「消えた」アンカーたちがダブル11の前に復帰

実際、大手アンカーの復帰は、プラットフォーム、アンカー、消費者を含む複数の関係者の利益の間の妥協の結果です。消費者には割引が必要であり、アンカーには露出とトラフィックが必要であり、プラットフォームには売上が必要である。

今年もダブルイレブンです。

公式声明によると、今年のダブルイレブンとこれまでの年との最大の違いは、「消費者市場全体を活性化し、全人口の消費意欲を高めるための重要な時期である」ということだ。天猫事業部の賈洛社長は双十一の記者会見でこう語った。

近年、ダブルイレブンは頻繁に批判されているが、ダブルイレブンが依然としてすべてのプラットフォーム、マーチャント、アンカーが最も重視する主要なプロモーションイベントであり、さまざまなプラットフォームの改革の「訓練場」でもあることは否定できない。

大セール前夜、ネットから締め出され引退を発表していたトップキャスターたちも多数復帰を発表した。快手所属の「心巴」、「おばさん」こと羅王宇、二路…が最近、カムバックを告知する動画を発表したが、カムバック動画での態度は極めて謙虚だ。

結局のところ、プラットフォーム、マーチャント、アンカーがダブルイレブンの「スイートスポット」を放棄することは不可能です。プラットフォームと小売業者にとって、Double Eleven は売上を伸ばす絶好の機会です。 「不誠実な」アンカーにとって、ダブルイレブンは消費者との信頼を再構築する重要な機会です。

01 シンバの華々しい復帰

14日、シンバは快手に3本のビデオを投稿して注目を集めてカムバックし、新軒ダブルイレブンの正式発売を発表し、「スーパーダブルイレブン」の生放送は10月19日午前10時に開始される。

このカムバックが来たるダブルイレブンに向けて勢いをつけるためのものであることは容易に想像できる。

ビデオの 1 つでは、シンバと Xinxuan の 3 人のパートナーがひざまずいて、チーム メンバー全員とともにユーザーに敬意を表しました。また、動画では「大手キャスターが危機に瀕し、ユーザーの信頼が崩れ、メディアが批判している...ライブストリーミング電子商取引にとって、今は最も暗い時期だ」とも述べた。

最後に、シンバは消費者に対して「もう一度シンバとこの業界の何百万人もの従事者を信じてほしい」と訴え、「ライブストリーミングの収益を守り、業界への信頼を再構築しよう」というスローガンを叫んだ。

その態度は極めて誠実です。しかし、シンバは何度も禁止され、復帰しており、シンバが復帰するために「ひざまずいた」のは今回が初めてではないことは注目に値する。それはシンバのいつもの帰路とも言える。

2020年、詐欺的なツバメの巣の疑いでBANされ、カムバックしたシンバは、早くも妻や会社の全従業員とともにファンに頭を下げて謝罪し、「すべてのユーザーを家に迎えよう」というスローガンを声を揃えて叫んだ。

今回禁止される前に、シンバは「クレイジー・リトル・ブラザー・ヤン」と毛ガニの価格設定をめぐって論争を起こし、口論に発展した。

慎重に設計されたセット、セリフ、ショット... シンバはマーケティング目的で大衆の感情を捉えるのが非常に上手で、失敗するたびに、シンバはこの種のマーケティングに頼ってライブストリーミングで軌道に戻ることができます。しかし、消費者は Simba に対してどれだけの信頼を残して消費しているのでしょうか?

シンバに加えて、他のトップキャスターたちもこの機会を利用して復帰を果たした。

10月6日、約3か月間ネットから引退すると発表していたネット有名人「羅王宇」が正式に復帰を発表し、10月14日からダブルイレブンの生配信販売イベントを開始すると発表した。動画の中で、羅王宇はファンに「また彼にサービスしてもらってもいいですか？」と尋ねた。彼の態度はとても謙虚だった。

以前、羅王宇氏は自身が宣伝していたCSSオリーブエッセンス製品が虚偽広告の疑いで問題となったため、「売上高1億5000万元を返還し、インターネットから撤退する」と発表した。羅王宇氏はこれまでずっと「良心的なブロガー」というイメージを築いてきたが、今回の「失態」は彼の評判と信用にかなりの損害を与えた。

生き埋めにすると脅される場面を生放送したとして1年間の活動禁止処分を受けたネット有名人「エルル」も、9月に生放送室に戻ったとみられる。

実際、大手アンカーの復帰は、プラットフォーム、アンカー、消費者を含む複数の関係者の利益の間の妥協の結果です。消費者には割引が必要であり、アンカーには露出とトラフィックが必要であり、プラットフォームには売上が必要である。

しかし、復帰後は、アンカーは評判を再構築し、消費者の信頼を獲得し、電子商取引の道をさらに進むために、製品の品質管理を強化し、サービスレベルを向上させる必要があります。

02 ダブル11戦線が拡大

史上最古のダブルイレブン。

国慶節の直後、大手プラットフォームは昨年より約10日早く「双十一」プロモーションに参加すると発表した。

PinduoduoとDouyinは10月8日にダブルイレブンを開始し、Kuaishouは10月10日にダブルイレブンの先行販売を開始しました。Taobao、JD.com、Vipshopもそれに続き、14日にダブルイレブンのプロモーションを開始しました。

全体的に、電子商取引プラットフォームは共同で「ダブルイレブン」の「戦線」を拡大しました。一方では、消費市場の低迷により、かつての「一夜にして成功した神話」を再現することは困難である。一方、プラットフォームではリソースの割り当てと統合にも時間がかかります。

具体的なゲーム内容としては、一定額以上の購入で割引＋大量消費クーポンという、基本的には例年通りの内容です。

淘天グループの関係者は、今年の双十一は「最大の投資」が行われるものになると語った。公式の15%の即時割引、または全店舗で300元使うごとに50元割引に加え、天猫は消費者向け商品券と紅包にさらに300億元を投資する予定だ。

さらに、今年はいくつかの新しいゲームプレイが導入されました。 88VIPの118ポイントは800元の消費券と交換でき、14日午後2時に事前配布される。 88VIP限定カテゴリーバウチャーも入手できます。上位100位の生放送ルームでは10億枚の紅包が配布されており、1人当たり1日最大1,500元を受け取ることができる。タオバオの1万点以上の有名商品に対する100億補助金は最低20％割引となり、さらに750元の大紅包が付く。

JD.comは、店舗横断割引キャンペーンを開始し、300元の購入ごとに50元の割引を、上限4万元まで提供した。利用者は毎日60元の追加補助金を受け取ることができます。快手電子商取引はダブル11期間中に200億元の交通補助金、20億枚のユーザー紅包、10億元の製品補助金を提供した。 Douyin の主な優遇措置には、15% の直接公式割引と個別製品の直接値下げが含まれます。

非常に明らかな変化の1つは、プラットフォームが「ネットワーク全体で最も安い価格」に言及しなくなったことです。これは、電子商取引プラットフォームが悪質な低価格競争の段階を過ぎて、徐々に「人、物、場所」の本質に戻り、「商人の親しみやすさ」と「消費者体験」をより重視していることも意味します。

タオバオ兄貴はダブル11の記者会見で、タオバオ天猫は今年のダブル11を「品質のダブル11」と位置づけ、今年は「盲目的に低価格を提供することではなく」、むしろ合理的な低価格を提供し、消費者と商人の生態学的関係のバランスをとることに焦点を当てると強調した。

タオティアンは、このダブルイレブン期間中に加盟店へのサポートを強化し、大規模なセールの手数料無料や店舗ライブ放送の手数料無料などの方法を通じて加盟店の負担を軽減しました。

タオバオプラットフォーム事業部のチュー・ドゥアン社長はダブル11記者会見で、今年初めからタオバオは返金の緩和、貨物保険のアップグレード、価格帯の競争力の再構築などを通じて業界の「三大慢性病」を解決し、販売業者が内部競争から抜け出すのを支援し、より多くの販売業者がプラットフォームに参加するよう促していると紹介した。データによると、天猫ダブル11登録販売業者と製品の進捗は予想を上回っている。

一方、消費者側でも、Taotianは消費者体験を最適化するためにさまざまな対策を講じており、「消費者が注文しやすい」ように、形で「引き算」を行っている。

9月27日、タオバオはWeChat決済機能を導入し、長年の決済障壁を打ち破ると発表した。同時に、価格管理の仕組みの面では、天猫は複雑な「計算問題」を変え、割引前後の価格のみを表示するようにした。

注目すべきは、今年、電子商取引プラットフォームがホームページに旧品と新品の交換に対する政府補助金の特別エリアを設け、政府の旧品と新品の交換政策に加えて、より多くの優遇活動を開始したことだ。

政策、プラットフォーム、その他の関係者の努力のおかげで、今回のダブルイレブンも「好調なスタート」を切った。

TmallとJD.comの統計によると、ダブル11ショッピングフェスティバルが午後8時に始まった後、 10月14日には家電、美容製品、アパレル分野の売上が急増し、PROYA、ロレアル、スキンシューティカルズなど多くの大手ブランドの売上が1億元を超えた。ライブストリーミングチャンネルの面では、トップブランド李佳奇のライブストリーミングルームの追加購入額が前年比20％増加し、多くのタオバオライブストリーミングルームの取引額が昨年よりも速いペースで1億元を超えた。

03 大規模なプロモーションはまだ魅力的ですか?

2019年以降、ダブルイレブンは下落傾向にあります。過去5年間、市場では「ダブルイレブンの魅力はどの程度残っているのか」や「ダブルイレブンは死んだのか」という疑問が持ち上がっていた。

今年のトップキャスターや電子商取引プラットフォームの動向から判断すると、ダブルイレブンには想像の余地がたくさんあるようだ。

市場の観点から見ると、一連の漸進的な政策の実施により、国内消費市場における消費者の熱意は引き続き高まっています。プラットフォームの観点から見ると、淘天に代表される電子商取引プラットフォームは、改革の苦痛の時期から抜け出し、後半に競争の道を見つけ、業界の成熟に向かっているように見えます。

消費のダウングレードの波の中で、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオを筆頭とする3大プラットフォームは相次いで「価格戦争」を繰り広げ、中国の電子商取引プラットフォームはかつて「低価格での悪質な競争」の悪循環に陥っていた。

しかし、激しい価格競争は業界全体の衰退につながるだけであることが判明しました。極端に低い価格指標の下では、商人の利益は圧迫され、コストのバランスを取るために製品の品質を下げることしかできず、最終的には業界の生態学的バランスを破壊し、ブランドイメージと消費者の信頼を損なうことになります。

そのため、今年初めから、多くの電子商取引プラットフォームが「GMVロジック」への回帰を発表しました。電子商取引の価格戦争はついに終結した。

618イベント終了後、タオティエングループは商人向けの非公開会議を開催した。会議では、「五つ星価格決定力」を中核論理とする重量配分制度を弱め、GMV（総流通総額）に基づく配分に戻すことが発表された。

その後、7月初旬にDouyinグループも事業目標の優先順位を調整し、「価格決定力」を最優先するのではなく、GMVの成長を追求することに重点を置きました。

8月初旬、ピンドゥオドゥオは事業の重点を商業化と「絶対的な低価格」の追求から、GMVの増加を第一目標に調整しました。

「GMV」指標では、総売上高が中核的な競争力であり、これはまた、電子商取引プラットフォームが単純な価格競争ではなく、商人の総合的なビジネス能力と商品の価値創造にもっと重点を置くことを意味します。

この変化は、電子商取引プラットフォームがより「商人に優しい」ものになることを示唆しています。結局のところ、販売者の体験とユーザーの体験は常に表裏一体なのです。マーチャントエコロジーを最適化することによってのみ、優れたプラットフォームエコロジーを構築し、より多くの消費者を引き付けることができます。

小売業者を維持することによってのみ、消費者を維持できます。

タオバオは7月26日、「返金のみ」戦略を最適化し、新しい体験スコアに基づいてアフターサービスにおける販売業者の自主性を高め、優良店舗に対するアフターサービス介入を削減または排除すると発表した。

9月にはタオバオと天猫が返品サービスを開始し、販売業者の返品コストが約20～30％削減された。 「ダブル11」期間中、タオバオは手数料無料のプロモーションと店舗放送を全面的に実施し、タオバオ加盟店の配送保険も解除します...

一方、消費者体験の面では、さまざまなプラットフォームが「トリックの使用を減らす」、「誤解を招く低価格」を減らす、「ゲームプレイの合理化」を強調し、公式の即時割引や直接値下げなどの「昔ながらの」プロモーション方法を提供することにも力を入れています。

注目すべきは、9月27日にTaobaoがWeChat Payと完全に統合し、WeChatと相互接続されたことです。同時に、JD.comはAlipayとCainiaoも導入し、Taobao Tmallの加盟店も将来的にはJD.com Logisticsを運送業者として選択できるようになります。

現時点では、中国の最大規模のインターネット プラットフォームのいくつかは、真の相互接続を実現しています。

これはまた、インターネット電子商取引業界がより標準化され、より健全な成熟段階に入ったことを意味し、プラットフォームの相互接続と相互運用性は必然的に電子商取引業界に新たな成長の余地をもたらすでしょう。

2023年、就任後、呉永明は全社員に宛てた最初の手紙の中で、「アリババはユーザーの視点にシフトし、多面的にユーザーのニーズを満たすことをさらに決意しなければならない」と書いた。ユーザーのニーズが何よりも優先されます。より良いユーザーエクスペリエンスを実現するには、よりオープンにならなければなりません。

時の試練を経て、私たちは狂気的な拡大の段階と、熾烈な価格競争の段階を経験してきました。今、消費者に立ち返り、真にユーザーを第一に考えることによってのみ、電子商取引の本質を見出すことができます。これは、大きなアンカーと大きなプラットフォームの両方に当てはまります。

著者丨程成 編集者丨江ナット