ブランドのアップグレード: ブランドはどうすればより高い価格で、より多く販売できるでしょうか?

一般的に、ブランドはアップグレードの問題に遭遇する可能性が高くなります。この記事では、ブランドアップグレードとは何か、ブランドアップグレードをどのように実行するのかを、多くの具体的な例を挙げて詳しく説明します。ブランド運営を理解したい学生におすすめです。

ブランドは、事業や製品構造の調整、市場やターゲットユーザーの変化など、運営プロセスの中で多くの新たな課題に直面します。これらはビジネス運営においては当たり前のことであり、ブランド構築もこうした変化に合わせて調整する必要があります。

一般的に言えば、ブランドが直面する主な問題がいくつかあります。

1. ブランドのアップグレード

テクノロジーと消費者のコンセプトの進歩に伴い、企業はより良い製品を継続的に発売したり、新しい製品カテゴリを開発したりする必要があり、自社製品がより高い価格で販売されることを常に望んでいます。技術、品質、カテゴリー、価格がアップグレードされるのに伴い、無形のレベルでのブランドの価値とイメージもアップグレードされなければなりません。

一方、多くの企業は、より大きな成長を達成するために、より多くの製品を開発し、より多くのカテゴリをカバーし、複数の事業形態を遂行し、より多くの市場セグメントに参入する傾向があります。製品ラインが拡大し、事業が多様化するにつれて、企業はブランドの意味合いやコンセプト、そして消費者のブランド認知度を向上させる必要もあります。

2. リブランディング

人間と同じように、企業にもライフサイクルがあります。中期・後期になると、業績が落ち始め、会社も衰退し始め、ブランドの競争力や魅力も失われていきます。現時点でブランドが再び消費者を引き付けたいのであれば、ブランドを再構築し、ブランドの価値と主要資産を回復する必要があります。

一方、企業は、本来の事業の衰退や限界により、事業部門を本来の事業から未知の分野に移行したり、多角化戦略を実行して複数の産業分野に拡大したりするなど、事業運営の中で戦略的な変革を実行することもあります。このとき、企業は自社の事業の変化に合わせてブランドを再構築し、ブランドの意味合いやイメージを調整する必要があります。

3. ブランドの若返り

時代が進むにつれて、消費者の世代は変わり、消費概念も変化します。かつてキャリアの頂点にいたとしても、新しい世代の消費者はあなたについて何も知らないか、あるいは「時代遅れ」「時代遅れ」「古風」「ママ/パパブランド」というレッテルを貼るかもしれません。現時点では、ブランドを活性化し、活性化させ、その永続的な地位を確保するために、ブランドは若返りを実施する必要があります。

ブランドの若返りは、実際にはブランドの再構築の一種であり、消費者の変化によるイメージの老化と認知の強化によって引き起こされます。しかし、多くの企業からこのテーマに対する強い要望があったため、別の講義として取り上げることにした。

これらはブランドが成熟した後に運営する上で直面する新たな課題であるため、「ブランド30講座」の第5回では、特集としてこれらを解説します。この講義では、まずブランドアップグレードについてお話しします。

1. アップグレードとは何ですか?アップグレードする理由は何ですか?

多くの企業は、事業開始当初に体系的なブランド計画を実施していませんでした。最も基本的なロゴであっても、シンプルで大まかであり、誰かによって特別にデザインされたものではない場合があります。製品のパッケージデザインは多様で、さまざまな色、レイアウト、パターンがあります。さまざまな視覚イメージが VI 要件に従って拡張されておらず、統一された視覚言語が欠如しており、VI すら存在しません。ブランドのコアバリューやミッション、ビジョンなどが明確でなく、宣伝やプロモーションに一貫性がなく、商品のセールスポイントや訴求内容が頻繁に変更されてしまう。

これらはすべて、ブランド確立の初期段階に存在する問題です。

もちろん、それが必ずしも企業の存続に影響を与えるわけではありません。しかし、企業が存続問題を解決し、一定の規模に達すると、ブランドを構築する必要性が生じ始めます。そして、最初に行うべきことは、多くの場合、ブランド ロゴと VI を最適化し、パッケージ デザインとビジュアル イメージを統一し、スローガンとコア バリューを洗練し、ブランドの位置付けを明確にし、ブランド ハウスを整理することです。ビジュアル仕様が確立され、スローガンが決定され、いくつかのメイン グラフィックがデザインされ、イメージ フィルムが撮影されると、会社はすぐにブランディングの外観を持つようになります。

そのため、多くの人がこれをブランドアップグレードと呼んでいますが、実はこれはブランドアップグレードではないと思います。それはまさにブランドの標準化と規則化であり、ブランド構築を始める前の基礎となるものです。

数年ごとにブランド提案を更新したり、スポークスマンを変更したり、新しいブランドビデオや印刷広告を発表したり、ブランドロゴを調整したりする企業もあります。多くの人がこの行為をブランドアップグレードと呼んでいますが、厳密に言えばこれはブランドアップグレードではないと思います。

ブランドのアップグレードは特定の問題によって推進されます。1 つは、より高い価格で販売し、高級市場に参入することです。もう一つは、より多くを販売し、より大きな市場に参入することです。これら 2 つの主要な目的があって初めて、真のアップグレードが可能になります。

茅台酒や多くの高級ブランドなど、製品をより高い価格で販売するために、一部の企業は直接価格を上げることを選択します。しかし、そのためには、その会社の製品とプロセスが希少かつ複製不可能であることが必要であり、ほとんどの会社がそれを真似ることはできません。

ハイアールがCasarteを立ち上げ、トヨタがLexusを立ち上げたように、一部の企業は高級市場を特にターゲットにし、高級志向の人々を引き付けるために新しいブランドを作ることを選択するでしょう。伝統的な企業は、自社のオリジナルブランドが占めるマスマーケットへの影響を避け、オリジナルブランドイメージが手頃な価格で人気があり、高級品を推奨できないという問題を回避するために、このアプローチを採用することが多く、新製品のプロモーションを使用してこの問題を解決します。

さらに多くの企業が自社のオリジナルブランドをアップグレードし、ブランドイメージと価値を向上させながら、より高価格の高級製品ラインを立ち上げることを選択しています。

後者の 2 つの状況は、総称してブランドのハイエンド化と呼ばれ、本質的には価格の上昇を通じてブランドのアップグレードを実施することを意味します。

ブランドのアップグレードであれ、新しい高級ブランドを創造であれ、企業がより高い価格で販売したい場合、より良い品質や機能、技術や原材料など、製品レベルでの説明だけでなく、ブランドレベルでの協力により、消費者にアップグレード感、高級感、優越感を感じさせ、そのブランドがより高い価格で販売する価値があると感じさせる必要があります。

値上げだけでなく、事業の拡大もあります。

たとえば、Didi を例に挙げてみましょう。当初はタクシー事業を営んでいたため、2014年5月にブランド名が正式に「滴滴出行」に改名されました。

その後、同社は2014年8月に自家用車事業を開始し、2015年5月に高速車事業の運営を開始し、2015年7月に相乗りシステムの内部テストを開始した。事業拡大に伴い、「滴滴出行」は2015年9月に正式に「滴滴出行」に改名され、ブランドロゴはタクシーのラフな漫画パターンから90度回転したDの文字に調整された。

（滴滴タクシーのオリジナルブランドロゴ）

（滴滴出行の現在のブランドロゴ）

現在、Didiはタクシー、高速自動車、自家用車、ライドシェア、長距離相乗り、自転車、バス、レンタカー、貨物輸送など数多くの旅行事業に加え、旅行サービスをベースに燃料補給、速達、金融、無人運転、クラウドコンピューティングなどにも事業を拡大しています。

さらに、Didiには、Licheng Private Car、Qingcai Carpooling、Qingju Bicycleという3つのビジネスサブブランドがあります（2021年5月、Didiは消費者の選択を簡素化し、認知コストを削減するために、サブブランドのうち2つを廃止し、Didi Private CarとDidi Carpoolingに改名しました。これはマルチブランド戦略の変更です。マルチブランドの長所と短所を理解するには、「ブランドポートフォリオ戦略」の講義を参照してください）。

現在、Didi の事業は多岐にわたり、旅行業にとどまらないため、「Didi Chuxing」はしばしば自らを「Didi」と呼んでいます。 「Didi」というブランドは、当初はタクシーの利用を表し、その後は旅行を表し、現在はさらに多くのことを表しています。

タクシー事業だけを営んでいた場合、ブランドアピールは「安くて速いタクシー」と言えるかもしれませんが、現在、ブランドアピールは「Didiに乗るだけで、素晴らしい旅ができる」「良いことをする」「すべての旅を真剣に考える」など、ブランドの概念や価値のレベルでより多くを伝えるようになりました。

したがって、ブランドアップグレードの直接的な原動力は、価格アップグレードとビジネスアップグレードです。価格が上昇すると、ブランド価値とイメージもそれに応じて上昇します。事業が拡大するにつれて、ブランドの意味合いと拡張性も拡大します。物理的なレベルでのこれら 2 つの目に見える変化が、ブランド アップグレードの根本的な原因です。

では、なぜ企業はブランドのアップグレードを実施する必要があるのでしょうか?

まず第一に、それは成長の必要性からです。

成長を達成するための最も直接的な方法は、より高い価格で販売するか、より多く販売することです。特に、企業が規模を拡大し、力をつけ、成熟段階に入った場合、継続的な成長を実現し、第 2 の成長曲線を見つけたいのであれば、より多くの市場セグメントに参入し、高、中、低価格帯をすべて占め、ブランド拡張と多角的拡大を実施することがほぼ避けられません。

長年の発展を経て、中国経済の多くの産業は規模の成長から構造的な成長へと移行しました。

ビール業界を見てみましょう。 2012年、わが国のビール総生産量は4,901万8,000キロリットル、売上高は1,611億7,000万元でした。 2022年のビール総生産量は3億5,687万キロリットル、売上高は1,751億1,000万元に達した。

ビール業界の生産量は2013年にピークに達し、その後生産能力の削減と構造調整の段階に入った。これは高級ビールにとって非常に良い開発の機会です。現在、多くの業界でこのような変化が起きており、ブランドのアップグレードがますます重要になっています。

さらに、ブランドアップグレードの価値を示す理由が他に 2 つあります。

まず、大手企業の場合、リーダーは常にアップグレードし、業界の発展を推進する必要があります。そうしないと、課題に直面したり、後発企業に負けたりすることになります。

2022年9月、ハイチ人はブランド危機に遭遇した。一部の自国メディアは、中国では普通の醤油を販売し、海外では無添加醤油を販売するなど、ハイチの国内外市場での「二重基準」に疑問を呈した。

実は、ハイチ社も中国で無添加醤油を販売しているが、大々的なプロモーションや宣伝は行っていない。多くの消費者はこのことに気づいていません。人々の心の中では、ハイチといえば今でも伝統的な醤油が連想されるため、ハイチが中国人に健康的で良質な製品を提供していないことは罪となっている。

人々の消費観念は向上しており、健康に対する意識は絶えず高まっています。原材料名に「水、大豆、小麦、食塩」のみが記載されている醤油が良い醤油だという意見に賛同する人が増えています。このような消費者意識が主流となり、千和ブランドが無添加醤油の代表となった場合、この世論の危機がなくても、ハイチは将来厳しい市場課題に直面することになるだろう。

新しい技術や新しい製品の出現により、まったく新しいカテゴリーが生まれることが多く、市場全体の再構築につながります。例えば、MSG からチキンエッセンス、洗濯用粉末洗剤から洗濯用洗剤、従来のカメラからデジタルカメラ、フィーチャーフォンからスマートフォンなどです。企業が注意を払わなければ、消費者はさまざまなカテゴリーを検討する際に異なるブランドを選択することが多いため、他社に市場優位性を失うことになります。

洗剤市場と同様に、洗濯粉の王様はタイドとディアオ、洗濯液の王様はブルームーンです。飲料市場では、砂糖入り飲料の王様はコカコーラとペプシであり、砂糖なし飲料の王様は元斉森林である。自動車市場では、燃料車の王者はフォルクスワーゲンとトヨタであり、電気自動車の王者はBYDとテスラである。

過去2年間、外資系のホンダや日産、国内系の長城や吉利など、伝統的な主流の燃料ブランドは、売り上げが急激に減少し、事業運営において大きな課題に直面してきた。

これらのブランドも新エネルギー車のモデルの発売に力を入れているが、消費者のブランド認知度という点では、新エネルギー車の購入を検討する際、まず思い浮かぶのはBYD、テスラ、Wei、Xiaoliといったブランドであり、従来の燃料ブランドは全く思い浮かばず、ましてや優先的に購入することなどできない。これがこれらのブランドの衰退の根本的な理由です。

上記の事例から、企業、特に大手企業はアップグレードのペースに遅れを取らないようにする必要があり、そうでなければ非常に致命的になることがわかります。

第二に、新興企業や中小企業にとって、高価値グループに注力し、ハイエンドブランドを構築することは、存続と発展に不可欠です。

マイケル・ポーター教授は、企業には総合的なコストリーダーシップ、差別化、集中という3 つの基本的な競争戦略があると考えています。大企業の場合、ブランド認知度が高く、流通チャネルが広く、ユーザーベースが大きく、売上高も大きいです。そのため、規模の経済性があり、コスト面での優位性を得ることができます。中小企業が価格で大手企業と競争して勝つことは難しいだけでなく、それが滅亡への道となる可能性さえある。

したがって、中小企業にとって最善の市場戦略は、特定の人々のグループに焦点を当て、差別化された価値を提供することです。

差別化された価値を提供するということは、原材料、労働力、サービスなど、あらゆる面でより高いコストを投資することを意味します。コストが高いということは価格も高くなるということなので、ハイエンドユーザーを囲い込むことは避けられない選択となります。

ハイエンドユーザーの価値は、購買力にあるだけではなく、さらに重要なのは、このグループの人々が大きな社会的影響力と消費のデモンストレーション役割を持っていることです。ブランドの勢いを高め、口コミや社会的注目を集め、人気を獲得することができます。多くのブランドは、最初に設立されると、人気を築くために小さなサークルに浸透し、その後、この潜在能力の高いエンジェルユーザーのグループの助けを借りて広がります。

過去10年間、国内の有名な新興ブランドのほとんどは、高級市場や高級市場をターゲットにしてきました。例えば、元奇林、Heytea、中学高、華子子、観夏、バナナイン、ベビーケアホワイトシェル、Adopt a Cowなどは、従来の主流ブランドとの差別化を図り、より良い製品、より良いユーザーエクスペリエンス、より洗練された高級ブランドイメージを提供することで際立っています。

もちろん、ハイエンド市場で確固たる地位を築いた後、いかにして市場拡大の規模をさらに拡大していくかは、成長段階にある新興ブランドにとって重要な課題です。うまくやれば、彼らは空へと舞い上がるでしょう。そうでなければ、彼らは群衆の中に埋もれてしまうでしょう（私はこの質問に「新興ブランドの戦略」で答えようとしました）。しかし、中小企業にとって、ハイエンド化が解決策となるのは間違いありません。

ブランドのアップグレードがビジネスと成長に与える大きな重要性を理解したところで、具体的にどのようにハイエンドになるか、どのようにアップグレードするか、そして企業がより高い価格でより多く販売するにはどうすればよいのかについてお話ししましょう。

2. ブランド価値の向上：より高値で販売するには？

価格の上昇は多くの場合、技術の変化や製品カテゴリーの変更によって引き起こされますが、最終的には消費の向上によって推進されます。より良い製品やサービスを享受し、より多くの喜びと精神的満足を得て、より良い生活を実現するために、消費者は高級ブランドを選択します。これがブランドアップグレードの根本的な動機です。

消費のアップグレードとは何ですか?以前、私はそれを 4 つの文で要約しました。機能から機能性へ、品質から洗練へ、必要性から欲求へ、群衆に従うことから目立つことへ。

まず、消費者は体験型消費を追求し始めました。

人々は製品を購入する際、製品の物理的な機能やそれがもたらす最終的な結果に注目するだけでなく、使用中に製品がもたらす感覚的な楽しみや心理的な喜びも重視します。

第二に、消費者は消費を通じて美的嗜好を表現します。

製品は品質が良いだけでなく、デザインセンス、美的スタイル、文化的な意味合いも備えている必要があります。

繰り返しになりますが、消費者は精神的なニーズにますます注目するようになっています。

購入は物質的なニーズを満たすためだけではなく、精神的なニーズを満たすため、個人的な興味のために支払うため、理想的な生活と自己実現のために支払うためでもあります。消費者は、自分の自己イメージ、性格、態度、世界観に合わない製品を購入すべきではなく、また、同意できないブランドを購入すべきでもありません。

最後に、消費者は自己表現を切望しています。

今日の消費は、トレンドを追い、権威に従い、みんなが買うものを何でも買うという過去の段階から、個性を追い求め、自分を表現し、みんなが買うものを買わないという段階へと進化しました。

昔、人々は他人と一致するように消費していましたが、今日では他人と異なるように消費しています。

この消費のアップグレードという概念に基づいて、ブランド構築の面では、まず、機能から感覚、品質から洗練度に至るまで、消費者の体験に注意を払い、ブランドにプレミアムを持たせる必要があります。第二に、ブランドが忠実なファンを獲得できるように、ニーズから欲求へ、群衆に従うことから目立つことへ、消費者の認識を勝ち取らなければなりません。

ブランドをアップグレードするには、今日の消費特性とトレンドから始める必要があります。まず、顧客の感情と心理的満足を生み出すために、体験に重点を置く必要があります。第二に、消費者の共感と認識を得るために、ブランドにさらなる文化的価値を注入する必要があります。これら2つが最も重要です。

さらに、ブランドはブランドの価値観とアップグレードを証明するためにいくつかの裏付けリソースも必要とし、ブランドのさまざまなイメージはアップグレードの要件と一致して満たす必要があります。具体的には以下の点です。

• アップグレードの核心は経験である
• 文化的価値の注入
• 推薦リソースからのサポートと支援
• ブランドイメージのマッチングと統一

1. アップグレードの核となるのは経験です

ブランドのアップグレードはユーザーエクスペリエンスから始まるべきです。技術の向上であれ、カテゴリーの反復であれ、重要なのは、消費者に製品の価値を感じさせ、製品が確かに従来の製品や他の製品と異なることを感じさせ、ブランドイメージとグレードがまったく新しいことを感じさせることです。消費者がアップグレードの感覚を感じなければ、中身のないスローガンは役に立たない。

例えば。 20年以上前、私たちは料理をするときにMSGを使っていました。その後、人々は鶏肉のスープを使い始めました。 2002年、チキンストックブランドのマギーは、中国のチキンストック調味料の業界標準の草案作成を主導し、チキンストックのトップブランドになりました。

MSGからチキンエッセンスまで、これは典型的なカテゴリーのアップグレードであり、消費者は確かにそのアップグレードを感じることができます。まず、複合調味料として、チキンエッセンスは新鮮さと味の点でMSGより優れています。さらに、チキンエッセンスの名前、形、色は、より健康的で栄養価が高く、より安全な鶏肉から作られているという印象を与えます。そのため、消費者は一般的にチキンエッセンスをMSGのアップグレード製品として受け入れています。

2010年頃、私は調味料ブランドに勤務していました。当時のクライアントの戦略は、チキンパウダー製品を積極的に宣伝し、消費者にチキンエッセンスからチキンパウダーへのアップグレードを啓蒙し、それによってチキンエッセンスに取って代わり、市場で主流のチキンエッセンスブランドを打ち負かすことでした。

もちろん、顧客にはそれぞれの理由があります。彼らのチキンパウダー製品は、より新鮮な鶏肉を使用して作られており、より本格的です。これらは、鶏肉含有量が低く、鶏の残り物から作られるチキンエッセンスとは異なります。そのため、顧客はチキンパウダーがチキンエキスのアップグレード版であると信じており、テレビコマーシャルでは「私の調味料はアップグレードされました。新鮮な鶏肉が3倍になり、より香りがよく、より新鮮で、より健康的になりました」と大々的に宣伝しています。

しかし問題は、消費者がこのアップグレードを実感できないことです。チキンエッセンスとチキンパウダーの唯一の違いは外観です。 「トリプルフレッシュチキン」は見ることも触ることもできません。それは単なる本質的な品質の概念です。つまり、今日まで、チキンエッセンスとチキンパウダーは共存する製品なのです。一方が他方を置き換えたり、一方が他方をアップグレードしたりする問題はありません。クライアントのマーケティング戦略も失敗しました。

現在、多くのブランドはコミュニケーションの中でスローガンを叫ぶのが好きで、「ハイエンドブランド」、「ハイエンド販売ははるかに先」、「ハイエンドユーザーはハイエンド製品を使用する」などの多くの広告を打ち出し、自分たちはより良い品質とより高いグレードのブランドであることを大声で宣言していますが、消費者はそれを感じられないだけでなく、そのブランドは低級で、田舎っぽく、下品であると考えることさえあります。ブランドのアップグレードは体験を中心に据えるべきです。体験によって製品の価値が具体的かつ実感できるようになり、消費者はそれを深く理解できるようになります。

消費者が製品を購入する際にまず追求するのは、基本的な機能の満足度と、その機能を適正な価格で得られること、つまり価格性能比です。

消費者はコストパフォーマンスに加え、お得感にも注目するでしょう。価値観の核心は差別化です。競合製品と比較して製品が革新的でユニークであれば、その違いによって価値が生まれます。

消費者は価値に加えて、体験も追求し始めます。

エクスペリエンスとは、購入の意思決定プロセスが便利かどうか、サポートサービスがどうなっているか、消費環境がどうなっているか、製品自体の使い方はどうなっているか、使いやすさや耐久性はどの程度かなど、製品を使用するプロセス全体にわたって消費者が経験し、感じたことなど、プロセス全体を指します。

体験には、製品のデザインや感触、製品の香りや質感など、製品がもたらす感覚的な楽しみを含むあらゆる側面が含まれます。製品がもたらす心理的満足感、製品が消費者にどのような感情的反応を引き起こすか、製品が消費者の社会的関係とどのように関連し、影響を与えるか。そして、製品が作り出す文化的意義、製品が消費者の生活の中でどのような役割を果たしているか、文化的価値と融合しているか、消費者のイメージやアイデンティティの象徴となり得るか、などです。

価格性能比は人気があり、価値観はパーソナライズされており、体験は心のこもったものです。

今日の消費者は、少しでも改善された体験のために、高い価格を喜んで支払います。例えば、歯ブラシから電動歯ブラシまで、どちらも歯をきれいに磨くという機能的なニーズを満たしていますが、電動歯ブラシはより便利で、労力が少なく、心配がなく、人々にもっと幸せな気分を与え、洗練されたライフスタイルと自己イメージを感じることができます。そのため、数ドルの歯ブラシを数百ドルの電動歯ブラシにアップグレードしたいと考える人は多くいます。

もう一つの例はAirPodsです。 2016年9月に初めてリリースされたとき、ネット上では多くの苦情が寄せられました。バッテリーの寿命は平均的で、音質は有線ヘッドホンほど良くなく、小さくて紛失しやすいです。多くの人が、誰がこんなものを買うために1,400元以上も費やすのかと言った。 Appleは、ヘッドフォンジャックを廃止し、携帯電話に有線ヘッドフォンを同梱しなくなったことでも批判されている。

しかし、AirPodsは本当に良い製品になったことがわかりました。 AirPodsは2017年に1,500万組、2018年に3,500万組、2019年に6,000万組、2020年に9,500万組を販売し、iPhoneに次ぐAppleのベストセラーハードウェア製品となり、同社が新たな成長ポイントを見つけ、新たな収益源を支えることに貢献した。

さらに、発売と同時にワイヤレスヘッドセット業界を席巻し、市場全体を一気に活性化させました。現在、世界中の携帯電話メーカーやヘッドセットメーカーが、独自の完全ワイヤレス Bluetooth ヘッドセット (TWS) の発売に群がっています。 TWSは世界中で人気のスマートオーディオデバイスであり、若者の間で最も人気のあるファッションアイテムとなっています。

AirPods の成功の鍵は、革新的な技術的進歩ではなく、それが提供する完璧なユーザー エクスペリエンスにあります。

このヘッドセットは非常にシンプルで、携帯電話に簡単に接続できます。すぐにペアリングできます。充電ケースを開けてイヤホンを取り出すだけで、自動的に認識され、接続されて使用できます。また、ワンクリックですべての Apple デバイスに接続し、複数のデバイス間をシームレスに切り替えることもできます。充電も非常に簡単で、充電ボックスに入れるだけでバッテリーの持続寿命が確保されます。

使用中は、装着感が快適で、操作が簡単で、ヘッドセットと携帯電話の接続が安定していて切り替えが簡単で、音声の遅延や途切れ感がありません。これだけでも、AirPods は際立っていて、携帯電話の完璧な相棒になります。今では多くの人々がこの小さなガジェットから切り離せない存在になっています。 AppleはAirPodsを発売したとき、「ワイヤレスヘッドフォンを再発明した」と主張した。実際、その利便性と使いやすさにより、ワイヤレスヘッドフォンのユーザーエクスペリエンスが根本的に再設計されました。

テクノロジーやカテゴリーの進歩が消費者に受け入れられ、高値で売れるかどうかは、消費者により良い、より具体的な体験を提供できるかどうかにかかっています。かつてのブランドアップグレードは、テクノロジー主導のカテゴリーアップグレードが中心でしたが、現在は消費のアップグレードが中心の体験アップグレードとなっています。

現在、アイスクリームは18元、ミルクティー1杯は30元、電動歯ブラシは300元、化粧鏡は600元、ヘアドライヤーは2,000元、掃除ロボットは4,000元で販売されています。これらの価格高騰は、結局のところ経験によるものです。

もう一つの例は、近年の中国の新しい高級車ブランドです。彼らが成功を収め、100年の歴史を持つ高級車ブランドに挑戦できるのは、テクノロジーだけによるものではなく、経験によるところが大きい。

従来の自動車会社の多くは、依然としてパワーや燃費などの技術開発など、自動車自体の性能に重点を置いています。しかし、新たな勢力は、消費者のさまざまな行動や車の使い方に注目し、まるで「リビングルーム」のように車を作り始めている。

例えば、Ideal Autoは設立当初、データ分析に基づいてファミリーカーのブランド戦略を構築しました。当時、理想研究は、20万人民元以上の価格帯の自動車購入者のうち​​89%がファミリーユーザーであることを発見し、ファミリー層に焦点を絞り、ブランドの構築を開始しました[1]。

Ideal の最初のモデルである Ideal ONE は、完全に家族向けに設計された製品です。同社は、コストが最も低いだけでなく、家族での自動運転旅行の航続距離の不安を解決できるため、航続距離延長技術ルートを採用しています。

サイズ的には広いスペースを選択し、複数の家族の旅行ニーズを満たすことができる中型から大型のSUVを構築します。

構成は、運転手のニーズだけでなく、すべての乗客、特に高齢者や子供の気持ちも考慮されています。

例えば、座席の快適性という点では、最初の 2 列の座席には電動調整、ヒーター、換気、マッサージなどの機能が備わっています。後部2列にはチャイルドシートを設置することができ、お子様は好みに応じて座席を選ぶことができます。

統計によると、自動車所有者の 54% が、子供が独立したスペースを持つことができるため、Ideal ONE の 3 列目が気に入っていると回答しています。そのため、Ideal ONEは発売と同時に国産車の30万元の「天井」を突破した。

製品が発売された後も、Ideal はユーザーからのフィードバックと車両の使用データに基づいて製品の最適化を続けました。例えば、Idealは、2021年にIdeal ONEの所有者が車を運転せずに車内で過ごした平均時間は1週間あたり4.4時間に達したことを発見しました[2]。多くの人は、昼寝をしたり、車を充電したり、誰かを待ったり、夜に家に帰る前にしばらく車の中に座ったりするために車内に留まります。

これを踏まえ、2022年6月に発売されたIdeal L9は、ソファ、冷蔵庫、テレビを車内に詰め込み、オーディオとビデオのエンターテイメント構成を多数追加しました。

例えば、車にはドルビーアトモス技術と2列目シートに4D振動ユニットが搭載されており、車内で4D映画を楽しむことができます。

たとえば、5 つの画面設計では、助手席に座っている妻は助手席のエンターテイメント画面でテレビシリーズを視聴でき、後部座席に座っている子供は後部キャビンのエンターテイメント画面でゲームをプレイできます。車内ではSwitchの画面を直接投影することもできるので、4人で一緒に遊ぶこともできます。

さらに、4人乗りの仮眠モード、デュアルパノラマ天窓、二重遮音断熱ガラス、電動サンシェード、インテリジェント温度制御外気空調、芳香システム、アンビエント照明などの小さな構成はすべて、家族全員が暖かく快適な車内体験を楽しめるように設計されており、本来は退屈で疲れる旅行が生き生きと楽しいものになり、車が移動式住宅と幸せな家庭に変わります。これが、Ideal L9の小売価格をさらに459,800元まで引き下げる鍵となる。

実際、かつて国産車は合弁車に対抗するために、ブランド力の不足を価格の安さ、スペースの飛び越し、豪華な構成で構成を積み重ね、合弁ブランドとコストパフォーマンスで競争するのが常套手段だった。

しかし、理想的なアプローチは、構成を盲目的に積み重ねることではなく、明確な方向性を持ち、家族ユーザーのニーズと家族旅行のシナリオをターゲットにし、彼らの痛みを解決し、車の使用体験を最適化することです。

NIOを見てみましょう。車の所有者に一連の究極の豊富な車の経験を提供し、ユニークなユーザーコミュニティを作成するため、より高い価格で販売できます。

たとえば、最初の車の所有者は、1か月あたり1か月あたり6つの無料バッテリー交換、1つのクリックメンテナンス、ドアツードアの炭水化物、指定された運転と駐車場、ドアツードアの猫の給餌、子供のピックアップ、宿題などの特別なサービスを楽しむことができます。 NIOサービスチームのKPIはユーザー満足度です。また、ユーザー向けに建設されたNIOハウスもあります。これは、車の所有者によって「自分のリビングルーム」と呼ばれています。車の所有者はここに来て、仕事、チャット、読み、アフタヌーンティーを食べ、専用のプライベートスペースを楽しむことができます。

「自動車産業のハイディラオ」と呼ばれるこのブランドエクスペリエンスにより、ユーザーはNIOのハイエンドの性質とNIOの所有者であるという価値を感じることができます。その結果、NIOはユーザーの認識、忠実なファン、そしてコミュニティとサークルの形成を獲得しました。サークルの口コミの広がりは、ブランドのトピック、注意、影響力を生み出し、より多くの潜在的な自動車購入者を引き付けました。

2023年の上海自動車ショーで、NIOの創設者Li Binは、メディアとのインタビューでハイエンドブランドの定義について話しました。彼は、ハイエンドブランドの核心は、最初に、高レベルの精神的な意味合い、画期的なアイデア、ユニークな革新を持っていることだと考えています。第二に、製品サービスコミュニティなど、期待を超える完全な体験を提供できるようにすること。

2。文化的価値を注入します

多くの人々は、ハイエンドブランドを作成するために、より良い材料、高品質、よりきれいなパッケージを使用するだけであると信じています。実際、これは十分ではありません。視覚的なアップグレードは、単なる表面的な作業です。技術的な職人技は、消費者によってよりよく経験されなければなりません。さらに、ブランドは、消費者の認識を獲得するために感情的な性格と文化的な意味合いも組み込まなければなりません。

近年、成功した新興ブランドは一般に、ブランドに文化的価値を注入しています。

美容業界では、Huaxiziは「Oriental Cosmetics、花を使ってメイクを養う」と主張し、製品の研究開発とマーケティングの促進における伝統的な中国スタイルに焦点を当てています。星空は、それ自体を「オリエンタルヒューマニックで芸術的な香り」のライフスタイルブランドとして定義しています。 Banmu Huatianは、「中国風の植物の原料を探索し、肌と自然の対話を提唱し、東洋の詩的なゆっくりした生活を開く」というブランドストーリーを語っています。

コールドドリンク業界では、2つのハイエンドアイスクリームブランド、Zhong Xue GaoとXu Jin Huanが、伝統文化と東洋の美学を使用して製品を開発し、ブランドの意味合いを豊かにしています。

下着ブランドの中で、UbrasとNeiwaiは、フェミニンな精神を使用してブランドを形作ることを選択します。 2023年の女性の日に、UBRASは「Set Your Body First」というタイトルのブランド映画を立ち上げ、女性が制約から解放され、自由と快適さを追求するのを助けるというブランドの態度を表現しました。

ネイワイはまた、明確で鋭いブランド映画「体についての10の質問」を立ち上げ、女性が自分の体の声に耳を傾け、自己認識を達成するよう奨励しました。この行動は、業界から「女性のマーケティングのコンパス」として称賛されました。彼らの設立以来、これらのブランドは、女性の独立した態度と主観性を中心に構築され、促進されてきました。

コーヒーブランドの中で、サントンバンのブランドテーマは「愛と自然」であり、そのロゴとブランドストーリーがその周りに提示されています。空のコーヒー缶をリサイクルするためのリターンプランも、そのマーケティングのハイライトです。

Yongpuの製品パッケージは、100％リサイクル可能な材料で作られています。また、コーヒーパッケージをリサイクルするための環境保護アクション「フライングソーサーリターン」計画もあります。 2021年11月、雲南省のゴールデンモンキーを保護するために、アントフォレストと協力して公共福祉プロジェクトを開始しました。

Boutique Coffee Chain Brand M Standは、新興スニーカーブランドEQLZと協力して、「Cold of Nature and Rebirth」をテーマに公開福祉活動を共同で実施しています。

2人は、コーヒー張りから抽出されたリサイクル可能で環境に優しい素材で作られた共同ブランドのスリッパのペアを最初に発売しました。彼らはまた、環境の態度を表現するために、オーシャンブルー、フォレストグリーン、アースブラウンの3つの層の地球色を持つ共同ブランドの特別な飲み物「アースラテ」を発売しました。

また、「独自のカップを持ち込むための5元」の形で製品を宣伝している方法もあります（e曲的には「グリーンディスカウントを楽しむ」と呼ばれます）。さらに、新しい店舗のオープニングの最初の3日間に「無料のコーヒーのために独自のカップをお持ち」イベントがあります（この方法では、店舗の毎日の販売の可能性を推定します）。

環境に優しい自分のカップアクションは、マナーブランドの署名機能になりました。マナーが高品質と低価格の両方を達成することを可能にするだけでなく、環境保護の名の下にユーザーの好意を獲得し、多くのファンを獲得します。したがって、マナーは、専門のコーヒー業界の費用対効果と隠れたチャンピオンの王となり、6年で108の店舗をオープンし、それらはすべて利益を上げています。

古いコーヒーブランドのスターバックスを含めて、2020年に「グッドグッドスターグッドフードミズム」公共福祉キャンペーンを開始し、自分自身と地球の両方に適したグリーンストアを作成しました。

2022年4月の世界地球の日には、スターバックスは、持続可能な栽培コーヒー豆、地球に優しいオート麦牛乳、環境に優しいカップのふたや袖を使用して、「明日のラテ」を立ち上げました。何十万ものカップが無料で与えられ、消費者がグリーン、低炭素、持続可能なライフスタイルを練習することを奨励しました。

美しさ、衣服、食べ物、飲み物であろうと、これらの新興ブランドは、オリエンタル文化、自然主義、反消費主義、自己成長、女性の独立などの文化的価値を、創業以来ブランドへのブランドへの自立を注入し、それによってブランドの差別化を構築し、価値の感覚を高め、新世代の消費者を引き付けます。

3。承認リソースからのサポートと支援

ブランド自体とその内部構造の観点から見ると、ブランドアップグレードには、経験を強化し、文化的価値を統合する必要があります。外部の観点から見ると、ブランドはまた、認知されたハイエンドブランドとの国境を越えた協力、より有名なスポークスマンの雇用、より高度な技術と原材料の使用など、支持リソースを通じてアップグレードするブランドをサポートし、証明する必要があります。

牛乳ブランドは、牛製品を採用して、10元以上の単価で発売されました。これは、TelunsuやJindianなどの成熟した大型ブランドと競合する超高端の牛乳市場に参入します。

広告では、牛を採用して、「普通の牛乳を飲むことに慣れていない場合は、A2β-カセインの純粋な牛乳を飲む」ために普通の牛乳から距離を置くスローガンを激しく促進します。ただし、前の鶏肉粉末のケースで述べたように、品質が高いか、原材料が優れていると言うのは役に立たない。消費者はそれを見ることができず、「A2β-カセイン」などの専門用語や製品成分を理解したり、発音したりすることさえできません。

アップグレードは、消費者がそれらを見ることができるように視覚化する必要があります。それで、私たちが牛を採用したとき、私たちは「ヤンシャン牛」を支持として使用することを選びました。

ジャージーの牛は、イングリッシュチャンネルのジェシー島出身で、世界で最高の乳牛の繁殖の1つです。中国でほとんどの牛乳を生産するために使用されるホルスタインフリージアン牛と比較して、ジャージー牛が生産する牛乳はタンパク質含有量が高くなりますが、生産量は非常に低く、世界の合計の1％のみを占めています。したがって、その栄養価と希少性のため、ジャージーミルクは、200年近くヨーロッパの王室に供給される牛乳です。

パッケージングの設計に関しては、牛を採用してジャージーの牛を製品包装箱に直接印刷し、牛にヨーロッパの王室の家族が着ていた帽子とリボンを与えました。貴族の血液を象徴する青は標準的な色として使用され、貴族の衣服で一般的に使用される虹彩パターンが補助グラフィックとして使用されました[3]。これは、ジャージー牛の目に見える支持を通じてブランドのハイエンドの性質を証明することです。

もう1つの例は、1992年に発売されたランドリー洗剤ブランドのブルームーンです。私が働いていた会社Guangdong Advertising Group（以下では「Provincial Advertising」と呼ばれます）は、1994年にブランド管理のエージェントとして行動し始め、Blue Moonが外国人の独占下での毎日の化学産業で唯一のハイエンドの国内ブランドになりました。 Blue Moonの成長史を振り返って、3つの重要な段階でブランドのアップグレードを実装し、現在の市場パフォーマンスとステータスにつながりました。

最初のフェーズは2008年でした。

当時、洗濯洗剤はランドリー業界全体の4％未満を占めていました。粉末の洗濯は依然として市場の主流でしたが、2人の外国の巨人、Procter＆GambleとUnileverによってしっかりと占有されていました。ブルームーンは、洗濯洗剤を激しく促進し、粉末状の製品カテゴリをアップグレードし、市場の機会を奪取することにより、中国の洗濯洗剤の時代を迎えました。それ以来、ブルームーンは洗濯洗剤の市場シェアで1位を獲得し、何年も連続で販売の国を導いてきました。

ブルームーンランドリー洗剤は、当初、ディープクリーンテクノロジーとニュートラルな穏やかなフォーミュラをセールスポイントとして使用し、コミュニケーションに「優しさの力」に訴え、ハイエンドランドリーの認識を高めるために「特別な方法で衣服を洗う」というスローガンがあります。

2009年に、ハイエンドの感覚をサポートし、ブランド認知度をさらに高めるために、ブルームーンは、スポークスマンとして北京オリンピックで2つの連続した金メダルを獲得した「ダイビングクイーン」であるグオジンジンを招待しました。

同時に、有名なデザイナーであり、「香港のデザインのゴッドファーザー」チェン・ユージアンは、製品、サービス、ブランドの包括的なアップグレードを支持するためにブランドロゴを再設計するよう招待され、テクノロジー、クリーンネス、ファッションのブランドイメージを作成しました。

（ブルームーンオリジナルブランドロゴ）

（Blue Moon New Brandロゴ）

第2フェーズは2011年です。

ランドリー洗剤の価値を統合するために、ブルームーンは当時「特別製品」の製品コンセプトを提案し、手洗い、赤ちゃん固有、旅行固有、事前にコーティングされたランドリー洗剤などの一連の製品を連続して発売しました。

昇進に関しては、ブルームーンはヤン・ランをスポークスマンとして招待し、広告におけるプロの女性の態度と追求を解釈しました - 「仕事であろうと人生であろうと、よりプロの女性になりましょう」。 2012年、ブルームーンはまた、中国国立ダイビングチームと協力して、手洗い製品を宣伝し、スポーツマーケティングのルートを継続しました。

「特別な製品と特別製品」は、ブルームーンの製品ラインを濃縮し、ホームクリーニングソリューションの完全なセットを作成し、ブランド堀を確立します（2022年まで、ブルームーンはスポーツ固有のランドリー洗剤とメンズアンダーウェアの特別洗濯洗剤も発売しました）。さらに重要なことは、それは中国の人々の洗濯習慣に応え、洗浄の消費概念をリードし、専門的で清潔で優れたブランドイメージを確立することです。

3番目の段階は2015-2018です。

消費のアップグレードにより、人々は生活の質に対するより高い要求を持ち、製品を洗浄するための要件はますます高くなっています。データによると、多くの中流階級の家族は、海外のショッピングを通じて海外から高エンドのランドリー洗剤を購入し、ブルームーンはブランドのアップグレードを再び実装する方法を研究し始めています。

当時、ブルームーンは17,000人以上のユーザーを対象に世帯調査を実施し、3人家族の洗濯の数は1日あたり約8個であることがわかりました。このデータによると、2015年に、ブルームーンは最初のメーターのポンプヘッドマウントと「濃縮 +」フォーミュラランドリー洗剤 - マシン洗浄剤を発売しました。

Machine Washing Supremeには、特許取得済みのポンプヘッドデザインがあり、8グラムの洗濯洗剤を1つのプレスで正確にスプレーでき、8グラムは8枚の衣服を洗うだけです。この設計により、洗濯手順が簡素化され、洗濯洗剤を各洗濯物に入れるかわからない消費者が洗濯物をより簡単で効率的にし、消費者の日常生活の習慣を完全に一致させることができます。

2018年、Blue Moonはバイオテクノロジーに基づいて製品式をアップグレードし、最高のバイオテクノロジーランドリー洗剤の発売への投資を増やしました。 Supreme Laundry洗剤は、透明な青いボトルのデザインを採用しています。これにより、洗濯洗剤の残り​​の量を確認できます。製品は小さくて絶妙です。単一のボトルの正味重量は660グラムで、片手で保持できます。

絶妙でハイエンドの製品デザインは、伝統的な洗濯洗剤によって与えられた通常の印象を破壊しました。それ以来、最高の洗濯洗剤はブルームーンの代表的な製品になり、ブランド全体の技術と品質の感覚を高めています。同時に、ブランドのハイエンド製品として、それは中程度の消費者グループにロックされ、ブルームーンのハイエンドランドリー洗剤の主要なブランドの地位を統合しました。

ブルームーンは再び消費の概念をリードし、「濃縮ランドリー」の製品コンセプトと「使用量の減少とより良い結果」という環境保護の概念を備えた洗濯市場の別のアップグレードを促進しました。

2017年に最高の製品ラインを宣伝するために、ブルームーンは合計180人の消費者をそれぞれにTVCSを撮影し、CCTVに載せ、ブランドの「ランドリーマスター」になり、全国の消費者に「ペイントとポンピングを1つずつ科学的に洗う」方法を教える方法を教えてくれました。このプロモーション方法は大したことであり、その意味は自明です。 Supreme Laundry洗剤「1つのポンプで8個の洗浄」を使用する場合は、ランドリーマスターでもあります。

同じ年の9月に、ブルームーンは国際的なスーパーモデルのリューウェンと映画とテレビのスターであるペンユヤンを立ち上げ、「清潔さを超えた」と訴える最高の洗濯洗剤を共同で支持しました。

2018年1月、アップグレードされたSupreme Laundry洗剤をリリースするために、Blue Moonは「Easy Pump、Subvert Imagination」のSupreme Technology Life Festivalを作成し、大規模なオフラインの新製品発売会議、JD Super Brand Dailyの新製品発売、およびNational Washing Technology Pop-Up Storeを通じて包括的なプロモーションを実施しました。

Blue Moonの3つの継続的なブランドのアップグレードを見ると、消費者の洗濯の概念と習慣を導き、革新することを目指して、コンセプトをリードするたびに。

このプロセスでは、有名人のスポークスマン、ナショナルチーム、有名なデザイナー、「ランドリーマスター」ユーザー証言CCTV広告などの承認リソースを使用して、消費者の概念の普及を導き、消費者にブランドのアップグレードを目撃できるようにします。消費者が洗濯の新しい概念を受け入れると、彼らは自然に新しいブルームーン製品を受け入れます。

4。ブランドイメージの一致と統一

ブランドをアップグレードするとき、最後に注意を払うのはブランドイメージであり、ブランドアップグレードのマーケティングアクションに追いつく必要があります。ブランドはアップグレードされており、消費者のブランドイメージに対する認識はまだ過去にあり、まだ十分にハイエンドではありません。その後、ブランドがいくらアップグレードしても、それはほとんど効果がなく、助けになりません。

人間は感情的な動物であり、私たちはしばしば私たちの第一印象だけに基づいて人について判断します。同じことがブランドにも当てはまり、製品イメージと消費者のイメージは、消費者がブランドを認識する基礎です。

消費者にハイエンドブランドを感じるようにするには、まず第一に、製品イメージがハイエンドであり、製品の機能、品質、デザイン、パッケージを最適化する必要があります。多くのブランドはブランドのアップグレードを実装しており、最初に行うことは、最初にハイエンドの製品ラインを起動するか、製品ポートフォリオを最適化することです。

Procter＆Gambleの下にあるスキンケアブランドであるOlayは、年間25億米ドル以上の売上高を持ち、世界のフェイシャルスキンケア市場で8％のシェアを持っています。それはデパートに好まれる強力なブランドです。しかし、2010年以来、Olayの売上は年々減少し始めており、消費者によって「ママブランド」とラベル付けされています。 2016年、Olayはブランドの再形成を実装し始めました。再形成の方向性は、ハイエンドに焦点を当て、消費者の心におけるブランドの価値認識を高めることでした。したがって、Olayのブランドの再構築は、ブランドのアップグレードとしても理解できます。

Olayは、最初に2つのことをしました。まず、製品の20％を切り取り、製品ラインを合理化します。 Olayは、このブランドをアンチエイジングスキンケアブランドとして再定義します。この定義を満たさないすべての製品、安価な製品、および販売不良は遮断されており、製品レベルを改善し、過去の安さの画像認識を取り除くために大量のガラス瓶に置き換えられます。

第二に、中国のオフラインカウンターの30％を閉鎖し、すべてのローエンド、不採算、多様なカウンターを閉じてから、潜在的なカウンターをアップグレードします。

製品（パッケージング）とカウンター（ターミナルとストア）は、消費者がブランドと接触する最も一般的な接点です。したがって、ブランドのアップグレードは、まず、消費者が感じるブランドイメージが完全に更新されていることを確認する必要があります。

製品画像には、製品アイテムを表す重要な概念もあります。人々がブランドに言及するとき、初めて思い浮かぶ製品はブランドの代表的な製品です。ほとんどのブランドには、さまざまな価格レベル、スタイル、機能の製品ラインなど、多数の製品があるためです。それで、消費者がこのブランドに言及したとき、どの製品が最初に考えられているのか、それはハイエンドですか、それとも安いですか？革新的ですか、それとも平凡ですか？この代表的なアイテムの存在は、ブランド全体の価値と成績に対する消費者の認識に影響します。

3つの新しい自動車製造部隊の中で、Xiaopengモーターズは常に、製品戦略と価格戦略によって引き起こされるNIOよりも低い印象を人々に与えます。

理想的なオートの最初のモデルである理想的なモデルは、328,000元の価格で発売されました。 NIOが最初にリリースした車は電気スーパーカーであるNIO EP9で、数千万人の費用がかかり、「世界で最も高価な路面電車」として知られていますが、最初の大量生産モデルであるNIO ES8は448,000元の価格でした。

対照的に、最初のモデルであるXiaopeng Xiaopeng G3はコンパクトなSUVであり、135,800元から補助金があります。最初の製品は、価格アンカーとして、消費者の心の中でブランドのイメージを定義します。したがって、ほとんどの消費者の心の中で、Xiaopengは3つのWei Xiaoli家族の中で最もフレンドリーなブランドです。

Xiaopeng G3は2018年に2倍のダブル12で正式に発売されました。1年半後、Xiaopengは2020年4月に2番目のモデルであるXiaopeng P7を発売しました。価格設定の観点から、Xiaopengは現時点でハイエンドの純粋な電気市場に影響を与え始めました。

したがって、ブランドをアップグレードして、贅沢の感覚を高め、Xiaopeng G3が残したエントリーレベルで費用対効果が高く、手頃な価格のブランドイメージを改善する必要があります。

ただし、ブランドが消費者に残す第一印象は、しばしば深く根付いており、変更が困難です。 XiaopengがXiaopeng P7にXiaopeng G3をブランドの代表的な製品として置き換えることを望んでいる場合、印象的なマーケティングのトリックが必要です。そして、この大きな動きは、2020年11月の広州自動車ショーでリリースされたXiaopeng P7 Pengyiバージョンです。

Pengyiバージョンは、Xiaopeng P7のフェイスリフトモデルです。最大のハイライトは、シザータイプの電気閉鎖フロントドアデザインを採用していることです。これは、百万レベルのスーパーカーにのみ存在する構成です。車のドアが開いた瞬間、高級車のレベルはすぐにいっぱいになり、すぐに注意の焦点になります。

さらに、この車には独占的なスーパーフラッシュグリーンの外観塗装があり、Xiaopengの高度なXpilot 3.0自律運転支援システムと技術的に一致しています。

しかし、この車の価格は430,000元に達しました。消費者は、車を購入する際に慎重に検討する必要があります。 Xiaopeng P7の通常のバージョンと比較して、車のドアにさらに100,000元を支払うのは費用対効果が高いですか？

しかし、これはXiaopengモーターズがこの車に多数の広告を投稿することを妨げません。私が数年前に出張していたとき、私は多くの空港でPengyiバージョンの巨大なポスター広告を見ました。それでは、なぜXiaopengは、少量の販売量を持つ運命にある製品に非常に多くの広告を置いたのでしょうか？

明らかに、それは商品を販売するためではなく、それをXiaopengの代表的な製品にし、全体的なブランドのイメージとグレードを改善するためです。消費者がXiaopengに言及し、すぐに100万ドルのスーパーカーでこの車を考えると、Xiaopengブランドは間違いなくすぐに背が高くなります。

さらに、Pengyi Edition製品のシザードアのデザインとスーパーフラッシュグリーンカラーは、ユニークで目を引く、忘れられないものです。彼らはまた、「中国初の大量生産された純粋な電気自動車をシザードアデザインで」という誇大宣伝のトピックも持っています。この車の存在は、Xiaopengブランドの新しい状況を開きました。これは、ブランドアップグレードの製品画像のサポートです。

ブランドをアップグレードするときは、消費者認識の製品画像が変化したかどうかを考慮する必要があります。ブランドのアップグレードは、製品が携帯する必要があります。 2021年、Xiaopeng Motorsは再びブランドをアップグレードし、真新しいブランドロゴとブランドコンセプトをリリースしました（詳細については、講義「ブランドテキスト」を参照）。

このアップグレードの機会は、新世代のフラッグシップ製品Xiaopeng G9です。これは、309,900-469,900元の価格帯を持つ中および大規模な純粋な電気SUVである広州自動車ショーで発表されました。 Xiaopengはこの機会を利用して、新しいブランド戦略をリリースしました。

次に、消費者の画像があります。消費者のイメージは、典型的なブランド消費者に対する消費者の認識、年齢、性別、教育、家族の地位、収入レベルなど、どのような人物ですか。消費者のイメージは、ブランドの価値と成績に対する人々の認識にも影響します。高知識の人々と地元のボスブランド、高貴な女性ブランド、貧しい学生ブランド、若者ブランド、中年ブランドのユニークなブランドは、人々に大きな違いを与えます。

前述のXiaopengと同様に、Xiaopeng G3の典型的な所有者はトレンディな若者であり、Xiaopeng P7の典型的な所有者は中流階級のエリートです（Xiaopeng P7が発売されたとき、エリートカーの所有者からの証言広告のグループが特別に行われました。

2016年、私は独立した自動車会社にサービスを提供しました。当時、顧客は150,000〜200,000元の価格でBクラスのセダンを立ち上げました。私が率いたチームは、この車の打ち上げ計画を完了する責任がありました。

このタスクは非常に困難です。 Bクラスのセダンとその価格帯は、当時の外国ブランドにとって最も圧倒的な市場セグメントであったため、Camry、Accord、Teana、Passat、Magotanなどの多くの有名人モデルがありました。

独立したブランドの唯一の方法は、非常に高いコストのパフォーマンスに依存し、Cクラスの車に匹敵するサイズと構成、豪華な車に似たビジネスの外観と形状、および外国資金のあるBクラス車の価格よりも低い価格を使用することです。

したがって、このタイプの車の所有者の肖像画は、一般に、年齢、低教育、主に自営業者および小規模な個人所有者によって特徴付けられます。彼らは人々にイメージが平均的であるという印象を与え、ホワイトカラーの労働者は、自分自身を「偽造」または「地元のボス」とラベル付けすることを避けるために、このタイプの車を購入する意思がありません。

したがって、私たちのリスティング計画では、主要な戦略の1つは、若いホワイトカラー労働者を引き付けるために最善を尽くし、特別なプロモーションを通じて企業の教師、医師、公務員、中レベルのマネージャーなどの自動車所有者の割合を増やすことです。次に、これらの専門家は、ユーザーの証言を宣伝し、ユーザーイメージのアップグレードを通じてブランドを強化し、販売を促進するために使用されます。

当時、この車の成功の私たちの評価の主な兆候の1つは、所有者の間で専門家、女性ユーザー、若者の割合を見ることでした。当時、GeelyのBクラスセダンボルイは発売直後に発売されました。この車は、当時の独立したBクラスセダンの唯一の成功したケースであると言われていました。コミュニケーションと昇進において、ユーザーのポートレートの高等教育、高収入、若々しい若さを強調しました。

講義「ブランド30講義：6 |ブランド成長戦略設計」に分析された完璧な日記もあります。 2020年、Perfect Diaryはブランドのアップグレードを実装し、顧客の単価を上げ、「Big Brandの交換」のブランドイメージを変更しようと努めました。そのブランドアップグレードには4つの主要な対策があります。

• アップグレードされた製品-Squid Heel Lipstickを発売しました。
• アップグレードされたブランドロゴ- 古いロゴは比較的シンプルですが、新しいロゴにはレトロな3次元の美的スタイルがあり、これは高級ブランドのようなものです（ややバーバリーが感じています）。
• ブランドの意味合いを最適化する- ロゴのアップグレードの助けを借りて、私たちはブランドに、完璧さを追求し、探求し、発見し、自分自身を表現し、多様性を受け入れる態度の性格を与えます。同時に、態度宣言スタイルのブランド映画を立ち上げ、「美しさ、制限なし」と「ペースは私次第です、すべてのステップは素晴らしい」に訴えます。
• ブランドのスポークスマンを変更する- Zhou Xunにそれを支持するように依頼し、また多くの新しいデザイナー、ファッションイラストレーター、ファッション雑誌、ファッションモデルとの国境を越えた協力を依頼して、支持を通じてブランドのファッションとクラスの感覚を高めます。

これらのプラクティスは、非常に標準的なブランドのアップグレードであると言えます。ロゴの変更、新しいスローガンの立ち上げ、スポークスマンの変更は、消費者がブランドの変化を感じさせる最も簡単な方法です。大手ブランドのスポークスマンとファッションリソースは支持を提供することができ、パーソナライズされた態度のブランドアピールはブランドの文化的な意味合いを与えます。

製品イメージの観点から、完璧な日記は、イカと口紅が新しい代表製品になることを望んでいます。ユーザーイメージに関しては、「女子大学生」から「新しく独立した女性」に進化します。しかし、パーフェクトダイアリーの草の植え付けマーケティングの初期の年はあまりにも成功しており、費用対効果のブランドマーク、学生パーティー、大手ブランドはあまりにも深刻でした。アップグレードしたい場合は、蓄積に時間がかかり、実装するアクションをアップグレードします。

ハイエンドブランドを達成するための4つの主要な対策の中で、ユーザーエクスペリエンスを強化することがセンターであり、エクスペリエンスを強化することでブランドの価値が明示的かつ視覚的になります。 「ブランド30講義：15 |エクスペリエンスブランド」という記事で、私は経験の重要性について話しました。

文化的な意味合いの注入と承認リソースの使用は、ブランドのアップグレードを与えます。彼らはブランドに付加価値を与えることができ、文化的な意味合いはファングループとユーザーサークルを確立することもできますが、承認リソースはブランドのアップグレードを信頼できる具体的なものにします。

ブランドイメージの調整は、ブランドのアップグレードの基本的な保証と、バレル効果の欠点です。私の講義「ブランド30講義：13 |ブランドキャラクターデザイン」では、ブランドイメージの3つのレベルについて特に話しました。講義で「ブランド30レクチャー：3 |ブランドと製品リバース」で、参照のための代表的な製品項目の概念について話しました。

3。ブランドの意味合いの増幅：もっと販売する方法は？

ビジネスの拡大は、より大きなビジネス範囲、拡張された販売エリア、または製品タイプの増加として明らかにすることができます。ただし、ブランドの観点からは、ブランドの拡張機能を拡大し、ブランドの意味合いを調整する必要があります。

たとえば、Fangtaiがこのブランドに言及したとき、多くの人がカテゴリブランドである「Fangtai = Range Hoods」「Fangtai = Range Hoods」について考えました。しかし、Fangtaiの下にますます多くの製品があるため、現在、給湯器、蒸気オーブン、電子レンジ、消毒キャビネット、水浄化器、食器洗い機、冷蔵庫などなど、多くの製品シリーズがあります。 Fangtaiブランドをどのように定義すればよいですか？

「fangtai =キッチンとバスルームの家電」と言うだけでは十分ではありません。あまりにも一般化された定義は、ブランドの価値とイメージを曖昧にし、異なる製品ライン間の固有の関係を失い、相乗効果を形成することを困難にします。この場合、ブランド拡張機能が変更されるだけでなく、ブランド定義を拡張して、より多くの製品フィールドとビジネス範囲をカバーします。しかし、ブランドの意味合いは、実際のものから仮想まで豊かになり、その価値の概念を深めるべきです。

2016年、Fangtaiは真新しいブランド提案「愛のために素晴らしい」を立ち上げました。 2018年、Fangtaiは「数億人の家族の幸福のために」新しい企業ミッションを提案しました。同時に、Fangtaiは最初の文化的製品「Fangtai Family Happiness View」も作成しました。

現時点では、Fangtaiはもはや特定の製品を表していませんが、家族生活に関連する感情と価値の概念を表しています。 「ヒュームラブレター」、「100人のマスターズオブザワールド」、「食事の前にタバコを拒否する」など、ファンタイの多くの有名な広告普及は、この概念のガイダンスの下で作成されます。

ビジネス拡張指向のブランドアップグレードに対する最も重要なアプローチは、「優れた製品」と呼ばれます。

開発の開始時には、ブランドは特定の製品とカテゴリを代表することがよくありますが、製品ラインの拡大と多様化されたビジネスの開発により、ブランドは通常、特定のビジネスと製品から逸脱し、代わりに特定の製品の概念と価値、または消費者の特定のライフスタイルを表します。

「成熟したビッグブランドのプレー方法」に関する講義でこの問題について議論しました。ブランドが成熟に達したときに価値マーケティングを実行するのが好きなのはなぜですか？実際、これは製品とビジネスが多様化された後のブランドの反映です。

たとえば、最初の広告のスローガンは、「問題がある場合はBaidu」と「あなたがやりたいかどうかを知るでしょう」とよく知られています。ブランドの観点から、Baidu =検索エンジンは、消費者が情報を取得するためのツールです。

随着业务范畴的扩大，现在百度已经拥有了更多的功能，连接了更多的用户生活场景，比如语音搜索、拍照识图、影音娱乐、视频直播、在线问诊、电影购票等。因此，在2021年百度移动生态万象大会上，百度启动了品牌升级，提出了全新品牌主张“百度一下，生活更好”。

从“你就知道”变成“生活更好”，这不光是品牌定义的放大，百度现在不光能帮你找到资讯和答案，还能给生活提供更多解决方案。同时，它更是品牌内涵的深化，融入价值观沟通，为用户创造更加美好的生活。

再如2017年天猫品牌升级，品牌主张从“上天猫就购了”变成“理想生活上天猫”。

原来的诉求是表达业务本身，天猫上商品齐全丰富，消费者在这里可以一站式完成购物，不需要再去其他电商平台，现在的诉求则是强调天猫代表一种优越的、理想的生活方式，和消费观念、用户形象进行对接。

还有水井坊的品牌升级，从“中国白酒第一坊”变成“中国高尚生活元素”。品牌同样是从强调历史悠久、产品地位变成代表生活方式。

《整合品牌传播》一讲中提到过品牌建设的递进模型，品牌是一个不断放大、向上发展的过程，而品牌升级正是这个递进过程中的一个阶段性节点。

我以前公司省广，还有一个从1995年就开始服务的调味品品牌海天。在上世纪90年代，海天还只是一个地方酱油小厂，而现在已经成为全球最大的调味品企业，产品涵盖酱油、蚝油、料酒、醋、酱料、火锅、鸡精等产品系列。

在其产品线不断延伸、销售区域不断扩大的过程中，首先这就是一个业务扩张型的品牌升级，而且是连续升级。

在服务海天长达20余年的过程中，除了多次优化海天品牌的LOGO和VI，不断升级产品包装外，品牌定义不断进行调整，先是从“广式酱油品牌”变成“中国南派酱油品牌”，再变成“中国调味品品牌”，最后变成“国际调味品品牌”。

而品牌主张，则从“闻香识海天，味味好新鲜”变成“海天味，中国味”，再到“四海一家中国味”，最后变成“生活多美味”。

品牌外延不断扩张和叠加，品牌内涵不断丰富和深化，这就是海天品牌的演进史。

另一方面，近三十年来，消费者的生活水平不断提高，对饮食和调味品的要求也越来越高。跟随这种消费升级，海天也在酱油产品以外，不断开发、推广更高价位和价值的产品。这就是价位提升型的品牌升级。

比如海天蚝油的开发。

当年在推出这款产品时，公司去做市场调研，发现大多数消费者认为酱油是用来调色的，但在调味上却稍嫌不足。于是海天蚝油就是调味为主打进行市场推广，顺便赢得消费者认同，并且和酱油形成了互补。

另外，蚝油在推广上还有一个很大的难题，那就是蚝油主要在南方生产和使用，在北方和内地市场则鲜为人知，如何教育消费者使用蚝油、并认知蚝油的产品利益是一大挑战。

对此，省广提出了一个产品主张“素菜吃出海鲜味”，借助海鲜在餐饮中的高档认知，借助北方消费者对海鲜的向往顺利完成产品推广，并且推广了蚝油的凉拌菜吃法和新鲜提味的卖点。

海天蚝油的成功，帮助海天品牌打造了新的拳头产品，成为继酱油之后又一个全国销量第一的产品，提振了品牌增长，扩大了市场规模。海天蚝油市场份额高达40%以上，销量可达第2至5名品牌的销量之和。而且蚝油属于高档调味料，它提升了海天整体品牌的价值感和档次感。

另外，基于市场调研中“酱油调色”的消费认知，海天也对酱油系列产品不断升级。比如很多酱油用于炒菜时，菜色会变黑变暗，味道发苦，于是海天从酱油制曲的菌种研发下手，打造出了海天草菇老抽，它炒出来的菜红润透亮，味道鲜美，久煮不变黑，还带有独特的菌菇类香气，成为上色酱油的标杆。

这就是完整的品牌升级。品牌价值上要显性，借助体验的强化和背书资源，让升级可感可见；品牌内涵上要脱品，注入文化内涵，扩大品牌外延；品牌形象上要统一，产品形象、用户形象符合消费者需求，配合品牌升级动作，最终完成品牌资产的积累，品牌向上的战略要求。

注記

[1][2]来源：《理想公布首款纯电车型，想“吊打”50万以上所有乘用车，还把“ChatGPT”搬进车里》，作者：李华，来源：爱范儿，2023-06-18；

[3] 《认养一头牛品牌视觉升级，新贵新标配》

著者: 手ぶら

来源公众号：空手