ラッキンコーヒーとクディは9.9前後で推移

この記事では、コーヒーブランド「Kudi Coffee」の低価格戦略を分析し、価格戦争がコーヒー業界に与える影響を探ります。価格戦争がコーヒーブランドと業界に与える影響を確認し、ブランドが新たな機会を模索するための提案も提供します。中国のコーヒー市場の変化や新興ブランドの生き残り戦略に興味があるなら、この分析と考察は一読の価値がある。

ラッキンコーヒーは、価格競争の戦場に再び引きずり込まれるとは予想していなかっただろう。

今年初め、ラッキンコーヒーの元創業者が創設したクディコーヒーが「百都市千店舗」段階に入った。 70以上の売れ筋商品はすべて9.9元から販売されています。新しい友達を招待すると、0元で無料のコーヒー特典を獲得するチャンスがあります。これは、創業当初に補助金に資金をつぎ込んだラッキンコーヒーの「低価格戦略」とまったく同じだ。

クディ氏が価格戦争を開始した当時、ラッキンコーヒーの価格はまだ20元程度だった。価格性能比が優れていると思われた Kudi は、すぐに市場を開拓しました。圧力を受け、正式に「1万店舗規模」に突入したラッキンコーヒーは、「同胞」であるクディがもたらした価格圧力に対処するため、「高品質コーヒーを9.9元の時代へ」などのスローガンを叫んでいる。

Kudi Coffee は、Luckin Coffee が懸命に築き上げてきた利益の堀を侵食した。

ラッキンコーヒーの旧道を辿るカディは追いつくことができるだろうか？新たなコーヒー価格戦争は市場にどのような影響を与えるでしょうか?今後、コーヒーブランドの発展はどこへ向かうのでしょうか？

01 利益がほとんど出ないラッキンコーヒーが「カディの渦」に突入

近年、ラッキンコーヒーは徐々に価格を値上げしている。早期の蓄積と人気商品の創出を通じて、初期の拡大時に採用された「燃える資金補助」戦略を徐々に取り除き、最終的にほとんどのコーヒーの価格を1桁から20元以上に引き上げました。

ラッキンコーヒーの財務報告データから判断すると、1杯あたりの平均販売価格が12元を下回る前、ラッキンコーヒーは巨額の損失に陥っていた。業績のために資金を投じる戦略が疑問視された後、ラッキンコーヒーは会社を再編し、徐々に価格を引き上げ始めました。 2022年までに、ラッキンコーヒーのコーヒー1杯の平均価格は15.55元に上昇し、ラッキンコーヒーの営業利益は初めて黒字に転じた。

ラッキンコーヒーの2023年第1四半期報告書によると、ラッキンコーヒーの収益は44.37億元で、前年比85％増加した。親会社の株主に帰属する純利益は5億6500万元で、前年同期比28倍となった。収益の大幅な増加は、店舗出店の増加と単一店舗の効率化の同時増加によるものです。この期間中、ラッキンの店舗数は前年比42％増加し、単一店舗の売上高は前年比30％増加しました。

フランチャイズの甘さを味わったラッキンコーヒーは今年5月、23省241都市でフランチャイズ店舗モデルの正式オープンを発表した。同社は、従来の合弁協力モデルを基盤として、潜在的フランチャイジーと既存店舗との新たな協力モデルを立ち上げ、協力が成立する前にフランチャイジーに利用可能な店舗の準備を義務付けることで、店舗拡大を再び加速させた。

しかし、急速に前進し、収益性を加速させていたはずのラッキンコーヒーは、突然急ブレーキをかけ、新たな「模倣者」と競争するために再び譲歩し、値下げを始めた。

アルゼンチンへの賭けにより、あまり知られていないブランドであるクディコーヒーは、カタールワールドカップ後に急速に有名になった。 Kudi Coffeeのミニプログラムを開くと、ホームページには「友達1人を招待して注文してもらい、0元の飲み放題クーポンをゲット」、「福利厚生担当者を追加すると、飲み放題クーポン6枚をゲット」、「コーヒーカーニバルの飲み放題クーポンは9.9元から」などのアクティビティが明記されています。いつもの低価格戦略に従い、Kudi は Luckin Coffee に続いて猛烈な勢いで店舗をオープンしている。同ブランドの公式予測によれば、7月までにKudiの店舗数は5,000店を超え、Luckin Coffeeよりもはるかに速いペースで拡大することになる。

低価格に加え、Kudi の影響力は Luckin Coffee とも密接に関係しています。コーヒー市場に参入して以来、唐維や張震などの有名人の宣伝からさまざまな共同活動まで、「マーケティング」はLuckin Coffeeのラベルの1つとなっています。かつて Luckin Coffee を大人気にしたこれらのマーケティング手法が、現在 Kudi Coffee によって再び使用されています。

クディコーヒーは、スポーツと国際的なスターの人気を利用して、急速に発言力を高めるため、アルゼンチン代表サッカーチームの中国スポンサーになることを選択しました。数日前、メッシの中国ツアーがソーシャルプラットフォーム上でセンセーションを巻き起こした。 Coodiはこれを機に「アルゼンチンが1元でCoodiを飲ませる」という一連のイベントを開始し、再び自社の価格水準を突破した。消費者はコーヒー一杯を無料で飲むこともできます。

対照的に、クディとラッキンは補助金と低価格で市場を獲得する基本的な手段を講じている。この方法により、消費者の注目を素早く引き付け、最初の一連のユーザー グループを蓄積することができます。

02 低価格は長期的な解決策ではない

中国のコーヒー市場では低価格戦略が当たり前になっている。 2022年、スターバックスやティムズチャイナなどの老舗コーヒーブランドは相次いで共同購入を開始し、DouyinやEle.meなどのプラットフォームで「1つ買うと1つ無料」クーポンなどの値下げプロモーションを配布し、値下げを続けている。

同時に、新しい茶飲料分野のプレーヤーは、コーヒーに移行しながら価格優位性を通じて市場シェアを分割したいと考えています。今年2月1日、COCOは全国のコーヒー店の挽きたてアメリカンコーヒーの価格を3.9元に、生ココナッツラテの価格を8.9元に値下げすると発表した。最大で70％近くの値下げとなる。 Nayuki's Tea はまた、Douyin のグループ購入で 4 つの選択肢のうち 1 つに 9.9 元のコーヒー バウチャーをリリースし、譲歩と補助金の提供を開始しました...

結局のところ、ブランドは一定の市場シェアを獲得するために価格戦争を開始し、あるいは激しい価格競争の中で自社のユーザー層を維持するための受動的な行動として価格戦争を開始しているのです。 Kudi Coffee などの一部のブランドにとって、価格競争はすぐに注目を集め、ブランドの認知度と影響力を高めることができますが、運営側に特定の問題をもたらすこともあります。

Kudi Coffeeを例に挙げてみましょう。 Kudi Coffeeのフランチャイズ店主は、Shijie.comのインタビューで、Kudiの1店舗が利益を出せるかどうかの境界線は400杯程度だと語った。クディ氏が4月に開始したDouyinでの活動の価格は1杯9.5元で、彼の店はなんとか損益分岐点に達した。ユーザーが徐々にDouyinクーポンの利用を減らしたため、6月の店舗の1日あたりの販売数は400杯未満となり、店舗は損失を被り始めた。

フランチャイズ店にとって、低価格が続くことは利益の減少を意味します。価格調整プロセスには固定顧客グループの喪失も伴い、簡単に損失につながる可能性があります。これはKudiの市場拡大に大きな影響を与えるでしょう。

収益性の問題に加え、価格競争による品質の低下も懸念された。ある有名なコーヒーコミュニティの共同創設者はかつてこう言っています。「短期的な拡大と収益性を達成するために、一部のコーヒーブランドは短期的な成功を求め、マーケティング手法を使って比較的低品質のコーヒー製品を販売しており、それがカテゴリー全体の上向きの発展にある程度影響を与えるだろう。」

ソーシャルメディアでは、在庫、原材料供給、流通などの面でのクディコーヒーの経営上の問題が頻繁に暴露されており、コーヒー豆などの原材料の供給については業界では賛否両論となっている。ユーザー側も、クディコーヒーは美味しくなく、二度と買わないという声が多かったです。これらは一部の店舗の個別の問題である可能性もあるが、間接的にクディの標準化された管理の欠陥を反映している可能性もある。

純粋な価格競争はいつまで続くのか、露呈した問題をどう解決するのか、ブランドは値引き以外に長期的な発展をどのように達成できるのか...この一連の問題は、「戦い」に巻き込まれたコーヒーブランドが考え、向き合う必要がある。

03 シナリオイノベーションと沈下市場が新たな方向性

ブランドにとって、低価格戦略を維持することは困難です。競争の激しいコーヒー業界で生き残ることができるのは、規模が大きく、より特徴的な製品を持ち、より革新的なブランドだけです。革新的なシナリオと製品を通じたブランドの差別化は、コーヒーブランドが注力すべき方向性の 1 つかもしれません。

例えば、実現可能であることが証明された「昼はコーヒー、夜はワイン」モデルは、コーヒーショップの適用シーンを夜まで拡張し、コーヒーとワインの組み合わせをビジネス成長の補完としています。カフェインの影響を考慮すると、消費者は夜にコーヒー製品を購入しない傾向があるため、夜間に営業しているコーヒーショップは少ないです。アルコール飲料の追加により、商品の品揃えが充実するだけでなく、コーヒーショップの効率も向上します。

株式公開後、ティムズはティムズの「コーヒー・ビール」ストアを立ち上げました。新店舗では、オリジナルのコーヒー商品に加え、31種類のビールやおつまみも取り揃えております。スターバックスは若い消費者を引き付けるために、アルコール製品を販売する専門店舗の設置や、コーヒーとアルコールを組み合わせた独創的なドリンクの開発も始めている。

若者にとって、コーヒーは単なる飲み物ではなく、ライフスタイルを表しています。これにより、コーヒーブランドが他の生活空間にも浸透できるようになります。ペット、住宅、旅行などのシナリオ向けの製品も、コーヒーブランドが新たな成長を生み出す方向性となっています。例えば、ティムズが発売したペット用スウェットシャツやポーカーゲームセット、ラッキンコーヒーが発売した夏景色用の扇風機、Mスタンドがファッションブランドと提携して発売したスリッパギフトボックスなどは、いずれもコーヒーシーンを食、衣、住、交通の各分野に拡大し、若者の生活にさらに深く溶け込んでいます。

シーンの創造的拡張に加えて、沈下市場もコーヒーブランドが今後発展できる方向です。

先日、ラッキンコーヒーは、秦州市や包頭市など多くの三、四級都市を対象とする2023年第1弾の新規小売パートナー募集計画の開始を発表しました。 2023年には、スターバックスは第3線以下の10の新たな都市、主に第5線都市に進出す​​ることを選択しました。スターバックス中国の最高執行責任者は次のように述べた。「地方市場の顧客消費潜在力は非常に大きく、市場空間を早急に開発する必要がある。」スターバックスは、全国300以上の県レベルの市場だけでなく、約3,000の郡レベルの市場も重視しています。

コーヒー価格の継続的な下落により、コーヒーブランドは地方都市でのビジネスチャンスを模索する機会を得ています。しかし、この過程では、物流や流通の難しさ、消費者の習慣の悪さなどの問題が依然として残っています。ブランドは、市場特性と消費者の需要に基づいて具体的な調整を行う必要があります。

03 結論

昨今、コーヒーは徐々にニッチな市場から抜け出し、若者の間で頻繁に消費される商品になってきています。資本市場の助けにより、コーヒー産業の規模は急速に拡大し、市場に参入するブランドの数も増え続けています。激しい競争圧力の下、価格競争は新しいブランドが市場を拡大するための最初の手段となり、KudiとLuckinはともに目覚ましい成果を上げている。

しかし、ブランドが領域を拡大する一方で、低価格に流されて業界が過酷な競争環境に陥ることを避けるために、価格競争の悪影響も考慮する必要があります。

著者: ダケ

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout (ID: TopKlout)」