マーケティング活用の秘訣を明かす：価値のメリット、6つの一般的な手法、そして注意すべき「3つの度合い」

ブランドのコミュニケーション戦略では、低コストで高いリターンが見込めるため、レバレッジマーケティングが人気です。注目のイベントとリンクすることで、ブランドが幅広いオーディエンスとつながるための近道を提供します。しかし、この戦略にはリスクがないわけではありません。注意しないと、ブランドは広報上の危機に陥る可能性があります。この記事では、レバレッジド マーケティングの価値と利点を明らかにし、その 6 つの一般的な実装方法を検討し、運用中に注意を払う必要がある「3 度」の原則を強調します。

レバレッジ マーケティングは一般的なブランド マーケティング手法であり、多くのブランドがこれを使用しています。

一部のブランドは、レバレッジをかけたマーケティングを通じて相乗効果を達成し、低コストでブランドの露出、人気、評判を何倍にも高めています。しかし、ちょっとした不注意で失敗したブランドもあります。一時的に注目を集めたものの、世間に悪いブランド印象を残し、レバレッジをかけたマーケティングによりブランドの評判は悪化しました。

例えば、奇瑞汽車はメルセデス・ベンツのオーナーが列に割り込んで車を壊したというホットなニュースを利用したが、事件が覆された後、群衆から嘲笑された。デュレックスはかつて河南省の大雨を利用して自社製品を販売したが、貪欲だと非難されたことがある。その後、自動車会社「哈哈汽車」は呉一凡事件を利用して自社製品発売の勢いを盛り上げたが、低俗な価値観を持ち社会倫理に違反していると非難された。

これらは、マーケティング戦略を採用したが惨めに失敗したブランドの典型的な例です。

どちらもマーケティングの機会を活用していますが、大きな成果を得る人がいる一方で、恥ずかしい挫折を経験する人もいます。この背後にある秘密は何でしょうか?

今日は、レバレッジ マーケティングについて、ブランドがレバレッジ マーケティングを好む理由、レバレッジ マーケティングを実施する 6 つの方法、そしてレバレッジ マーケティングを実施する際に注意すべき「3 つの度合い」についてお話しします。

01 ブランドがマーケティングを活用することを好む理由

まず、誰もがレバレッジ マーケティングとは何かを理解する必要があります。

いわゆる市場動向を活用したマーケティングとは、マーケティング活動において販売の目的を隠し、消費者が好む環境に商品のプロモーションを組み込むことで、消費者が商品を理解し、その環境で商品のマーケティング手法を受け入れるようにすることです。この環境はいわゆる「トレンド」であり、世論の既存のホットな話題、社会的な出来事、または多くの注目を集めている活動、祭りなどの現象である可能性があります。

ブランドにとって、レバレッジマーケティングの核心は「借用」にあります。つまり、ブランドはこれらのホットスポットと巧みに関係することで、消費者の注目を集め、ブランドの露出を高め、最終的に売上を促進します。つまり、トレンドを追い、勢いを生み出し、その勢いを利用することで、企業や商品の知名度や評判を高め、良いブランドイメージを確立し、最終的には商品やサービスの販売を促進することです。

ブランドがレバレッジによるマーケティングを好む理由は、レバレッジによるマーケティングによって「静かに物事を育む」「少しの努力で大きな成果を動かす」という効果が得られるからです。世論のホットスポットを活用することで、ブランドは迅速かつ低コストでブランドの露出とユーザーとの交流を増やし、マーケティングコストを削減し、ブランドイメージとユーザーロイヤルティを高め、ブランドの記憶ポイントを強化し、静かに視聴者の心に影響を与え、多くの場合、製品の宣伝やブランド形成においてより良いマーケティング結果を達成することができます。

小さな投資で大きな利益が得られるのに、ブランドがそれを望まない理由は何でしょうか?

02 レバレッジを活用したマーケティングを行う6つの方法

今日では、多くのマーケティング担当者は、レバレッジマーケティングを単に「トレンドに乗る」ことと理解し、コミュニケーションレベルに重点を置いています。この理解は少し狭いです。レバレッジマーケティングは、実際には多次元かつマルチレベルのマーケティング戦略です。具体的には、マーケティングを活用する方向性として、外部の勢いを活用することと、自社の勢いを活用することの少なくとも 2 つがあります。製品、価格設定、チャネル、プロモーションなどの観点から勢いを活用する方法は複数あります。

例えば、オリンピック期間中、ブランドはスポーツのホットスポット、メダルの詳細、アスリート関連のコンテンツを活用し、これらのコンテンツにブランド情報や製品情報を巧みに埋め込むことで、自社製品を広めることができます。これは外部の勢いを活用する典型的なマーケティング手法です。営業業務では、自社の人気商品と新商品をセットにして販売したり、人気商品によって集められたトラフィックや注目度を利用して新商品のプロモーションや体験ガイドを行ったりすることができます。自らの勢いを活かしたマーケティング戦略です。

実際、現在マーケティングの実務家によって頻繁に言及され、使用されているレバレッジによるマーケティングは、オリンピック期間中のマーケティング活動やその他の「ホットスポットに乗る」形式など、外部の世論のホットスポットを活用するマーケティングおよびコミュニケーション行動に重点を置いています。この定義内でも、レバレッジ マーケティングはさまざまな観点から考え、実行することができます。

具体的には、外部ホットスポットを活用したマーケティングは以下の6つの方法に分けられます。

1. フェスティバルを活用する

年間を通じて活用できる休日情報をカレンダー上に整理してマークし、マーケターがプランニングの際に確認・活用しやすくする「運用・マーケティング・広報・広告カレンダー」などのツールをご存知の方も多いと思います。

これらの祝日には、一般的に中国の法定休日（春節、労働節、端午節、中秋節、国慶節など）、西洋の伝統的な祝日（クリスマス、イースター、母の日、父の日など）、業界固有の記念日やその他の記念日（看護の日、記者の日、第二次世界大戦終結記念日など）、電子商取引のショッピングプロモーションデー（618、ダブル11、女の子の日など）、その他の特別な日が含まれます。

休日は人々の日常生活と密接に関係しています。誰もが心待ちにしている時期です。これらは、お祝いや再会などの感情と結び付けられることが多く、肯定的な連想を生み出すことができます。また、祭りの時間を事前に決めることができるので、状況に応じて計画する時間も十分に確保できます。

そのため、フェスティバル関連のマーケティングはブランドが把握しなければならない重要な手段となっている。少なくとも、ブランドはフェスティバル期間中に、それに応じたプロモーション活動やポスターを準備する必要があります。製品デザイン、ユーザーインタラクション、クリエイティブコミュニケーションなどで革新を起こすことができれば、フェスティバル説明マーケティングの効果はさらに顕著になるでしょう。

2. 社会ニュース/時事問題

社会ニュースとは、湖南省の女装家が香港独立に反対する闘争、メルセデス・ベンツのオーナーが列に割り込んで車を壊す事件、雲南省の学校の食堂で腐った肉が見つかった事件など、人々の日常生活における社会的な出来事、社会問題、社会観に関わるニュースのホットスポットを指します。時事問題とは、三子政策、住宅購入制限政策の撤回、大物官僚の失脚など、政治や政策レベルでの注目のニュースを指します。

これらのホットな話題は人々の生活に深く関係しており、世論からも高い注目を集めることが多いです。これらのトピックを適切に使用することで、ブランドの露出を高め、肯定的なブランドの視点を伝えることができ、ブランドの認知度と評判の向上に貢献できます。

しかし、社会ニュースや時事問題を広める過程では、フォロワーの人生経験や個人的な経験の大きな違いにより、不必要な口論が引き起こされる可能性があることにも留意する必要があります。ブランドは、このようなジレンマに巻き込まれないように注意する必要があります。同時に、主流の権威あるメディアは、社会ニュースや時事問題などのホットな話題に特に注目し、議題を設定して議論を導く主導権を握ることも少なくありません。このトレンドを利用したいブランドは、反発を受けることなく適切に活用するために、関連する提案とサブテキストを理解する必要があります。

3. エンターテインメントマーケティング

「死ぬほど面白い娯楽」は、長い間、マスメディアによって広められた信条となってきました。人々は仕事や勉強の後の退屈な生活に刺激を与えるために娯楽を必要としています。さらに、人間は生まれながらにゴシップ好きであり、そのため大衆は娯楽コンテンツを熱望するのです。エンターテイメントニュースは、最も視聴されるホットニュースの 1 つです。ブランドスポークスパーソンマーケティングの人気により、強力なファン層とユニークな個性を持つエンターテインメントスターが、ブランドがスポークスパーソンを採用する際の第一選択肢となっています。そのため、エンターテインメントを活用することもブランドマーケティングの必修科目となっています。

ブランドがエンターテイメント界のスターをスポークスマンに選んだ場合、そのスターの動きを日々追跡し、マーケティングを実施する機会を得たり、マーケティング イベントを共同で企画したりする必要があります。ブランドが有名人をスポークスマンとして雇用していなくても、エンターテインメントの可能性を認識しておく必要があります。結局のところ、多くの有名人、エンターテインメント作品、活動は独自のマーケティング属性を持ち、しばしば話題を呼んでいます。この場合、ブランド側が状況を巧みに利用し、ファンの人気を活用できれば、売上促進、ブランド好感度の向上、ブランドファンへの転換など、コスト効率が非常に高くなります。

しかし、昨今では芸能人のイメージが崩れることが多く、ホットなニュースが後を絶たない。昨日は人気の若手スターだった人が、明日は「呉謙」になるかもしれない。彼女は数日前までファンとパーティーをしていたかもしれないが、数日後には不倫スキャンダルが暴露されるかもしれない。したがって、企業は、有名人に関する否定的なニュースがブランドの評判に影響を与えるのを避けるために、スポークスパーソンを選ぶ際に特に注意する必要があります。同時に、ブランドはエンターテインメント関連のマーケティングを行う際には注意する必要があり、主流の社会主義的価値観に反してはならない。彼らは前向きなエネルギーを伝え、前向きな模範を示さなければなりません。

4. スポーツ

スポーツは、娯楽と同様に、人々の精神的、文化的消費の重要な分野であり、近年、一般の人々からますます注目を集めています。スポーツ選手は芸能界のスターに匹敵するほど高い注目度を誇り、スポーツ界は比較的爽やかでポジティブなエネルギーに満ちているため、スポーツ界が巻き起こすホットな話題を活用するのがより安全です。 （もちろん、張継科氏や最近の易建聯TS事件のような例外もあります。ブランドは依然としてスポークスパーソンやマーケティングターゲットの選択に注意し、フォローアップとリスク管理を強化する必要があります。）

スポーツ産業を活用するには、スポーツスターや業界の注目イベントに注目するだけでなく、オリンピック、ワールドカップ、世界選手権などの主要なスポーツイベントにも細心の注意を払う必要があります。これらのイベントはスポーツ競技の祭典であるだけでなく、ブランドがマーケティング活動を活用する重要な機会でもあります。

例えば、今年のパリオリンピックでは、競技結果に加え、選手個人の成績や、中国初の金メダル、女子テニス初の優勝、消えるスプラッシュ技など、ユニークな競技も話題となった。多くの企業がアスリートやイベントと連携したマーケティングコミュニケーションを企画し、良い成果を上げています。

5. 垂直フィールドのホットスポットを活用する

「360 業界すべてにホットな話題があります。」社会における分業がますます完璧になるにつれ、異なる産業部門間の区分はますます明確になってきています。各業界では毎日大量のニュースが生まれ、それらのニュースは業界内で話題になることも少なくありません。したがって、ブランドは自社の業界で注目されているイベントに注目し、トレンドを活用する機会を探す必要があります。例えば、オンライン配車業界では、滴滴出行の乗客殺害事件が話題になった後、神州転車は便乗マーケティングを展開し、脚光を浴びることに成功した。この事件の性質とマーケティング効果は業界では依然として議論の的となっているが、垂直産業におけるホットスポットを活用することの重要性を実証している。

さらに、現在「サークルを破る」ことが流行しており、つまり、垂直分野または垂直産業のホットスポットは簡単に波及し、産業のホットスポットが社会のホットスポットに変わることがよくあります。例えば、世界インターネット会議、漢服文化祭、アニメフェスティバルなどは、当初は業界内の小規模な活動でしたが、その後、次第に外部からの注目と白熱した議論を集め、最終的には社交のホットスポットになりました。ブランドがこのような業界のホットスポットを活用する際には、その分野に対する一定の理解だけでなく、外部との連携、社会の発展動向と公共生活の融合、新たな二次ホットスポットの創出も必要です。この方法によってのみ、マーケティングを活用してより良い結果を達成することができます。

業界のホットスポットに注目し、「輪を破る」ことに長けることで、ブランドは露出度と影響力を高めるだけでなく、より幅広い視聴者の間で良いイメージを確立することもできます。たとえば、ブランドは世界インターネット会議での技術革新のテーマに合わせて、関連する技術製品やサービスを発表することができます。漢服文化祭期間中に伝統文化に関連した創造的なコンテンツや活動を立ち上げる。アニメーションフェスティバル期間中に有名なアニメーションIPと協力して共同製品を発売します。これらの戦略は、ユーザーのエンゲージメントと共鳴を高めるだけでなく、ブランドにさらなるビジネスチャンスをもたらすこともできます。

6. 災害を有効活用する

人類が数々の大災害を乗り越え、今日まで生き延びてきた重要な理由の一つは、災害に直面したときに人類が互いに示す同情、気遣い、助け合いです。そのため、災害に直面すると、人々は他人にもっと注意を払い、犠牲を払うことをいとわなくなり、心理的な防御が破られやすくなり、ホットな出来事が人々の心に響きやすくなるのです。そのため、多くのブランドは災害発生時にマーケティングを通じて社会全体から広く注目され、認知されることを望んでいます。

しかし、災害に直面すると、人々は同胞の命と生活をより心配し、煙霧が早く消えることを願う。現時点で企業が商業的なマーケティングに力を入れすぎると、批判や攻撃につながりやすくなります。実際、災害が発生すると、人々の脆弱な心理があらゆる善行を拡大し広めることになります。この時にブランドがユーザーや大衆と共に立ち、存在感を示し、責任を持ち、温かい心を持つことができれば、意図的なマーケティングをしなくても大衆にもっと認知され、記憶されるようになるでしょう。

災害イベントをマーケティングに活用する際には慎重になり、「黒と赤はどちらも赤」という誤った考えを断固として排除する必要があります。私たちは長期主義を堅持し、決してセンセーショナルに扱ってはなりません。災害が発生したとき、ブランドはまず「人間」として行動する必要があり、行動は言葉よりも雄弁です。同胞を助け、手を貸すことの方が重要かもしれない。災害に直面したブランドは、資金や物資の寄付、ボランティアサービスの提供、実用的な情報の公開など、実践的な行動にもっと注意を払う必要があります。こうした行動は、被害者を真に助けるだけでなく、一般の人々の心にポジティブなブランドイメージを確立することにもつながります。

もちろん、上記にまとめたものよりもはるかに多くの、毎日何千ものホットな話題があります。ここでは、一般的なカテゴリをいくつかだけ挙げます。ホットスポットには他にもさまざまな種類がありますが、基本原則は同じです。ブランドがマーケティングを活用する場合、ホットスポットを捉えるだけでなく、ポジティブなエネルギーを伝え、社会的責任を示すことにも重点を置く必要があります。この方法によってのみ、競争の激しい市場でユーザーの信頼と支持を獲得することができます。

03 レバレッジマーケティングを行う際に注意すべき3つのポイント

落とし穴を避け、より良い結果を得るために、機会を活用してマーケティングを行うにはどうすればよいでしょうか?少なくとも「角度」「規模」「強さ」の「3つの度合い」には注意を払う必要があると思います。

1. 角度

マーケティングを活用するという観点は、どのホットスポットを選択し、どこから始めるかを選択することを指します。

個人的には、上記6種類のホットスポットのうち、災害関連のホットスポットは安易に利用すべきではないと考えています。災害が発生したとき、企業にとって最善の選択肢は、実際の救助活動にしっかりと取り組み、実践的な行動や取り組みを広めて、より多くの人々が災害救助に参加するように導くことです。商業的なコミュニケーションが多すぎると、人々に嫌悪感を与えやすく、良いことが歪められ、良いマーケティング効果が生まれません。

その他の種類のホットなトピックについては、注目度やトラフィックが高くても、ネガティブなニュースをマーケティングに利用しないでください。ホットな話題についてコメントする必要がある場合でも、自分と否定的なコンテンツの間に明確な線引きをし、主流の価値観に沿ったブランドの意見を表明するように注意する必要があります。

個人に関連するホットなエンターテインメントやスポーツのトピックでマーケティングを展開する場合、ブランドが提唱するコンセプトや精神を強調するために、著名人とブランドのつながりを強化することに注意を払う必要があります。有名人の個性をブランドに過度に移す必要はありません。長年かけて築き上げてきたブランド文化や哲学は十分に魅力的なものであると信じなければなりません。セレブリティが惹かれるのはブランドの魅力であって、ブランドがセレブリティに媚びへつらうことではありません。こうすることで、ブランドは著名人の人気やトラフィックを活用でき、また、著名人のイメージが崩れたとしても、ブランドへのダメージを一定の範囲内に抑えることができます。

同じイベントでも、勢いを生かすために選択した開始点が異なれば、結果も異なります。注目のイベントで伝えられる情報や意見が、自社の製品やブランドの文化的コンセプトの機能的有用性とどの程度関連しているか、また、観客のイメージとターゲットオーディエンスのイメージがどの程度重なっているかを判断する必要があります。見物人とターゲットオーディエンスの間に高いレベルの重複がある場合にのみ、勢いを活用する必要があります。ホットコンテンツとブランドの相関関係が高ければ高いほど、二次的なホットスポットを計画することが容易になり、ホットスポットをフォローする視聴者がブランドや伝えたいメッセージに注目するようになります。

2. スケール

マーケティングプロジェクトで計画するコミュニケーション内容や活動内容の規模も、最終的なマーケティング効果に影響します。ホリデー マーケティングを例にとると、ほとんどのブランドは、お祭り気分や温かさ、喜びといった感情を伝えるために従来の方法を使用します。同様の感情を伝えることに加えて、コンドームブランドは、製品の特殊性から、エロティックなタッチやブラックユーモアを使うことが多く、人々の目を輝かせ、予期せぬマーケティング効果を達成することがよくあります。もちろん、マーケティングの勢いを利用して、群衆から目立って注目を集めようと意図的に逆行するブランドもあるでしょうが、これは失敗する可能性も高めます。

どちらもコンドームブランドですが、デュレックスとジスボンはマーケティングキャンペーンで同様の戦術を使用していますが、一般的に言えば、デュレックスの方がよりバランスが取れています。しかし、近年ではわいせつだとか女性を物扱いしていると非難されるようになり、規模が大きすぎると世間に不快感を与え、否定的な意見も寄せられている。これはマーケティング業界の同業者に対する警告でもある。

この規模の問題には、実際には、ブランドがマーケティングを活用する際にターゲット ユーザーに対して十分な敬意を維持できるかどうか、またコンテンツが彼らの価値観に与える影響を適切な規模内に抑えられるかどうかが関係します。

規模が大きいほど、ターゲット層の注目を集めやすくなりますが、規模が大きいほど、相手に不快感を与えやすくなります。メリットとリスクのバランスをどのように取るかは、マーケティング担当者が計画を立てる際に注意深く把握する必要があります。

3. 強さ

マーケティングを活用することで、「少しの努力で大きな成果が得られる」という効果の実現を目指しますが、マーケティングの爆発点を達成するには、適切なリソースの投資が依然として必要です。これが強度の問題の鍵です。

たとえば、ホリデー マーケティングにかかる​​コストがポスター作成のみである場合、期待できるのは、ポスターがブランドのファンの目に留まり、優れたコピーライティングやデザインによってある程度の支持と普及が得られることくらいです。このような効果はマーケティング界隈内の小規模な議論や分析に限定される可能性があり、社会全体からの広範かつ高い注目を期待することは明らかに困難です。しかし、ブランドが特別な商品を企画し、祭りに合わせて本格的なマーケティングキャンペーンを展開し、商品デザイン、価格戦略、チャネルレイアウト、プロモーションに十分なリソースを投入すれば、多数の新規消費者を引き付けることができ、ブランドはより広い範囲にリーチし、さらにはその範囲を超えて大衆に熱く語られ、求められる存在となることも可能になります。

例えば、スポーツイベントでのマーケティング活用という点では、ブランドは小規模なオンラインセレブレーションから大規模なスポンサーシッププロジェクトまで、さまざまな表現方法を持っており、それぞれの形態によって異なるコミュニケーション効果をもたらすことができます。例えば、受賞したアスリートを祝福したり、物質的な報酬を提供したり、関連スポーツ団体と協力してスポーツイベントの発展を促進したりすることで、ブランドは自社の能力とターゲット市場の特性に基づいてマーケティング計画をカスタマイズできます。リソース投資のレベルの違いは、マーケティング活動の範囲、視聴者のエンゲージメント、最終的なブランドイメージに直接影響します。

レバレッジマーケティングの目標はコストを節約することではなく、妥当な予算内でマーケティング成果を最大化することであることを覚えておくことが重要です。したがって、ターゲット ユーザーと期待される目標が決まったら、ブランドはすべてのリンクが最大限の可能性を実現できるように、リソースを慎重に計画し、合理的に割り当てる必要があります。このようにしてのみ、「少しの努力で大きな成果が得られる」というマーケティングの奇跡を真に実現し、ブランドが激しい市場競争の中で際立ち、長期的な成功と発展を達成することができます。

04 結論

レバレッジ マーケティングは、優れた知恵とスキルを必要とするマーケティング技術です。ブランドには、鋭い市場洞察力だけでなく、深い文化的伝統と強い社会的責任感も求められます。トレンドを活用してマーケティングを成功させると、低コストでブランドの露出、認知度、評判を大幅に高められるだけでなく、消費者の心にポジティブなブランドイメージを確立することもできます。

ただし、そのためにはブランドが「角度」、「規模」、「強度」を正確に制御する必要があります。ネガティブなニュースの渦に巻き込まれるのを避け、ホットなリソースを適切に活用して、ブランドのトーンと消費者のニーズに沿ったマーケティングコンテンツを作成する必要があります。この方法によってのみ、ブランドは複雑な市場環境の中で効果的に声を広め、製品と効果の統合と長期的な成長のマーケティング効果を達成することができます。