iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV はなぜ短編ドラマを作らなければならないのでしょうか?

この短編ドラマが人気を博した後、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVなどの動画プラットフォームを含む多くの企業が投資しました。そこで疑問なのが、動画プラットフォームが短編ドラマを制作する必要があるのはなぜか、ということです。コンテンツを手に入れるためだけのものですか、それとも他に考慮すべき点がありますか?この記事では、著者の答えを見てみましょう。

注目度と投入されたリソースの量は、ある程度、プラットフォームが新しいトレンドをどれだけ深く理解しているかを反映しています。マイクロ短編ドラマに関しては、各方面の理解が徐々に拡大・深化しており、長編動画プラットフォームでも同様である。

短編動画の時代に生まれたマイクロ短編ドラマは、短編動画プラットフォームや放送環境に明らかに適しています。長編動画プラットフォームは当初、多少の「抵抗」と「表面的な試み」で市場に参入した。さらに、彼らはマイクロショートドラマの性質と、それがプラットフォームや業界にとってどのような意義を持つかについて、深い理解を欠いていました。

しかし、現段階での各種長編動画プラットフォームの頻繁な行動から判断すると、「長さの変化」に対する認識がグレードアップしていることは明らかだ。 iQiyiのゴン・ユー氏は2024年のiQiyiエンジョイメントカンファレンスで次のように述べた。「iQiyiがこれを実行したのは早すぎたわけではありません。理由の1つは、歴史的に見て『iQiyiの短編ドラマと同等のものは何か』という問いが明確に考えられたことがなかったからです。今、私たちはそれを基本的に理解しました。」

長時間動画プラットフォームは一体何を考えているのでしょうか?なぜショートプレイをする必要があるのでしょうか?

1. 開発動向に適応して実行する

マイクロ短編ドラマに代表される映画やテレビの表現ロジックとブランドマーケティングロジックは大きな変化を遂げており、長編動画プラットフォームが今後の競争で無敵であり続けたいのであれば、このトレンドを見逃してはならない。

今年のインターネット視聴覚カンファレンスで、iQiyiの戴穎上級副社長は今年上半期のテレビドラマの成績を総括し、大ヒット作の成績は予想から外れたものの、革新的な作品が私たちに大きな驚きをもたらしたと述べた。「これは、視聴者の美的感覚が、コンテンツ制作者やコンテンツ自体の開発速度をはるかに上回っている可能性があることを意味します。今、先見の明を持ってコンテンツを制作しなければ、作品が放送される日が、市場とユーザー全体から排除される日となるでしょう。」

長編動画プラットフォームが直面する「創作上の難しさ」は、マイクロ短編ドラマで解決されるようだ。極度の興奮感、テンポの速い物語、革新的な表現形式はすべて、マイクロ短編ドラマを従来の映画やテレビの表現から区別する破壊的な変化です。

ある短編劇の脚本家はインタビューでこう語った。「短編劇は映画・テレビ業界の義烏の小さな市場です。以前は、義烏の小さな市場を見るだけで、何が国際的に人気があるのかを知ることができました。今では、映画・テレビ関係者は、人気の短編劇から、観客が何を見たいのか、何を見るのが好きなのかを知ることもできます。そこにコンテンツコードがあります。」

長編動画プラットフォームがこの変化するトレンドを本当に把握したいのであれば、「関与」する必要があります。

「2024年上半期マイクロ短編ドラマ業界観察とマーケティングガイド」の関連データによると、今年上半期、マイクロ短編ドラマの登録数と放送数はともに増加し、ブランド協力商業マイクロ短編ドラマの数は前年比68％増加した。

湖南省、江蘇省、上海などの多くのラジオ・テレビ局がマイクロ短編ドラマ市場に参入し始め、多くの資源を投入している。江蘇省ラジオテレビは6月、ライチ短編ドラマ「トレンドプラン」の立ち上げを発表しました。このドラマには、トップIPトレンドプラン、文化観光エンパワーメントトレンドプラン、ブティック協力トレンドプラン、楽しいアニメーショントレンドプラン、ブランドカスタマイズトレンドプランの5つの主要なトラックが含まれています。 7月、湖南ラジオテレビはマンゴー短編ドラマ「スパーク計画」と脚本家向けセミナーを開催した。龔正文氏は、湖南ラジオテレビはマイクロ短編ドラマをグループ戦略として推進しており、現在プラットフォームとコンテンツを企画中であると述べた。 9月、上海ラジオテレビ局と中国インターネット視聴覚協会は共同で「中国短編ドラマ品質東方計画」を立ち上げ、短編ドラマ劇場の立ち上げ、品質ベンチマーク、ピーク討論、バラエティ番組の革新、ベンチャーキャピタルのブルーオーシャンなど5つの主要活動を導入した。

長時間動画プラットフォームも多くの取り組みを行っています。 iQiyi はショートシアターやマイクロシアターを立ち上げており、そのビジネスモデルは収益の 70% 以上をコンテンツ制作者に分配するように設計されています。 Mango TVは、3～5年以内にマイクロイノベーションコンテンツ産業クラスターを構築し、飛躍的な発展を実現し、「長・中・短」を繋ぐMangoスーパープラットフォームの構築に「マイクロパワー」を貢献することを計画している。テンセントビデオは、プラットフォーム評価の廃止、評価基準のアップグレード、収益分配サイクルの延長など、さまざまな角度から収益分配ドラマのルールを革新してきました。また、良質なコンテンツは長編と短編に分かれるものではなく、収益分配型ドラマトラックは「長編と短編が一体となり、共に繁栄する」ものであるべきだと強調している。 2024年10月8日より、Youku短編ドラマのS級単価は16元、A級単価は8元に設定されます。同時に、優れた作品が新たな高みに到達することを奨励するために、新しいユーザー係数指標が導入されます。

ブランドマーケティングの面では、短編動画、セルフメディア、広告マーケティングの発展に伴い、マイクロ短編ドラマの制作者のうち、50%が広告マーケティング会社、20%がMCN会社、そして伝統的な映画・テレビ会社出身者はわずか30%であることが報告されています。今年上半期には、70のブランドと15の業界が初めてショートドラママーケティングに挑戦し、美容、パーソナルケア、食品・飲料の3大日用消費財業界が投資を主導した。

正確なユーザーリーチ、革新的な埋め込みモデル、カスタマイズ制作を特徴とするマイクロ短編ドラマのブランドマーケティングロジックは、業界をリードするモデルとなっています。長時間動画プラットフォームがこの「ケーキ」をめぐる競争に参加しなければ、手遅れになるだろう。

2. ユーザーのニーズを満たすことは必須です

Mango TVは、「長・中・短」コンテンツを結びつけるMangoスーパープラットフォームの構築に注力し、「Mangoシリーズ」の長・中・短コンテンツマトリックスを総合的に結びつけ、「Mangoシリーズ」のヒットドラマやバラエティ番組IPの派生展開を拡大し、ブランドに長短を補完する「一魚両道」のマーケティング戦略を提供します。

テンセントビデオの収益分配ドラマは、「長短ドラマの融合、共通の繁栄、共通の進歩」の原則を堅持しています。短編ドラマでは、上半期に9作品の興行収入が1000万を突破し、その中で「約束の間、やめてくれ」と「ペン」は興行収入が2000万を超える好成績を収めた。

なかでも注目すべきは、「長編コンテンツと短編コンテンツを区別しなくなった」という長編動画プラットフォームの認知的アップグレードと変化だ。

実際、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV は、「長編動画プラットフォーム」という名前に制限されたり拘束されたりするのではなく、常に会員ユーザーに良いサービスを提供することを中核目標とすべきです。

マイクロショートドラマは、長編動画のコンテンツエコシステムを充実させるだけでなく、より多様なユーザーの視聴シナリオやニーズにも適応できます。没入感のある長い時間枠を利用して、素晴らしい「長いコンテンツ」を視聴し、断片的な時間枠を利用して、リラックスできる「短いコンテンツ」を視聴することができます。ユーザーにとっては、より多様な感情的価値を得ることができます。

「長編コンテンツ」と比較して、長編動画プラットフォームに対するマイクロ短編ドラマのもう一つの価値は、パーソナライズされた推奨技術への貢献にあります。短編ドラマの魅力はより単一かつ極端であるため、人工知能やビッグデータ分析による正確なユーザー推奨に適しています。また、ユーザーの視聴嗜好や興味に関する詳細な調査、経験やルールの要約、莫大な投資を必要とする「長編コンテンツ」の制作やマーケティングの参考資料の提供にも役立ちます。

iQiyi は、別途料金を支払うことなく VIP 会員のみが利用できるマイクロシアターとショートシアターを開始しました。「マイクロシアター」では毎週2本の新作を公開し、コンテンツの種類は男女や高齢者に重点を置き、主に1～5分の縦画面コンテンツとなっている。「ショートシアター」は毎週新作を上演する予定で、古代物語、現代のアイドル、サスペンスなどを網羅し、各エピソードの長さは5～20分で、主に横画面コンテンツとなっている。これは、「収益の90％以上がトラフィックとパフォーマンス広告に使用されている」という現在のマイクロ短編ドラマの主流のビジネスモデルに挑戦するだけでなく、長編動画プラットフォームのメンバーシップモデルに新たな発展の機会を切り開くものでもある。

長編動画プラットフォームの有料会員制モデルに対して、軽量モデルを採用したマイクロ短編ドラマは、更新と反復が迅速で、常に斬新な表現形式を試すことができるため、大作ドラマの公開間隔における会員ユーザーの「ドラマ不足」を大幅に緩和することができる。更新頻度が速いため、会員ユーザーが頻繁にプラットフォームにログインして視聴するようになり、プラットフォームのユーザーアクティビティが効果的に向上し、プラットフォームの高品質な「長編コンテンツ」がユーザーに素早く届く機会が増えます。

3. 増分リソースを見つけることは必須です

映画・テレビ業界は、「マシュー効果」に従うリソース集約型業界です。近年の発展により、長編動画プラットフォームはすでに長編ドラマのリソースに対してかなりの制御と影響力を獲得しており、競争環境は基本的に固定化されています。現段階では、大量のリソースがマイクロ短編ドラマに集まっている状況に直面し、長編動画プラットフォームは、これらのリソースと増加分が急激に増加するのを黙って見ているわけにはいかない。さらに、競争環境が比較的強固になっているため、長時間動画プラットフォームは持続可能な発展を実現するために新たな増分リソースを追加する必要があります。

クリエイターとスターが増加

マイクロ短編ドラマ業界には多くの実践者がいます。 iResearch Consultingの関連データによると、登録されたマイクロ短編ドラマ関連企業の数は2020年に増加し続け、爆発的に増加し、1万社を超えた。 2023年末までに23,000に達した。

一方では、多数の実践者が大量のマイクロ短編ドラマコンテンツを制作することができ、他方では、映画やテレビ業界にとって巨大な「リソースライブラリ」として見ることもできます。これらの新しいクリエイターは、新鮮な創造性と活力をもたらすだけでなく、映画やテレビ業界の発展に新しい血を注入することもできます。

国内初の“短編ドラマ＋バラエティ”革新リアリティ番組『On Air! 短編ドラマシーズン』が10月13日21時にDragon TVで初放送され、徐易珍、李牧塵、何建奇、戴高正など多くの人気短編ドラマ俳優が集結し、大きな注目を集めた。

俳優の程磊は短編劇『許燕』で人気を博した後、人気古代アイドルドラマ『雲之魚』で頭角を現した。今では数多くのアイドルドラマに出演し、「これからの人気スター」の一人となった。

パートナーの増加

長編動画プラットフォームは、マイクロ短編ドラマを媒体として、短編動画プラットフォーム、マイクロ短編ドラマの制作者、マイクロ短編ドラマをカスタマイズするブランドなどとより多様な形態の協力を行うことができ、パートナーの数が大幅に増加します。

こうしたコラボレーションの過程で、双方はそれぞれの強みを活かして、新たな開発機会を発見し、促進できる可能性があります。開発モデルのブレークスルーを求めている長時間動画プラットフォームなら、ぜひそうしてみませんか?

技術の向上

DouyinのAI短編ドラマ「三星堆：未来啓示」の公開により、映画・テレビ業界を完全に変えるAIの能力に対する業界の信頼が高まった。

AI を活用したコンテンツ制作、視覚効果を高めるバーチャルプロダクション、クリエイティブな方向性を導くビッグデータ分析、プロ仕様の機器の小型化とインテリジェント化、効率的な編集およびポストプロダクション技術など、さまざまな新しい映画やテレビの技術を短編ドラマで試すことで、長編ビデオへの応用に備えることができます。

画像出典: 公式Weibo