広告コンテンツについて語る: 人を感動させることができるのは人だけだ

広告とコンテンツの組み合わせは、マーケティングの世界における革命です。この記事では、ストーリーテリングと感情的共鳴を活用して、広告を冷たいメッセージ伝達ではなく、心温まるコミュニケーションにする方法について説明します。小紅書の「大群衆イベント」からハイアール洗濯機の「私のバルコニーの住まい」まで、それぞれの事例は広告の内容を鮮やかに解釈しています。広告に人間味を吹き込む方法について、さらに詳しく見てみましょう。

皆さんご存知の通り、私はコンテンツという旗を高く掲げる人間です。

2015年に最初の記事「ニューヨークのMKでの新しいメディア体験から学んだこと」を書いて以来、私はコンテンツマーケティングの重要性を強調してきました。

2024年現在、コンテンツシーディングは基本的なマーケティング活動の1つとなっており、非常に満足しています。しかし、多くのブランドは、製品のプロモーションだけではすべての問題を解決できないという疑問を抱くでしょう。ブランディングは今でも非常に重要ですが、古い方法はもはや効果的ではないようです。彼らは何をすべきでしょうか?

解決策は、実は「広告とコンテンツの違いは何ですか?」で見つけたものです。 》は次のように述べました。「大規模な広告は効果がないわけではなく、これからも存在し続けるでしょう。しかし、将来的にはすべての広告がコンテンツベースになるはずです。」

しかし、具体的にどのようにすればよいのでしょうか?ほら、小紅書が論文を提出したよ。

多くの人は気づいていないかもしれませんが、過去2年間、小紅書は社内で「クラウドイベント」と呼ばれ、スローピープルデー、アウトサイダーデー、スノーマンデーなど、クラウドと密接に融合したIPプロジェクトの開発に多大な労力を費やしてきました。

今回の「X-人民日」シリーズは、小紅書の独特な群衆とトレンドから始まり、トレンドに沿って非常に良い結果を達成しました。例えば、中旬のスローピープルデーでは67億回の露出が生まれ、20以上のブランドと協力し、小紅書史上最大の投資促進規模の記録を樹立しました。蒙牛、飛和、海爾、志済などのブランドはすでに協力に参加している。

写真はXiaohongshuブロガー@野生珍妮@国产无电Xから提供されたものです。

これは私の好奇心を刺激しました。小紅書はどうやってそれをやったのですか？コンテンツ プラットフォームはどのようにして「大規模な広告」を生み出すのでしょうか?これは本当に注目に値するし、「広告のコンテンツ化」を議論するのにも適しています。

そこで、プロジェクトのメインプランナーであるBaoniさんに連絡を取り、ブロガーやブランドに参加したり、アウトサイダーフェスティバルにも行きました。この記事では、私が「クラウドイベント」をどのように理解しているかを共有し、ブランドが小紅書のIPを有効活用するための参考資料も提供します。

1. 群衆イベントは「群衆」によって主導される

新しいマーケティングは、類は友を呼ぶのではなく、人々をグループに分けるものだと私は皆に言い続けてきました。

今回、小紅書のアウトサイダーデーでは、この言葉がまさに体現された。

アウトサイダーフェスティバルはアウトドア派のためのフェスティバルです。 3 回目のセッションでは、直接テンゲル砂漠へ向かいました。砂漠でのサイクリングやハイキングといった本格的なアクティビティもあれば、砂療法や八端錦といった「気楽な人」に人気のアクティビティもありました。

一番大切なことは、みんなでバーベキューをしたり、一緒に音楽を演奏したり、スラックラインに挑戦するときにお互いを応援したりして、本当に一緒に楽しんでいたことがわかったことです。イベントを運営したことがある人なら、これがいかに難しいか分かると思います。

私が連絡を取った2人のXiaohongshuアウトドアブロガーは、アウトドアフェスティバルで人生最高の友達に出会ったと話してくれました。彼らにとって、毎年恒例の小紅書祭は友人たちの集まりのようなものです。

写真はXiaohongshuブロガーの@Marilyn Mengting @Zhou Ruiqiu Rachelから提供

小紅書が IP プロジェクトを大群衆イベントと呼ぶのは、露出を最大化するために、人間中心で群衆を主導役に立てることも必要だからだと思います。具体的にはどのように行うのでしょうか?根底にある論理は3つの点に要約できると思います。

まず、特定の人々と話します。 「特定の人物」とはどの程度具体的なのでしょうか?バオニさんと話をした後、群衆は大きくても小さくても構わないが、鍵となるのは「共感」だということが分かりました。

2つの例を挙げてみましょう。まず、先ほども触れたアウトサイダーフェスティバルです。サークルから抜け出す前は、アウトドアは典型的なニッチなグループでした。そしてこの円は小紅書にあります。キャンプからフリスビーまで、多くの新しいアウトドアトレンドがここから生まれました。

今回、アウトサイダーフェスティバルには100組のブロガーが招待されました。小紅書が行っているのは、まず少数のトップアウトドア派を集めて狭い範囲で共感を形成し、それを利用してより多くの人を動かすことです。この「小さなものから大きなものへ」という反ファネルの論理は、常に小紅書の特徴の一つでした。

しかし、最初から群衆が多くなることもあります。スローピープルデーの誕生はとても興味深いです。バオニさんは、最初は「遅い人々」という言葉はなかったと私に言いました。彼らが焦点を当てた質問は、小紅書における内面からの感情の外面的表現とは何か、ということでした。

答えはたくさんあります。20分間の公園効果、木を抱きしめる、ロックンロール、パーティー... 一見すると、これらの行動は複雑で、アウトドアのようにひとくくりにできるものではないようですが、その背後にある考え方は実は非常に一貫しています。人々は、この泥だらけの世界で自分だけのひとときを見つけたいと願っているのです。

これは本当に感動的な洞察であり、人々の生活の本当の味を示しています。まさにこの洞察力があるからこそ、人々は「2倍の速さで生活に戻りたい」と望み、「ゆっくりすることは良いことをもたらす」と信じているのです。

したがって、群衆の規模に関係なく、変わらないのは「共感」です。ユーザーに「自分に関係がある」と感じさせることでのみ、正確な共鳴を実現できます。

次に、幅広い人を見つけます。

特定の人がいれば会話の方向性は決まりますが、どうすればもっと多くの人に聞いてもらえるかが次の課題となります。

望む人々の目に広告を届けるにはどうすればよいでしょうか?アルゴリズムを使用し、優れたコンテンツ配信メカニズムを構築することが重要です。人々がグループに分かれているこの時代では、誰も同じ古いものを見ることはなくなり、大きな広告も小さなコンテンツに焦点を当てる必要があります。

具体的な事例を見てみましょう。 Feihe は、Slow Man Festival と提携して希少なミルク源のアイデアを宣伝するために、異なる情報ポイントをターゲットにした 3 つのマーケティング イベントを計画しました。

0.1%の希少な黒土、「スロージェンウー」オークションに対応。黒土から採れる珍しい作物の楽しいオークションを通じて、ユーザーは、1cm の生成に 10,000 年かかり、有機物含有量が 15% の黒土の価値について学びます。

高貴な牛は牛の人生の楽しみにふさわしい人生を送ります。李光傑を源流の追跡の代表として、すべてのインターネットユーザーをチチハルに招待し、自由に、束縛されずに、飛河牧場の「牛の中の貴族」の生活を探検してください。

高品質の草と水、そして現代の社会的な断食、不安、疲労といった感情に応えて、私たちは北緯47度横たわる会議を企画しました。横になってリラックスしながら、飛和金乳源の17時間黄金草と天然酸素バーを感じて疲れを癒してください。

3 つのイベントはそれぞれ焦点が異なりますが、いずれもスローライフと Feihe の職人技に焦点を当てています。これは実際には、ブランドが伝えたいセールスポイントからユーザーが関心を持つコンテンツへの翻訳プロセスであり、KOL は中核的な翻訳者および拡散ポイントです。

フェイヘ氏は、チチハルの希少な乳源を探索するスローライフ体験を共有するようKOLを招待した。インタラクション数は1,000を超え、爆発的な投稿率は100％、ノート露出量は2,326万に達した。 UGCコンテンツの蓄積も促進し、最終的にトピックビューは1億5千万回を突破した。

コンテンツの中にブランドの隠れたメッセージを埋め込み、KOLやKOCに頼り、コンテンツを使って人々を見つけることは、今日のブランドにとって必須のコースの1つです。

最後に、カテゴリーを超えて、人間の未知のニーズを刺激します。

カテゴリーを限定すればするほど、既存の在庫に閉じ込められてしまうことになる、と私は言いました。心を開いて群衆のシーンを見始めれば見るほど、可能性は広がります。消費者がどのような製品を購入するかだけでなく、その購入の背後にどのような望ましい生活を追求しているかも見てみましょう。

フォリナー・フェスティバルに参加したとき、その光景はまるで生きた「リトル・レッド・ブック」のようであり、人々が憧れる人生を具体的に体現したものだと感じました。ブランドが行う必要があるのは、うまく統合することです。そのため、Xiaohongshu IP が扱うことができるカテゴリーは、ブランドの想像をはるかに超えるほど多様です。

例えば、バオニ氏がスローピープルデーについて言及したとき、携帯電話や自動車など自社製品で「スピード」を強調するなど、「スロー」と関連付けられることが自社のイメージと矛盾するのではないかと懸念するブランドもあった。しかし、実際に実行してみると、群衆との適切な接続ポイントを見つけることができれば、効果は非常に良いことがわかります。

結局のところ、それは視点の問題だと思います。今日のマーケティングにおいては、製品やブランドのセールスポイントよりも、大衆の購買ポイントを見つけることの方が重要です。

小紅書の IP コンテンツ化の根底にあるロジックを説明しましたが、このプロジェクトは最終的にどのような特徴を示すのでしょうか? 3点あると思います。

まず、希少性があります。

これには、それ自体が潜在力のあるブランドである小紅書のトーンも含まれます。これには、小紅樹の「人々」が珍しいという事実も含まれます。 UGC からトレンドを見つけ、KOL を通じてトレンドを広め、さらに多くの UGC ユーザーを参加させます。この人口サイクルを再現するのは困難です。

第二に、それは将来を見据えたものである。アウトドアはトレンドが生まれ、進化する典型的な例であり、ブランドはそこに参加することで市場に参入し、事前に洞察を得て、トレンドを利用してその一部となる機会を得ることができます。

最後に、それは広範囲です。そして、この幅広い露出は、より多くのユーザーを参加させ、より多くのコンテンツを生み出すことによって達成されるため、効果のないノイズではなく、人々の心に波紋を起こし、より多くの共鳴を引き起こします。

一般的に、小紅書 IP は人々の長きにわたる生活の中に波を起こし、その中にブランドを埋め込むようなものです。

2. Xiaohongshu IP の使い方は？可塑性と大衆受け

小紅書のIPについては理解していますが、ブランドにとってその用途と使用方法は何でしょうか?

特に適切なマーケティングタスクは 2 つあると思います。1 つはトーンを形成すること、もう 1 つは群衆を引き付けることです。次に、実際の戦闘の例を 2 つ挙げて説明します。

一つ目は、ハイアールの洗濯機とスローピープルズデイのコラボレーションです。今回の主力製品であるハイアール雲熙洗濯乾燥セットは、洗濯機の高速洗浄と効率的な洗浄、デュアルエンジンヒートポンプ乾燥機の高速で徹底的な乾燥という利点を備えています。そこで両者は家庭のシーンに着目し、「私のバルコニーの住まい」というメインテーマを提案した。

製品面では、「洗濯機の直結洗浄技術と乾燥機の組み合わせで洗濯も乾燥も思いのまま」に重点を置き、家事が山積みでも慌てたり心配したりする必要がなく、くつろげるバルコニーを演出します。コンセプト的には、スローピープルズデイのライフスタイルを継承し、「丁寧に作られたランドスケープバルコニーは、家庭内の精神的な宝庫である」と提案しています。また、妥協を許さず、トラブルを起こすのが大好きで、バルコニーライフをシェアすることにとても真摯な「ホームマネージャー」も募集しています。最終的に、トピックページの閲覧数は 5,000 万回近くに達しました。

多くのブランドは、トーンの形成などのマーケティング目標の成功をどのように測定するか、また何に注目すべきかについて混乱しています。

実は、コピーする正式な宿題があるんです。小紅書は今年、ブランドイメージ認知度、コンテンツ蓄積、口コミ刺激、人口浸透の4つの部分をカバーするマーケティングIPのAURA指標を発表しました。

端的に言えば、どれだけの人がいて、どんな認識を持っていて、どんな評価をしていて、どれだけのコンテンツが作られているかということです。これらのうち、最も重要なのは人材とコンテンツです。

それでは、群衆に勝つ方法を見てみましょう。この需要は、特定のサークル内の人々と親しくなりたいと考えている大衆消費ブランドから生じることが多いです。

今回の外国人祭りでも関連する事件が数多くありました。例えば、智集汽車は、スーパーシティスマートS​​UVとして位置づけられる新型LS6を「心を開いて考え、外に出よう」というスローガンを掲げて出展したが、これは今回の外国人祭りの「精神的な聖地」というテーマと呼応するものである。

もう一つの例は、アウトドアフェスティバルに2度目の協力を果たしたHuaweiです。今回、その主力製品はHUAWEI WATCH GT 5です。リアルタイムで感情を記録できる新型ウォッチの新機能と組み合わせ、感情をモニタリングしてグループポイントを交換する「感情フィーディングステーション」を構築しました。現地での団体競技に自然に溶け込み、アウトドアの方々と共演します。

「一緒に遊ぶ」ことが大切です。今回ファーウェイとコラボするアウトドアブロガーのレモンさんは、砂漠ハイキングやサイクリングを体験し、ついでに時計もレビューしてくれるとのこと。彼女の意見では、自然でリアルなコンテンツを作成するには、ストーリー、体験、共有の順序が非常に重要だということです。

小紅書IPの舞台はまさにそのような舞台であり、ブランドや製品はもはや奇妙な「他人」ではなく、群衆の現実の生活に属し、空中に浮かぶのではなく、地に足の着いたものとなっている。

3. 他人に感動を与えることができるのは人間だけ

私が小紅書について常に感心していることの一つは、人に焦点を当てていることです。この交流の中で、私は人々について多くの細かいことを感じました。

例えば、スローピープルデーについて話していたとき、バオニさんは朝にタクシーで会社に行き、仕事が終わったらまたタクシーで階下に行くことがよくあると話していました。時には彼女は外の天気がどんなものかさえ知らず、作業エリアの気温が 24 度であることしか知らなかった。休みの日になると、天気も風も言葉では言い表せないほど素晴らしいことに気づきます。

このような個人的な経験は、小紅書のスローピープルズデーが伝えたい精神、つまり人生に対する感受性を取り戻すことでもある。

実際、広告であれコンテンツであれ、ブランドのマーケティングタスクは同じです。つまり、表面的なニーズの下に隠れた深い JTBD を見つけることです。したがって、重要なのは、人を見て、人を理解し、人を思いやることです。

ブランドにとって、クラウドイベントなどの一連のマーケティングIPの成熟度が増すことは、Xiaohongshuがブランディングにおいてより多くの支援を提供できることを意味し、クラウドオペレーションの方法論もアップグレードされました。

実は、注意していれば、前述のAURA指標のほかに、今年、小紅書はブランド力測定システムも発表しており、群衆の観点からブランディングについて語っていることに気づくでしょう。

ブランドが消費者の意思決定に影響を与える中心的な要素であることに疑いの余地はありません。小紅書では、ブランド力の強いブランドは平均的なブランド力のブランドよりもシード率が18％高く、シェア率が13％高くなっています。

しかし、広告がコンテンツベースである必要があるのと同様に、ブランディングも新しいマーケティングに基づく新しい解釈を必要とします。

今年上半期に、商品を使ってブランドを宣伝することが、小紅書の中国式ブランディングの探求であると述べたことがあります。この大勢の人が集まるイベントを通じて、私は新たな解決策を見つけることができました。現在、Xiaohongshu では、商品だけでなくブランドも宣伝できます。

このソリューションが自己整合的であり、Xiaohongshu の特徴と利点を失っていないことを非常に嬉しく思います。人間的事項という考えがプロセス全体にわたって貫かれています。また、人を動かすことができるのは人だけだと私は常に信じています。

編集者 |ドリス
この記事は、Operation Partyの著者[Xiao Mei]、WeChatパブリックアカウント：[刀姐doris]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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