洗練されていてケチな若者がスーパーマーケットをアウトレットモールに変えている

新しい経済の発展に伴い、消費者はパーソナライズされた体験を求めており、従来のモデルは課題に直面しています。 若者は洗練された生活を追求する一方で、貯蓄や手頃な価格にも注意を払っています。大手生鮮食品スーパーでは時代の流れに合わせてアウトレット店を開設し、商品の割引を実施している。この記事では、この新しいモデルについて詳しく説明していますので、興味のある方はご覧ください。

「スナックからスーパーまで、値引きトレンドが広がっています。」

スナック業界の「ディスカウントトレンド」はついにスーパーマーケット業界にも到来したが、アウトレットというもっといい名前が付けられた。

最近、鼎東麦菜は中国初のアウトレット店を上海にオープンした。 001番の店舗は松江市九亭にあります。

生鮮食品スーパーマーケット業界で、最初に「アウトレット」としてデビューしたのは、トラブルを起こすことに慣れている盒馬だった。 2021年10月、上海浦東にHema初のアウトレットストアが正式にオープンしました。

わずか2年足らずで、Hema Outletsは上海を越えて全国に拡大しました。少し前、ヘマ社の年次新小売供給会議で、CEOのホウ・イー氏は割引を全面的に受け入れる意向を表明しただけでなく、年末までに上海でアウトレットストアを100店舗完成させるという小さな目標も発表した。

オンラインとオフラインを同時に成長させてきたHemaとは異なり、Dingdongは常に「転送倉庫」ビジネスモデルで独自の道を歩んできた。 MissFreshが失敗し、外部の世界が前向きな倉庫モデルに疑念を抱いていたときでさえ、Dingdongがオンラインビジネスに固執する決意は揺るがなかった。

しかし、初めて「オフライン」になったとき、Dingdong がアウトレットとして市場に参入したのは非常に興味深いことでした。少し前に、Dingdong は第 3 四半期の財務報告書を発表しました。データによると、鼎東麦菜は四半期に売上高51.4億元（前月比6.2%増）、GMV56.7億元（前月比6.4%増）を達成した。しかし、収益化の喜びは株価の低迷を隠すことはできず、ディンドンは新たな物語を必要としているかもしれない。

割引でストーリーを伝えたいのはディンドンだけではない。永輝スーパーマーケットは今年10月、全国の店舗に「本格ディスカウントストア」を追加するとともに、オンラインアプリやミニプログラムに割引エリアを追加し、食品や日用品を割引価格で提供すると発表した。

では、なぜスーパーマーケットは値引きにこだわるのでしょうか?割引の本質とは何でしょうか?

1. 新しい経済サイクルの一般的な傾向

アウトレットの正式名称はOutletsです。小売業界では、通常、季節外れ、在庫切れ、または棚から外れた靴、衣類、旅行カバンなどの商品の販売を指します。もともとアウトレットは、工場が余った商品を加工する流通経路として主力だったため、「工場直売店」とも呼ばれていました。

国内の生鮮食品業界の革新者として、Hema はアウトレットコンセプトを初めて導入しました。

2021年、Hemaは中国初のアウトレット店を上海にオープンした。当時は、新鮮な果物や野菜、牛乳、焼き菓子など、賞味期限が近いものや保存期間の短いもの、生鮮食品を主に販売していました。オープン当初は大幅な割引があったため、多くの市民がバスに乗って商品を買い求めました。

しかし、当時、アウトレットの誕生は、ヘマの売れ残り商品、期限切れ商品、在庫を消化するために必要な措置とみなされ、このモデルに反対する人もいました。

アウトレットで提供される割引が大きなビジネスになるとは誰が想像したでしょうか。これに先立ち、Hou Yiは新小売・供給会議で、HEMA OutletsがX Membership StoreとHEMA Freshとともに3大事業部門の1つになったと発表した。

この戦略的な変更には痕跡がないわけではない。 Hema Outletsは、Hemaが今年オープンした初のブラックレーベルストアです。一見すると少し場違いに思えるかもしれないが、ブラックレーベル店のチーフデザイナーである胡亮氏は、このアウトレットでは商品の階層化を行っており、ブラックレーベル店に入るのはテストであると語った。今後はブランドディスカウントストアとして単独でショッピングモールに進出する可能性もある。

少し前、首都経済大学消費者ビッグデータ研究所の陳立平所長は演説で、中国の小売業界は全面的に低価格の時代を迎えるだろうと述べた。彼は2つの理由があると考えている。まず、中国のデパートやスーパーマーケットの商品の価格は高すぎるため、早急に改善する必要があります。第二に、世界の工場である中国は、全国的に影響力のあるディスカウントブランドを生み出すことができていないが、これは極めて「非科学的」である。

さらに、オンラインでの顧客獲得とフルフィルメントにかかるコストが引き続き高騰していることも、企業が実店舗に戻るきっかけとなっている。オンラインストアと比較すると、実店舗の家賃や設備は一度きりの投資であり、限界費用が低いという利点があります。

例えば、ヘマアウトレットは主に人口密集地の住宅街にオープンしており、店舗も大きくないため、賃貸料を大幅に節約できます。近隣住民が徐々に購買習慣を形成すると、友人を呼んで夕方にコミュニティアウトレットストアまで散歩するだけでよくなり、口コミ効果によってマーケティングコストを大幅に削減できます。

オンラインでは、消費者は価格に対してのみ「忠実」です。同じブランドであっても、特定のチャネルが補助金や割引を提供している限り、消費者が競合他社に乗り換えるのにかかる時間はわずか数分です。

消費者はこれらの変化を実感しています。たとえば、一部の商品の割引価格はオフライン チャネルの方がオンラインよりも安いことに気づいた人は多いでしょう。

「私の家の近くのヘマアウトレットでは、川崎火鍋調味料1箱の値段はたったの2.1元ですが、川崎の公式旗艦店では、さまざまな組み合わせや割引の後、最も安い価格は1箱3.5元です。」自宅で火鍋を食べるのが大好きなフェンさんは、偶然に単価を比べてショックを受けたという。

国泰君安はかつてディスカウント小売業界に関する詳細なレポートの中で、ディスカウント小売企業は経済や消費が新たなサイクルに入ったときに誕生することが多いと指摘した。例えば、日本の無印良品、ドン・キホーテ、ドイツのALDIとLIDLはいずれも新サイクルで上昇した。

今日、中国は新たな経済サイクルに突入しています。一級都市である上海は、常に生鮮食品産業の主戦場となってきました。割引を受け入れることは一般的な傾向になっています。

2. ディスカウントストアはなぜいつもコミュニティ内にオープンするのでしょうか?

ドイツのディスカウントスーパーマーケット大手アルディの中国における店舗立地や、中国におけるヘマアウトレットの立地選択から判断すると、ディスカウントストアにとって基本的に第一の選択肢は人口密集地域である。もちろん、これは群衆の流れと家賃などの実質的なコストを考慮した上で行われます。

今回、ディンドン初のアウトレット店もコミュニティ内にオープンします。現地を訪れたリテールジュンが店舗を調べたところ、松江区九度路と莱銀路の交差点に位置しており、店舗全体が交差点の角に位置していることが判明した。

1キロメートル以内に、モカタウン、恵仙亭、中大九徳、鹿亭商城など10以上の住宅街があります。人口密度も低くなく、周辺の商業施設も充実しています。地下鉄駅からは約2キロ離れていますが、わずか200メートル先に直通バスがあります。

しかし、オープンからわずか1週間の日にリテールジュンが訪れたところ、店内はオープン当初のような大混雑はなく、むしろ閑散としていた。店の客のほとんどは近隣住民、特に高齢者です。彼らが選ぶ商品は主に野菜、果物、卵などの日々の新鮮な食材です。

ディンドンは、売れ残り品や割引品、自社製品を主に販売するヘマアウトレットとは異なり、アウトレットの製品はディンドン麦菜と同じサプライチェーンシステムからのものであり、製品の品質等級付けは行われていないと述べた。低価格は主に大量購入と大型梱包によるコスト削減によるものです。

さらに、リテール・ジュンは店の外に、1元もかからない柔らかい豆腐の箱など、ディンドンの自社ブランド製品もいくつか見つけた。しかし、現在のSKUから判断すると、プライベートブランドの数はまだ少ないです。

肉の冷蔵棚の前で、子供を連れた若い母親は、店内の商品の価格は、周囲の野菜市場と比べて確かに競争力があると語った。例えば、放し飼いの卵30個を15.9元で購入できますが、パッケージによっては大きすぎるものもあります。 「例えば豚バラ肉は、3斤入りが39.9元で売られていますが、3人家族では1回の食事では食べきれません。」

これは確かに少し無理が​​あります。地域に出店する生鮮食品スーパーマーケットの位置づけは、会員制店舗での大量購入ではなく、周辺住民の身近なニーズに応えること。つまり、安くて新鮮な商品を毎日手軽に買えるのであれば、わざわざ大量に買って冷蔵庫で冷凍してゆっくり食べる必要もなくなるのです。

仕様以外にも、コミュニティストアのオフライン運営には課題が数多くあります。例えば、高齢者は野菜や果物などの生鮮品の価格に非常に敏感で、自宅近くの野菜市場を基準に選ぶことが多いです。たとえ価格差が1セントであっても、農家はファーマーズマーケットに目を向ける可能性があるため、価格戦略も重要です。

さらに、スーパーマーケットが自社の優位性のある商品に基づいて商品を選択しているのか、それとも消費者の需要に基づいて商品を選択しているのかについても検討する価値があります。結局のところ、高齢者と若者のニーズは非常に異なります。

これまで、鼎東麦才はオンラインの倉庫前業務に重点を置いてきましたが、オンラインとオフラインでは2つの異なる「戦略」が必要です。特にアウトレット事業の場合、その性質上、すべてのリンクのコストを管理し、最終的に店舗が独自の収益モデルを形成できるようにするための高度な運​​営チームが必要になります。

アウトレット店を体験した際、Retail Junは、Dingdong OutletとDingdong Maicaiが現在2つの独立したシステムによってサポートされていることも発見しました。商品の仕様や価格に違いがあるだけでなく、会員制度もつながっていません。ディンドンマイカイのリチャージカードや会員カードはアウトレット店ではご利用いただけません。

店員は、アウトレット内の価格はすでに非常に安いので、クレジットカードは使えないと説明しました。明らかに、これでは消費者、特にリチャージカードの利用者を納得させることはできません。今後、アウトレット店がさらに拡大していくためには、オンラインとオフラインをどうつなげていくかということにも注意を払う必要がある。

3. 割引の価値は何ですか?

「青菜500グラムで1.69元、愛媛みかんゼリー1.5キロで9.9元、グレープフルーツ1人前で3.4元…」野菜市場や果物屋台よりも安いこれらの生鮮品の価格は、ディンドンが提供している。

「牛乳950mlが8.9元、洗顔料100gが9.9元、シャンプー500gが9.9元、豚肉ジャーキー150gが11.9元…」これらの価格はアルディが提供している。

ディン・ドン・アウトレットがオープンしたわずか数日後、アルディは、肉、鶏肉、卵、牛乳、果物、野菜から家庭用洗剤まで、消費者が日常生活で必要とするあらゆるものを網羅する新しいアルディ「スーパーバリュー」シリーズの発売を発表した。

では、割引は誰が最も安い価格を提供しているかを競うだけのものなのでしょうか?世界の他の国々のディスカウントスーパーマーケットの形態から判断すると、ディスカウントの本当の価値は、良い商品を低価格で提供することにあります。

陳立平教授は日本のディスカウントスーパーマーケットであるロピアを例に挙げた。この日本のオンラインセレブリティスーパーマーケットには、3 つのシンプルで飾り気のないビジネス哲学があります。

1. 同じ製品でも、私の価格は他のものより確実に安いです。
2. 他の人の価格が私と同じなら、私の品質は他の人よりも優れているはずです。
3. スーパーマーケットの目的は、お客様に商品を買ってもらい、サプライズを提供することです。

品質と価格の両立を実現するためには、一方では究極のサプライチェーンシステムを確立する必要があり、他方では店舗運営のマネジメントをきめ細かく調整する必要がある。では、究極のサプライチェーン効率を達成するには、どこから始めればよいのでしょうか?

業界関係者は、主な側面は4つあると考えている。第1に、大規模生産による原材料調達段階からのコスト削減。 2 つ目は、自動化された機器の使用を通じて人的コストを削減することです。第三に、技術革新を通じて技術面からのコストを削減すること。 4つ目は、工場から店舗へ直接商品を配送することで流通コストを削減することです。

さらに、プライベートブランドはディスカウント業界における主要な利益創出手段でもあります。たとえば、アルディは自社製品の最大 90% を所有しています。会員制店舗分野では、コストコとサムズクラブが独自のブランドを確立し、開発することで強力なブランド防御壁を築いてきました。

現在、HemaとDingdongはともに独自のブランドの開発に取り組んでいます。明らかに、生鮮食品路線、スーパーマーケット路線、ディスカウント路線のいずれであっても、自社ブランドが形成する製品力は、ブランドが競争障壁を形成するのに役立ちます。

しかし、サプライチェーンやプライベートブランドだけでは、ディスカウントスーパーマーケットが直面している競争危機を完全に解決することはできません。ディスカウント業界における競争は、さまざまなコストを管理および削減するための洗練された運用管理モデルにも依存します。

なかでも「抑制」という言葉は特に重要だ。SKU数を抑制する、店舗装飾を抑制する、商品パッケージを抑制する、さらには利益を抑制する……。これは、有名ディスカウントスーパーが景気循環を生き抜くための生存戦略なのかもしれない。

*マークのあるものを除き、この記事の写真はすべてNew Retail Business Reviewが撮影したものです。

著者: Tian Qiaoyun;編集者: 葛 衛衛

出典：WeChat公式アカウント：New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）