1日当たりのGMVは4億1600万で、Douyinでのワールドカップの恩恵を受けた

この記事では、Douyin ライフ サービス プラットフォームがブランドと連携してワールド カップ期間中にマーケティング ブームを創出し、小売業者がプラットフォーム上で持続的なビジネス成長を達成できるように支援した方法を詳しく分析します。 Tik Tok プラットフォームでマーケティングしたい企業におすすめです。

赤いバックパッチと緑のフィールドデザインが特徴的な生放送シーンでは、サッカー解説者に扮した2人のキャスターが、目の前に並ぶ華やかな串揚げを熱心に紹介している。背後にある「西街杯を一緒に観戦しよう」というテーマのロゴが特に目を引く。司会者が時折「串揚げを食べながら試合を観戦しよう」と叫ぶなど、中継室の雰囲気は常に最高潮に達していた。

これは、ワールドカップ期間中の串焼きブランド「西街串焼き」のDouyinライブ放送のクリップです。臨場感あふれるシーンレイアウト、食欲をそそるサンプル展示、司会者の状況に応じたレトリックにより、西街揚げ串ブランドのライブ放送GMVは3日間で10.03Wに達し、累計注文数は100万件を突破しました。

「西街揚げ糸」のDouyinライブ放送ルームのスクリーンショット

西街の串揚げだけが、この人気店の恩恵を受けているわけではないことは明らかだ。

ワールドカップは4年に一度開催されるトップレベルのイベントとして、ほぼ世界中から参加の熱意を集めています。ワールドカップのネット中継権を獲得したTikTokでは、ベテランファンから一般ファン、さらにはファンでない人々までが集まり、喜びと情熱を分かち合った。

熱い雰囲気の中、ユーザーの購買意欲は完全に燃え上がり、食べたり飲んだり楽しみながら試合を観戦することが多くの消費者の選択肢となった。そのため、このような重要なマーケティングノードの時期に、消費者の需要に合わせて、Douyin Life Serviceはワールドカップ期間中に毎年恒例の超大型ノードイベント「心躍る観戦シーズン」を開始しました。

イベント全体を通じて、Douyin Life Serviceはブランドと深くつながり、多くのブランドが有利なリソースの露出、フルシーンと3次元の没入型マーケティング手法を通じて正確な顧客グループを獲得することに成功し、強力なコンバージョンと強力なプロモーションを実現しました。

イベント終了後、Douyin Life ServiceとBytedance City Research Instituteは共同で「Douyin Life Serviceワールドカップマーケティング白書」（以下、白書）を発表し、今回のノードの新たなマーケティングトレンドに関する詳細なデータインサイトと解釈を提供した。ホワイトペーパーによると、新東関シーズン中、プラットフォームは18万以上の商店と提携し、99万以上の注目商品が注目を集め、イベント期間中に136のブランドの取引額が1000万を超え、合計1億6500万人がワールドカップ関連の食品、飲料、娯楽商品を注文し、イベントの1日のGMVは4億1600万を超えた。

画像出典: Douyin Life Service ワールドカップマーケティングホワイトペーパー

Douyin Life Serviceと多くのブランドは、オンラインとオフラインのシーンの構築、製品の組み合わせ、専門家とボスグループのサポート、さまざまな活動方法などに重点を置き、より熱狂的な視聴体験を生み出しただけでなく、このカーニバルの饗宴で新たな成長を生み出しました。

1. シーンの消費ニーズから始めて、「試合観戦 + シーンX」という多次元の体験を創造する

この世界クラスのイベントがDouyinで全国的な注目を集めたことは間違いありません。 FIFAとDouyinが発表した「Douyinでワールドカップをライブ視聴 - 視聴レポート」によると、合計106億人がDouyinでワールドカップの試合を視聴し、13億のインタラクションがあった。

画像出典: Douyin Life Service ワールドカップマーケティングホワイトペーパー

イベントの規模が非常に大きく、対象とする人物の範囲も広いため、ユーザーのシーン消費ニーズは多様化していることは明らかです。さまざまな消費者の視聴ニーズを結びつけるために、Douyin Life Serviceは「食べる、飲む、楽しむ」に焦点を当て、数百の大手ブランドと協力して数百の特別パッケージを立ち上げ、「視聴+シーンX」の多次元体験を成功裏に作り出しました。

KFC、西街揚げ串、巨店BBQ、耀吉王、正心鶏ステーキなどの焼き串・揚げ串ブランドと提携し、自宅で夜更かしして試合を観戦する人たちの深夜のおやつニーズに応えるため、さまざまな「定番の試合観戦のお供」を発売しました。

「Nayuki's Tea」「Luckin Coffee」「Guming」「CoCo」「Ningji」「Happy Sweet Potato」「Tims Coffee」などの飲料ブランドと提携し、カップルや友人が集まって試合を観戦する際の甘いニーズを満たします。

「海底澳」、「黄金印象」、「康月物語」などの温泉入浴店や火鍋店と提携し、季節限定のグループ商品を発売し、暖かく快適に試合を観戦したいという人々のニーズに応えます。

当社は、珠海長隆、新世紀森博などのホテル・旅行会社と提携し、ワールドカップの「期間限定特別パッケージ」を発売し、「旅行しながら試合を観戦したい」という人々のレジャーニーズに応えています。

多様なブランドマーチャントがさまざまな消費者の視聴ニーズを満たします。限られたシーズン期間内にトラフィックを購買力やブランド力に変換するために、多くのブランドがマーケティングのホットスポットを捉え、さまざまな側面からワールドカップ限定商品を作り出し、それによってイベントとの結びつきを強め、新鮮さと親近感を生み出して消費者の心に浸透しています。

ブランドによっては、製品の外観から始めて、サッカーの要素を組み合わせて製品を革新し、最も直感的な視覚刺激を生み出すことを選択しています。例えば、「He​​ Shi BBQ」というブランドはハンバーガーのバンズをフットボールの形にした「フットボールバーガー」を発売し、そのユニークな形状が大きな注目を集めました。 「大龍一」は、サッカーボールの要素とベースに付属する外装を革新的に組み合わせ、サッカーボールを直接テーブルに「移動」させ、特に目を引くものにしました。広東料理の茶屋「Dian Du De」は、オリジナルの主力商品のサイズをアップグレードし、「Big Big Golden Wave Pineapple Pan」を発売しました。ダイヤモンド模様がフットボールのハニカム模様を彷彿とさせ、本物のパイナップル餡が加わり、多くの客の心をつかみました。

ブランドによっては、ユーザーの注文意欲を刺激するために、キーワードから始めて、ワールドカップ観戦で人気の言葉に基づいて製品名を付けることを選択するところもあります。例えば、「茶百道」は「世界の一杯を飲む」をテーマにしたミルクティーを発売した。 「李尚煌」は自社の主力商品である栗とサンザシを組み合わせて「サッカー観戦に欠かせないスーパー栗セット」を発売した。 「ヘレンズ」は「ゲーム ギャザリング、心ゆくまでドリンク」ワイン＆ドリンク セットを発売しました。 「正心チキンステーキ」は、ヒット商品をパッケージ化し、「季節を観る心躍る3点セット」を発売した。

ブランドと提携してイベント限定商品をカスタマイズする方法は、Douyin Life Serviceがノードマーケティングで試みたのは初めてではない。以前、プラットフォーム上で開始された「胸がときめく中国のバレンタインデー」イベントでは、Douyin Life Serviceが「ノード特産品」を試していました。この「心揺さぶる鑑賞シーズン」中、プラットフォームと主要ブランドとの連携はより深まり、商人の商品組み立ての創意工夫が十分に発揮され、カスタマイズ、独占、雰囲気のある商品をノードマーケティングの中核としています。

2. 没入型​​会場で消費者の熱意を最大限に刺激する双方向の連携

この盛大なイベントカーニバルでは、観戦熱とともに、ユーザー間の消費ブームも高まった。白書によると、ワールドカップ期間中、Douyinの生活サービスにおけるワールドカップ関連商品の売上は着実に増加し、ユーザーの購買意欲は高まり続け、その中で購買力の強い24～40歳の層が60%以上を占めた。

画像出典: Douyin Life Service ワールドカップマーケティングホワイトペーパー

サッカーの試合を観戦しながら消費するという雰囲気は、Douyinライフサービスと多くのブランドのオンラインとオフラインのシーン構築や雰囲気作りと切り離せないものです。

イベント期間中、Douyin Life Service は数百の大手小売業者と提携して特別なイベント会場を作り、十分な検索トラフィックを割り当てました。消費者は、「ドキドキ観賞シーズン」、「観賞シーズンライブ」、「観賞シーズン火鍋」などのアクティビティや関連ブランド、商品、店舗キーワードを検索することで、いつでも観賞と食のカーニバルを始めることができます。

同時に、ブランドは、ワールドカップと深く関連し、ユーザーの当面の関心に完全に一致する没入型の消費シナリオを作成するためのさまざまな独自の戦略も考案しました。冒頭で触れた西街の串焼きのほかにも、茶百道の革新的な生放送室ゲームプレイも見られました。生放送室にゲーム機の視点を設定し、イベントのサッカー要素を組み合わせて「サッカーアドベンチャー」というテーマに統一しました。ライブ放送のゲームプレイはワールドカップのテーマと密接に結びついており、消費者が利益を得られるよう、アドベンチャー ゲームのレベル突破セッションが設定されています。これにより、イベントの雰囲気がさらに盛り上がるだけでなく、斬新で楽しいインタラクティブなゲームプレイによって、消費者の積極的な消費意欲も高まります。

オンラインでの試合観戦への熱狂の高まりに合わせて、Douyin Life Serviceはホテル、ナイトクラブ、バーベキュー、ライブハウス、フードストリートなどのオフラインの提携店舗とも提携し、店舗のパッケージから消費者の雰囲気、視覚体験から消費者体験まで、消費者がシーズンの盛り上がりをさらに感じることができるようにしています。

例えば、海底撈はワールドカップを機に、地域密着型の店舗の雰囲気作りや専門家による空調完備のトークショーなどのイベントを開催し、サッカー場を火鍋レストランにうまく取り入れ、「試合を見ながら火鍋を食べる」という新たな消費体験を消費者に提供した。

具体的には、海底澳は共同ブランドテーマレストランの外壁全体を改装し、店内に360度のサラウンドスクリーンを設置し、火鍋レストランをワールドカップスタジアムに改造し、ワールドカップの国名に合わせて「ミニサッカーバー」を建設し、専用の待合室を設け、入り口のマニキュアエリアとミルクティーエリアもサッカーベイビーガソリンスタンドとサッカーエネルギー供給ステーションとして丁寧に設計されています。

没入型シーンデザインにより、消費者はすでにスタジアムにいるかのようなリアルな感覚を味わえるようになっています。これを踏まえて、海底撈はトップの解説者を海底撈に立ち寄ってイベントの解説をしてもらうよう招待した。 30人以上のトップDouyinストア探検家も現場に到着し、ワールドカップのハイライトについて語り合った。さらに、「推測してプレゼントをゲット」や「スコアを稼いで無料食事ゲット」などのゲームリンクの設定により、店外から店内まで「オールビジュアル」の没入型体験がうまく実現され、消費者の観戦熱が十分に燃え上がり、商品やブランドの露出もより集中的になりました。

3. 専門家と上司が力を合わせてイベントを宣伝し、効果を最大化する

このトップレベルの饗宴では、ブランドやユーザーだけが活躍しているわけではないことは明らかです。ホワイトペーパーによると、ワールドカップ期間中、メディアが公開したビデオは、ワールドカップビデオ1本あたり平均86万回の視聴を獲得した。さらに、専門家のビデオはコンテンツ エコシステムの重要な部分を構成しており、最も多くの視聴回数を獲得しました。 Douyin のライフ サービスは、コンテンツ提供におけるインフルエンサーのメリットを最大限に活用し、ブランド製品をより多くのユーザーと結び付けることで、より多くのビジネスを生み出します。

画像出典: Douyin Life Service ワールドカップマーケティングホワイトペーパー

Douyin Life Serviceが公開したデータによると、ワールドカップ期間中、Douyinはトップレベルと中堅レベルのタレントの重要なライブ放送を手配し、予選大会に向けてタレントを募集することで、イベント期間中のライブ放送の全体的な頻度とタレントのGMV貢献を増加させました。タレントによる生放送70万回を実施し、タレント生放送の売上貢献は20億を突破した。その中で、「私は小阳です」「ナイフを持った小雲」「阿唐歌があなたを空へ連れて行きます」などのトップインフルエンサーは、いずれも1回のライブ放送で1,000万以上の売上を達成し、イベント期間中に商店主のビジネス拡大に成功しました。

ブランドは自社の放送に加え、インフルエンサーと積極的に連携し、「生放送＋ショート動画」の二重の取り組みを通じてイベント期間中のプロモーション効果を強化した。多くのブランドが予想外の結果を達成しました。

「熱血肺」メニューの発売に合わせて、紫炎百味鶏は2,000人以上のレベル3以上のインフルエンサーとコラボし、インフルエンサーのショートビデオを通じて売上が急上昇した。 10月26日から11月21日まで、専門家によるショートビデオのGMVは150万に達し、共同ブランドパッケージは70,700個販売されました。

抖音の心拍観賞シーズン中、KFCは牛肉や羊肉の串焼き、多多多のバケツ、チキンラック、コストパフォーマンスの高い丸鶏料理などの新製品を発売し、#KFCSoulMidnightSnacksの考え方を構築し続けました。ブランドスポークスマンの陸漢氏をKFCSoulMidnightSnacks Douyin公式生放送ルームに招待し、串焼きを食べながらサッカーについて語り合ったほか、数千人の共同購入インフルエンサーを動員して高品質の短編動画を発表し、ブランドを宣伝し、トップ生放送インフルエンサーを動員して生放送を行い、ブランドを宣伝し、効果的な宣伝と心理的浸透を形成した。

シーン作成を通じて没入型視聴に対する消費者のニーズを全面的に満たした海底撈は、トップクラスのDouyin解説者を招いてワールドカップのハイライトについて語った。専門家が店舗を訪問する多数のショートビデオを通じて、「海底撈」ブランド関連コンテンツの人気が急上昇し、多くのターゲット顧客の心に「一晩中試合を観戦するなら海底撈に行け」という消費者印象が定着した。

栗や乾物、果物などのスナック菓子を主に販売する李尚煌は、一方ではワールドカップの限定パッケージを発売し、他方では多くのインフルエンサーと協力して主力商品を巡る植樹動画を制作した。 11月初旬、協力インフルエンサーらは1000本以上の動画を公開した。露出が継続的に増加したことにより、同ブランドはオンラインでの売上高が数千万ドルに達するとともに、店舗への来客数も増加しました。

プラットフォームのエコパートナーであるインフルエンサーの熱心な参加に加えて、大手ブランドの責任者も「推薦担当者」として短編動画の撮影と制作に参加し、「公式の顔」としてブランドの宣伝に協力している。

Coucou Hotpot & Tea Houseの運営総責任者であるShan Dayu氏は、ユーザーに対し、火鍋を食べ、ミルクティーを飲み、同時にサッカーの試合を観戦する深夜のCoucouパーティーを開催するよう呼びかけた。大龍一火鍋の共同創始者、王文軍氏は、消費者向けにカスタマイズした火鍋ベース製品「金球火鍋ベース」を発売し、火鍋にも「キックオフ」の儀式的な感覚が満ち溢れるようにした。ファンタワイルドテーマパークでは、ブランドマスコットの「熊大と熊二」も登場し、「ファンタワイルドに行って、熊大と熊二と一緒に熱く試合を観戦しよう」とユーザーを誘った。

さらに、Momo Dim Sum Bureau、IKEA Flavor House、Nayuki's Tea、Oyster Hero、Fuqiao Health Chain、Xingyi Cinema、Jinan Kempinski Hotelなど、多くの高品質ブランドの経営者が、消費者やファンに試合観戦に関するさまざまな新しいアイデアをもたらしました。一方では、この新しいインタラクティブなゲームプレイを使用して、3 次元のブランド イメージを作成し、ブランドの声を高めることができます。一方、推奨する消費シナリオにユーザーを没入させることで、コンバージョンを促進し、ブランドの売上を増やすことができます。

2年間の開発を経て、Douyin Life Serviceは、POI、ショートビデオ、ライブ放送、検索などの手段を通じて、より多くの生活関連製品、サービス、キャラクターを結び付け、ユーザーの消費と体験のニーズを満たすだけでなく、ブランドと潜在的な消費者グループをマッチングできるようになりました。ポジション管理、コンテンツ管理、トラフィック管理などの運用方法により、マーチャントはプラットフォーム上で継続的なビジネス成長を実現できます。

「2022年抖音生活サービスデータレポート」によると、2022年には抖音生活サービス協同組合の店舗数が100万店を超え、28万社以上の中小企業が収益増加を達成した。 Douyin の生活サービス事業を通じて「食べる、飲む、遊ぶ」というニーズを満たすことに慣れているユーザーが増えています。

今回のワールドカップの公式放送権を獲得したDouyinは、間違いなくワールドカップ期間中の交通の中心地となるだろう。消費者の実際の視聴ニーズと多様化するシナリオニーズに基づいたマーケティング手法と製品開発は、ワールドカップをユーザーの生活に近づけるために「生活」という言葉に焦点を合わせたプラットフォームです。フルシナリオの没入型マーケティング手法、多様な消費者の選択肢とサービスにより、このプラットフォームは大規模ノードのトラフィックの配当も獲得しています。

ブランドにとって、ホットマーケティングは間違いなく必須科目です。ターゲット ユーザーの関心を引くホットなコンテンツ シナリオでは、高速、正確、革新的なコミュニケーションを通じて、効率的にユーザーの心に浸透し、ブランドの声を爆発させることができます。ワールドカップノードとDouyinライフサービスプラットフォームリソースの二重のサポートにより、ブランドマーチャントはすでに独自のマーケティングポジションを獲得しています。イベントの雰囲気とノードの人気に後押しされ、中小企業もブランド力と取引拡大を目指して自発的に事業活動を強化し、ワールドカップマーケティングをトップ企業の舞台から多様なマーケティングエコシステムへとアップグレードしました。

ワールドカップは終了したが、Douyinライフサービス、加盟店、ユーザー間の熱いぶつかり合いは続いている。次回のマーケティングノードが近づくにつれ、複数の関係者のコラボレーションを通じて上演される「良いショー」が引き続き楽しみになります。

著者: Kas Data

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」