かつては宝石を買う勇気がなかった若者たちが、ライブ放送室ではより大胆になっている

ライブストリーミング電子商取引の台頭により、ジュエリー業界は革命を起こしています。この記事では、ジュエリーのライブストリーミングがいかにして従来の販売モデルを破壊し、新世代の消費者を引き付け、Douyin 電子商取引で大幅な成長を達成したかを詳しく説明します。翡翠から高級カスタムジュエリーまで、ライブストリーミングはジュエリー愛好家の新たな集いの場となっている

数万元、あるいは数十万元の価値がある翡翠は、店頭に並ぶと数秒で売り切れてしまいます。

キャスターはまだ手に持ったジュエリーを置いてもいないのに、視聴者はすでに次の高級ジュエリーを「早くアップデート」するよう彼女に促している...

疑う余地はありません。これは、ジュエリー業界のライブ放送室では日常的なことになっています。

新しいコンテンツは消費者の新たな興味を刺激し、コンテンツはビジネスにとって最高の原動力となります。現在、この傾向は「宝石」や「文化財」の分野にも広がっています。

「Douyin Mallダブル11良品祭り」ジュエリー・ゴールド部門当日、関連商品の取引量は前年同期比125％増加した。 Douyin電子商取引の人気分野として、ジュエリーは市場に参加する多くの商人の支持を集めています。

ジュエリーや文化遺産などのスーパーカテゴリーがライブ放送ルームでなぜそれほど人気が​​あるのか​​理解するのは難しくありません。

宝石や文化財は典型的な非標準製品であり、高頻度消費製品ではありません。ほとんどの消費者は、ジュエリーを購入する際に「アイコンタクト」を重視します。ライブ放送室でジュエリー製品を直接鑑賞し、司会者の紹介を通じてその背後にある文化的なストーリーをすぐに理解することで、「目に留まる」ジュエリーを見つける可能性が大幅に高まります。

Microscope Storyの今号では、典型的な「コンテンツ主導型」ビジネスとして、ジュエリー業界を詳しく調査し、この千年の歴史を持つカテゴリーがDouyin eコマースでどのように「逆風に逆らって成長」しているかを探ります。

この業界に関する実際の話をいくつか紹介します。

1. 新しい世代のジュエリー消費者はライブ放送ルームでのショッピングに夢中

3日間で4256万件の売上を達成し、1日の最高GMVは2283万件を超えました。これは「小宝ジュエリー」がDouyin電子商取引ダブル11先行週に提出した成績表です。

この動きは、「景気が悪く、宝飾品など生活必需品以外の消費は低迷するはずだ」という世間の固定観念を打ち破るものだ。

新しい世代のジュエリー消費者がライブ放送ルームでジュエリーを購入することを好むのは周知の事実です。

Douyin電子商取引のデータによると、今年10月24日から26日までの「Douyinモールダブル11ショッピングフェスティバル」期間中、ジュエリーとゴールドのカテゴリーの取引量は前年同期比125％増加し、取引量が1000万元を超えるライブ放送の数は前年比188％増加しました。

この世代のジュエリー消費者は、ライブ放送室でジュエリーを購入するのが好きなだけでなく、ジュエリーを選ぶ際にも多くの相違点があります。

彼らの消費は明らかにコンテンツによって推進されており、「コンテンツの価値」が重要な意思決定要因となっています。 「私たちのライブ放送室で、人々が最も聞きたがっているのは中華風の服装に関するコンテンツであり、彼らはこのコンテンツに喜んでお金を払うのです」と、「Shanmuji」ブランドマネージャーの「Sister」陳衛丹（以下、「Sister」と略す）氏は語った。

写真 | 「しゃんむじ」の店長「お姉さん」

2022年に「Shanmuji」ブランドがDouyin電子商取引で設立されたとき、「Sister」ライブ放送ルームはまだ主に「コストパフォーマンス」のルートに基づいていました。しかし、時が経つにつれ、消費者は製品そのものに満足しなくなり、製品の背後にある「デザインコンセプト」や「中国文化」を探求し始めました。 「今年は、ユーザーがデザイナーのデザインコンセプトや、製品の背後にある文化的価値や美学に対して喜んでお金を払う傾向にあると、私たちははっきりと感じています。」

「小宝ジュエリー」の店長である小宝さんも、このことについて深い理解を持っています。

写真 | 「小宝ジュエリー」のオーナー、小宝さん

2019年、小宝はDouyin eコマースに参加し始め、ライブストリーミングを通じてジュエリーを販売した最初のアンカーの1人となりました。小宝は生放送の当初の形式を振り返り、「みんなを連れて商品の出所をたどり、見積もりを見るだけで終わりだ」と語ったが、近年、Douyin電子商取引上のジュエリー販売業者の数は大幅に増加した。ユーザーが直面する選択の幅が大幅に広がるにつれ、ユーザーはもはや「製品」そのものに限定されず、製品の構造、職人技、美観などのコンテンツに注目するようになりました。

消費者の変化するニーズに応えるために、「美美」や「小宝」などのジュエリーキャスターは、服装、文化、ジュエリーに関するコンテンツの研究を始めました。ライブ放送の焦点も、商品について語るだけでなく、「マッチング」や「美観」など、消費者がより関心を持つ領域へと広がった。 「コンテンツ価値」は消費者の積極的な需要にも反映されます。

佳佳玉のブランドディレクターである戴川氏は、映画やゲームのキャラクターが人気になるたびに、同社も関連するカスタマイズ注文を受け、カスタマイズされた関連周辺機器の要求を受けたことを思い出した。

同時に、工業地帯からの多数の商店が流入することで、消費者は供給元から直接購入できるようになり、チャネルの障壁が打ち破られ、消費者のショッピングの好みがより多様化しました。

伝統的な宝飾品業界のモデルは「まず商品、次にビジネス」であり、消費者の好みや購入の選択は宝石商の在庫によって決まります。

しかし、工業地帯の商人がどんどん抖音電子商取引に参入するにつれ、河南省のダイヤモンド、雲南省の秀岩のヒスイ、遼寧省の撫順の琥珀など、地域の特徴を持つ宝石や文化財が世間の注目を集め始め、消費者に多様な選択肢を提供している。

一方で、ハイエンドの需要が大幅に増加し、富裕層のユーザーが集まっています。

「Jia Jia Jade」ブランドの中核事業は高級翡翠のカスタマイズです。このブランドの客単価は平均3万元で、ライブ放送室では200万元相当の商品を販売した。

図 | 「佳佳翡翠」店の「高品質商品」

嘉嘉玉の経験は孤立したケースではありません。同社のブランドディレクターであるダイ・チュアン氏は、「高品質の製品を販売する多くのライブ放送ルームでは、このような体験ができるはずだ」と語った。

さらに、没入型ライブ放送、半DIYライブ放送...消費者の嗜好に応えるさまざまな新しいトレンドがDouyin電子商取引ライブ放送室で次々と登場しています。伝統的なジュエリービジネスは、ライブ放送室で新たなビジネスチャンスを生み出しています。

2. 消費者を「観るのが好き」から「買ってもいい」へと導く

何事も最初は難しいものです。 Douyin電子商取引ライブ放送ルームで消費者にジュエリーを購入する勇気を持たせるのは簡単ではありません。

ジュエリーは典型的な高級非規格品です。流通のあらゆるリンクに信頼が欠如しており、商人が大規模な事業を達成することが困難になっています。

そのため、ジュエリーや文化財は長い歴史を持つ「スーパーカテゴリー」であるにもかかわらず、「スーパーブランド」は少なく、業界は主に夫婦店や父と息子のチームによって支配されています。

電子商取引のデジタルな性質は、十分に「大きな」企業だけが生き残る余地があることを意味します。散在する宝石や文化財のビジネスをオンラインに移行するには、まずさまざまなリンクにおける信頼の問題を解決する必要があります。

Douyin 電子商取引プラットフォームで販売されるジュエリーが消費者に完全に購入される前に、販売前、販売、アフターセールスの 3 つの段階を経る必要があります。

「販売前段階」とは、商品の選定、品質検査、撮影・陳列、仕入れなど、商品を販売する前に行う準備を指します。

この段階では、宝石商によって重点が異なりますが、中心となるのは「商品が良質である」ことを確認することです。

トレーサビリティと販売に重点を置く「小宝ジュエリー」の場合、商品の仕入先は主に工業地帯の商人から来ています。商品の量が多いため、従来のモデルでは、人件費を節約するために、工業地帯の商人は通常、これらの商品を細かく分類せず、パッケージ化された形で下流に販売します。商人によって製品の品質管理が異なるため、同じ商品バッチ内でも品質にばらつきが生じます。

そして、ライトが点灯し、フィルターが追加されると、消費者は長所と短所をより明確に見ることができます。

こうした行為は消費者に深い傷を与え、「詐欺」に遭うのを恐れて、簡単に宝石を購入できないようにしている。

ライブ放送室でユーザーに「実際に手にしたもの」を「見て」もらい、商品の「品質」を確保するために、「小宝ジュエリー」は商品の選択プロセスに非常に慎重であり、同社はキャスターにサービスを提供するために80人以上の社内品質検査チームを結成しました。商品の選定にあたっては、各バッチの商品は事前に複数回の手動審査を受け、放送前に事前に保管されます。

商品は、すべてが「安全に保管」された後にのみライブ放送ルームに表示されるため、「商品がソースの説明と一致しない」という問題がなくなります。今回のダブル11を例にとると、製品の品質を確保するために、「小宝ジュエリー」は6か月前に製品を会社の「施錠倉庫」に移動させました。

「しゃんむじ」のように自社で商品を生産する企業にとって、「原材料」の管理は特に重要です。

「当店は主に木製のブレスレットやその他の商品を扱っています。木材が鍵です。価格は木材の種類、産地、樹齢によって大きく異なります」と「シスター」さんは説明した。白檀を例にとると、インド産白檀の価格は国産白檀の10倍以上で、新旧の材料の価格差は数千元にも達します。しかし、業界のベテランでない限り、多くの木材の違いを見分けるのは困難です。

図 | 「しゃんむじ」の作品の一部

そのため、2022年の設立以来、「しゃんむじ」の木材はすべて弟が個人的に管理しています。 「Shanmuji」は福建省仙游市が支援している。仙游は中国最大の木製家具生産拠点です。どの家庭も木材関連の事業に携わっています。 「しゃんむじ」を設立する前、私の兄は10年以上レッドウッドビジネスに携わっていました。彼はあらゆる種類の木材を熟知しています。彼は重要な情報を伝え、一目で良いものと悪いものを区別することができます。

鋭い観察力と販売する商品の品質の高さから、陳衛丹と妹は「山木記」生放送室で親しみを込めて「兄さん」、「妹さん」と呼ばれています。多くの消費者は、「兄弟姉妹は自分の家族を騙したりしないよね？」と冗談を言った。

「結局のところ、ジュエリーは必需品ではなく、単価の高い非標準品です。消費者の買い物習慣がどのように変化しても、彼らが最も気にするのは商品の品質です。商品が良くなければ、信頼は得られません」と小宝氏は語った。

セールスリンクは、その名前が示すように、販売プロセス中に製品をどのように表示し、消費者が信頼して支払いを行えるようにするかに関するものです。

「これは、私たちがDouyin eコマースを選んだ重要な理由でもある」と、嘉佳翡翠のブランドディレクター、ダイ・チュアン氏は語った。嘉佳翡翠の創業者、高佳氏は1980年代生まれで、最も早く「オンライン化」したジュエリー職人の一人でもある。

しかし、従来の電子商取引の時代では、職人の創作プロセスは目に見えず、不透明です。一般の人々は「職人」の作品の真正性と独自性を信用せず、作品は産業の組立ラインで生産された製品であると信じ、職人の技にお金を払いたがらない。

「だから、私たちがDouyin eコマースに参入してからは、『透明性』の原則を守り、短い動画やライブ放送、その他のコンテンツ方法を通じて、消費者が創作のプロセス、さまざまな技術の背後にある違い、さまざまな翡翠文化を見ることができるようにしました。誰もがコンテンツに感銘を受け、自然に注文するようになります」と戴川氏は語った。

図 | 「嘉嘉玉」は、真の職人技を広めることに尽力しています

「シスター」の目には、「コンテンツ」は消費者とコミュニケーションをとるための最良の架け橋でもあります。

「市場は現在非常に競争が激しい。消費者がまだ見ていない良いものは何だろう？なぜ彼らはあなた方を選ぶべきなのか？もちろんそれはあなた方が彼らに独自の価値を提供しているからであり、コンテンツはこうした価値の担い手である」と「シスター」は語った。

アフターセールスシステムは、消費者が「今回は試してみる」か「次回も戻ってくる」かを決定します。

ジュエリー業界は知識のハードルが高く、顧客サービスチームを設立し、積極的に対応することがDouyin電子商取引業者の基本的な基準となっています。

「しかし、商人側のこうした努力だけでは、ジュエリー業界のエコシステムに根本的な変化をもたらすには不十分だ」と雲商ジュエリーの広報部長、趙美希氏は語った。

消費者の疑問を解消し、消費者を保護するために、Douyin電子商取引担当者は「アフターサービス」の分野でもサービスを継続的に強化しており、非標準のジュエリー分野で標準化されたプロセスを作成することに尽力しています。

例えば、工業地帯内にDouyin電子商取引拠点が設立され、多くの権威ある鑑定機関と提携して、消費者に専門的な宝石や翡翠の鑑定サービスを提供しています。出荷されるすべての宝飾品と文化遺産は、消費者に送られる前に、Douyin電子商取引ベースの第三者品質検査に合格し、権威ある識別証明書とトレーサビリティコードを取得します。

消費者はトレーサビリティ コードをスキャンして、宝石や翡翠の詳細な識別情報を照会できます。これには、素材、重量、色、透明度などの主要な指標が含まれますが、これらに限定されません。同時に、消費者の権利と利益が確実に保護されるように、「感謝期間」も設けている。

「生放送ルームで大胆に買う」から「Douyin生放送ルームで買うのが大好き」への移行もまた、課題に満ちています。

ジュエリー市場のトレンドは急速に変化し、消費者の嗜好も異なります。消費者を引き付け、維持し、価値を創造し続ける方法は、小売業者が直面しなければならない難しい問題です。

さまざまなブランドがさまざまな方法論を考案してきました。

職人技を専門とする嘉嘉玉にとって、かつて最大の関心事は「職人技」の価値をいかに消費者に伝えるかということだった。

短編動画やコンテンツマーケティングを通じてこの問題を解決した後、嘉佳翡翠は長期的な発展をどのように達成するかという課題に直面しました。翡翠の主な消費者層は35歳以上の人々ですが、Douyin電子商取引プラットフォームには35歳未満の若いユーザーが多数存在します。これらの若いユーザーは現時点では主な購買層ではありませんが、10年後には潜在的な消費者になる可能性があります。

長期的なブランド発展を実現するためには、事前に消費者とのつながりを確立する必要があります。

今年のダブル11期間中、Jia Jia Jadeは将来の潜在顧客を引き付け、確保するために、1,000人民元前後の手頃な価格の製品シリーズを発売しました。 「一度私たちとのつながりや関係が確立されると、そこには物語と未来が生まれるはずです。」

Yunshang Jewelry の支援を受ける Xiaobao Jewelry は、複数のライブ放送ルームを所有しており、毎日何万もの注文を出荷しています。消費動向を的確にコントロールするため、売れ筋商品を予測し、商品在庫を削減する「売れ筋予測」システムを開発した。

「ここ数年の急速な発展を経て、現在Douyin電子商取引で活動している商人は皆、独自の核心競争力を持っていると言える」と「Sister」は語った。

3. 宝石商であり文化継承者であること

生放送室での消費者のジュエリーや文化遺産への愛情も画面を超えて溢れ出し、多くの変化をもたらしました。

人々の愛と支援により、職人たちはさらなる尊厳を獲得しました。

戴川氏は、翡翠愛好家は「翡翠友」と呼ばれていると紹介した。かつては、「玉友」と彫刻職人とのコミュニケーションは一方通行で、職人や職人たちが自分のインスピレーションに従って創作し、その後、玉友がそれを選んで購入するというものでした。職人が「玉愛好家」の好みを理解しておらず、普及条件も限られているため、多くの職人が市場を理解しておらず、認知度を得るのが難しく、当然ながら同等の利益を得るのも難しいのです。

写真 |翡翠愛好家は「嘉嘉翡翠」が関連知識を共有するのを聞くのが大好きです

「姉さん」は、初めて仙遊に商品の仕入先を探しに行ったとき、多くの職人が「ネットの消費者は商品を知らない」と考え、「電子商取引」の注文を受け入れたがらず、多くの職人工房が技術を失うというジレンマに直面したことを今でも覚えています。

「私たちの地元でも、親たちは子供に工芸を習わせるのは望みがなく、あまり良くないと考えている」と「シスター」は語った。彼女が協力について話し合いに行ったときでさえ、老舗の職人たちは「オンラインの消費者は商品を知らない」と考え、「電子商取引の注文」を受け入れることに消極的だった。

しかし、職人や宝石職人が生放送室に登場し、認知度が高まると、「シスター」は彼らが違うことに気づいた。

「シスター」がいくつかのスタジオに戻ると、50歳を超える老師たちが「シスター」のカメラの前で自分たちの技を披露しようと競い合っているのがわかりました。帰国した若者たちが技術を学ぶために集まり、スタジオの「人気」が戻った。

ジュエリーや職人の品格が高まるにつれ、ジュエリー文化も活性化します。

昔々、中国の宝飾文化には長い歴史がありました。古くは『詩経』の『衛風』『分居録』に「あの娘は玉のように美しい」という一節があり、玉を使って人の美しさや才能を表現していました。

しかし、さまざまな理由により、中国のジュエリー文化に「断絶」が生じ、中国のジュエリーに含まれる伝統文化や無形遺産が失われる危機に瀕しています。

Douyin電子商取引プラットフォームは、独自の影響力を通じて木材デザインコンテストを開催し、沈香の無形文化遺産の継承者/名人をライブ放送室に招待し、一般の人々がこれらの文化について学ぶ機会を提供し、伝統文化の「復活」を促進しました。

「人々がもうそれを好まなくなったのではなく、人々がこれらのことについて知らないだけなのです。

「今年、彼らの製品の一つがハーパーズ・バザーに推薦され、中国風の愛好家たちによって完売しました。また、店内の他の新しい中国風ジュエリーの売り上げも押し上げました。Douyin eコマースが開催したデザインコンテストでは、「故宮」という製品が大ヒットしました。

同時に、産業用ベルトはより標準化され、より多くの可能性が生まれます。

小宝さんが最初にDouyinの電子商取引ライブストリーミングを通じてジュエリーを販売することを決めたとき、サプライヤーは彼に高品質の商品を提供することを望まなかった。誰もが、電子商取引プラットフォームが伝統的な宝飾品ビジネスを覆すことができるとは心の底から信じていませんでした。彼らは、それは単に新しいボトルに入った古いワインであり、最終的には業界の伝統的な「暗黙のルール」によって抑制されるだろうと考えていた。

しかし現在、小宝氏は「Douyin電子商取引は宝石を購入するのに最も安全なプラットフォームだと断言できます」と述べた。

その結果、数千年にわたって宝飾品や文化財業界を悩ませてきた「ブランド構築の難しさ」という問題も、Douyin電子商取引上で緩和の兆しを見せ、数え切れないほどの志望者が競って投資している。

小宝ジュエリーの背後にある雲上ジュエリーグループは、独自のジュエリーブランド「雲上旭」を立ち上げ、ジュエリー分野での「チェーン店」の構築を計画している。

嘉佳玉の創設者である高佳氏は、中国に属する「美的ブランド」を創設したいと考えている。

中国中央テレビ、ナショナルジオグラフィック、鳳凰週刊などに展示・推薦され、「仙作優良商品推薦責任者」や「仙作宣伝模範ライブルーム」に選ばれたこともあるDouyinブランド「山木記」は、「老舗ブランド」を目指しています。

「数年後、私たちの子孫が私たちの時代を研究するとき、私たちの美学を調べ、ジュエリーのデザインを通して私たちの温かさを感じてもらえたらと思います」と「シスター」は言いました。

時代は変わっても、ジュエリーや文化は決して消えることはありません。ジュエリーや文化遺産の継続的な成功の背後には、Douyin eコマースのようなプラットフォームがさらなる機会を提供するために必要とされている。

結局のところ、ビジネスは最高の防御であり、開発は業界のすべての問題を解決するための黄金の鍵です。

テキスト |楊佳 編集者 |卓然