海底撈がサービスを「安く」し始めても、火鍋は美味しいのでしょうか？

すべてのケータリング事業の成功の秘訣の 1 つは、平均注文額が顧客の心理的期待よりも低いことです。消費者の心の中で、海底撈の顧客平均支出100元には「良いサービス」の価値が含まれており、製品+良いサービスによって生み出される心理的期待は100元以上であると消費者に感じさせます。コストと生存のために、この不平等を再構築する必要があります。

パン・ドンライはインターネット上でその優れたサービスで多くの賞賛を受けているが、かつて「学ぶことが不可能な」サービスで賞賛された別のレストラン、ハイディラオは疑問に直面している。

最近、ソーシャルメディア上では海底撈に関するニュースが数多く掲載されています。まず5月30日には「#大人は海底撈のおもちゃを気軽に持ち出せない#」が人気検索となり、その後6月27日には「#海底撈の店舗がマニキュアの有料化基準を導入#」が話題となった。この期間中、調味料売り場の「ビーフキューブ」が撤去され、注文はiPadでしかできないというニュースも大きな議論を巻き起こした。

独自の交通を持つ海底澳は、何度も交通の洗礼を受けなければなりません。かつては広く賞賛されていた「優れたサービス」は、「約束されたサービスはどこにあるか」と疑問視されている。

実際、ハイディラオの「サービス」割引は無力な動きだ。 「サービスの良さ」が問われる一方で、フランチャイズへの進出、価格の値下げ、組織改革などにも取り組んでいます。新たな消費と競争の状況下で、この「リーダー」の一連の行動と変化は、業界全体の変革と生き残りの縮図となっています。

1. 海底澳がサービスにケチをつけ始めたとき

7月9日、「#海底澳ではテーブル待ちの間に麻雀ができます#」というキーワードが人気となり、ネットユーザーの間で再び海底澳のサービスについて議論が巻き起こった。ネットユーザーの情報によると、西安海底撈金華路店では、客が待合室で休憩中に利用できる「麻雀エリア」を試験的に設置したという。同時に、一部の海底撈店舗でも「卵投げゾーン」の実験が行われているという。

サービスは、交通のための海底撈の永久機関のようです。これに先立ち、「牛肉団子」の撤去やマニキュアの有料化も話題になっていたが、海底撈は「調味料台の商品を充実させるため、牛肉団子をiPadに合わせて調整し、iPadから無料で注文できるようにした」と答えた。 「純色は無料で、有料のものもあります。一番高価なマニキュアは69元です。」

しかし、これらの回答は依然として一部の消費者の間で議論を巻き起こしました。例えば、牛肉団子を iPad 向けに調整することに関して、これは「ただ乗り」を防ぐためであり、「消費者を甘やかさないため」だと考える人がいる一方で、「人々はそれを買う余裕がない」と考える人もいます。ネットユーザーのコメント「EQが高い：消費者を甘やかさない、EQが低い：ケチなのはお金がないからではなく、遊ぶ余裕がないからだ」は、小紅書で約950件のいいねを獲得した。

高価な牛肉団子を「隠す」にしても、アイスゼリーや辛いストリップなどの「新製品」を陳列するにしても、マニキュアに料金を課すにしても、海底撈はネットユーザーの理解や疑問の中で静かに変化しつつある。

かつて、「海底撈は学べない」という本のおかげで、海底撈は中国の飲食経営のモデルになりました。KFCやマクドナルドなどの国際ブランドが中国で存在感を拡大していたとき、海底撈は人間味にあふれ、中国の現地文化にもっと合致し、サービスで勝つという別の経営モデルと開発コンセプトを示し、「良いサービス」も海底撈の重要なラベルの1つになりました。

過去2年間、海底撈のサービスはネット世論の中でさまざまな形で登場してきた。一方では、コンサートの後にバスで迎えに行き、ラーメン職人が「第三の科目」をスキップしなければならない。一方、「ビーフボール」「マニキュア」「おもちゃ」などの「良いサービス」は割引されます。

海底撈がこれほどまでに物議を醸す理由は何でしょうか?

正直に言うと、割引があっても、海底撈のサービスはすでに一部のブランドより劣っています。論争が起こった理由は次の通りです。

1. 海底澳には独自の交通体系があり、無料のマニキュア、ヘアーウォッシュ、誕生日サービスが非常に人気がありました。
2. 海底撈の一人当たりの消費量が高く、割引サービスは多くの消費者の認知的期待を満たしていません。
3. 「社会恐怖症」や「i-people」についてよく話す現代の若者は、もはやサービスに対してそれほど高い要求や欲求を持っていません。

雷軍氏はインタビューで、飛行機の中で『海底撰』を読んだ経験と、そこから得た洞察について次のように語った。「『海底撰』は、本当の口コミとは何かを明らかにしています。口コミは良いものや安いものを意味すると多くの人が考えていますが、実際には口コミの本当の意味は、ユーザーの期待を超えることです。ユーザーの想像を超えることができれば、勝ちです。」

2023年、海底撈の一人当たり平均顧客支出は99.1元でした。 2018年以降で最低の顧客支出だったが、他の火鍋ブランドと比較すると依然として比較的高い水準だった。比較すると、Xiabu Xiabuの2023年の平均顧客支出は62.2元でした。紅炸ビッグデータによると、現在市場に出回っている火鍋ブランドのうち、一人当たり消費量が60元から90元の範囲にあるブランドが最も多く、43.4%を占めている。

平均注文額は顧客の心理的期待よりも低く、これがほぼすべてのケータリング事業の成功の秘訣の 1 つです。消費者の心の中では、平均注文額100元には「良いサービス」の価値が含まれており、製品+良いサービスによって生み出される心理的期待が> 100元であると消費者に感じさせます。そして、「良いサービス」が軽視されるにつれて、不平等のバランスは崩れているように思われます。

実は、海底撈だけではありません。 「i-people」がいたるところに存在する中、消費者の心理的期待の不平等を再構築することが、中高級火鍋ブランドにとって最優先事項となっている。

2. もう一つの選択肢: 良いサービスか良い製品か

海底捲きの変化は火鍋業界全体の変化を反映している。

1兆ドル規模の外食市場において、火鍋は依然として最も有望なカテゴリーの一つですが、同時に、業界全体が厳しい課題に直面しています。頭宝研究院が発表した「2024年中国火鍋産業チェーンの発展状況に関する洞察」によると、火鍋市場はすでに在庫競争の段階に入り、業界の淘汰率が高くなっている。毎年、登録取消・抹消される関連会社の数は、平均して登録数の40％～50％程度となっています。

これは、火鍋会社のほぼ半数が1年も存続できないことを意味し、彼らが生き残ることがいかに困難であるかは容易に想像できます。こうした背景から、火鍋市場では値下げなどさまざまな変化が起こっています。海底撈、下歩下歩、双火鍋はいずれも値下げした。たとえば、「良いサービス」と「良い製品」の間の再選択などです。

過去2年間、Pang Donglaiは消費者への優れたサービスと従業員の「非搾取」により、インターネット上の新世代のトラフィックベンチマークになりました。これは以前のHaidilaoと非常によく似ています。これまで、海底撈は比類のないサービスと品質で、火鍋、特に中高級火鍋のベンチマークとなってきました。 「良いサービス」は後発者が乗り越えられないハードルとなった。

急速に攻勢をかけていたバヌは、かつてスローガンを「サービスは過剰ではなく、すべてが絶妙」に変更した。表面上は海底澳が主導する「良質なサービス」の潮流に挑戦していたが、実際は依然として海底澳の影を払拭できていなかった。

しかし、現在ではコストパフォーマンスが消費の主流となりつつあり、火鍋にとって「良いサービス」への道はますます困難になってきています。

かつて、海底撈に関するジョークがネット上で話題になったことがあった。ある客が海底撈で食事をした後、食べ残したスイカを袋に詰めようとしたというのだ。会計を済ませようとしたとき、店員が大きなスイカを持ってきて「切ったスイカを持ち帰るのは不衛生です。持ち帰り用に丸ごとのスイカを用意しました」と言った。

海底撈の「良いサービス」はコストを無視するという前提に基づいていることは明らかです。この「コスト」とは、スイカやビーフボール、無料のおもちゃなどの「物」のコストのことを指し、ネイリストやウェイターなどの「人」のコストのことも含まれます。一人当たりの消費量は他のブランドよりもはるかに高く、それが私たちに「良いサービス」の道を追求する自信を与えています。

しかし、住民の消費観念や習慣の変化、原材料や人件費などさまざまなコストの上昇、多くのブランドの台頭により、信頼は少しずつ「吸い取られて」いった。コストを削減して生き残るためには、消費者の心理的期待不平等（製品＋サービス＞平均注文額）を再構築する必要があります。

1.「人」と「材料」のコストを削減し、「良いサービス」の価格を下げる。

昨年、海底撈は主にテーブル回転率の上昇により、収益と純利益が2倍に増加しました。財務報告によると、2023年の海底撈レストランの全体的なテーブル回転率は1日3.8回であったのに対し、2020年から2022年までのテーブル回転率はそれぞれ1日3.5回、3.0回、2.9回であった。

テーブル回転率が上昇する一方で、海底撈の人件費は減少しています。データによると、2023年の海底洛の従業員コストは130.39億元で、従業員総数は153,700人、平均従業員コストは84,800元で、2022年の87,000元より減少した。

これは、従業員の賃金は上がっていないのに、従業員がより多くのサービスと労働を提供しなければならないことを意味します。 「従業員に優しくすること」は「良いサービス」の主な源泉の一つです。従業員の収入が割引されると、「良いサービス」も当然割引されることになります。

2. 製品に焦点を戻し、製品の差別化を通じて消費者の心理的期待を高めるよう努めます。

海底撈のサービスは広く賞賛されているが、黄金エノキ茸などの商品も話題を呼んでいる。しかし、世論の場で海底撈が取り上げられるのは、同社の製品というよりもむしろサービスに関することだ。最近、新しい雷山酸辣湯鍋が再び人気を集めています。サービスに疑問を呈するネットユーザーの中には、コメント欄で酸辣湯鍋を高く評価する人もおり、味は美味しく、新しい酸辣牛肉と完璧にマッチしていると述べた。

賞賛と批判の背後には、海底撈が「良い製品」と「良いサービス」の間で行った選択がある。そして、火鍋業界では、そのような決断を下すのは同社だけではない。

「今日になって初めて、私は起業とは何かを理解しました。起業とは、私たちと市場、社会、そして顧客との間のゲームです。勝つ運命にあるなら、まず自分自身が勝たなければなりません。自分の心を貫くことができなければ、環境の変化によって打ち負かされてしまいます。これが粘り強さの意味です。」 2023年末、バヌの創設者であるDu Zhongbing氏はスピーチでこう述べた。

かつて、重慶火鍋は長年使われてきた古い油を捨て、胃袋を調理するのに工業用苛性ソーダ法の代わりにパパイン技術を使用し、より高品質だがより高価な冷凍イカを採用しました...その製品を頼りに、バヌーは1つの都市から全国に広がりました。バヌー火鍋からバヌートリッパ火鍋まで、製品主義をブランド遺伝子に刻み込み、火鍋業界全体にもゆっくりと製品化の潮流を吹き込んでいきます。

その後、急速に拡大し、その後は停滞しました...昨年、杜中兵のリーダーシップの下、バヌはブレーキをかけ、製品に再び焦点を合わせ、広告スローガンを「サービスはバヌの得意分野ではなく、胃袋とキノコのスープが得意分野です」に変更し、サービスと製品の関係を再び整えました。

回り道をすることによってのみ、より正しい道を見つけることができます。インタビューの中で、杜仲兵氏はサービス、体験、チャネル、プロモーションなどの重要性を認めながらも、製品がすべての中心であると主張した。 「以前は、人々を喜ばせ、満足させる必要がありましたが、今は製品に基づいたサービスを提供する必要があります。」

一連の革新が続いた。最近、バヌ・マオドゥ・ホットポットは、6月1日からキャベツ、ほうれん草、レタスなどの一般的な野菜を棚から完全に撤去し、代わりにコールラビ、ケールの芽、サツマイモの穂先、カラフルな冬瓜、緑のアマランサス、ネペタなどの季節の野菜を販売すると発表した。同社はまた、「毎月新製品を追加」し、「新鮮さ」の新たな高みに到達することを約束した。

状況は急速に変化していますが、現在のケータリング業界には 2 つの確かなことがあります。

まず、数千年にわたる食文化により、中国人は食べることを愛し、食べることを心得ています。

第二に、簡素性と実用性が社会の新たな消費動向をリードし始めるにつれて、消費者は飲食物に対して「美味しい」から「美味しくてお得」という要求をより高く持つようになりました。

一般的に、消費者の「おいしい」食べ物に対する需要は永遠です。

「おいしくてお得」を実現するには？

まず、価格が引き下げられ、人々は終わりのない値下げの泥沼に陥ります。

2つ目は、商品を巻いて極限まで美味しくすることです。霞布霞布グループの創業者、何光奇氏はこう語った。「今、飲食業界で生き残る唯一の方法は、消費者の心の中に自分達の存在を認めてもらうことです。消費者に、自分達が提供する製品が最高かつ最高品質のものであることをはっきりと知らせてください。」

ハイディラオとバヌが生産主義に傾倒したり、生産主義に戻ったりするにつれ、火鍋業界は、高級ロールサービスから高級ロール製品へ、そしてサービス主導の製品から製品主導のサービスへと劇的な変化を遂げています。

良いサービスか、良い製品か？両者の調和のとれた統一をどのように達成するかが、すべてのブランドにとって究極の試練となっています。

3. 結論

ブランドを構築するには、時間、忍耐、そして決意が必要です。良いブランドには、より長い時間、より大きな忍耐、そしてより強い決意が必要です。かつて、海底撈はサービスと経営の優位性を生かして、競争の激しい中国の火鍋市場で頭角を現し、海外に進出し、優れた外食ブランドとなり、他のブランドの研究対象となりました。

現在、厳しい業界情勢と熾烈な業界競争に直面し、海底撈や八梓などのブランドはさまざまな選択を行っています。これらの選択によって、良いブランドに近づくことも、遠ざかることもあります。確かなのは、ブランド力構築の基盤は商品力とサービス力であり、どちらも欠落したり弱体化したりしてはならないということです。