史上最長のダブル11

10月14日、今年のダブルイレブンの幕が開きました。開始時期が早まっただけでなく、継続期間も長かったため、「史上最長のダブル11」という称号を得ました。この記事では、特にプロモーション疲れや激しい市場競争に直面している中小規模の商店向けに、eコマースプラットフォームが商店や消費者を引き付けるためにさまざまな戦略をどのように活用しているかについて詳しく説明します。

2024年のダブル11はこれまでよりも早くやって来ます。

午後8時10月14日、タオバオ、天猫、JD.comなどの電子商取引プラットフォームは、昨年より約10日早く今年のダブル11イベントを開始しました。

今年は、各プラットフォームがマーチャントにさらに重点を置いています。タオティエングループは、今回のダブル11は、低価格で高品質の商品の十分な供給と消費者体験を確保しながら、小売業者により確実なビジネス環境を提供すると述べた。 JD.comはまた、ブランドマーチャントが売れ行きを伸ばし、成長し、利益を上げることを確実にしたいと述べた。 Pinduoduoは「100億の補助金」に加え、小売業者に「100億の免除」も提供した。

発売初日の実績から判断すると、主要ブランドがリードした。ハイアール、美的、リトルスワン、ロレアル、スキンシューティカルズなど家電や美容ブランドの売上高が急増し、次々に1億元を超えた。

しかし、今年に入ってから主要プラットフォームで頻繁にプロモーションを展開してきたことで、一部の中小企業にとってはダブル11に対して「美的疲労」を感じ始めている。多くの中小企業はIT Timesの記者に対し、イベント当夜のデータから判断すると、例年と比べて大きな増加はなかったと語った。史上「最長」のダブル11の有効性はまだテストされていない。

1. 今年のダブル11は商店のものだ

10月14日、史上最長のダブル11が本格的にスタートした。

昨年と比べて、今年のダブル11安値戦争の「火薬臭」は少し薄れ、「最も安い」「ネット全体で最低価格」などのよくある宣伝文句も消えた。相互接続は今年のホットワードになりました。Taobaoの注文はWeChatで直接行うことができ、JD Logisticsは配送と返品に使用でき、Meituan TakeoutとMeituan HotelsはAlipayミニプログラムに正式に定着しました。出店業者が再び「ホット」になっており、特に淘宝網は出店業者の「負担を軽減する」ための一連の措置を打ち出している。

最初に最適化されたのは「返金のみ」でした。タオバオは昨年末、「返金のみ」のポリシーを導入したが、フリーライダーの熱狂により継続的に調整する必要があった。導入から8か月後、Taobaoは「返金のみ」のルールを変更した。経験スコアが 4.8 ポイント以上の販売者は独自に交渉することができ、プラットフォームは受け取った商品の返金に干渉しません。同時に、Taobaoは大規模な「返金のみ」の認識モデルを開始しました。現時点では、1日平均40万件以上の不当な「返金のみ」の注文を阻止している。

同時に、タオバオは、販売業者の返品コストの削減を目指して、貨物保険のアップグレード版「返品包」を発売した。タオバオの推計によると、ダブル11期間中、「Return Treasure」は一部の商店に最大58%のコスト削減をもたらす可能性がある。さらに、TaobaoはすべてのTaobaoライブ放送加盟店に対して1年間のライブ放送技術サービス料を免除します。

これらの対策により、リン・ユンさん（仮名）はだいぶ気が楽になったそうです。リン・ユン（仮名）さんは、Tmall Internationalでボディシェイプスポーツウェアを販売し、毎年ダブル11の買い物イベントに参加している電子商取引のオーナーです。 「当社はTmall Internationalに所属しており、返品の際の運賃保険料は通常、商品価格の1％～3％です。運賃保険料全体の費用は通常、売上の3％～5％を占めます。」

今年、このプラットフォームでは貨物保険は不要になりました。返品率や事故率が高くない林雲にとって、この部分のコスト削減は確実な利益となる。

しかし、リン・ユンはまだ相互接続の利益を感じていない。彼が経営するスポーツウェアのターゲット顧客は、基本的に若者と中流階級だ。淘宝網がWeChatで「見逃している」グループは、WeChatとWeChat Payのみを使用する高齢者や下層階級の人々であり、これはPinduoduoがカバーする商店にとってより有益である。

おそらくこのため、常に消費者を「優遇」してきた Pinduoduo は、今年の双十一節期間中に小売業者への割引も増やしました。発足した「100億元減免」計画では、今後1年間に優良加盟店の販促サービス料、技術サービス料、保証金などを減免する。さらに、ピンドゥオドゥオは、小売業者の遠隔地物流の輸送費を免除し、すべての「先に使ってから取り付ける」注文の技術料を1％から0.6％に引き下げ、店舗保証金を1,000元から500元に引き下げました。

2. 一部の企業は「史上最長」の費用を負担できない

相互接続に加えて、「史上最長」も今年のダブル11の最も重要なラベルの1つです。

簡単に言えば、10月14日午前10時にVipshopが「ピークシフト」販売をリードし、その日の夕方にTaobaoとJD.comが同時にダブル11プロモーションを開始した。 Pinduoduo は早くも 10 月 8 日に Double 11 イベントの開始を先導しました。 Douyinも同日、早期プロモーション（プレセール）への参入を発表し、Kuaishou E-commerceは10月10日に大規模なプロモーションプレセールを開始した。

プロモーション期間を数週間から数か月、さらに長期間に変更するということは、プラットフォームの加盟店がより長い期間活動に参加する必要があり、価格を長期間低く維持する必要があることを意味し、一部の中小規模の加盟店にとっては少々困難になります。

上海の電子商取引会社で高額衣料品を販売する朱玲さん（仮名）は、今年のダブル11を諦めた。同氏はIT Timesの記者に対し、プラットフォームは今年多くの優遇政策を発表したが、その恩恵を受けるのは依然として大手小売業者だと語った。 「衣料品を販売する私たちにとって、9月から11月は繁忙期です。ダブル11に参加しなければ、混雑を心配する必要はありません。逆に、イベントのせいで販売にプレッシャーがかかることもありません。」

彼女が少し疲れを感じたのは、今年上半期の「史上最長の618」の効果が理想的ではなかったからだ。今年の618プロモーションは「史上最長」とも呼ばれています。それは5月20日に始まり、ほぼ1か月続きました。イベント参加後、朱玲の店舗の来店者数は増加したが、リピート率も増加した。全体の販売量は通常の月よりもさらに少なかった。終わりのない返品とアフターサービスが相まって、ただでさえ厳しい彼女の店へのプレッシャーはさらに大きくなりました。

リン・ユンは今年のダブル11にも参加しました。イベント戦略は、すべての製品を割引価格で提供し、一部の個別製品を先行販売することでした。しかし、Tmallの初日の好調なデータは彼と「何の関係もない」という。

Tmallプラットフォームのデータによると、セールが午後8時に開始されてから最初の30分間で、 10月14日、天猫ビューティーブランド20社が売上高1億元以上を達成し、個別商品8社が売上高1億元以上を達成した。 Xiaomi、vivo、DJI、Fujiなど42ブランドの売上は昨年の先行販売初日と比べて2倍になった。リン・ユンの店の来客数は大幅に増加しましたが、販売前は普段とあまり変わらず、ほとんどの買い手はただ見るだけです。

「天猫国際はほぼ毎月プロモーション活動を行っています。日々の販売や活動ですでに多くのユーザーの購買力が消耗しています。さらに、SKUごとに価格を上げて、その後価格を下げて活動に参加するという以前の戦略はもはや実行可能ではありません。価格を下げなければトラフィックがなく、価格を下げても利益はありません」とリン・ユンはやや不満そうに語った。

「ダブル11サイクルは7日から10日に短縮されるべきだ」 1 か月間のプロモーションでは、リン・ユンの店は 1 か月間ずっと価格を低く抑えなければなりません。リン・ユンは、売り上げが十分でなければ、店全体の利益が減ってしまうのではないかと心配している。

3. 「最低価格」は見えないが、秘密戦争になっている

今年、インターネット全体から「最低価格」が消え、すべての電子商取引プラットフォームが商店や消費者を引き付けるために全力を尽くしたにもかかわらず、価格は依然として最も効果的な武器です。

TaobaoとJD.comは、それぞれ不利なプロジェクトで公然と、また秘密裏に競争している。

今年、JD.comの100億元補助金に参加する商品の数は4倍に増加し、特に衣料品や美容品などの「非有利」商品が増加した。イヴ・サンローラン、バレンシアガ、モンクレールなど多くの国際ブランドがJD.comに参入しています。衣料品に関しては、JD.comでは衣料品50%割引クーポンを提供しており、店舗間で買い物をする際に300元以上の購入で50元の割引を受けることができます。

淘天は、980元以上の購入で100元割引となる「3Cデジタルクーポン」、2,980元以上の購入で300元割引となる「家電バリュークーポン」、5,980元以上の購入で600元割引となる「家電バリュークーポン」など、JD.comの3Cや家電カテゴリーなどのお得な企画で複数の割引を提供している。

低価格商品の最も重要な販売チャネルである工場直販においても、双方は「良質・低価格」を競い合っている。ダブル11の1週間前、タオバオは自社運営の旗艦店の形でアプリに組み込まれた「タオバオセレクション」コラムを開始しました。その位置付けは、コスト効率の高い商品供給元に専用のトラフィック ウィンドウを提供することです。ページの表示形式と対象ユーザーは Taobao Factory と似ています。

JD.comは「工場商品100億補助金」を打ち出し、商店に交通支援や価格補助を提供するだけでなく、工場商品物流の9.9送料無料チャネルの商品数が昨年のダブル11と比べて2倍に増加した。また、JD.comは今後3年間で少なくとも1万人の購買・販売担当者を採用し、より多くの高品質で低価格の商品を持ち帰ると発表した。

ライブストリーミングは、eコマースプラットフォーム間の価格競争にとっても重要なチャネルです。タオバオの戦略は、依然として李佳琦や羅永浩などのトップアンカーに頼ることだ。 Taobao Liveを開くと、数万元から数億元に及ぶ多くのライブ放送ルームの右上に「紅包雨」という文字が表示されます。李佳奇の生放送室は14日から15日までのダブル11初日に5億元の紅包を配布した。

大規模なライブ放送を行っていないJD.comは、デジタルヒューマンライブ放送トラックに「執着」しているようだ。ダブル11期間中、JD.comが作成したデジタルヒューマンがブランドマーチャントに無料で試用できるようになります。最も衝撃的なのは、かつて李佳琦と公然と競争していた「JD購買販売員」が再び戦いに出てきたことだ。 JDスーパーマーケットの購買販売ライブ放送室は、李佳琦と同時にライブ放送を行うと発表し、李佳琦のライブ放送室の料金を10％割引する。

Bailian Consultingの創設者であるZhuang Shuai氏は、電子商取引プラットフォーム間の「価格戦争」は確かにまだ続いていると考えている。しかし、長期的には、主要な電子商取引プラットフォームは、カテゴリーの優位性、体験、サービスの違いを再検討し、価格を超えた差別化された競争優位性を形成するために集中的に投資を増やすでしょう。

著者: 沈一斌 編集者: 郝俊輝 孫燕