HEYTEAとFENDIの共同ブランドドリンクが売り切れ続出：ミニプログラムが何度もクラッシュ、転売屋が価格を2倍に

HEYTEAは高級ブランドFendiとコラボレーションし、共同ブランドのドリンクを発売した。これには黄色の紙コップ、コースター、バッジ、そしてFendiの英語ロゴがプリントされたハンドバッグが付属する。 5月17日に発売されるやいなや、公式ミニプログラムは何度もクラッシュし、上記の共同ブランド商品は複数の店舗で売り切れとなった。中古プラットフォームでの価格も2倍に上昇した。詳細についてはこの記事をお読みください。

新しい茶飲料市場では、あらゆるものが共同ブランド化される可能性があり、今回は高級品界です。

5月17日、Heyteaは高級ブランドFendiとコラボレーションし、共同ブランドのドリンクを発売した。このドリンクには、黄色の紙コップ、コースター、バッジ、そしてFendiの英語ロゴがプリントされたハンドバッグが付いてくる。

この共同ブランド製品は「フェンディ ジョイ イエロー」と呼ばれ、1杯あたり19元で販売され、共同ブランドの周辺機器を含む限定版は38元で販売される。 「フェンディ ジョイ イエロー」ドリンク2杯分と、コースターまたはバッジのどちらか1つがもらえ、フェンディの英語ロゴがプリントされたハンドバッグが付いてきます。

これに先立ち、Heyteaは合弁事業を宣伝するため、主要な公式ソーシャルメディアアカウントのロゴを黄色と黒の背景に変更し、前面と背面の両方にFendiに似たHeyteaのロゴを配置して、大きな緊張感を醸し出していた。

「今までで一番高級品に近づいた」「フェンディのエントリーモデルを19元で買った」「初めてのフェンディはHeyteaからもらった」…多くの消費者がソーシャルプラットフォームで冗談を言った。

写真: ユーファン

ダフ屋もこの提携に目を向けている。中古プラットフォームでは、Heytea Fendi共同ブランドバッジの価格は2倍になりましたが、閲覧や問い合わせをするユーザーはまだ多くいます。同時に、5月17日午前、タイムズウィークリーの記者がHeyteaのミニプログラムで注文したところ、公式ミニプログラムが何度もクラッシュし、上記の共同ブランド製品がいくつかの店舗で売り切れていることがわかった。

同日、タイムズ・ウィークリーの記者がこの共同イベントについてヘイティーに連絡を取ったが、ヘイティーはコメントを拒否した。

1. 複数の店舗で売り切れ

この共同事業は開始直後から大変好評を博しました。

5月17日午前10時30分頃、タイムズウィークリーの記者がHeyteaの公式ミニプログラムにアクセスしたところ、プラットフォームが複数回のフラッシュクラッシュを経験し、回復に10秒以上かかっていたことがわかった。 HeyteaとFendiの共同ブランド製品が販売されてから1時間近く経った後、多くのHeytea店舗では共同ブランド製品が売り切れていることがわかった。

多くの消費者がソーシャルメディアプラットフォーム上で、Heyteaとの共同ブランド製品は在庫切れで、上海のほとんどの店舗では購入できないと明らかにした。

「私の周りのヘイティーの店はほとんど売り切れで、100～200杯の注文がある。38キロ離れた1店だけが買える。」ある消費者はタイムズ・ウィークリーの記者にこう語った。「買うのは不可能だと思います。上海では、争って手に入れなければなりません。」

タイムズウィークリーの記者はHeyteaの公式ミニアプリで深セン市内の人気ビジネス街を見つけ、深センの多くの店舗でも注文が殺到し、限定版の「フェンディジョイイエロー」が一時的に売り切れていることを知った。

タイムズ・ウィークリーの記者が深センの店舗のヘイティーの従業員に電話をかけたところ、周辺の商品はすぐに売り切れてしまい、購入できるのは関連飲料だけになったという。 「周辺商品が今後再入荷するかは不明です。」

この人気の波が広がる前に、ダフ屋が最初にビジネスチャンスの匂いを嗅ぎつけました。

5月17日午前10時頃、Heyteaとの共同ブランド製品「Fendi Joy Yellow」が発売されてから間もなく、転売業者が有名な中古品プラットフォームで大量の同周辺製品を売りに出し、コースター、バッジ、カップ、カップスリーブ、紙袋など入札価格は58元から200元に及んだ。その中で、フルセットが最も高価です。

「在庫切れです。本日の在庫はございません。購入できるのは明日までです。お一人様1セットまでです。」ダフ屋はタイムズ・ペリフェリーの記者に対し、注文を出すために複数のアカウントを使っていたことを明かした。ご希望の場合は、事前にご注文いただくと入手しやすくなります。

HEYTEAの共同ブランド製品が完売したのは今回が初めてではなく、ファッション界に登場したのも今回が初めてではない。

昨年4月、Heyteaは全国の店舗で新しい限定ドリンク「Black TEA」を発売した。クールなブラックベリーと桑の実のブレンドで、価格は1杯19元。この限定ドリンクはファッション界の巨匠、藤原ヒロシ氏とのコラボレーションで、ドリンクカップ、カップスリーブ、ハンドバッグ、保温バッグもセットになっています。

両者はパッケージング以外にも、トラベルカップやアートカップなどの限定版周辺製品でも協力し、国境を越えた「Black TEA」テーマストアを立ち上げた。

HEYTEA x 藤原ヒロシが良好な共同効果を生み出しました。 HEYTEAによると、「クールブラックベリーマルベリー」スペシャルブレンドは発売初日に販売数が15万杯を超え、2022年以降のHEYTEAの新製品初日販売新記録を樹立した。

不完全な統計によると、Heyteaは2017年以来、ヒットTVシリーズから流行のファッション、漫画のキャラクターから新しい消費者向けケータリング、eスポーツIPやアーティストまで、100以上の国境を越えたコラボレーションを展開しており、さまざまな分野でのコラボレーションの方向性とタイプは無限です。

2. 共同愛好家

近年、茶飲料業界では国境を越えたコラボレーションブームが「熱い」形で巻き起こっています。

「新しい茶飲料の分野は、非常に競争の激しい段階に入っており、独自のトーンを持つブランド文化の継続的な出力が求められています。」 5月17日、中国の食品業界アナリストである朱丹鵬氏はタイムズウィークリーの記者とのインタビューで、新しい茶飲料ブランド製品が競合製品を効果的に隔離し、味を通じてブランドの堀を築くことが難しい場合、合弁事業はある程度、若い消費者の興味に合う可能性があると語った。

Times Weeklyの記者による不完全な統計によると、今年だけでも、2大お茶ブランドであるHeyteaとNayuki's TeaがIPブランドとの共同活動を10件以上展開している。前回話題になったコラボレーションは、Nayuki's Teaが集客のために「Wulin Waijiao」と提携したときだった。

2023年3月、Nayuki's Teaは古典古風シットコム「武林外佳」とのコラボレーションを発表し、「八奇ドリアン」シリーズの共同ブランドティードリンクを発売し、クリエイティブな周辺機器や国家テーマストアを導入しました。関連メディアの報道によると、上記のコラボ飲料は初日に完売し、各地の店舗に「行列」ができたという。

HeyteaとNayukiだけでなく、中堅茶ブランドも力を合わせる機会を活用している。

4月、茶百道とヒマラヤはブランド横断イベントの立ち上げを発表し、14都市1,732店舗でオーディオ朗読と中国茶ドリンクの融合体験を消費者に提供した。 5月、一店店は六美酒造と提携し、黄美酒造のドリンクシリーズを発売した。同月、上海おばさんは定番商品「緑豆ミルクアイス」の復活を正式に発表し、QQとコラボした。

共同コラボレーションに注力するだけでなく、自社のブランドIPを中心に商品を宣伝する茶飲料ブランドも増えています。例えば、Mixue Bingcheng は、Snow King IP を立ち上げた後、人形、積み木、カップなどを含む文化的かつ創造的なシリーズを作成しました。一方、茶眼月世は「園遊会」型の店舗を立ち上げ、ティーバッグ、ティーカップ、ノート、傘、バッジなどの商品を販売した。

しかし、コラボレーションは必ずしも広まるとは限らず、効果のないマーケティングや「失敗」につながる可能性もあります。

2022年12月、上海おばさんは乙女ゲーム「光と夜のロマンス」との共同イベントを正式に発表し、カスタマイズされた飲料紙コップなどの活動を開始しました。しかし、公式発表から3時間後、協力は同日中に終了した。

協力を打ち切ったゲーム側は、ミルクティーショップの従業員が素材を盗んだり、協力プレゼントを私的に販売したりするなどの事件が各種ソーシャルプラットフォーム上で発生していたほか、協力側の従業員がプレイヤーやゲームの男性主人公を言葉で侮辱するケースもあったと明らかにした。これに対し、上海おばさんは同日夜に謝罪声明を発表し、当該店舗を厳しく批判するとともに、関係従業員を解雇した。

業界の観点から見ると、ブランド共同ブランディング マーケティングは新たな成長を模索するものですが、これは収益性の高いビジネスではありません。

あるオンライン茶ブランドの創設者は、かつてタイムズ・ウィークリーの記者に、新しい茶業界の競争は熾烈で、規模を拡大し、より多くの利益を上げる方法に重点を置くブランドが増え、消費者の真のニーズは何かという本質的な問題を無視していると明かした。

「お茶ブランドが1年間で20種類の新製品を発売したり、20種類のコラボレーションを行ったり、店舗数を20倍に増やしたりしても、本当に消費者の需要を満たすことができるのでしょうか？実際、多くの新しいお茶ブランドはこの問題をしっかりと考え抜いていません」と、上記ブランドの創設者は認めています。

「さまざまなブランドのコラボレーションは、短期的な市場人気と、それを維持するのが難しい非常に高い売上しかもたらさない。」コンサルティング会社フロスト＆サリバンは、淹れたてのお茶の市場で長く生き残り、地位を獲得したいのであれば、やはり製品そのものの味と信頼性に頼らなければならないことを調査で明らかにした。

著者: Tu Mengying

出所公開アカウント：第19回ビジネス研究会（ID：time_biz）、ビジネスの霧を突き抜け、価値の本質に立ち返る。