し、Douyinは記録的な35日間に達しました。

その背景には、GMV に対する不安と、「商人に優しい」ことへの配慮があります。事前販売システムは、販売を分散して消費者の需要を事前に確保できるだけでなく、小売業者が生産能力と物流の配分を事前に手配するのにも役立ちます。これは、商人のダブル11生産が秩序正しく、商品が十分で、物流がスムーズであることを保証する重要なメカニズムです。

今年のダブル11期間中、プラットフォームのキーワードは「商人に優しい」です。タオバオは商人の返品コストを削減するために「返品宝」を立ち上げ、商人の負担を軽減するために「100億減免」計画を導入しました。 JD.comは「春黎明計画」をアップグレードし、サードパーティの販売業者へのサポートを強化しました。 Pinduoduoは「100億減免」計画も開始し、来年には100億の加盟店の取引手数料を削減する予定だ。

言い換えれば、16回目のダブル11を迎えるにあたり、プラットフォームは消費者と販売者の間でバランスをとる必要があり、もはや単に消費者か販売者のどちらかを満足させようとするのではなくなっているのです。

態度3：物流体験に対する満足度は大幅に向上したが、アフターサービスはまだ改善の余地がある

過去3年間のダブル11期間中のさまざまな側面における消費者の満足度を分析した結果、物流体験に対する消費者の満足度は年々上昇しており、持続的な成長を遂げている数少ない分野の1つであることがわかりました。

Growth Black Boxは、物流体験の満足度の向上は、主要プラットフォーム間で物流の適時性と物流カバレッジにおける継続的な競争の結果であり、プラットフォーム間の物流サービスの細分化と統合の共通の成果でもあると考えています。

今年のダブル11期間中、JD LogisticsはTaobaoとTmallに完全に統合され、Cainiao ExpressとCainiao StationもJDシステムに参入しました。 JD Logisticsは、梱包品質と納期の面で優位性があり、3Cや家電製品などの高注文単位のカテゴリーのニーズにより合致しています。菜鳥のコスト優位性は、返品率が高く平均注文額が低い衣料品や日用品、重量やスペースは大きいが平均注文額が比較的低い家庭用家具のカテゴリーに適しています。

この協力を通じて、双方の商人は利益を得ることができ、さらに運営コストを最適化することができます。

同様の協力は支払いプロセスにも反映されており、今年、TaobaoはWeChat支払いを追加し、JD.comもAlipay支払いを開始しました。消費者は支払い方法について心配する必要がなくなり、電子商取引プラットフォームは支払い方法が制限されることで顧客や注文を失うことがなくなります。

2024年に「プラットフォーム統合」が登場する理由は、一方では、伝統的な電子商取引が新興の電子商取引の影響に直面しており、協力して温存する必要があるためです。一方、消費者がより合理的になり、消費に疲れ、消費のコントロールを取り戻すにつれて、業界内で競争して消費することはもはや適切ではなくなります。障壁を打ち破り協力することによってのみ、買い手市場の時代に利益率を高めることができます。

しかし、物流に対する満足度は向上している一方で、アフターサービスに対する消費者の満足度は低下しています。

アフターサービスに対する満足度は低く、オンライン消費には固有の制限が多くあります。オフラインでのショッピングと比較すると、オンラインでのアフターサービスは、商品の真正性や状態を直接確認したり、直接かつ効果的にコミュニケーションしたりすることが不可能なため、扱いが難しいことがよくあります。

さらに、近年ダブル11のルールはますます複雑になり、アフターサービスの問題が発生する可能性が高まっています。価格保証、前金と最終支払い、返品と交換、クーポン、顧客サービスの態度などに関する消費者の質問はすべて、アフターサービスの不満につながる可能性があります。

態度4：主流の消費者の否定的な感情はより明白である

さまざまな側面での満足度の違いに加えて、さまざまな人々のグループでは、Double 11 に対する満足度のレベルも異なります。

私たちは、すべての電子商取引プラットフォームが満足させ、引き付けようと懸命に努力している消費者のグループを選択しました。それは、20～40歳で、大都市に住み、オンラインショッピングが好きで、十分な購買力があり、共有が好きな人々です。

しかし、ダブル11に対する満足度が低く、より明らかな否定的な感情を抱いているのは、まさにこの主流の消費者グループです。

• 性別で見ると、オンラインでの買い物の頻度が高く、支出も多く、買い物が好きな女性消費者は、男性消費者よりもDouble 11に対する満足度が低い。
• 年齢別に見ると、購買力が強く、オンラインショッピングの習慣がより頻繁な20～30歳と30～40歳の消費者は、ダブル11に対する満足度が低い。
• 地域的な観点から見ると、オフラインでの消費オプションが多く、ショッピング体験についてよりこだわりのある上位都市の消費者は、第3位以下の都市の消費者よりもダブル11に対する満足度が低い。

オンライン ショッピングで最もアクティブなグループであるため、オンライン ショッピングに頻繁に参加し、ルールやプロセスに深く関与し、深い感情を持つ傾向があります。したがって、プラットフォームや販売者のさまざまな取り組みが、顧客からのフィードバックを引き出す可能性が高くなります。近年、ルールの複雑さや価格差によりショッピング体験が低下し、全体的な満足度が低下しています。

同時に、大都市の消費者は価格に敏感ではありません。ダブル11が驚異的な「最低価格」を徐々に失っていくにつれて、この層の人々はその価格優位性を感知することが難しくなり、割引レベルに対する満足度は低くなります。さらに、オフラインでの消費オプションも多数あります。多くのオフラインチャネルの価格性能比はオンラインチャネルのそれを上回っており、これにより高級都市の消費者の満足度がある程度低下しています。

対照的に、三級都市以下の人々は価格に最も敏感なグループであり、また、拼多多の「田舎から都市を取り囲む」低価格戦略の中心的な顧客層でもある。低価格を徹底的に追求しているため、価格差を敏感に察知し、価格を比較して発注することに熱心です。したがって、Double 11 のプロモーション活動は、このグループの人々からのフィードバックをより効果的に引き出すことができます。

注目すべきは、第3級都市以下の消費者は、第1級都市や第2級都市の消費者に比べて、物流サービスに対する満足度が著しく低いということである。 「江蘇省、浙江省、上海市」と「送料無料地域」の物流サービスはまだはるかに進んでおり、これはまた、今後のプロモーション中に沈下市場における物流サービスにはまだ大きな改善の余地があることを意味している。

商務省のデータによると、2023年の中西部地域のオンライン小売売上高の前年比成長率は東北地域よりもはるかに高く、経済的に発展している東部地域を上回った。今後は、高級都市が集中する東部地域に比べ、中部・西部地域の方が規模の面でより高い成長率を担えるようになるでしょう。

プラットフォームにとって、どのグループの人々に焦点を当てるかを選択することは、事前に検討する必要がある問題かもしれません。付加価値の高い高級都市の顧客基盤であろうと、電子商取引の普及率とGMV成長率が鈍化する中で将来的に規模の拡大の可能性が高い沈下市場であろうと、探求する価値のある可能性はまだまだあります。

態度5：ダブル11の電子商取引プラットフォームの満足度階層化、JD.comとXiaohongshuが業界をリード

プラットフォームの好みは、ダブル11の間に欠かせない話題です。

そこで、現在主流の電子商取引プラットフォームを調査したところ、2024年のダブル11の消費者満足度ランキングは、JD.com、Xiaohongshu、Kuaishou、Douyin、Tmall/Taobao、Pinduoduoであることがわかりました。

低価格で常に勝利してきた Pinduoduo は、満足度の競争では負けました。しかし、JD.comやXiaohongshuなど、平均注文額が高く、品質消費が重要なラベルであるプラットフォームは、満足度が比較的高いです。

JD.comはわかりやすいです。結局のところ、同社は3C家電メーカーとしてスタートしたのです。同社のプラットフォームARPU（ユーザーあたりの平均収益）は常に電子商取引プラットフォームの最前線にあり、製品のアフターサービス、物流サポートなどの面でも比較的リードしています。

小紅書の方が面白いです。最先端の電子商取引プラットフォームとして、コミュニティ属性で常に有名です。ユーザーとのやり取りは直接的、透明性があり、頻繁かつ柔軟であるため、消費者の満足度は比較的高いです。

注目すべきは、Xiaohongshu が従来の電子商取引企業のように大規模なプロモーションを実施しなかったことだ。代わりに、独自のコミュニティ属性を組み合わせて、さまざまな興味やライフスタイルに対応するオンラインテーマブロックを立ち上げ、より興味深くターゲットを絞った方法でマーチャントストアとバイヤーライブブロードキャストルームを消費者に提示しました。

これにより、消費者はもはや単純な価格ではなく、販売者のコンテンツ、購入者のスタイルなどに惹かれるようになり、ダブル11終了後のファンの維持とロングテール取引につながります。

このユニークなアプローチは、Xiaohongshu のビジネス ロジックが従来の電子商取引とは異なるという事実からも生まれています。ブランドマーケティングレイアウトにおける重要な位置として、Xiaohongshu は、草の生えた雰囲気、バイヤーモデル、非常に粘着性がありインタラクティブなファングループなど、従来の電子商取引では達成できない多くの利点を備えています。

商人にとって、小紅書でダブル11を行うことは、売上を伸ばすだけでなく、より重要なことは、従来の電子商取引のプロモーションにおける製品プロモーションとブランド構築の不足を補い、「植え付けと収穫が一体となった」自己完結型ループを開くことができることです。この仕組みにより、ダブル11はブランドマーケティングにも統合され、短期的な売上に加えて長期的なブランド価値の成長をもたらすことができます。

小紅書の革新的なプロモーション手法は、現在「価格戦争」の真っ只中にある電子商取引業界に新たな洞察をもたらしている。これまで、プラットフォームやブランドはGMVを厳しく監視し、ダブル11も「価格戦争」の主戦場となっていたが、販売を急ぐ無分別なアプローチは反証された。売上リスト上の消費者ブランドが頻繁に変更されることがその一例です。ブランド価値に結びつかない売上は、たとえ短期的には獲得できたとしても、すぐに失われてしまいます。 「価格戦争」の泥沼から抜け出すことによってのみ、中国の電子商取引業界は真に活性化することができる。

ダブル11に対する消費者の態度が変化するにつれて、ダブル11の本質は単なるマーケティングツールであることがはっきりとわかります。プラットフォーム、加盟店、消費者の三者のニーズを満たしたからこそ誕生し、高い評価を得ました。しかし、そういったことができなくなって、だんだんとつまらなくなってきました。

結論

記事の冒頭で述べた中国の電子商取引プロモーションにおける人、物、場所の変化に立ち返って、Growth Black Boxは次のように考えています。

• プラットフォームや商店にとって、過去のダブル11の影響は非常に大きく、プラットフォームや商店は厳重な警戒を敷き、ミスを犯す余裕はなく、ダブル11を目標、さらには名誉として扱っていました。しかし今、ダブル11はマーケティングツールとしての役割に戻り、618や新年の節目とあまり変わらない存在となり、より客観的、合理的、バランスのとれた扱いを受ける必要がある。
• 消費者にとって、10年以上にわたるダブル11プロモーションを経て、消費者の消費概念がより成熟し、合理的になることは避けられない傾向です。低価格やレトリックに煽られて起こる衝動的な消費や流行を追いかける消費は、やがて歴史になるだろう。消費者主権の覚醒と、真のニーズに基づいた買い物の決定は、避けられない展開です。
• 中国の消費者市場では、消費者平等のもと、プラットフォーム、ブランド、消費者の関係が変化しました。消費者市場は買い手市場に入った。プラットフォームとブランドは、消費者が何を考えているのかをより深く理解する必要があります。ブランドは売れ残った商品を単に割引価格で消費者に提供すべきではなく、プラットフォームも単に低価格を提供すべきではありません。彼らは共同で、純粋な低価格とプロモーションの謎を解き明かします。新しい消費者時代においては、業界の統合と開放性の強化が新たな基調となるでしょう。

消費者市場は最終的に本来の姿に戻るでしょう。プラットフォームと小売業者は、正しい立場に立ってブランド管理のロジックを再考する必要があります。なぜなら、ダブル11は手段であって、目的ではないからです。

注：この記事の九前ミドルプラットフォームのデータ取得チャネルは小紅書です。