プライベートドメインユーザーの価値は何ですか?

この記事では、プライベート ドメインのユーザー価値の測定と向上、および企業がプライベート ドメインの運用で直面する課題と解決策について詳しく説明します。この記事では、実際のケース分析を通じて、プライベート ドメインのユーザー価値を表す 3 つの重要な指標である「販売価値」、「マーケティング価値」、「サービス価値」を明らかにし、プライベート ドメインの運用を最適化するための実用的な戦略と方法を示します。

プライベートドメインユーザーの価値を測定することは非常に重要なのに、なぜ多くの企業がこれを行わないのでしょうか?彼らはどんな困難に遭遇するのでしょうか?

プライベートドメインの運用プロセスにおいて、企業はいくつかの重要な困難に直面しますが、これらの困難を解決することは、プライベートドメインのユーザー価値の向上を実現するために不可欠です。

国権食品クラブの元会員責任者であるヤン・シン氏は、自身の経験と業界に基づいた分析を行った。まず第一に、店舗管理者の認知の問題は重要な課題です。店舗経営者は、人件費やマーケティング費用を投資した後に得られるアウトプット、つまりビジネスロジックの観点から価値同期の概念を理解する必要があります。

価値観の同期は、チーム内で最初に確立され、促進されるものです。これはグローバルオペレーションにおける4つのキーワードの1つでもあります。

第二に、企業のデジタル投資の費用対効果も難しい点です。企業は、プライベートドメインの価値とパブリックドメインの価値の測定の違いを明確にし、両者の相違を解決する必要があります。プライベート ドメイン操作の短期的な価値は、パブリック ドメイン操作ほどすぐには明らかにならない可能性があります。徐々に増分的な価値を生み出すには、中長期的なプロセスが必要です。同時に、公的投資は短期的な業績向上をもたらす可能性があるものの、成長の可能性は限られており、上限は明らかです。

しかし、こうした困難にもかかわらず、ユーザー価値を測定する指標を模索している企業もあり、当社でもプライベートドメインユーザーの価値を測定するための主要指標を3つまとめました。

このコンテンツに関する議論は、Jianshi が Xiaoetong、233 Brand Private Domain、Youzan New Retail などのパートナーと共同で執筆したホワイト ペーパー「プライベート ドメイン ユーザーの価値の測定と向上」に基づいています。企業がプライベートドメインユーザーの価値を測定し、向上させるための参考になるかもしれません。

さらに、建石の最新白書「地球規模の問題の解決」が正式に発表されました。新しい白書は、世界的領域における7つの重要なリンクを含む、実際の戦闘と事例に焦点を当てています。

1. 「販売価値」重視

プライベートドメインユーザーの価値を測定する最も直感的な方法は販売価値であり、これはほとんどのブランドがプライベートドメインプロジェクトを確立するための基本的な目標でもあります。

「販売価値」重視のプロセスでは、プライベートドメインユーザーの価値は通常、次の側面に反映されます。

1) プライベートドメインはGMV価値を高めます。

これは、企業におけるプライベート ドメイン ユーザーの価値の最も一般的な現れであり、プライベート ドメイン ユーザーが企業の GMV に直接貢献することを意味します。これも多くの企業が重視しているポイントです。販売GMV値の一般的な計算式は、ユーザー* ARPU = GMVです。

ここでいうユーザーとはプライベートドメインにおける【実効購買ユーザー】を指し、ARPU値とは【期間内ドメイン全体の購買ユーザー一人当たりの貢献度】となります。このようにプライベートドメインユーザーの売上額を計算することは、より合理的な方法の 1 つです。

そのため、ユーザー数を増やすためには、募集時にユーザーの質を高め、将来的にも効果的なユーザー活動を維持していくことが必要です。 ARPU値を高めるためには、サービス品質とマーケティングを継続的に向上させるとともに、さまざまな販売チャネルと連携して顧客の受注や消費頻度を高めることが必要です。

2) プライベートドメインからストアへのトラフィックを誘導することの価値。

「宝島眼鏡」のケースを例に挙げてみましょう。 Baodao Glasses のプライベート ドメインの位置付けを決定する際、同社の事業の焦点は 10 代の若者とその親にあるため、コミュニティ内での直接取引やコンバージョンにはあまり注意を払っていません。その代わりに、彼らは、十代の若者たちに、店に行って視力検査を受けるよう思い出させることに重点を置いています。

この戦略の背後にある論理は、青年期の視力は比較的急速に変化し、平均して 3 か月ごとに変化する可能性があるというものです。そのため、Baodao Glasses はプライベートコミュニティを利用して、10 代の若者に店に行って視力検査を受けるよう速やかに促しており、これはユーザーにとって非常に魅力的です。

同時に、10代の若者が店に来るときには、親や年長者が同伴して老眼鏡を試着したり、若い親がサングラスやコンタクトレンズなどの製品を試着したりする可能性があることも考慮に入れました。これにより、連続注文やリピート購入が発生する可能性が高まります。

この活動を通じて、宝島眼鏡店を訪れる顧客数は前年比7倍に増加し、再購入率は17％から60％に上昇し、口コミによる紹介は全体の実績の40％を占めました。

潜在的な言及は、すべてのユーザーの背後にはソーシャル ネットワークがあるということです。プライベートドメインは、単一のユーザーを操作するだけでなく、ユーザーを通じてそのユーザーのソーシャルネットワークにアクセスすることも目的としています。

3) プライベートドメインは店舗の価値向上に役立ちます。

プライベートドメインの価値は、店舗に顧客を引き付けるだけでなく、店舗の成長を支援することにも役立ちます。 「スーパーヘアケア」を例に挙げて、主に以下の側面に反映されていることを説明しましょう。

— データに基づくサイト選択の決定: プライベート ドメイン ユーザーによって生成された位置情報、訪問頻度、行動パターンなどのデータ リソースは、ブランドに科学的な意思決定の基盤を提供します。 Super Hair Care は、プライベート ドメイン ユーザーの行動データとフィードバックを通じて、ターゲット顧客グループの地理的位置と消費習慣を正確に特定し、新しい店舗の場所を選択する際に市場の需要にさらに即した決定を下すことができます。

— 1 平方メートルあたりの売上の向上: プライベート ドメイン ユーザーの口コミコミュニケーション機能により、ブランドは特定のエリアでブランド認知度を迅速に確立し、店舗の 1 平方メートルあたりの売上を向上させることができます。店舗レイアウトとサービスプロセスを最適化することで、小規模店舗でも効率的なサービスを提供でき、運営コストを削減できます。

— 店舗の投資回収期間を短縮: プライベート ドメインはオンラインとオフラインの統合を促進し、オンラインの行動データを使用してオフライン サイトの選択、レイアウト、操作をガイドし、トラフィックの効果的な変換を実現します。同時に、プライベートドメインユーザーの高いロイヤルティと高い再購入率は、店舗がコストを迅速に回収するのに役立ちます。

4) パブリックドメインとプライベートドメインの連携による販売価値。

取引のためにプライベートドメインから電子商取引プラットフォームにユーザーを誘導するなど、パブリックドメインとプライベートドメイン間の連携も、プライベートドメインユーザーの価値を測定する視点の1つです。

多くのブランドは、重要なポイントでプロモーションや福利厚生特典を提供する際に、依然として従来の広告手法を使用している可能性があります。しかし、多くの消費者にとって、特定の時間に大規模なプロモーションやセールが始まることを思い出させ、QR コードをスキャンして直接購入できる便利な方法を提供する心温まるショッピング ガイドのほうが、間違いなく心温まり、受け入れやすいでしょう。

2. マーケティング価値を開発する

売上に加えて、プライベートドメインユーザーのマーケティング価値もブランドが注力すべき方向性です。 「マーケティング価値」のプロセスでは、プライベートドメインユーザーの価値は通常、次の側面に反映されます。

1) ブランド露出と口コミマーケティングの強化

ユーザーは最も本物の消費者であり、消費者が投稿するコンテンツと UGC はブランドにとって最高の増幅要因となります。

こうした消費者がプライベートなコミュニティやその他の公共のプラットフォームで本音を共有すると、その効果は広告よりもはるかに高くなることがよくあります。したがって、ブランドは、プライベート領域でこのキーオピニオン消費者のグループを育成し、動機付け、強力なブランドコミュニケーターに育てるよう努めることができます。ケーススタディを通じて、プライベートドメインKOCには次の重要な価値と機能があることがわかりました。

KOC はプライベート コミュニティのアクティブ メンバーとして活動します。 KOC は、使用経験を共有し、消費者の質問に答え、コミュニティのディスカッションに参加することで、コミュニティの活動と結束を効果的に向上させました。ブランドに対する彼らの忠誠心と熱意は、他の消費者に伝染し、影響を与える可能性があります。

KOC の実際の製品体験と推奨により、信頼性の高い口コミが構築されます。これはプライベートドメインマーケティングにおいて非常に価値があります。彼らの個人的な経験や評価は、多くの場合ユーザーの共感を呼び、製品の信頼性と購入コンバージョン率を効果的に向上させます。

KOC はブランドと協力してコンテンツを共同制作することもあります。製品テストへの参加、アイデアの提供、使用方法のチュートリアルの制作など、共同で作成したコンテンツをプライベート領域で普及させることで、ブランドの親和性や説得力が高まるだけでなく、企業により安定した永続的な競争上の優位性がもたらされます。同時に、KOC とブランドの密接なつながりにより、消費者とブランド間のコミュニケーションの架け橋となり、製品の使用に関する問題や提案についてブランドにタイムリーなフィードバックを提供し、ブランドが製品やサービスを最適化するのに役立ちます。

したがって、プライベートドメインの運用においては、ブランドや企業はプライベートドメインKOCの独自の価値を認識し、それに応じた戦略を採用してプライベートドメインKOCと協力し、ブランドコミュニケーション、製品プロモーション、ユーザーロイヤルティの向上という複数の目標を達成する必要があります。

2) 新製品テストフィールドとコールドスタートプロモーション

通常、プライベート ドメイン コミュニティには、古くからの顧客やファンが主に集まります。常連客は通常、製品や原材料について非常に知識が豊富であり、ブランドはコミュニティ内で意見や経験を共有するよう彼らに呼びかけることで、貴重なフィードバックを得て、タイムリーに改善を行うことができます。ブランドは、既存の顧客やファンを通じて新製品を直接宣伝し、その価値を最大限に発揮することもできます。

そのため、プライベートコミュニティで新製品を検証し、宣伝することは非常に効果的です。たとえば、Jie Rou はプライベート ドメインを製品イベントの発表会場としてうまく活用しただけでなく、さらに重要なことに、プライベート ドメインが、製品の改善と革新に不可欠なユーザー フィードバックと行動データを収集するための重要なチャネルになりました。

Jie Rou のプライベートドメイン戦略は、従来のマーケティング手法を超えています。これは、同社の新たなマーケティング戦略と製品ロジックのテストの場とみなされています。 Jie Rou はプライベートドメインを通じて、大手プラットフォームとの直接的な価格競争を避け、代わりにユーザーとの綿密なコミュニケーションと製品の共同創造に注力することができます。この戦略により、Jie Rou は日用消費財業界で主導的な地位を維持し、長期的な戦略的利益も会社にもたらすことができました。

3. プライベートドメインはサービス価値を提供するための最適なタッチポイントです

販売価値やマーケティング価値に加え、サービス価値もプライベートドメインを測定するための重要な指標です。サービス価値は、企業のワークフローの再構築や上流・下流のサービス効率の向上だけでなく、ユーザーのサービス効率の向上にも反映されます。

「サービス価値」指向のプロセスにおいて、プライベートドメインの価値は通常、次の側面に反映されます。

1) エンタープライズサービスモデルとワークフローを再構築する

多くのブランドは、プライベートドメインのユーザーにサービスを提供することで、業界全体のサービスモデルとプロセスを再構築してきました。

他の旅行サービスプラットフォームとは異なり、Ctripは企業WeChatを使用してユーザーとの長期的かつ安定したつながりを確立し、「ユーザーに必要とされる」あらゆる機会を捉え、観光スポットのチケットの予約、空港送迎の手配など、ユーザーにワンストップサービスを提供しています。ユーザーが旅行ガイドを探し、航空券とホテルを予約するという2つの重要な瞬間に、ユーザーをプライベートドメインの友達に参加するように誘導し、深いコミュニケーションと潜在的なニーズの理解を通じて、適切な旅行プランを推奨し、注文の転換率を向上させます。

さらに、Ctrip は旅行中のユーザーのニーズを満たすために旅行者同士の旅行グループを設立することで、より多くのビジネスチャンスを創出しています。最後に、Ctripは業界全体のサービスモデルを再構築しながら、プライベートドメインサービスを通じて注文コンバージョン率を8倍、顧客平均支出を30％以上増加させました。

2) 産業チェーンのサービス効率を向上させる

「LEED 照明」の場合、プライベートドメインの価値は、サプライチェーン管理と産業チェーンの調整を改善する上で重要な役割を果たします。

サービス効率と運用効率の向上: プライベート ドメイン ユーザーのフィードバックと要求により、上流と下流の産業チェーンの共同作業が促進されます。たとえば、NVC Lighting は、プライベート ドメインのユーザーからのフィードバックを通じて、エンタープライズ WeChat プラットフォーム上のプライベート ドメインの運用に最も直接的な影響を与える 30 を超えるデジタル システムとツールを統合しました。このような統合ツールを使用すると、サービスの利便性が向上するだけでなく、サプライチェーンの透明性と制御も強化されます。

配信効率の向上: プライベート チャネルを通じてユーザーと密接なつながりを確立することで、NVC Lighting はユーザーのニーズに迅速に対応し、配信サイクルを短縮し、配信効率を向上させることができます。

サプライ チェーン システムの最適化: プライベート ドメイン ユーザーは NVC Lighting に直接市場のフィードバックを提供し、生成された大量のデータは NVC Lighting にデータ主導の意思決定サポートを提供し、NVC Lighting がサプライ チェーン管理と産業チェーンのコラボレーションにおいてより科学的な意思決定を行うのに役立ちます。

これらの措置により、NVCライティングはプライベートドメインオペレーションを活用してサプライチェーン管理能力を向上させただけでなく、産業チェーン全体の相乗効果を促進し、より効率的なリソース配分とより迅速な市場対応を実現し、激しい市場競争の中で競争上の優位性を維持しました。

3) サービス応答速度と効率の向上

プライベートドメインにおけるユーザーサービスは、企業がプライベートドメインシステムを構築する本来の目的です。これは、プライベート ドメイン ユーザーが企業のプライベート ドメインにアクセスする最初の理由であり、主な目的でもあります。高品質のユーザーサービスこそが、企業のプライベートドメインが健全かつ安定的に発展できる理由であり、プライベートドメインのユーザーもユーザーサービスの品質という点で企業にフィードバックします。

サービスの応答速度の向上: プライベートドメインのユーザーは、企業の WeChat、ソーシャルグループなどのプライベートドメインチャネルを通じてブランドと直接コミュニケーションできます。これにより、ブランドはユーザーのニーズや問題に迅速に対応し、ユーザーにパーソナライズされたサービスを提供することもできます。たとえば、ブランドはユーザーの過去の行動や好みに基づいてカスタマイズされたサービスを提供できます。

ユーザーロイヤルティの向上: プライベート ドメイン ユーザーは、より優れたサービス エクスペリエンスを享受するため、ブランドに対するロイヤルティが高まり、その結果、企業のプライベート ドメイン ユーザーのコンバージョンと再購入にプラスの影響が及ぶことになります。

ユーザー ライフサイクル価値の最大化: プライベート ドメイン ユーザー操作は、ユーザーのライフサイクル全体にわたって継続的なサービスとケアを提供することで、ユーザー価値を最大化するのに役立ちます。

最後に、販売、マーケティング、サービスという3つの主要な価値に関しては、異なる業界や異なる民間ドメインの主導部門の人々が、異なる見解や好みを持っていることに注意する価値があります。

たとえば、美容業界や小売業界では、全体的な売上高に重点が置かれます。しかし、日用消費財ブランドにとって、ユーザーのオムニチャネル販売を監視することは困難です。ただし、ブランドの UGC 量に対するユーザーの貢献は非常に重要であるため、日用消費財のプライベート ドメインでは、プライベート ドメインがもたらすマーケティング価値にさらに注目する可能性があります。さらに、耐久消費財業界では再購入率がそれほど高くないため、プライベートドメインが行う必要があるのは、ユーザーのブランドへの忠誠心を高めるために、より良いサービスを提供することです。