美団神メンバー、王普重の初火

なぜ美団神会員の王普嵩が最優先事項なのでしょうか?この記事はその理由を理解するのに役立ちます。もちろん、企業や個人事業主の方にも読んでいただきたい記事です。

王普重氏が就任して最初にやったことは、「S」レベルプロジェクトの「神メンバー」を立ち上げることだった。 5月から、彼のリーダーシップの下、美団の中核となる現地事業は都市を単位として始まり、宅配と店舗での事業を徐々に結びつける着実なステップを踏んできた。

最も新しい都市は成都で、7月4日に店内および宅配を全面的に開始した。フォトン・プラネットは、早くも4月末に美団がすでに小売業者に通知し、徐々に投資を誘致し始めたことを知った。 「成都はシステムを開放した最後の都市の一つです。例えば貴陽は1、2か月前にすでに開放していました。」

遅く始めることには利点がある。例えば、Meituan の BD は、以前に開始された成功事例を利用して、より簡単に加盟店を説得して参加させることができます。

成都の商店街向けイベントの効果を宣伝するページには、他の4つの都市の匿名の事例が掲載されていた。 4つのケースの平均取引注文数は17％増加し、有料GTVは20％増加し、注文コンバージョン率は4％増加し、新規ブランド顧客数は約16％増加しました。

内部筋によると、家庭訪問による「質の高い」トラフィックが店舗に注入されるという。

マクロ的な視点で見ると、宅配と店舗配送の熾烈な競争はますます激化しています。 Douyin は 2 年間食品の配達に携わってきたが、インスタント小売に転換せざるを得なかった。それから間もなく、快手は突然、フードデリバリー市場への参入を発表した。インスタント小売へと移行するDouyin電子商取引は、7月中旬に本格的に開始される予定。

1. 美団は小売業者の予算を「利用」したい

美団BDによると、テイクアウトと店舗を結びつける「神会員」サービスは、ケータリングに限らず、ホテルや旅行、スーパーマーケット、娯楽など店内のあらゆる業務を網羅しているという。

マーチャント側では、Shen Member は基本的にフルプラットフォームのマーケティング ツールです。このプラットフォームは、主に商人にトラフィックと新しい遊び方を提供し、アプリのホームページの神会員入口、Guess the Godクーポンラベル、検索ラベル、クイックスクリーニング/検索リストページ、ストアの棚ページなどが含まれます。つまり、加盟店にとって、神会員の主な役割は成長を達成することであり、店舗割引や商品割引とは無関係です。

具体的には、God メンバーシップには基本レベルと拡張レベルという 2 つのレベルがあります。基本レベルでは、商店が3元を負担し、残りはプラットフォームが負担します。高騰した価格帯は、加盟店の即時割引後の共同購入価格に応じて4つの区間に分けられ、超過分はプラットフォーム補助金となる。プラットフォームのビジネスケース計算によると、予想される利率は 3.5% から 8.3% の間です。 100元以下の価格を除き、即時割引後のグループ購入価格が高くなるほど、料金は安くなります。

注目すべきは、6月17日に美団が重慶、吉林、長春など18都市で店舗割引と商品割引の相互排他的システムを共有システムに変更したことだ。公式の勧告によると、小売業者が以前の収入を維持したい場合、商品の割引を40%～75%オフから621%～904%オフに引き上げる必要がある。 God会員の料金と合わせると、Meituanが会員＋加盟店管理を通じて価格決定力を強化しようとしていることがわかります。

Meituan が「小売業者の予算を活用している」のに対し、TikTok のライブ サービスは逆のことを行っています。

Douyin Liveは6月末、今年第3四半期のソフトウェアサービス料金に関する発表を発表しました。 18の1級部門のうち、宿泊、結婚、美容、宝石部門の手数料が調整された。宿泊施設カテゴリーの料金は大幅に引き上げられ、国内の宿泊施設の第2レベルおよび第3レベルのカテゴリーはすべて4.5％から8％に引き上げられ、海外の宿泊施設（香港、マカオ、台湾を含む）は3％から8％に引き上げられました。また、美容・ボディケア商品の価格も1～2％値上げされた。

しかし、結婚やショッピングのカテゴリであるジュエリー、美容のカテゴリであるボディーシェイプ、およびその他の第3カテゴリは3％～7％減少しました。

関係者はPhoton Planetに対し、Douyinのライブサービス手数料の調整には3つの考慮事項があると語った。

1 つは、現在のモデルで手数料を増額する余地があるかどうかを特定のカテゴリで社内で検証したいということです。 「今四半期の業績が良くなければ、来四半期には調整するつもりだ。」第二に、上半期の構造調整と人員調整を経て、生活サービス部門は損益分岐点の評価要件の対象となっている。最後に、第3四半期はホテル・観光業界の繁忙期であり、バケーションホテルや路線商品の販売は業績向上に役立ち、Douyin Liveもこの機会を活用したいと考えています。

Douyinが国内上場ホテルチェーンと手数料引き上げ問題について協議した後、このホテルチェーンのDouyin担当者はPhoton Planetに対し、Douyinの増分価値は現在限られており、ピークシーズンにはトラフィックのみに頼って手数料を引き上げ、今後協力関係を再検討すると非公式に伝えた。

ダボと短編動画は「謎解き」の段階にあります。

典型的な例は、以前人気の波を引き起こした「Zhapi Hoof Flower」です。大量の店舗訪問とライブ放送コンテンツを継続的に出力することで、四川省と重慶地域では雨後の筍のようにさまざまな Zhapi Hoof Flower 店舗が出現しました。この傾向はすぐに現れ、すぐに消えていきました。 Zhapi Tihua の失敗は、コンテンツとトラフィックの注入だけに頼るだけでは繁栄を維持できないことも示しています。

「多くの小規模な店舗やチェーン店にとって、レビューシステムは極めて重要です。Douyin のライブ サービスは類似商品を育成せず、最終的にこれらの販売業者を維持できませんでした。」業界関係者は、国内での外食チェーンのIPOは難しいものの、プライマリーマーケットでは依然としてレビューデータが重要な参考資料となるだろうと指摘した。 「投資家は絶対にTikTokを投資の根拠として使わないだろう。」

2. 高い価格よりも安い価格を好む会員

過去3年間、美団の店舗ビジネスはDouyinのコンテンツの影響を受け続けてきた。コンテンツ植え付けと低価格変換の高効率により、商店主は「Dianping」を経由せずに顧客を獲得する方法を見出しました。

美団は対抗策としてコンテンツを変革するさまざまな方法を試みてきたが、その効果は都市BDほど良好ではなかった。

美団は昨年から、中小チェーン店に対し、抖音の共同購入に「マッチ」するよう求めてきた。商店が同意すれば、商品補助や交通クーポンも提供する。この戦略はすぐに効果を発揮しました。多くのチェーン店は、基準値から2か月以内にDouyinの主要売上高が半減したと述べた。

それに比べると、美団の狙撃手ライブ放送の効果は信頼できない。

ライブ放送に参加した多くの商人から、シャープシューターライブ放送のトラフィックは幅も深さもないことがわかりました。 「テイクアウトを注文する主な層はサラリーマンです。彼らは注文するために30分の生放送を見ることはまずありません。また、時間に余裕のある母親や中高年はテイクアウトの主な利用者ではありません。」

あるサービスプロバイダーは、ライブ配信店のライブ配信データを2日連続でWeChat Momentsに投稿しました。スクリーンショットを見ると、同店では毎日2時間放送しており、1番組あたり平均視聴者数は約500人、取引額は3,000を超え、新規ファンの数は1桁であることがわかった。規模は小さいですが、コンバージョン率は極めて高いです。

MeituanのO2Oシーン検索の最大の特徴は、その卓越したLBS属性であり、需要と供給の両方が他のシナリオの検索広告と比較することはできません。この問題により、Meituan のライブ放送も制限されます。検索では、依然として正確なマッチング（リコール）と LBS 範囲の拡大に依存し、その後、「最初に在庫して後で使用する」などの構造的な手段を通じて問題を解決できますが、ライブストリーミングの効果は比較的限られています。

ライブストリーミングについては短期的にはまだ検討する必要があるため、王普重氏は就任後、神メンバーに力を注いだ。

フォトン・プラネットは、会員制度をできるだけ早く理解するために、王普重氏と他の上級幹部が以前、タオバオ88VIP、JD PLUS会員制度、サムズクラブなどの「前身」についていくつかのコンサルティング会社に調査を依頼していたことを知った。その中で、88VIPがEle.meに与えるプラスの影響は経営陣にとって非常に魅力的です。

調査の結果、まずは Daojia で「神会員」サービスを開始して富裕層ユーザーを選別し、その後「神会員」を「高速道路」として利用して、店舗セクションに直接トラフィックを注入することが最終的に決定されました。

Tmall 88VIP、JD PLUS、Sam's Clubなどの会員制度の目的は、費用対効果と特典を利用して既存顧客を選別し、消費を刺激することです。

参考にすべきは88VIPです。 Ele.meプラットフォーム上の88VIPユーザーの平均注文額は、一般顧客よりも20％高くなっています。主な理由は、88VIP ユーザーは大手ブランドに選ばれた富裕層ユーザーであり、購買力が高いためです。

美団の「スーパー会員」プログラムによる美団の店内ビジネスへの後押しについてはまだデータはないが、LatePostは以前、フラッシュセールでの顧客の平均支出は80元で、これはフードデリバリーの1.6倍であると報じた。ゴッド会員とは、平均注文額の低いテイクアウト利用者を排除し、平均注文額の高い店内ビジネスの顧客を引き付けることに相当します。これは、テイクアウトを注文してお金を節約したい「牛や馬」が、God Membership を通じてより高額なグループ購入割引を享受できるようにするのと同じです。

さらに、美団の第1四半期報告書では、食品配達と宅配便の平均顧客単価が前年比で低下したことが言及されている。主な理由の一つは、昨年から美団が抖音による低価格攻勢に対抗するため、品好帆などの顧客単価の低い事業を展開してきたことだ。

価格決定力を実現するための重要な手段として、美団は2セットの魔法のクーポンシステムを構築しました。 1つは、プライベートドメインからミニプログラムに誘導される無料クーポンです。使用しきい値があります。このようなクーポンでは、最低消費量を規定するか、店舗を指定します。会員の財布に優しい魔法のクーポンは実際に有料で、利用限度額はありません。

3. 共同購入には堀は不要

家に持ち帰るよりも店に行く方が簡単です。 Douyinに続いて、Kuaishou、Xiaohongshu、さらにはWeChatビデオアカウントも店頭配達に参入しています。

店内ショッピングは、本質的にオープンループの珍しいビジネスです。ユーザーがどのプラットフォームでも注文を行う場合、取引は完了する前に検証される必要があります。しかし、ユーザーの購入の唯一の原動力は実際には価格差です。グループ購入が平均的なアラカルトの食事よりも安い場合、ユーザーは明らかにグループ購入に興味を持ちます。

ホテル宿泊部門では、オープンループ色がより顕著です。小売業者が店頭とオンラインでの共同購入の価格差をなくす意思がある限り、小売業者にとっては、本来支払うべき手数料やサービス料が利益に変換されることになります。実際、この特別な3年間の期間中、多くのホテルが困難に直面しながらもこのスキルを発揮しました。

オープンループにより、初期に決済に関与していたAntから、コンテンツプラットフォームやコミュニティ、WeChatのミニプログラムまで、あらゆるプラットフォームがストアに関与できるようになります。美団は、商人とユーザーを結びつける次元を再現したいと考えており、このタイミングで神会員が登場した。

「神会員」の外見は会員制だが、中身は低価格クーポンの羅列で、美団店内サービスを「再び素晴らしいものにする」という緊張感と決意に満ちている。

なぜなら、店舗ビジネスは美団の過去、現在、そして未来に関わってくるからです。美団はグループ購入会社としてスタートし、食品配達ネットワークで障壁を築きました。しかし、将来的には、宅配は常に利益率の低い事業であり、店舗での配達だけが、小売業者にとって真に莫大な利益を生み出すことができる事業分野となるでしょう。

1984年生まれの王プチョンさんは、著書『1984』に書かれている「過去を制する者は未来を制し、現在を制する者は過去を制する」という内容のことをやりたいと考えている。

著者: 呉 仙志

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