Douweiを使って素早く「支配的なボス」を捕まえる

今年は短編劇が本当に流行る年です。しかし、短編ドラマの人気の裏に隠された混乱が規制当局の注目を集め、是正作業が進められている。主要な短編動画プラットフォームも監視の取り組みを強化している。業界が徐々に標準化され、秩序が整うにつれて、どの主要プラットフォームがより多くの市場シェアを獲得できるでしょうか?一緒に楽しみにしましょう！

「2日間で300元以上を費やし、一晩で30秒の広告を30本以上見ました。」最近、あるブロガーが、この短編ドラマに「騙された」と不満を漏らした。

このブロガーのように短編ドラマにハマる視聴者は多い。彼らの協力により、今年9月以降、ミニ番組の短編ドラマで発表された「戦闘レポート」がWeChatモーメンツで頻繁に共有されるようになった。 「武爽」は8日間でチャージ額が1億元を突破、「嗚呼！女王が出勤」は発売後24時間以内にチャージ額が1200万元を突破…

しかし、頻繁にスクリーンに登場する「ボス」の裏では、ほとんどの短編ドラマ会社は大衆が想像するほど利益を上げておらず、美しい「戦闘報告」の数字は実際の利益を表していない。

このトラフィックの饗宴の背後で、本当に「静かに金を稼いでいる」のは、3つのプラットフォームだ。

KuaishouやDouyinに代表される交通プラットフォームがあります。ミニ番組の短編ドラマでは、ユーザーがミニ番組にジャンプしてドラマを視聴するために料金を支払うように誘導するために、このようなチャンネルに情報フロー広告を掲載することがよくあります。業界では一般的に、短編ドラマの制作費の90％がトラフィックの購入に費やされると言われています。

ミニ番組ドラマをサポートする最大手のキャリアであるWeChatもあります。 WeChatミニプログラムの技術チャネル手数料（短編ドラマのチャージと引き出しの手数料）がチャージフローの1％から10％に増加しただけでなく、WeChatビデオアカウントは短編ドラマ会社の主要なトラフィックチャネルの1つでもあります。

実際、快手と抖音は以前から、より広い意味での短編ドラマに挑戦してきた。当時のショートドラマは、プラットフォームによって保証され、クリエイターによって共有される高品質のシチュエーションショートドラマに相当していました。ユーザーが直接支払うことはほとんどありません。短編ドラマは、プラットフォームにユーザーの時間価値と短編ドラマの才能育成価値をもたらしました。

今年になって初めて、ミニ番組上でユーザーが直接支払う短編ドラマが大ヒットし、DouyinとKuaishouは、一方では外部から投資手数料を獲得し、他方では短編ドラマのミニ番組を開発し、独立した短編ドラマアプリを立ち上げるという「一石二鳥」の戦略を取り始めた。 DouyinとKuaishouのオリジナルの高品質な短編ドラマについては、ブランドカスタマイズされた短編ドラマを通じて引き続き保持され、収益化されています。

しかし、ミニ番組の短編ドラマの人気が引き起こした混乱は、規制当局の注目を集めている。関係部門はオンラインの短編ドラマに対する特別な是正キャンペーンを開始した。主要な短編動画プラットフォームも大量の違法なマイクロ短編ドラマを削除し、短編ドラマの公開に対する審査を強化し始めた。

業界が徐々に標準化され、秩序が整うにつれて、Douyin、Kuaishou、WeChatのどれがより多くの市場シェアを獲得できるでしょうか?この戦いに勝つのは誰でしょうか？市場はその答えを待っている。

1. 外部：短編ドラマはストリーミングに投資され、快手、抖音、微博に資金を提供する

ミニ番組の短編ドラマというと、映画やテレビドラマの範疇に属するコンテンツ主導の市場だと考える人が多い。実際、これはトラフィック チームと切り離せないものです。

ミニ番組の短編ドラマで最も急成長を遂げているチームは、九州や良良など、かつて小説CPS（配給）を手掛けていたチームばかりだ。 「もともと短編ドラマは小説の素材として撮影されたものです。また、当時DouyinがWeChatへのリンクを開設したため、短編ドラマコンテンツの切り抜き広告をDouyinに掲載し、ユーザーがWeChatのミニプログラムに飛んで料金を支払ったのです。リンクがスムーズで、一気に人気が出ました。」短編ドラマ市場を長年研究してきた投資家のタイタン氏はこう語った。

このため、ミニ番組の短編ドラマの主な配信チャンネルは、小説のCPSチャンネルと似ています。その中で最も重要なのは、Douyin、Kuaishou、Video Accountsなどの短編動画プラットフォームです。続いて、Toutiao、Baidu、Tomato Novels などのグラフィック情報ストリームとオンライン文学プラットフォームが続きます。

短編ドラマ1本あたりの粗利益は一般的に8～13％で、トラフィック購入コストが運営コストの90％以上を占めます。 「短編ドラマ業界は利益を上げているように見えるが、実際にはすべてのお金がトラフィックプラットフォームに流れている」とタイタンは語った。

短編ドラマ業界もトラフィックを購入する必要があります。スキンチェンジミニゲームと情報フロー広告のロジックでミニ番組短編ドラマ業界を見ると、短編ドラマのユーザー粘着性は高くなく、トラフィック投資に頼らざるを得ないことは簡単に理解できます。業界チェーン全体では、資金の大半はショートビデオなどのトラフィックプラットフォームによって稼がれており、ショートドラマ業界はボリュームの買い合いゲームを展開している。 「短編ドラマの収益を決める鍵は、投資の成功率と転換率だ」新居エンターテインメントの制作配給部門ディレクターの李雲明氏はこう語った。

多くのミニ番組の短編ドラマのトラフィックコストは、制作費の数倍になります。かつて李雲明は10万元未満を投じてヒット短編ドラマを制作し、その再充電額は1600万元に達し、そのうち輸送費は1000万元以上を占めた。

短編ドラマの核となるライフサイクルは半月程度しかないとされ、公開されるとすぐにボリュームを増やす必要があるという。具体的には、短編ドラマが公開された後、トラフィック投資会社はまず5,000元を費やして、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームでトラフィックをテストします。 ROI（投資収益率）が1.18～1.2になったら投資を継続します。業界最高の総合 ROI は 1.7 ～ 1.8 に達します。しかし、業界内の競争により、人気商品はどんどん少なくなり、ROIは徐々に低下しています。

市場には多数のトラフィック投資会社が存在します。現在、DouyinのMassive Engineは短編ドラマトラックで広く認知されています。多くのインタビュー対象者は、これは Massive Engine のトラフィック プールが大きく、クラウド ラベルの粒度が細かく、操作手順がシンプルであることに関係していると述べました。統計によると、TikTokのBytedanceエンジンは短編ドラマ配信市場の70％～80％を占めています。 MCNエージェンシーの短編ドラマ担当者アバイ氏は『丁嬌』に対し、ミニ番組の短編ドラマの市場規模は今年末までに約380億元に達すると予想され、バイトダンスだけで200億～250億元を占めると語った。

しかし、Kuaishou、Douyin、Weixin のユーザーにはそれぞれ独自の特徴があります。たとえば、Douyin の視聴者は女性関連のコンテンツを好み、主にサドマゾヒズム、甘いペット、派手な結婚、裕福な大統領に焦点を当てており、主に「ロマンス」に焦点を当てています。快手ユーザーは男性関連のコンテンツを好み、主に戦争の神、再生、タイムトラベルに焦点を当てており、「クールなドラマ」を中心にしています。ビデオ アカウントのユーザー層は年齢が高く、低所得地域出身である傾向があり、価格に対する敏感度は低いです。

李雲明は、今年下半期にミニ番組の短編ドラマの人気テーマが男性向けから女性向けに移ったと指摘した。女性アーティストのヒット数が大幅に増加し、当初男性だった制作チームの多くも女性に目を向けるようになりました。 12月以降、複数の短編ドラマデイリーチャートで女性向けドラマが70％以上を占めている。

さらに、市場には非専門的なストリーミング会社もいくつか存在します。彼らに編集のために素材を渡した場合、著作権侵害の問題に遭遇する可能性があり、ストリーミング量の増加の難しさや業界の混乱が悪化することになります。李雲明氏は「丁嬌」に対し、自身のチームが制作したドラマの「提出バージョン」をストリーミング会社に渡して素材の編集を依頼したと語った。フォルダにはドラマの別名が含まれていました。その結果、映画が正式に公開される前に海賊版が至る所に出回り、「海賊版の映画のタイトルには依然として別名が使われていた」という。

現在、短編ドラマ業界はより厳しい監督下に置かれており、各種プラットフォームの広告収入も減少している。統計によると、バイトダンスの短編ドラマの1日の広告費は5000万～6000万であるのに対し、快手は2000万、テンセント広告は1000万前後である。しかし、最近では各種プラットフォームの市況が全体的に悪化しており、かつては簡単に儲かっていたトラフィックビジネスも、もはやそれほど利益が出なくなってきています。

2. 内部的に： Douyin と Kuaishou が独立したアプリを作ることは可能ですか？

短編ドラマといえば、3年前にはすでに長編動画や短編動画のプラットフォームが収益化を狙って市場に参入しようとしていたが、なぜ短編ドラマが今年になってようやく人気が出始めたのだろうか。

実は、これまでのシェア収益の短編ドラマと、今年人気を集めたミニプログラムの短編ドラマは、まったく別の作品だ。

Titanは、2020年頃、Kuaishouは短編ウェブドラマに重点を置いており、プロデューサーは「最低保証+利益分配」モデルを使用して短編ドラマを制作し、プラットフォームにコンテンツを提供していると紹介した。これらの短編ドラマは通常20話で構成され、各話の長さは約2〜3分で、「王女は上にいる」などの人気作品を生み出してきました。

快手は2020年に「スタープラン」を立ち上げ、利益分配モデルを用いて短編ドラマ業界のクリエイターと協力した。プラットフォームでは通常、コンテンツ作成の保証として、保証された利益分配金として数十万ドルの現金を設定します。

今年人気が出たのは、主にDouyinとKuaishouで放送され、単発またはパッケージ料金でミニ番組にトラフィックを誘導するミニ番組の短編ドラマです。エピソード数は概ね80～100で、各エピソードの長さは1～2分です。撮影サイクルが短くなり、コストも低くなります。

アバイ氏は、快手は収益を共有しながら高品質の短編ドラマを制作した最初の企業だと語った。当初の目的は短編ドラマから直接利益を得ることではなく、ユーザーの滞在時間とアクティビティをめぐってDouyinと競争することだった。 「当時の状況では、一度お金を払ったユーザーは簡単に失われてしまうため、無料の高品質なショートプレイを直接制作し、状況に応じたショートプレイの専門家を育成することが理にかなった選択でした。」

同じロジックがDouyinにも当てはまります。 2022年初頭、DouyinはLemon Film and Televisionの子会社「Hao You Neng Ling」が制作したブティック短編ドラマ「Twenty-Nine」をリリースしました。各エピソードは約3分で、全20話あり、最後の4話は有料となります。

ショート動画プラットフォームでは、ユーザーはショート動画をフォローするよりも視聴する可能性が高く、プラットフォーム上には大量の無料コンテンツがあります。この論理によれば、快手と抖音自体が有料ミニ番組や短編ドラマを作り始めた場合、収益はトラフィックを直接販売する場合ほど安定しないだろう。対照的に、DouyinとKuaishouはどちらも、ブランドに合わせてカスタマイズされた短編ドラマの収益化プランを選択しました。これは、シチュエーション別の短編動画の専門家を使用して一連の短編ドラマ（通常10〜30話程度）を撮影し、ブランド広告を埋め込むというものです。

例えば、「王女はここにいる」の監督の新作「東蘭雪」は、ブランド「JD新百貨店」と提携した。 Douyinのインフルエンサー「Shanshan」はスキンケアブランドのGuyuとコラボし、彼女と雑誌の編集長が口論する恋人同士のストーリーを伝えた。 「ユーザーはコンテンツにお金を払うわけではない。これらの短編ドラマは結局商品を売るためのものだ」と李雲明氏は語った。

財務報告の中で、快手はブランドカスタマイズ短編ドラマがもたらした収益について繰り返し言及した。 2023年第3四半期、同社のスタープロジェクトの短編ドラマ投資収益は前月比10倍以上増加しました。 2022年、eコマース収入のある短編ドラマ制作者の数は35％増加しました。多くの業界関係者は、ブランドに合わせた短編ドラマが今後ブランドプロモーションの焦点となり、ブランドがマーケティング予算を短編ドラマにシフトする可能性があると予測しています。

ミニ番組の短編ドラマが人気を博した後、Douyinは今年5月に紅果短編ドラマアプリ（現在はFanqie短編ドラマに改名）をリリースし、Kuaishouは12月に独立短編ドラマアプリXifan（Androidのみで利用可能）をリリースした。

「Dingjiao」は、紅果短編ドラマの内容が比較的豊富で、短編ドラマ、オーディオブック、小説、漫画などさまざまな種類があることを発見した。短編ドラマの最高再生回数が200万回を超え、“短編ドラマスター”の不発ドラマもあった。現在、西帆アプリの番組のほとんどは30話程度の高品質な短編ドラマであり、そのほとんどが寿命を超えています。快手は著作権を安価で購入し、観客に無料で提供した。最高再生回数は約200万回。

左の写真は西帆アプリ、右の写真は紅果短編ドラマアプリです

ミニ番組の短編ドラマの支払いモデルと比較すると、現在市場のトップ短編ドラマアプリには主に2つの収益化方法があります。 1つはIAAモデル（純粋な広告収益化）で、ユーザーは広告を視聴することで短編ドラマのロックを解除します。 Kuaishou Xifan APP はこのカテゴリに属します。 Douyin Hongguo はまだ広告を掲載していません。業界関係者は、これはまだトラフィックを集めている段階であり、後で広告を追加するためだと考えている。もう1つは、IAA（純粋な広告収益化）+ IAP（ユーザーの会費による収益化）のハイブリッドモデルです。広告を視聴するだけでなく、ユーザーはAPPメンバーシップを購入して、サイト上のすべての短編ドラマのロックを解除することもできます。中国ラジオテレビ傘下の Hippo Theater アプリはこのモデルに属します。

有料モデルと比較して、Titan は無料モデルに対してより楽観的です。彼女の意見では、短編ドラマを観るにはたいてい100元以上かかるそうです。短編ドラマを視聴できる無料チャンネルがあることをユーザーが知れば、それをダウンロードする可能性が高くなります。 「HongguoはTomatoの無料小説のロジックを利用して短編劇を制作しています。規模は急速に拡大しており、現在、1日のアクティブユーザー数は約500万〜800万人です。無料ユーザープールは有料ユーザープールよりもはるかに大きいです。」

アバイ氏は、短編ドラマのトラフィックのほとんどが現在ミニ番組に集中しているため、独立した短編ドラマアプリを作ることが将来の大きなトレンドになると考えている。ただし、ミニプログラムには欠点もあります。ユーザーが再度開く可能性は非常に低いです。さらに、ミニ番組における短編ドラマの深刻な均質化により、顧客獲得コストが徐々に増加している現状がある。 「ビジネスがこの段階まで発展したら、ユーザーを引き付け、ゆっくりと何度もリーチしてコンバージョンさせるためのアプリを開発する必要があります」とアバイ氏は語った。

しかし、ショートドラマアプリのユーザーダウンロード数、開封率、リテンション率のパフォーマンスは依然として疑問符が付きます。プラットフォームにとって、独立系アプリの最大の価値は、短編ドラマが過去2年間で飛躍的に成長した数少ない産業の1つであるという事実にあります。たとえショートドラマ事業が収益を生まなかったとしても、プラットフォームが重視する路線であることに変わりはない。

3. プラットフォームの短編ストーリーアークの次のステップは何ですか?

短編ドラマが「スタービジネス」になった。快手、抖音、動画番号は短編ドラマ業界に参入し、広告料を稼ぐだけでは満足していない。彼らは、全体的なコンテンツと専門家のエコロジー、ユーザーの時間、顧客獲得の成長をより重視しています。

快手集団の会長兼CEOである程一暁氏は、2023年第3四半期の決算発表で、今年、有料短編ドラマ業界の快手への広告支出が月ごとに増加していると述べた。第3四半期には、有料短編ドラマへの支出が前年同期比で300%以上、前月比で約50%増加しました。さらに、Kuaishouは財務報告の中で、今年第3四半期の1単位あたりのユーザー獲得コストが前月比、前年比ともに引き続き低下し、ユーザー維持率が増加したと述べている。 Douyinはデータを公開していないが、業界関係者は全体的な傾向はKuaishouの傾向と一致するはずだと分析している。

しかし、規制が厳しくなるにつれ、短編ドラマ業界は冷え込みに直面している。

11月下旬の特別統治以来、 Douyin、Kuaishou、WeChatの各プラットフォームは、一方では違法な短編ドラマコンテンツやアカウントを禁止し、他方ではトラフィックの閾値を引き上げてきた。

11月20日夜、Douyinの巨大広告は、Douyinのミニ番組や他のサードパーティプラットフォームにジャンプするものを含む短編ドラマは、審査と承認を受けた後にのみ放送できるという告知を発表した。さらに、Douyin では他人に代わって配布や投資を行うことも禁止されています。快手は12月31日夜、サードパーティ製の短編ドラマミニプログラムの商業配信を中止し、快手ミニプログラムと快手の内部リンクの開発に注力すると発表した。

上記の措置は、外部からは、各プラットフォームが短編ドラマコンテンツのリスクに対する管理を強化すると同時に、端末内の短編ドラマ決済エコシステムを強化し、サイト内のトラフィックを維持しながらサイト内で循環させていると見られています。 「プラットフォームは成長率を犠牲にして制御可能な方向に発展する必要があるが、より形式的なものにもなるだろう。無秩序から秩序へ、これが業界にとって避けられない道だ」とアバイ氏は語った。

しかし、外部リンクを遮断し、端末内での決済を義務付けることで、ユーザーは短編ドラマを見つけたら端末内で直接視聴することになる。既存のビジネスモデルが再構築され、プラットフォームの広告収入は一時的に減少するでしょう。

業界のもう一つの傾向は、多くのプロデューサーが複数のミニプログラムドラマをまとめた劇場に生まれ変わり始めたことです。これらのミニ番組劇場はDouyin、Kuaishou、WeChatエコシステムに配信されており、その数は数千に達しています。 「制作会社がこぞって制作過程で損失を出し、低コストのミニ番組劇場に方向転換を始めた。しかし、制作会社がみなこのように考えると、ドラマの生産量がどんどん不足し、市場が盲目的に成長し始めた」と実務家は語った。

ミニ番組における短編ドラマの審査はますます厳しくなっており、今後短編ドラマ業界は高品質制作へと向かうだろう。一つの兆候は、初期の華策、檸檬スタジオ、パーフェクトワールドから、最近では短編ドラマに出演する王静監督と俳優のガオ・ヤーリンまで、映画・テレビ業界から多数の人材が市場に参入し始めていることである。

現時点では、ミニ番組の短編ドラマの「短く、頻繁で、速い」というビジネスモデルから判断すると、高品質の制作への道はやや困難である。業界関係者の中には、業界が高品質制作のスローガンを叫び始めたら、基本的に戦闘報道は見られなくなり、ヒットドラマの数も減少していると指摘する者もいる。

しかし、業界の長期的な発展の観点から見ると、短編ドラマは必然的に高品質の作品へと向かう必要があります。アバイ氏は、業界がROIをより高いレベルに引き上げたいのであれば、業界の有料価値を高めるために、より新しく、より優れたコンテンツも必要だと述べた。

李雲明氏はまた、真の洗練とはコストのレベルでの洗練ではなく、ストーリー内容のレベルでの洗練であると指摘した。観客に受け入れられるストーリーこそが洗練の基盤です。

本当の高品質の作品が登場するまで、ミニ番組の短編ドラマの制作者はペースを安定させ、しっかりとした基礎を築き、様子を見るべきだ。業界では、来年下半期にミニ番組の短編ドラマが再編され、その頃には業界全体の方向も変わるだろうとみられている。

ある実務家は、助監督、現場プロデューサー、俳優からミニ番組短編ドラマのプロデューサーやディレクターに転身した同僚の中には、「ミニ番組短編ドラマのヒットのロジックが理解できないため、儲けるのが難しい」という理由で元の仕事に戻った人もおり、「5本撮影して3本が失敗し、残りの2本も進めない」と、損失を出して業界から撤退したプロデューサーもいると語った。

これは、業界の急成長​​ボーナス期間が終了しようとしていることも意味します。 Douyin、Kuaishou、WeChat は業界のエコシステムとともに興亡を共にするでしょう。業界の変化が訪れる前に、彼らは自らのエコシステムの内部循環を構築し始めています。プラットフォームが考えなければならないのは、業界の再編が始まったとき、プラットフォームの短編ドラマストーリーはどのように語られるべきかということだ。

著者: 蘇 奇

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