これからの満足度調査の再検討

ユーザー満足度は、当社が市場調査やユーザー調査を実施するための必須の入門コースです。進化に伴い、ユーザー満足度も常に変化しており、満足度研究を再検討する必要があります。

満足度調査は、すべての市場調査/ユーザー調査担当者にとって必須のコースと言えます。これは、すべてのプロジェクト タイプの中で最も「基本的」かつ一般的なプロジェクトです。しかし、実際のところ、満足度調査は決して基本的なものでも単純なものでもありません。それどころか、60年近い歴史があり、多くの反復を経てきました。

01 満足度調査の主な繰り返し

第一世代: サービス基準と従業員行動規範

満足度研究は 1970 年代に登場しました。最も古い文献は、1965 年にアメリカの学者 Cardozo が出版した「顧客満足度、期待、満足に関する実験的研究」に遡ります。Cardozo は、初めてビジネス分野に「顧客満足度」の概念を導入し、企業にサービス品質の重要性を認識させ、サービス品質に関する市場調査を受け入れて適用し始めた人物です。

この段階での満足度調査は、サービス プロセスの標準化に重点を置き、調査を通じて従業員が確立されたサービス仕様に従うことを確認します。このタイプの調査は「サービス実装調査」と呼ばれます。その目的は、検査とフィードバックのメカニズムを通じて従業員のサービス行動を改善し、サービス基準の実施を確実にすることです。

サービス実施調査は、通常、アンケートやミステリーショッピングを使用して実施されます。前者はコストが低いが証拠力が弱く、後者は実際のサービスシナリオをシミュレートすることでより強力な評価証拠を取得します。

第2世代: 知覚品質とサービス有効性の評価

1980 年代半ばまでに、学者たちは、サービス品質に対する消費者の認識と企業の理解の間に違いがあることに気づき始めました。この頃、満足度調査は顧客の認識を中心とした評価システム、すなわち「知覚品質調査」へと移行しました。

このタイプの調査では、サービス プロセスに重点を置くだけでなく、サービスの結果に対する顧客の直接的な認識にも重点が置かれます。フロントエンドの直接サービスとバックエンドのサポート部門の両方をカバーし、サービスの認識品質を評価することでサービスの全体的な有効性を測定し、包括的なサービス評価システムを形成します。

さらに、知覚品質調査では統計的手法を使用して主要な影響要因を特定し、企業がリソースの割り当てを最適化し、サービスの欠点を改善するのに役立ちます。

第3世代:満足度指数モデルとマクロサービス評価

1988年、アメリカの学者フォーネルが構造方程式に基づいて提唱した新しい満足度モデルは、満足度研究を新たな高みへと押し上げ、世界各国が国家満足度指標モデルを策定する基礎となりました。

フォルネル教授と彼のチームは、まずスウェーデンの因果的 SCSB 評価モデルを構築し、その後、これを基に顧客満足度モデル ACSI、欧州顧客満足度モデル ECSI、中国顧客満足度モデル CCSI を開発しました。

1989 年に確立されたスウェーデン顧客満足度モデル (SCSB) は、最も古い国家顧客満足度指標モデルです。このモデルは 5 つの主要要素で構成されており、その中で顧客満足が中核となり、顧客の期待と知覚価値が影響要因となり、顧客の苦情と忠誠心が結果の現れとなります。

このモデルにおける顧客満足度の評価は、単一の購入体験に基づくものではなく、顧客の長期にわたる蓄積された購入体験と全体的な評価に基づくものであることは注目に値します。モデルの構造は次のとおりです。

アメリカ顧客満足度指数 (ACSI) は、SCSB モデルを改良して 1994 年に確立されました。企業と消費者の実際のニーズに基づき、知覚品質の概念を導入し、顧客の期待を考慮し、より包括的で実用的な評価システムを構築しました。

このモデルは、図に示すように 6 つの主要な構造変数で構成されており、学界で広く使用され、集中的に研究されてきました。 ACSI モデルの構造は次のとおりです。

欧州顧客満足度指数 (ECSI) は、ACSI に基づいて 2000 年に構築され、欧州品質機構、欧州品質管理財団、およびその他の機関によって編成されました。

顧客苦情という変数を取り除き、顧客満足度に影響を与える重要な要因として企業イメージを導入し、モデルをより包括的なものにすることで、顧客満足度研究に革新をもたらしました。モデルには 6 つの主要な変数が含まれており、それらの関係は次の図に示されています。

中国顧客満足度指数（CCSI）の策定は比較的遅れて始まりました。 1997年、中国品質協会と国家ユーザー委員会の推進により、CCSIシステムの研究が開始され、北京大学、人民大学、清華大学、中国社会科学院など国内トップクラスの学術機関との共同作業が行われました。 ACSIを参考にして学び、中国の国情に適した国家満足度指標モデルの設計作業を行った。

ACSI モデルと比較すると、CCSI モデルではブランド情報が追加され、顧客苦情変数が削除されます。ユーザーの満足度をパーセンテージスコアで計算する点が特徴です。

ACSI は、現在でも最も完全かつ最もよく適用されている国家顧客満足度理論モデルです。

しかし、ACSI モデルはもともと、マクロの観点から経済生産の質を測定し、マクロ経済の運営を監視するために作成されました。また、特定の企業に対する診断ガイダンスを提供するのではなく、国レベルおよび業界レベルでの顧客満足度の比較も考慮します。したがって、企業はアンケートの包括性と深さを確保するために、知覚品質モデルを適用する際に、それを組み合わせる必要があります。

02 中国における満足度調査の発展

中国の商業満足度調査の実践は、プロクター・アンド・ギャンブルに代表される外資系企業とACニールセンに代表される市場調査会社が初めて顧客満足度調査を導入した1980年代半ばから後半にまで遡ります。

しかし、初期の顧客満足度研究は、主にサービスの実装とサービスの有効性の認識、つまり企業のミクロレベルに焦点を当てていました。中国が中国顧客満足度指数（CCSI）の研究開発を推進し始めたのは1997年になってからであり、2000年頃から中国は大規模なマクロ産業顧客満足度調査を実施し始めました。

通信業界は、構造方程式満足度モデルを実践し、満足度測定スコアを KPI に組み込んだ最も初期の業界の 1 つです。通信業界には、通信顧客満足度指数 (TCSI) と呼ばれる独自の指数もあります。ただし、どのように変更されても、基礎となるモデルは ACSI モデルに基づいています。

1. サービス実装に関する研究

プロクター・アンド・ギャンブルに代表される日用消費財や自動車などの外資系企業は、中国市場に進出後、主に全国をカバーする販売チャネルシステムを構築するために、サービスの実施状況を確認することを目的としたチャネルミステリーショッパー調査などの市場調査プロジェクトを実施しています。

以下は、自動車業界の事例で、ある自動車4S店の販売・サービス体制をハードウェアとソフトウェアの両面から総合的にテストしたものです。あるブランドの自動車販売店が販売業務プロセスにおいて規定されたサービス要件を実施しているかどうかを評価し、同時にそのブランドの自動車販売店が管理上参照および改善を必要とする箇所を見つけ出します。

このタイプのプロジェクトでは、オフライン実行のリソースと経験に対する要件が非常に高くなります。 1 つのプロジェクトのコストは非常に高くなります。基本的に、各カテゴリーのトップブランドだけがそれを実行するための資金を持っており、一度実行したら継続的に実行する必要があります。

現在でも、このようなサービス実施の検査と研究に対する需要と市場は存在しており、窓口部門（4S店舗、チェーン店、カウンターなど）を持つ多くの企業にとって、依然として必要な投資となっています。

2. 知覚品質調査

顧客の視点から各タッチポイントの主観的な評価を収集します。

2000年から2013年にかけて、中国ではCATI電話インタビュー（アンケート）が人気でした。これらの調査の特徴は、15 分未満の短いアンケートと、多くの場合数万のサンプルを含む大規模なサンプル サイズでした。 2013年以降は徐々にオンラインアンケート調査が主流になってきました。

知覚品質調査では主に階層分析法モデルを使用します。簡単に言えば、第 1 レベルの指標は第 2 レベルの指標に分割され、第 2 レベルの指標はさらに第 3 レベルの指標に分割されます。

例:

このアプローチは現在、大手メーカーを含む多くの企業で一般的に使用されており、上記の場合の二次指標のように潜在変数で観察不可能な場合でも、直接質問することで主要な変数や要因に対するユーザーの満足度を把握します。

これを行うと利点があります。シンプルで柔軟性があり、操作性も優れています。しかし、問題は、マイクロ製品レベルでのエクスペリエンス向上の問題しか解決できず、ビジネスオペレーションや財務指標にリンクできないことです。つまり、この方法では企業に関するマクロレベルの調査を行うことはできず、戦略レベルではなく、タッチポイントエクスペリエンスの向上という問題しか解決できません。

3. 満足度指数モデル

2000 年以降、日用消費財、自動車、通信などの多くの業界の企業顧客は、一般的に、構造方程式モデルに基づく満足度調査を実施するためにサードパーティ企業を雇用してきました。彼らは、戦略レベルから会社の優先改善事項を決定することに熱心であり、また、会社の市場競争要因の各単位の最適化に関する要件も提示しています。

かつては、各企業が独自の満足度モデルを持っていましたが、企業によってモデルは大きく異なり、良いものと悪いものが混在していました。

同時に、当事者 A の企業が独自のユーザー調査チームを構築するにつれて、一部の研究者は構造方程式モデルを使用してモデル/指標システムを構築しようとします。しかし、これらのモデル/指標システムのほとんどは理論と実践でテストされておらず、その結果、不安定なモデルと説明できないデータが生じることがよくあります。

03 満足度調査を再検討する必要がある

今日、企業が本当に必要としているのは、企業のマクロ戦略レベルでの満足度調査と、ミクロレベルでの製品体験を向上させる複合指標システムを組み合わせたソリューションです。

しかし、マクロ戦略レベルでの満足度研究は、理論と実践で検証され、共通の業界特性を持つモデルによってサポートされる必要があります。構造方程式モデルを単純に実行するだけでは実現できません。そうでなければ、国は国内のトップクラスの学術機関を組織して共同で問題に取り組むことはなかっただろう。 ACSI モデルは最も成熟しており、最も効果的なモデルですが、中国では ACSI モデルの技術特許を真に習得している人は多くありません。

次のステップは、マクロ戦略レベルでの満足度調査とミクロレベルでの製品満足度調査をどのように結び付けるかであり、これにも専門的なスキルと経験が必要です。