第2次成長曲線に向けた7つの戦略（パート1）

2番目の成長曲線とは何ですか?厳しい競争の中で成長の飛躍を実現するために、第2の成長曲線をどのように活用できるでしょうか?第2成長曲線についてもっと知りたい方は、ぜひ参加して学んでみてください！

多くの業界はますます内向きになり、価格はどんどん下がり、交通コストはどんどん高くなっています。厳しい競争の中で、数量と価格の同時増加をいかに実現するか？今日は、第2の成長曲線をどのように活用して成長のブレークスルーを達成するかについてお話ししましょう。

1. 概念分析

2番目の成長曲線とは何ですか?

成長は企業にとって永遠の命題です。当社の中核事業、主力製品、主要チャネルの成長が鈍化する兆候が見られるとき、当社は新たなビジネスモデル、新たな戦場、新たな成果を開拓しなければなりません。

2 番目の成長曲線には、3 つの戦術的戦略と 4 つの戦略的戦略を含む 7 つの戦略があります。

戦術:

2 番目の成長曲線には、端から始めて、隠れたものを可視化し、曲がったものをまっすぐにすることが含まれます。

戦略的:

2 番目の成長曲線には、小さいものも大きいものも、低いものも高いものも、軽いものも重いものも、間違っているものも正しいものも含まれています。

2. 戦術的な第2成長曲線

1. 終わりを念頭に置いて始める

ブランドのスローガンがどれだけ声高に叫ばれていても、私たち商人のほとんどは商品に重点を置き、顧客を補助的なものとして扱っています。成長が鈍化している場合は、次の 3 つの変更を行う必要があります。

1. 製品価値から顧客価値への転換。
2. 製品の販売ポイントから顧客の購入ポイントへと変革します。
3. 業種別分類からマスカテゴリーへの移行。

なぜそう言うのでしょうか?

資本市場の観点から見ると、企業が最終的に投資する価値があるかどうかは、単一取引のコンバージョン率やGMVではなく、顧客ジャーニーマップ、顧客ライフサイクル、顧客生涯価値に焦点が当てられます。 100 個の SKU があり、トラフィック、チャネル、コンバージョン、製品プロモーション、売上を必死に探しているとき、Lei Jun が言った「戦略的な怠惰を隠すために戦術的な勤勉さを使う」という状態に陥る可能性があります。

顧客は私たちの製品を必要としているのではなく、問題を解決することを必要としているのです。言い換えれば、顧客が最も必要とする顧客価値を隠すために、製品価値を熱心に利用すべきではないということです。重要なのは、当社の製品がどれだけ価値があるかではなく、当社の顧客がどれだけ価値があるかです。これが重要な問題です。

経験的データがあります:

• 顧客の視点から商品のセールスポイントを抽出できれば、コアセールスポイントがない場合に比べて売上が2倍以上増加します。
• 顧客の視点から顧客の購買ポイントを抽出できれば、商品のセールスポイントを紹介するだけよりも売上が4倍以上増加します。
• 顧客視点で人気のカテゴリを抽出できるようになると、人気の話題性や自己伝播性、会話性といった属性を持たない業種カテゴリに比べて、売上が約10倍に伸びます。

2. 隠れたものを目に見える形にする

プログラマーには「フォールト トレランス」と呼ばれる業界用語があります。ソフトウェアを書くだけでは十分ではありません。顧客はそれをどのように使用するのでしょうか?顧客が携帯電話番号フィールドに文字を入力すると、システムは間違いを犯しますか?顧客は人民元の金額を米ドルとして記入しました。計算は間違ってしまうでしょうか？

同様に、私たちは製品を作るときも常に前向きに考え、顧客の隠れたニーズにはあまり注意を払いません。実際の例を挙げてみましょう。四川省ではハイアールの洗濯機に対する苦情率が非常に高いのです。現地調査の結果、地元住民がジャガイモを洗うのに洗濯機を使っていたことが判明した。これは製品の機能ではなく、顧客教育の範疇に入るため、非常に奇妙です。しかし、ハイアールはそうは考えていない。彼らはジャガイモを洗うのに適した洗濯機を開発した。

イノベーションは顧客の隠れたニーズを開拓する典型的な方法です。

顧客の明確な要求が製品の均質化の根本的な原因です。

顧客の隠れたニーズこそが企業のイノベーションの源泉です。

明示的な需要から暗黙的な需要への移行を実現するには、次の 3 つの変更を行う必要があります。

1. トラフィック変換の捕捉から顧客離脱の捕捉まで;
2. 顧客の懸念を捉えることから顧客の心配を捉えることへ;
3. 同じ業界の顧客の獲得から、異なる業界の顧客の獲得まで。

新規顧客を開拓するコストは、7 人の既存顧客を維持するコストに相当します。古い顧客はなぜ去っていくのでしょうか?それは主に隠れた需要に関するものです。

では、隠れた需要はどこにあるのでしょうか?まず、解約率です。解約率は、プラス解約、ゼロ解約、マイナス解約の 3 種類に分けられます。

1. ポジティブな解約率は、顧客が企業に対して良い印象を持っていることを意味します。しかし、結局買わなかったんです。その理由は何でしょうか?一番大事なのは、自分の記憶が見つからないことです。空港やショッピングモールで車を探すときと状況が似ています。現場に痕跡や記憶ポイントがない場合（精神的な媒体がない場合）、車を見つけることはできません。
2. ゼロポイントロスとは何ですか？お客様には全く印象がありません。写真を現像することを考えてみましょう。同じ写真を複数回露光すると、写真がぼやけてしまいます。販売業者が業界のセールスポイントについて話していて、同業者全員がそれについて話している場合、あなたは間違いなくそれについて何の印象も持たないでしょう。
3. マイナスポイント損失とは何ですか?明らかに顧客は不満を抱いています。取引を成立させるために、商人は顧客が気にしていることだけを話し、顧客が心配していることは避けます。多くの場合、顧客の定義は狭すぎて、直接支払いをする人だけが顧客であると考えてしまいます。実際、私たちの製品を購入しないけれど、宣伝に協力してくれる人たちも顧客なのです。大規模なソリューションにおいて部分的な納品を実現できる人々も顧客です。当社の製品を購入しないけれども、当社の技術を利用できる人々も顧客です。

3. 曲がったところをまっすぐにする

豊富な実務経験を持つ起業家であっても、一直線に一歩を踏み出してエベレストの頂上に到達することは不可能です。野心と能力の一致によっては、目標を達成するためにベースキャンプや遠回りして複数のキャンプを設立しなければならないこともよくあります。

曲線を直線に変える核心は、次の 3 つの主要な変換を実現することです。

1. 市場シェアの獲得からシーンシェアの獲得へ。
2. 機能的要件の把握から行動感覚の把握へ;
3. プロフェッショナルの高さ把握からマスの広さ把握へ。

市場シェアは競争の結果であり、その本質はシナリオシェア、つまり製品市場、コンテンツ市場、マインド市場におけるブランドの浸透率から生まれます。

たとえば、ショッピングモールでの売上の 15% (商品市場)、キーワード検索ウェイトの 23% (コンテンツ市場)、プロンプトなしの初回言及率の 30% (マインド市場) を占めます。例えば、「エルダーシューズ」、「ソース味のラテ」、「ゼロシュガー＆ゼロファット」と言えば、それぞれどのブランドを思い浮かべますか？

多くの製品は、厳格なニーズや問題点を抱えているわけではありません。それでも、なぜ顧客はそれらを購入するのでしょうか?なぜ当社の製品を購入すべきなのでしょうか?つまり、機能的なニーズという点では、お客様が当社製品を購入する動機はそれほど強くないのかもしれません。それでは、反対の質問をしてみましょう。欲求が中程度または低い製品の場合、コンバージョン率を改善するにはどこから始めるべきでしょうか?

答えは行動感覚です。

行動認識の例: ボストン交響楽団は、多くの顧客が一度だけ聴きに来ただけで去ってしまうことを発見しました。結局、原因は製品不良ではなく、駐車の難しさにあることが判明しました。

多くのプロフェッショナル向け製品は十分な速さで売れず、多くのマス向け製品は十分な高値で売れないというのは、典型的なパラドックスのようです。今は違います。双方向の旅です。プロフェッショナル製品はブランドの可能性とプロフェッショナルとしての地位を高め、一方、マス製品はサイズを縮小して粗利益を増やすために使用されます。これら 2 つは同時に動作します。医食同源、医療スキンケア、機能性食品など、すべて同じ原理に基づいています。

3. 戦術的な第2成長曲線

正面からの攻撃が阻まれ、主要チャネルが混雑し、主要製品が均質化し、主要事業が停滞期に入り、成長が頭打ちになった場合、視点を変え、業務を最適化し、業績の突破口を見つける必要があります。

ここでは、戦術的な第 2 成長曲線のための 3 つの主要戦略を紹介します。

1. 最終目的を念頭に置いて始めるということは、顧客価値を高め、ソーシャルコミュニケーションに基づいた自己購入の理由を提供することを意味します。
2. 隠れたものを顕在化させる手段は、顧客満足度に基づいて単一製品を拡大し、顧客不満に基づいて製品カテゴリを拡大することです。
3. 曲線をまっすぐにするということは、低～中需要のニーズをターゲットにし、製品を超えた影響力と物理的感覚を高めることを意味します。

次号では、戦略的第2成長曲線の4大戦略「小を大ととらえる」「低を高ととらえる」「軽を重ととらえる」「誤を正ととらえる」について紹介します。

著者: 曹盛、公開アカウント: Grayscale Cognitive Society