結婚披露宴に登場したヘイティーとバワンティージは、シーンを利用して内部競争を突破した

この記事では、新しい茶飲料ブランドが革新的なシーンマーケティング戦略を通じて、伝統的なアルコール飲料市場の独占を打ち破り、結婚披露宴などの特別な機会でブランド成長を達成する方法を探ります。この記事では、Heytea と Bawangchaji が自社のブランドと製品の強みを活用して結婚披露宴市場への参入に成功した方法と、カスタマイズされたサービスとソーシャル メディア マーケティングを通じて若い消費者を引き付けた方法について詳しく説明しています。

世代ごとにワインは「お茶」に置き換えられ、今では「お茶」はミルクティーになっています。

若者の飲酒文化に対する拒絶は結婚披露宴から始まった。新しいお茶飲料がアルコール飲料と競合するようになるなどと誰が考えたでしょうか。最近、八王茶王女は一連のデータを公開しました。2024年1月から9月まで、八王茶王女は結婚式、社交会、職場のお祝いなどのグループシーン向けに合計約150万杯のモダンティーを提供しました。国慶節連休期間中の団体注文数は前年比で約300％増加した。バワンチャジの担当者は「最近、多くのウェディング企画会社から長期協力の打診を受けており、社内でも真剣に検討している」と明かした。

Morketingは小紅書で「ミルクティーウェディングトースト」というキーワードを検索し、2万件以上の書き込みを発見した。そのうち「ウェディングミルクティー」の書き込みは1万件近くあり、そのほとんどが八王茶記とHeyteaについて言及していた。

世間の印象では、新しいティードリンクの主流の消費シーンは、ショッピング、アフタヌーンティー、パーティーに集中しています。ほぼすべての新しいお茶飲料ブランドが、これらのシナリオに当てはまりました。しかし、これらのシナリオが飽和状態になると、ブランドが新たな成長を求めるなら、新しいシナリオやより細分化されたシナリオに拡大する必要があります。たとえば、結婚披露宴や結婚式のシーンは、実際には食事シーンのサブカテゴリですが、単純な食事シーンと比較すると、さらに文化的な属性の層があります。

1. 若者は結婚を好まないが、ブランドは結婚披露宴をターゲットにしている

何がポイントですか?短期的には、ブランドが結婚披露宴のシナリオに投資を増やすのは、基本的にグループケータリング事業に漸進的な成長をもたらすことが目的です。 Morketingが整理した関連メモによると、結婚式での注文量は基本的に100〜500杯で、単一店舗の1日あたりの売上の半分をカバーすることもできます（Bawang Cha Jiの公式データによると、2023年の単一店舗の平均月間売上は24,000杯、単一店舗の平均1日あたりの売上は800杯近くでした）。

団体での食事の注文を引き付けるために、Heytea と Bawangchaji は団体での食事の割引も設定しました。グループでの食事はミニプログラムを通じてのみ注文できるため、フードデリバリープラットフォームが徴収する手数料は不要になります。

グループでの食事は、店舗にとって迅速かつ大きな収入源となるだけでなく、ブランドレイアウトを調整するための方向性にもなります。中国ホテル協会の団体飲食業専門委員会が発表した「2023年中国団体飲食業発展報告」によると、団体飲食業の規模は2017年の1兆1,900億元から2022年には1兆8,400億元に増加し、年間成長率は飲食業の平均水準を上回ると予想されている。

本レポートにおける団体飲食業とは、学校、政府、企業、その他の団体に製品やサービスを提供するなど、B to B のことを指します。今日議論している結婚披露宴で注文される大量のミルクティーは、社交的なケータリングに傾倒した少人数のグループ向けの食事として理解することができます。しかし、本質的には、利益は小さいが回転率は高いという共通点があります（もちろん、利益は 1 回の消費よりもわずかに低いだけです）。低価格時代を迎えた新しいお茶飲料にとって、利益は少ないが回転率は速いという選択肢も、より現実的な選択肢である。

また、長期的な視点で見ると、ブランド資産を蓄積する有効な手段でもあります。上で述べたように、通常のパーティーやチームビルディングイベントとは異なり、結婚披露宴はより文化的な側面を持ち、人生において重要な瞬間となります。

このような別のブランドである Wanglaoji のほうがよく知られているかもしれません。王老吉は、結婚披露宴、入学試験、誕生日などの儀式の場面と消費者を結び付け、商品をシンボル化し、文化的雰囲気に溶け込ませることで、飲料を購入する際の消費者の考え方を変えています。広州王老吉健康産業有限公司の副総経理、葉吉氏は次のように語った。「人生における重要な瞬間には儀式的な感覚が必要であり、祝福され、記憶され、思い出される必要があります。私たちはこれらの儀式をより雰囲気のあるものにし、飲み物を買うという重要でないことを重要なことに変えたいのです。」

結婚式のシーンでブランドが広く露出されることで、結婚式の主役のブランド忠誠心は間違いなく高まり、重要な瞬間に儀式の雰囲気を高めるためにこのブランドを購入する習慣が育まれるでしょう。

この結婚式の観客にとっては、ブランドの認知度を急速に高めることもできます。同世代の若者は「結婚したらミルクティーに切り替えればいい」と考えるかもしれない。これは没入型の商品プロモーションである。老若男女問わず「これは美味しい」と思ってもらえるので、顧客基盤を拡大する効率的な方法となります。結婚披露宴以外では、結婚披露宴のように幅広い年齢層の人々を集められる場面を見つけるのは確かに困難です。

さらに、セグメント化されたシナリオでは、ケータリング ブランドのヘッド効果がより顕著になることがよくあります。例えば、誕生日のシーンといえば、人々は海底撈を思い浮かべ、光の看板を持ち「すべての悩みにさよならを言う...」と歌う人々の集団が目の前に現れるでしょう。非公式のビジネス交渉といえば、スターバックスのサードスペースは欠かせません。子供を連れて買い物に出かけるとき、多くの親にとって西北が第一選択肢になるでしょう。

結婚について語るとき、どんなケータリングブランドを思い浮かべますか?現時点では統一された考えはないかもしれません。したがって、ヘイテアとバワンチャジが結婚式というブルーオーシャンに参入しようとする試みは、人々の心を事前に占領しようとする試みに他なりません。

2. 結婚披露宴のシーンに完璧に溶け込む

上で「なぜ」について話しましたが、今度は「なぜできるのか」について話しましょう。ブランドの観点から、なぜBawang Cha JiとHeyteaは市場で地位を占めることができているのでしょうか。

まず、製品のシンボルがシーンと一致しています。私たちは皆、ローラ・リースの次の言葉を聞いたことがあるでしょう。「ポジショニングとは、消費者の心の中の空きスペースを見つけて、そこに「釘」を打ち込むことだ」製品を象徴化し、視覚ハンマーと言語ハンマーを使用して釘を継続的に打ち、最終的に人々の心に浸透します。

消費者が結婚式のお茶飲料としてHeyteaとBawangchajiを選ぶのは、主に名前とパッケージに注目し、意味が良く雰囲気によく合っていると考えるからであることは容易にわかります。結婚式には強い文化的特徴があることを上で述べました。旧正月のマーケティングと同様に、幸福と縁起の良さを強調しています。

HEYTEAのコンセプトは、すでに中国の伝統的な結婚式の習慣の中に存在しており、これを基に新しいお茶ブランドHEYTEAが誕生しました。 Heytea は言語のハンマーを握っています。 「ダブルハピネス」というブランド名とスローガンにより、非常にスムーズに市場参入することができました。 「西世多多」や「有西世業」など意味のある商品も大人気です。

そのため、Heyteaは新しいティードリンクの中でウェディングシーンを開拓した最初のブランドの一つでもあります。 Heyteaは2022年早々に関連活動を開始し、5月20日に結婚証明書を取得すると無料のお茶を配布した。結婚式をテーマにした短編映画の公開。中国のバレンタインデーにHeyteaをプレゼントしたり、結婚式のグループ向け食事を積極的に開始したり...

視覚的な魅力の点では、キングス ティー プリンセスが勝者です。濃い赤の背景に金色のエンボス模様のカップを展示台として使用しています。ソーシャルメディアで最もよく見られるコメントは「良い写真だ」というものです。製品の外観が社会的特性を持つ場合、それがもたらす付加的なメリットは、オフラインでのリーチだけではなく、オンラインでの議論や活性化も刺激できるというものです。さらに、過去2年間、八王茶姫のパッケージは中国茶の全体的な路線に沿って継続的にアップグレードされており、勢いを増している新しい中国式ウェディングと非常に一致しています。

2番目はカスタマイズです。特定の機会とセグメント化されたシナリオであるため、通常の製品とは異なる必要があります。

HEYTEAは、結婚式をテーマにしたカスタマイズされたカップスリーブ、包装袋、冷蔵庫用マグネットを発売しました。 Morketing は Heytea の店舗に相談したところ、大規模な結婚式イベントがある場合は、店長に連絡して、特別なパッケージを使用してドリンクを作ることができるとのことでした。

パーソナライズされたマーケティングは、消費者体験を向上させ、コンバージョン率を高めるための強力なツールであり続けています。 2年前、王老吉は名字入りのカスタマイズ缶を発売し、その年の春節期間中、電子商取引プラットフォーム上の飲料販売チャートで何日も連続してトップを占めた。データによれば、主な購入者は1級都市と2級都市に住む30歳未満の若者で、1人当たり約1.95箱を購入している。

ミルクティーをディスプレイとして選択すること自体が、相対的な個性の表現です。ブランドがよりカスタマイズされたサービスを提供できれば、必然的にブランドと消費者の距離は縮まるでしょう。このとき、選択するかどうかの問題ではなく、A を選択するか、B を選択するかが問題となります。

3. ユーザーからのフィードバックから成長シナリオを見つける

「マーケティングの中心的な仕事は依然として洞察力であり、認知的イノベーションはすべてのイノベーションの第一歩です。革新的な認知を見つけることによってのみ、持続可能な成長を達成する方法を見つけることができるのです。」葉吉増氏はiBrandi Festivlaで次のように述べた。「継続的なイノベーションのプロセスにおいて、私たちも感情的な場面から始めて潜在的なニーズを見つけ、製品体験を提供することで、一定の機会主義的成長を獲得し、この機会主義的成長を戦略的成長に変えることができるようにインスピレーションを得ました。」

では、消費者の感情をどのように見つければよいのでしょうか?ブランドは消費者の意見に注意を払う必要があります。消費者調査を行う際、ブランドはユーザーの年齢、身元、地域などの自然なデータに焦点を当てることが多いですが、消費シナリオや使用シナリオデータは無視しがちです。しかし、多くの場合、これらのデータは最も直接的な成長をもたらし、マーケティング活動の方向性を示し、さらには製品にフィードバックすることもできます。

このデータはどこから来たのでしょうか?ソーシャルメディア、プライベートな会話、電子商取引のコメント欄などから、例えばHeyteaがまだ結婚式関連の活動を開始していなかったとき、多くのネットユーザーがブランド名を理由にHeyteaの「One Week Tea」ギフトボックスを記念品として選んだとすでに投稿していた。これはブランドにとって貴重な情報です。消費者の声を聞いた後、私たちは消費者とコミュニケーションを取り、長期的かつ効果的なコミュニケーションを確立し、消費者の感情を継続的に理解し、シナリオを発見する必要があります。

ミルクティーウェディングの投稿のコメント欄には、「いつ結婚するかはわからないけど、どんなミルクティーにするかはもう考えています」という、まさにそのシーンの価値を反映するコメントが寄せられている。シーン マーケティングは、何が必要かを伝えることではなく、何が欲しいかを刺激することです。

テキスト |ティアナ
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