東南アジアの模倣者TikTokショップ

この記事では、TikTok Shopの東南アジア市場における急速な発展と米国市場で直面している課題を紹介し、さまざまな地域での成長戦略と、直面している競争環境や規制環境を分析します。

世界のアプリ市場でのTikTokの優位性と比較すると、TikTok Shopは海外ではるかに困難な道を歩んでいます。 TikTokは、電子商取引プロジェクトを立ち上げるにあたって、当初は米国で第一歩を踏み出しました。しかし、現状ではイギリスとインドネシアに頼らざるを得ませんでした。

3年後、英国市場はTikTokの電子商取引全体のシェアの10％未満を占め、多額の投資を行ってきた米国地域でも業績は低迷している。それどころか、インドネシア市場は実を結んだ。アジアのデジタルEコマース代理店TMOが発表した「東南アジアEコマース展望2024」レポートによると、2024年4月、TikTok Shopの東南アジアでの収益は約17億米ドルで、そのうちタイとインドネシアが最大の貢献国でした。

視点を東南アジア市場全体に広げると、人口6億6000万人のこの巨大市場は、TikTok Shopにとって最も重要な「ショールーム」となっている。LatePostによると、2024年8月末現在、東南アジアにおけるTikTok ShopのGMV（Tokopediaを除く）は150億米ドルを超えており、年末までにこの数字は190億米ドルを超えると予想されている。

そこで疑問なのが、東南アジアのこの成功例を他の地域でも栽培に普及させることができるのか、ということだ。

01 東南アジア実験フィールド

モバイルインターネットの黄金期を迎えた今、東南アジアは国内投資家にとって最も有望な実験場となっている。

ここの人口は多くて密集しています。総人口は6億6000万人で、人口密度は1平方キロメートルあたり153人であり、中国よりも「密集」している。同時に、人口構成は非常に若く、50%以上が30歳未満です。新しいものを受け入れる意欲のある若者は、この市場に大きな可能性をもたらすだけでなく、優れたトレーニング対象としても役立ちます。若者の中には、コンピューターさえ使えない人もいますが、すでに携帯電話でオンラインショッピングができるのです。

TikTok Shopが登場する以前から、ShopeeとLazadaという2つの地元eコマース大手がすでにここに登場していた。両社ともシェルフ型電子商取引企業として位置付けられているが、Lazadaはブランドをより重視している。 2018年、LazadaはLazMallを立ち上げ、現在では東南アジア最大のオンラインブランドモールとなっている。 36Krによると、Lazadaのブランドマーチャントは売上が好調だそうです。さらに、エスティローダーのような大手ブランドはLazadaでのみ入手可能です。

両社の市場シェアは、TikTok Shopが登場するまでは比較的安定していた。 TikTok Shopは2021年にインドネシア市場に参入して以来、成長を加速させています。わずか1年で、TikTok Shopはタイ、シンガポール、ベトナム、フィリピン、マレーシアなどの国々に市場を拡大しました。 2022年、TikTok ShopのGMVは前年比で3倍に増加しました。 2024年までにこの数字は4倍の163億米ドルに増加するでしょう。

結果から判断すると、TikTok ShopはDouyin eコマースが中国で行ったことを東南アジアでほぼ再現したことになります。

東南アジアのインターネット普及率は高く、インターネットユーザーの定着率は世界平均よりも高いです。東南アジアのインターネット普及率は世界平均よりも高い。スタティスタによると、7月22日現在、マレーシア、シンガポール、フィリピン、タイ、インドネシア、フィリピン、ベトナム、タイ、マレーシア、シンガポール、ベトナム、インドネシアなど東南アジアの主要国のインターネット普及率はそれぞれ93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%に達し、世界平均を上回った。その中で、フィリピンのインターネットユーザーの1日あたりの平均インターネット利用時間は10時間を超えており、マレーシアとタイのユーザーは毎日9時間以上をオンラインで過ごしており、これは世界のインターネットユーザーの1日あたりの平均利用時間よりも約7時間長くなっています。

ライブストリーミング電子商取引を考えているのはTikTok Shopだけではありません。 2019年、Lazadaは東南アジアで最も初期のライブショッピングプラットフォームの1つであるLazLiveを立ち上げました。 Lazada はまた、中国でより成熟したライブ ショッピング モデルを活用し、それを現地の消費者の好みと組み合わせて、ライブ ブロードキャスト ルームでクリエイティブなゲームを実行し、ライブ ブロードキャストの楽しさと消費者の粘着性を高めています。

しかし、LazadaにはまだTikTokがない。 2023年半ば現在、東南アジアにおけるTikTokの月間アクティブユーザー数は合計3億2500万人に達した。膨大なトラフィックプールがあることに加えて、短い動画を見るのが大好きで、新しいものに対して非常に受容性の高い若者も多くいます。これは、ほとんどの電子商取引プラットフォームが熱望している機能であると言えます。

TikTok Shopの登場により、ライブストリーミング電子商取引は、過去2年間で東南アジアの消費者が追求するショッピング形式として徐々に定着してきました。 Milieu Insightの調査レポートによると、東南アジアでは回答者の82%がライブ放送ルームに入ったことがあり、ユーザーの48%が少なくとも週に1回はライブ放送ルームを訪れ、63%がライブ放送ルームで何かを購入したことがあるとのことです。

Tokopediaの販売者らは、TikTok Shopプラットフォームでの売上の最大80%がライブストリーミングによるものだと述べている。従来のオンラインショッピングの方法と比較して、ライブストリーミングのリアルタイムのインタラクティブ性は、消費者の購買を促進する上で重要な役割を果たします。

TikTok Shopは自社の電子商取引エコシステムをさらに充実させるため、昨年、「商品を探す人」の棚電子商取引も完成させ、両足で成長する時代に入った。

TikTok Shopのショートビデオ、ライブ放送、ショーウィンドウ、ショッピングモールの組み合わせは東南アジアで勢いを増し、「人、物、場所」の構築を完成させました。中国と同様に、短い動画はコンテンツマーケティングに使用され、ライブ放送は消費者の衝動買いニーズを刺激し、ショッピングモールは商品のスーパーマーケットを作るために使用されています。 TikTok Shopは「動画を見る-インスピレーションを受ける-注文する」というシームレスなつながりを実現しました。

同時に、利益を上げるためにコストを削減し、効率を高めた前身の2社と比較すると、十分な弾薬を持つTikTok Shopは、競合他社よりもはるかに多くのマーケティング投資を行ってきました。一部のアナリストは、TikTok Shopがインセンティブに毎年6億ドルから8億ドルを費やしていると推定している。 2024年には、TikTok Shopも東南アジアでのローカリゼーション投資を増やしました。例えば、ベトナム、タイ、インドネシアなどの主要市場にオペレーションセンターを追加し、現地の著名なKOLと協力して、現地の文化に沿った一連のマーケティング活動を開始しました。

コンプライアンスの面でも、TikTok Shop は新たな道を見つけました。インドネシアは東南アジア最大の電子商取引市場であり、インドネシアの税関は東南アジアで最も厳格な税関の一つです。昨年9月、TikTok Shopはインドネシア政府により電子商取引事業から禁止された。わずか2か月で、インドネシアの現地eコマースプラットフォームTokopediaを買収し、Shop Tokopediaに統合し、インドネシアで2番目に大きなeコマースプラットフォームになりました。

TikTok Shopは米国で東南アジアの道を辿ることができるか？

02 TikTok Shop、米国で加速

少し前に、TikTok Shopは米国市場の状況を共有しました。米国の1日あたりの有料ユーザー総数は、過去1年間で3倍に増加しました。 2024年第3四半期時点で、TikTok Shopのコンテンツの米国におけるGMVは前月比37%増加し、米国におけるショートビデオ販売商品の数は前月比47%増加しました。 2024年第3四半期には、米国地域で300万ドル規模のライブ放送室と370万ドル規模のライブ放送室が育成される予定です。

米国での成長は、TikTokのコンテンツ分野と補助金という過去の経験にも依存している。

まずコンテンツ分野についてお話しましょう。公開データによると、TikTokの米国における月間アクティブユーザー数は1億7000万人で、米国人口の半分を占めている。米国の人口構成は東南アジアほど若くはないが、TikTokのユーザーはほぼ10代の若者で、今年の米大統領選では同プラットフォームが重要な投票窓口となっている。そのため、東南アジアの状況と同様に、TikTok は、新しい消費チャネルを選択し、インターネットでより多くの時間を費やすことをいとわない、かなり若いユーザー グループをカバーしています。アメリカのユーザーは 1 日平均 2 時間使用しており、そのトラフィック アクティビティは従来の e コマース プラットフォームをはるかに上回っています。

国際情報コンサルティング会社モーニングコンサルトの調査データによると、ミレニアル世代の64％、Z世代の76％のユーザーがすでにTikTokショップで活動していると指摘されている。そのうち、Z世代ユーザーの40％がTikTokショップで商品を購入しており、次いでミレニアル世代が37％を占めている。

補助金といえば、今年TikTok Shopは新規加盟店の迅速な立ち上げを支援する「新規加盟店立ち上げプラン」を立ち上げ、手数料の引き下げなどの独占特典を提供して新規加盟店の発展を支援した。また、「ビリオン・ダラー・クラブ」を通じて先進的な訴訟を支援してきました。その結果、今年第3四半期にはトップ加盟店のGMVが前月比25％増加し、スーパーブランドデーのトップ加盟店のGMVは6倍に増加し、約80の加盟店が目標を達成しました。

おそらく規制圧力を緩和するために、TikTok は Amazon との協力を選択しました。ユーザーはTikTokの「For You」チャンネルでAmazonの製品推奨事項を確認し、設定を通じてTikTokアカウントとAmazonアカウントをリンクすることができます。その後、このショートビデオプラットフォームで Amazon の製品を直接購入できるようになります。

しかし、東南アジアと比較すると、米国のTikTok Shopは依然として巨大企業Amazonと対峙する必要がある。現在、TemuとSheinを合わせて米国の電子商取引市場のわずか2%を占めている一方、Amazonは36%を占めている。過去 18 年間にわたり、Amazon は 1,000 億ドル以上を投資して世界中に 185 の配送センターを構築し、注文の半分以上を当日または翌日に配達できるようになりました。

同時に、TikTok Shopがアメリカの商人を魅了するのと同様に、Amazonも魔法で魔法を打ち負かそうとしている。アマゾンは今年6月、深センで社内非公開会議を開催し、メインサイトに「低価格ストア」の入り口を開設し、ホワイトラベル、低価格、ファッション性の高い家庭用品に重点を置き、9～11日以内に配送すると発表した。

規制レベルでは、現在の状況は、総選挙による焦点の変化によるところが大きい。 TikTok Shopは、東南アジアの経験を再現しようとする試みにおいて、依然として大きな抵抗に直面している。

著者：Lu Fei この記事は、Operation Party [Bohu Finance]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Bohu Finance]によって書かれ、Operation Partyで公開されるオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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