中高級ヨーグルトが地位を失っていくなか、消費者の暗殺者もついに見捨てられるのだろうか？

ネットセレブブランドの影響を受け、日常消費財の一つであるヨーグルトも高価格路線に乗り始めている。しかし、このブランドの失敗後、高価なヨーグルトに興味を持つ人はほとんどおらず、中高級ヨーグルトは一般の人々を惹きつけるのが難しくなっています。

昔々、食後にヨーグルトを一杯食べることは、多くの食通にとって「小さな幸せ」でした。しかし今、この幸せは、ますます高価になる「ヨーグルト貴族」によって奪われつつあります。

サムズクラブ、ヘマ、CRヴァンガードなどのスーパーマーケットでも、ファミリーマート、ローソン、セブンイレブンなどのコンビニエンスストアでも、ギリシャヨーグルト、ミキサーヨーグルト、カードヨーグルト、シリアルヨーグルトなど、さまざまな味やセールスポイントを持つヨーグルトのブランドが数多くあります。しかし、小さなカップで10元という値段では、もう買えません。

価格が上がるにつれて、品質が低下したようです。

少し前、ヨーグルトの有名ブランド「ジェーン・エア」が「84消毒液のような味と喉への刺激」事件で話題になった。 「純製法」「無添加」を売り文句にしていたネットセレブのヨーグルトは、酸味が問題だった。同社製品のうち、同じく高価な「キャスヨーグルト」の酵母含有量が基準値の60倍を超えていたことが以前から明らかになっている。

かつては「軽くて健康にいい」「低脂肪」「無添加」などのスローガンを掲げ、圧倒的な広告を展開し、健康コンセプトのマーケティングで高価格神話を実現したネットで有名なヨーグルトブランドが、今や打撃を受けている。国慶節の連休中、「ヨーグルトアサシンの売れ行きが芳しくない」という話題も人気検索となり、数え切れないほどの消費者の共感を呼んだ。多くの人が我に返って、シンプルなヨーグルト一杯がなぜこんなに高価なのか疑問に思いました。

若者はもはやヨーグルトにお金を払わなくなり、中高級ヨーグルトの輝きは徐々に薄れつつある。その結果、ヨーグルトブランドの間で静かな値下げの波が広がり始めた。 「新消費シンクタンク」がスーパーマーケットを訪問したところ、多くのブランドが商品の価格を下げていることが判明した。例えば、ジェーン・エアスーパーバケツの価格は10.9元で、過去2年間よりも約5元安くなりました。君楽包、咖啡、建春などのヨーグルトもそれぞれ3～5元値下げした。多くのブランドが「2つ買うと1つ無料」や「2つ目が1元」などのキャンペーンを展開し、プロモーション活動は例年よりもはるかに盛んになった。

かつてはネットで人気だったヨーグルトが、なぜひっそりと消え去ってしまったのか？消費のアップグレードを表すすべての製品と同様に、中高級ヨーグルトの物語は終わりを迎えつつあるのでしょうか?

01 ネットセレブブランドは頻繁に失敗し、中高級ヨーグルトはもはや「刺す」ことができない

健康的な消費のトレンドに牽引され、中国の中高級ヨーグルト市場は急速な発展期を迎えています。啓察局のデータによると、2014年に中国で新規登録された「ヨーグルト」関連企業の数は1,000社急増し、61.3%増加した。 2015年にはその数は倍増して1,141となった。ジェーン・エア、ヨープレイ、ル・ピュアなど、インターネットで有名なヨーグルトブランドはすべてこの時期に誕生しました。

原材料クーポンから牛乳の供給源、サイトクーポンからパッケージまで、低カロリー、オーガニック、無糖などの強調表示ラベルにより、多くの中流階級の人々が製品の代金を支払っている。今日、食品安全問題の蔓延により、中高級ヨーグルトの評判は地に落ちてしまった。

「新消費シンクタンク」は近年のヨーグルトブランドに対する世論を調査した。最も議論を呼んだのは、味と食品の安全性という2つの側面でした。

以前、さまざまな都市の消費者が、ジェーン・エア・ヨーグルトの味が「喉に辛い」、「消毒液のような匂いがする」というメッセージを投稿し、食べた後に呼吸器系や消化器系の症状を経験したという人もいた。

世論が高まるにつれ、ジェーン・エア・ブランドを所有する乳製品会社は、複数のバッチの製品をすぐに回収し、公式な説明を行った。「国の基準によれば、検査で異常は見つかりませんでした。臭いのある製品は、解凍後の過度の発酵により酸味があったと予備的に判断されました。」

こうした反応でも、ソーシャルプラットフォーム上の疑念を払拭することはできなかった。結局のところ、中高級ヨーグルトブランドの中で、ジェーン・エアは「クリーンな原材料リスト」と「安全で健康的」というコンセプトを推進した最初のブランドです。

さらに、ジェーン・エア・ヨーグルトが崩壊したのは今回が初めてではない。

ここ数年、品質紛争に頻繁に巻き込まれており、2020年の「虫卵事件」はそれを直撃した。当時、消費者はジェーン・エア高たんぱくヨーグルトの瓶の口に黄色い卵のような物体を見つけ、それが虫の卵ではないかと疑いました。最終的に、第三者検査機関が介入し、「虫の卵」はヨーグルトの蓋の上で固まったタンパク質であると判定した。

『ジェーン・エア』をめぐる論争は孤立した事例ではない。カシフレッシュチーズヨーグルトは、かつて酵母の制限値を超えているとして調査を受けたことがあります。その後、カシは製品生産ラインの停止を発表した。新興ブランド「アーミルク五道ヨーグルト」の製造工場であるコノフーズも、大腸菌が基準値を満たさなかったため処罰された。

このような食品安全事故により、中高級ヨーグルトに対する消費者の信頼は大きく低下し、製品の売上にも影響が出ています。

ニールセンIQのデータによると、2023年1月から9月まで、低温ヨーグルトの全国オフラインチャネル売上高は前年比8.7％減少し、販売量は前年比10.2％減少した。消費の低下や食品安全問題が広がる中、今年はこの傾向がより顕著になっています。

馬商営のデータによると、2024年第1四半期のオフラインヨーグルトカテゴリーの全体売上高は前年同期比11.46%減少し、販売量は前年同期比12.69%減少した。第一金融ビジネスデータセンターによると、低温ヨーグルト業界製品の平均価格は、2022年には1個あたり約80元でしたが、2024年には1個あたり20〜40元に下がる見込みです。

中高級ヨーグルト市場は、消費のグレードアップや健康志向の段階を過ぎ、新たな調整期に入っている。

02 ヨーグルトはなぜどんどん高騰しているのでしょうか？

この時点で、多くの人が疑問を持ち始めています。ヨーグルトの価格が段階的にどのように値上げされてきたのでしょうか?

ヨーグルトの発展の歴史を振り返ると、中国におけるヨーグルトの工業生産は1980年代に始まりました。初期のヨーグルト製品は主に固形タイプで、ほとんどが手作りで、賞味期限が短く、販売範囲も限られていました。改革開放と外国企業や技術の導入により、ヨーグルトの生産技術が向上し、製品の種類も多様化し始めました。

活性乳酸菌を含むヨーグルトが人気を博し始めたのは 1990 年代半ばになってからで、市場の需要と生産が急速に増加し、徐々に郷鎮市場や農村市場にも拡大しました。コールドチェーン物流の発展と消費者の健康食品の追求により、ヨーグルト市場は21世紀に急速な発展期を迎えました。色鮮やかなパッケージは多くの消費者の注目を集め、当時の価格も2～3元と非常に手頃でした。

ヨーグルトの値上げは2015年頃から始まりました。

当時はコールドチェーンの流通がまだ成熟していなかったため、国内の乳製品会社は低温ヨーグルトのカテゴリーには注目せず、常温ヨーグルトのカテゴリーに注力していました。今年、ハーゲンダッツと同じグループに属するフランスのブランド、ヨープレイトは、100％生乳から作った低温ヨーグルトを135ミリリットルあたり8元で発売した。ヨープレイトは「高級ヨーグルト」というコンセプトで、上海の中流階級の人々を多く引きつけ、市場全体の価格を押し上げました。

プレミアムヨーグルトのトレンドが徐々に人気を集めています。国際ブランドのヨープレイトが市場を席巻し、早期の消費者教育を完了したのを見て、多くの国内ブランドはもはや黙っていられなくなった。ジェーン・エアやル・ピュアなどのブランドも独自の低温ヨーグルト製品を発売し始め、価格はヨープレイトを直接ターゲットにしており、8～10元の価格帯に入っている。

消費者に高価な低温ヨーグルトを購入してもらい、高級品市場に影響を与えるためには、インターネットセレブブランドは差別化を図る必要がある。

その結果、これらのブランドは、製品の純粋な配合、添加物の欠如、独特の味と栄養価を強調し始め、さまざまな消費者のニーズを満たすために、より多様な製品を発売しました。例えば、プロバイオティクスを豊富に含み、低糖または無糖、植物由来の製品が研究開発の焦点となっています。ジェーン・エア、北海牧場、カシ、恵山建市、潤乳業など、あらゆる規模のブランドが次々とこの分野に参入している。

新しいコンセプトは、ほとんどの人々のニーズを正確に満たしています。人々の健康意識が高まるにつれ、消費者は食品の品質と健康特性にますます注目するようになり、高品質のヨーグルトには高い価格を支払う用意ができています。この消費傾向は、ヨーグルトブランドがより高価格帯の製品を発売することを促します。

テイクアウトや生鮮食品の電子商取引の増加により、低温ヨーグルトの販路が開拓されました。 2017年、国内のヨーグルトの売上が初めて牛乳の売上を上回り、大きな市場の可能性を示しました。

中高級ヨーグルト市場は急速に成長しており、製品名やスタイルは絶えず更新されています。例えば、起源に関して言えば、ブルガリアという概念を使うなら、私は北海道とデンマークという概念を使います。成分表示で言うと、「12種類の乳酸菌」を使っていれば「乳酸菌ビフィズス菌1億個」と表示します。原材料で言うと、チアシードを加える場合はホエイプロテインを使います。

低温ヨーグルト市場では数多くのブランドが成功し、急速に地歩を固めています。前述のように、シンプルヨーグルトの売上高は2018年から2022年にかけて3億元から20億元に増加しました。2023年には、カシの総売上高は32億元に達しました。

市場はますます活気づいているが、消費者の「ヨーグルトの自由」は一歩ずつ失われつつある。

03 高額な価格はすべて仕掛けとマーケティングによるものだ

では、ヨーグルトがそんなに高価なのは本当に妥当なのでしょうか?

乳製品業界の専門家はかつて、普通のヨーグルト菌1箱のコストはわずか1～2セントで、これに包装、人件費、水道代、電気代を加えると、工場コストは約2～2.5元になると分析した。味を良くするためにクリームやホエイプロテインパウダーなどの材料を加えても、高級ヨーグルトの価格は3元前後で変動します。

低温ヨーグルトは、乳酸菌の活性と製品の鮮度を維持するために、2〜6℃で保存および輸送する必要があります。コールドチェーン物流のコストは比較的高く、この部分のコストもヨーグルトの最終販売価格に反映されますが、現在の販売価格と比較すると、まだ改善の余地が大きくあります。

インターネットセレブブランドは当然この質問について考えるでしょう。高級感と健康を兼ね備えた完璧なストーリーを伝えるために、多くのヨーグルトブランドは、著名人の起用やソーシャルメディアでのプロモーションなど、多くのマーケティング費用を投じ、多大な努力を払ってきました。

1つ目は「ラベルの反転」です。多くのブランドは、パッケージの目立つ場所に「無添加」「スクロース0」「高タンパク」「プロバイオティクス」「コールドブリュー技術」「100％生乳」などのラベルを印刷しており、あたかもこれらのラベルによってのみ、高価格が妥当であることを証明できるかのようにしています。

さらに、ヨーグルトのブランド自体の均質性も非常に深刻です。目立ちたいブランドは、宣伝する有名人を見つけたり、大物キャスターのライブ放送室に登場したり、共同モデルを作ったり、トラフィックを頼りに売上を拡大したり、消費者の心の中で製品認知度を高めたりすることしかできません。

乳製品会社の広報担当者は、ニュー・コンシューマ・シンクタンクに対し、ヨーグルトブランドが積極的にマーケティングに投資しており、多くのブランドがバラエティ番組やヒットテレビドラマに賭け始め、新たな若い消費者の獲得と中高級市場への確固たる地位の確保に努めて​​いることを明らかにした。

インターネットで有名なヨーグルトブランドの多くは、主に仕掛けやマーケティングに重点を置くあまり、サプライチェーンで教訓を得ることを忘れてしまっている。

現在、この分野に参入しているブランドのほとんどはOEMモードであり、独自の生産ラインや工場を持っていません。多くのブランドが採用している方法は、まず市場に足場を築き、次に加工に適した工場を見つけることです。

一方で、中核的なリンクをアウトソーシングすると、食品安全管理能力に明らかな欠陥が生じます。一方、成熟したサプライチェーンと産業チェーンには多額の資本投資が必要であり、一部の新しいブランドではコストをカバーするためにより高い価格設定が必要になります。

利益は少ないが回転率が高い低価格ヨーグルトは、店頭ではだんだんと目に見えなくなり、ついには消えてしまう。ヨーグルトの話はより複雑になってきましたが、最終的に代金を支払うのは依然として消費者です。

04 消費者は「ヨーグルトの自由」を取り戻せるか？

しかし、今年は、仕掛けやマーケティングで盛り上がったヨーグルトバブルがはじけてしまった。

消費産業全体の低迷により、低温ヨーグルト市場における深刻な同質化や過剰なマーケティングなどの問題が徐々に露呈してきている。中高級ヨーグルトの人気の背後にあるロジックは、高価格戦略と独自のマーケティング手法にあることが徐々にわかってきました。つまり、あの段階では、中高級ヨーグルトのストーリーが市場を大いに刺激したのです。

さらに見てみると、爆発的な消費熱のあと、より多くの消費者が合理性に戻っています。 「第4次消費時代」では、人々はより低価格で瞬間的な幸福を享受することだけを望んでおり、消費財の費用対効果についてより慎重になっています。ソーシャルメディア上では、かつて1袋3元もしたヨーグルトを懐かしみ、「消費回帰」し始めた人が多くいる。

この状況は、高価な高級ヨーグルトにとっても困った立場に立たされることになる。

ブランドの対応から判断すると、一部のブランドは市場シェアを維持するために積極的に価格帯を下げ、価格競争を開始している。一方、他の乳製品ブランドも新たな茶飲料市場に参入し始めており、第2の成長曲線を切り開き始めています。

結局、「価格比較」「実用性」「代替経済」が蔓延する時代に、ヨーグルトが高品質とコストパフォーマンスの両方を欠いているとしたら、それが祭壇から落ちるのは時間の問題です。

中国のヨーグルト市場の変化は、高級市場の台頭から市場の飽和、そして消費者行動の変化まで、多くの要因によって引き起こされています。それぞれのステップは市場の発展の方向性に大きな影響を与えます。

市場の変化に直面して、ヨーグルト会社は消費者の真のニーズにもっと注意を払い、市場での位置付けと製品戦略を再考する必要があります。一方で、製品の安全性と信頼性を確保するために製品品質管理を強化する必要があります。一方で、製品を革新し、消費者のニーズをよりよく満たす新製品を開発する必要があります。

中高級ヨーグルト市場は現在課題に直面しているものの、まだ可能性を秘めています。世界的に見ると、高タンパク質のギリシャヨーグルトやアイスランドヨーグルトがアメリカで人気を集めています。中国市場でも同様の傾向が見られ、Le PureやWudaoなどのブランドが高タンパク質のギリシャヨーグルト製品の発売を開始している。日本市場では機能性ヨーグルトの需要が急増しており、明治の「バイオイーズヨーグルト」シリーズは「ボディマネジメント」の機能に着目している。

消費者はヨーグルトの栄養価に対してより高い期待を抱いており、企業は常にこうした変化に適応する必要があり、それが製品の革新と多様化を促進してきました。もちろん、ヨーグルトの価格が今後さらに手頃になり、消費者の「ヨーグルト自由度」がすぐに戻ってくることも予想されます。

著者: Lele 編集者: Zhu Tian 査読者: Single

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