JD.comの楊麗事件の背後にある「世論戦」

この記事では、ユーザーの価値を理解し、価値の核となるポイントを追加し、ユーザーの感情的、社会的、視覚的な共鳴、安心感を高めることで、価値があり販売しやすい製品を作成する方法について説明します。

ダブルイレブンの最初の広報合戦がJD.comで起こるとは誰も予想していなかった。核心は低価格やアンカーではなく、より深刻で敏感な「ジェンダー問題」であり、それが奇妙な世論曲線を生み出している。

10月14日、JD.comは公式Weiboアカウントで楊麗に関連した宣伝ポスターを公開した。同日、楊立はJD.comの11.11記者会見に出席し、宣伝用のWeiboを投稿した。

この動きはHupuなどのソーシャルメディア上で急速に広がり、多数の男性消費者からの反撃を引き起こした。 JD.comと楊麗の公式Weiboアカウントのコメント欄には否定的なコメントが殺到した。多くの消費者は、不満を表明するために年間カードを返却し、アプリをアンインストールすることを選択しました。抗議として、JDファイナンスの資産管理商品を償還するようユーザーに求める声さえあった。

これに対し、JD.comは迅速に対応し、釈明情報と謝罪の発表を行い、「今後、関係各社と協力する予定はない」と述べ、ダブルイレブンの補助金を増額することで男性ユーザーの怒りを鎮め、ブランドの好印象を回復しようと努めた。

しかし、多くの噂がさらに広まり、より激しい世論の衝突を引き起こしました。 「JD.comの従業員の90％以上は女性だ」「JD.comの金融プラットフォームが資金難に陥り、巨額の現金引き出しが即日引き換えできない」「JD.comが国際組織に加盟し資金提供を受けた」など、さまざまな虚偽情報が次々と浮上した。

プラットフォームの協力アーティストの選定戦略から鋭い男女対立、そして噂に包まれたプラットフォームの姿勢への疑問まで、断片化されたインターネット世論の分野での話題の行方はますます予測不可能になっている。しかし、ダブルイレブンのこの重要な局面において、刻々と変化する出来事は、JD.comの誤った決定だけでなく、ますます激化する情報の繭、ますます分裂する感情的な対立、そして考えさせられる世論戦によっても引き起こされていることは間違いありません。

01 「この決定は偏ったものだったが、当初の意図は男女間の対立を煽るものではない」

ダブルイレブンのプロモーションの前に、アーティストとの協力は電子商取引プラットフォームの日常的な活動であることを明確にする必要があります。 JD.comが後にWeiboで明らかにしたように、楊立とのこの協力は宣伝ではなく、プラットフォーム型のブランドマーケティングである。

近年、JD.com はトークショーやコメディーアーティストと定期的に協力してきました。 JD.comは楊麗に加え、趙小慧、張彩玲、何光志、劉楊など多くのトークショー俳優を11.11イベントに招待した。

「iQiyiとテンセントのトークショーはどちらも人気投票の決勝に進出した。電子商取引プラットフォームにとって、話題のアーティストを招待し、その人気と影響力を利用してユーザーの注目を集めるのは一般的なマーケティング手法だ。大手プラットフォームがトークショーのアーティストと協力するのは初めてではない。これらの要因がJD.comに一定の誤りと誤判断をさせた可能性がある。」広報業界に従事するエイミーさんはDoujiaoにこう語った。

しかし、マーケティングの安全性の観点から、楊立との協力はJD.comの内部意思決定の逸脱であり、無視できないものであることは認めざるを得ない。

ジェンダー問題について大胆に発言する楊麗は間違いなく大きな物議を醸すトラフィックを持っているが、男性消費者が多いJD.comにとって彼女はハイリスクなパートナーであり、世論の大きな反発を引き起こす可能性が高い。

一方、楊麗は以前、男性ユーザーの多いブランドとコラボした際に、何度もボイコットを巻き起こしたことがある。インテル、長城汽車、社徳酒業などのブランドはいずれも、大規模なユーザーの疑念に直面しています。

あらゆる年齢や性別のユーザーにサービスを提供する大手インターネットプラットフォームとして、重要な局面で物議を醸す人物と協力するというJD.comの選択は、世論や感情に対する理解の欠如、そして世論の分野に対する誤った判断の典型的な例です。

「実は社内の議論でも議論はあったが、誰もこのような展開を予想していなかった。男女間の対立を煽ることが当初の意図だったはずがない」と関係者はDoujiaoに明かした。当然のことながら、関連する予測はなされていたものの、状況の展開は明らかに JD.com の制御を超えています。

「誤った決定は、JDグループ全体に穴を開けた。大規模なプラットフォーム内の複雑な複数部門の調整と意思決定プロセスは、一般の人には理解できないが、外部の悪意ある者が事実を誇張し、世論を誘導するための出発点として利用する可能性が高い。」エイミーはドウジャオに言った。

これはすぐに噂の広がりと制御不能な状況に反映されました。

攻撃の先頭に立ったのは、まずJD Financeだった。一部のネットユーザーは、資金の引き出しに失敗したと主張するスクリーンショットを撮った。世論が沸騰する中、多くのネットユーザーはJD Financeが取り付け騒ぎを起こしているのではないかと心配した。しかし、コード化されたオブジェクトと償還数は実際には誤って識別されていました。大規模な償還問題を引き起こしたスクリーンショットは、JD Financeと直接関係がありませんでした。

微博の管理者は噂の拡散事件に迅速に対処し、虚偽の情報や煽動的な発言を投稿したユーザー50人を処罰し、一時的または永久的な禁止措置を課すと発表した。明らかに、多数のユーザーがそれに倣い、JD Finance に関する虚偽の情報を公表し、状況をさらに悪化させようとしました。

しかし、噂が否定される前に、さらにとんでもない陰謀説が広まり始めました。 「JD.com はグローバル・コンパクト ESG に寄生されている」「JD.com の上級管理職には 3 つの派閥が権力争いをしており、ユダヤ人の勢力もある」「JD.com の上級管理職に侵入され、悪意を持って男性消費者を追い払っている」...

男女の対立という「交通ルール」に便乗して、数々の誇張された噂が世論の場を占領し、事態の焦点は繰り返しぼやけ、JD.comを狙った鋭い矢となって、広報戦の中で継続的に発射された。

02 男女対立が世論を支配、その背後にはダブルイレブン「PR戦争」

JD.com は当然ながらこの問題に気づきました。ブランドの対応速度から判断すると、意思決定の誤りが発生した後、プラットフォームの措置は非常に迅速で、その姿勢は非常に前向きでした。

世論が爆発した後、JD.comは関連する協力Weiboを削除し、楊立もソーシャルプラットフォーム上のDouble Eleven協力プロモーションコンテンツを削除した。 10月18日、JD.comの最大アカウント@JD.comは声明を発表し、グループの態度に関連行為者との今後の協力計画はないと明確に表明して反論した。

この噂に対し、JD Financeの公式アカウントは「全くの虚偽」とするブログを投稿し、JDの広報担当者もブログを投稿して、JD Financeプラットフォーム上の資金は認可を受けた金融機関によって管理されており、法的監督と保護の対象となっていることを明確にし、「金融の安全性」を強調した。

この一連の行動の背後には、JD.comが問題の深刻さを認識し、誠実な声明を通じて状況をコントロールし、誤解を解き、ブランドの評判へのダメージを軽減し、状況と世論がさらに悪化するのを防ごうと努めてきたことが明らかです。

しかし、現在の複雑な世論の生態では、極端な感情の拡散やジェンダー問題の挑発と台頭により、世論の動向はプラットフォームの制御を超えている状態が長く続いています。複数の力が関与することで、最終的には取り返しのつかない結果につながります。

本質的には、この事件は楊立氏の誘いによって引き起こされたものではあるが、断片化されたインターネットが作り出した情報の繭と、一部の「オピニオンリーダー」が煽った男女間の対立が、対立の継続的な激化を招いている。もちろん、過激な意見は少数派を代表することが多いが、その声の大きさと感受性の高さ、そして出来事を増幅し、矛盾をエスカレートさせ、紛争を激化させ、対決を誘発する一連のトラフィック獲得手法を掌握しているため、短期間で世間の注目を集めることが多い。

同時に、噂の拡散や極端な感情の広がりにより、真の解明を達成することが困難になっています。対立的な感情やジェンダーの葛藤がトラフィック獲得の強力なツールとなると、多数のマーケティングアカウントやエクストリームインフルエンサーの運命も、この事件をもはや「単なる事実」ではなく、勝たなければならない尊厳を守るための戦いにしてしまう。善悪は気にせず勝ち負けだけを気にするという指導のもと、大量の逆キャラアカウントが虚偽で反対の内容を投稿し、事件をさらに拡大させて注目を集め、「集団共鳴」を加速させた。

さらに、極端な感情に加えて、この世論には、より複雑な広報戦争や微妙な利益の駆け引きも関係している可能性があることも考える価値があります。

ダブルイレブンが電子商取引プラットフォームにとって最も重要な年間販売拠点となったことは疑いの余地がありません。長年にわたり、この時期の世論戦と広報防衛は非常に熾烈なものでした。遠くから叫んだり、リング上で殴り合ったりする行為が相次ぎ、世論の場で好感度を稼いだり駆け引きしたりする場面は日常茶飯事だ。

特に今年の双十一は、回復と成長を示す機会として、多くのプラットフォームが協力し、相互の決定を下し、よりオープンな姿勢をとっています。しかし、ドウジャオ氏は、広報レベルでのハイレベルの準備は止まっておらず、よりソフトだが致命的な方法で「水中に潜った」だけであることを知った。 「ファンサークルの運営や報道攻撃など、国民の感情を利用する行為が増えている。過去2年間の広報戦争はますます複雑になっている」とエイミー氏は紹介した。

注目を集めるマーケティングとコミュニケーション戦略を通じて積極的に市場シェアの獲得を目指してきたJD.comは、明らかに注目を集めるターゲットとなっている。さらに、意思決定の誤りは内部で発生した。JD.com 自身の世論の誤った判断が亀裂を生じさせ、これによって引き起こされた広報攻撃が不可能ではないことは明らかだ。

しかし、断片化の副作用は即時性です。世論の分野では激しい議論が交わされているが、新たな出来事やホットスポットの出現により、世間の関心はすぐに移り変わるだろう。 「結局のところ、ユーザーは消費者の権利や割引率といった実際的な問題など、自分たちの利益を気にしている。厚い煙幕の下で、感情に駆られて過剰に反応し、世論戦の道具になるのはほんの一握りの人たちだ。沈黙する大多数のユーザーは実際には気にしておらず、刺激を与えるのも難しい。」エイミーは言った。

当然ながら、JD.com もこのことを認識しています。 「JD.comに対する消費者の関心とサポートに応えるため、JD.comの11.11補助金をさらに増額します。」発表された声明から判断すると、プラットフォームはより実践的な手段でこの危機を乗り越えることを選択したようだ。

著者: フランク
この記事はOperation Partyの著者[剁椒TMT]、WeChatパブリックアカウント：[剁椒Spicy]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。