ミルクティーの有料化のジョークが現実となり、Ele.me が北京の地下鉄を人気者にした

休暇後のマーケティングについて、何か良いアイデアはありますか? Ele.meが北京と青島で開始した「働く人のためのミルクティーで元気をチャージ」をテーマにしたオフラインマーケティングキャンペーンは、すべての人にとって新しい参考アイデアを提供します。ぜひ来て学んでください！

最近、北京地下鉄の国貿駅を通りかかったことがある人は、通路の両側で多くの作業員が立ち止まって写真を撮ったりチェックインしたりしているのに気づいたかもしれません。

Ele.me はここに「充電」のためのクリエイティブなインタラクティブデバイスをいくつか設置しているからです。ミルクティーを使って「充電」し、「浸透」させて、休暇中にまだ眠っている魂を目覚めさせることができます。

運が良ければ、働く人専用の絵文字の実物バージョンにも出会えるかもしれません。目立った契約社員の中には、顔文字に扮してチェックインに臨む人もいた。例えば、社員たちの「感情のミューズ」である安玲蓉さん、かわいくてお茶目な羅文熙さん、馬雲さんなど。

OK、OK、OK。あなた方がこのような北京の労働者だとは思いませんでした。ついに世界は私の知らない世界になってしまった。

今日は、Ele.me の「このドリンクをご馳走します」というローカライズされたマーケティング キャンペーンが広告の観点からどのように機能するかについてお話ししましょう。その中でも特に注目すべきものは何ですか？

01 職場の日常をクリエイティブに解釈し、復職期の「不安」にどう対処するか

史上最長の春節休暇が終わり、長い労働日に戻ります。次の休日まではまだ遠いので、人々は疲れを感じています。

Ele.me は、休暇後の労働者の疲労を利用して、「心をリフレッシュする一杯、今回はおごります」というテーマのイベントを立ち上げました。 「おしゃれな燃料補給」のさまざまな独創的なインタラクティブデバイスと「2杯目無料」の注文割引を組み合わせることで、労働者は休暇後に仕事に戻ったときにミルクティーやコーヒーを1杯注文して、時間内にエネルギーを補給するよう奨励されます。

これはミームでもあり、働く人々を対象としていますが、昨年の冷たくユーモラスなインターネット用語と比較すると、この「It’s on me」マーケティングイベントは、より率直でリラックスしていて楽しいもののように思えます。

これらの想像力豊かな 3D インスタレーション デザインは、労働者の日常生活を忠実に再現しています。

朝、コーヒーを一杯飲んで、無理やりパソコンを起動させます。一杯のミルクティーを飲むと一日中幸せな気分になります。ミルクティーは職場で働く人々にとって命の水です。仕事中にミルクティーを飲むのが休暇の最小単位です...

こうした感情を正確に捉えたリアルなコンテンツは、労働者の共感を呼び、共有される可能性が高くなります。

中には、古典的な絵文字を自発的にCOSして現場にチェックインする人もいて、この一大イベントを「クライマックス」に押し上げました。 「真歓伝」で「働くことの謙虚さ」を嘆いたアン・リンロン、「年会は止まらない」で「表面上は穏やかだが内心は壊れている職場の日常」を揶揄したジャック・マー、「西遊記」で「仕事は目に見えないきつい輪のようなものだ」と表現した孫悟空……確かに仕事で気が狂わないのは不可能だし、どの精神状態も私と同じだ。

要約すると、Ele.me は感情的な痛みを主なコミュニケーション手段として利用し、創造的なインタラクションでユーザーの UGC を刺激し、「A Cup of Soul Return、This One's on Me」イベントの分裂と普及を促進しています。

02 日常的な双方向コミュニケーションにより、ユーザーはコミュニケーションメディアになる

マーケティングを成功させる鍵は、コミュニケーション メディアの選択にあります。 Ele.me の「このドリンクは私がおごります」マーケティング キャンペーンが人気を博した理由は、コミュニケーションの側面から 2 つの重要なポイントを捉えたからです。

一方、移動性が高く接触率の高い労働者が通勤する地下鉄を広告配置地点として選択することで、正確なコミュニケーションを実現しやすくなります。

一方、特殊な形状のデバイスデザインを採用することで、視覚効果がさらに高まり、地下鉄の広告が瞬く間にネットセレブのチェックインスポットに変身します。

それぞれの立体的な設備は、作業員のためのユニークな「充電ステーション」です。ここでは、ミルクティーを煎じ薬として使ったり、アメリカーノを飲んでエネルギーを補給したり、コーヒーで酸素を吸ったり、フラットホワイトを注文して頭をすっきりさせたり、真珠を数えたり魚に触れたりしながらミルクティーを飲んだりすることもできます。

従来の印刷広告と比較すると、この興味深い立体的なインスタレーションは、通行人の注目を集め、労働者の退屈な通勤にちょっとした楽しみを加える可能性が高くなります。

これらの創造的なインタラクティブデバイスが閉鎖された地下鉄の通路全体に設置されると、「労働者の精神的な生息地」の没入型シーン体験が生まれ、ユーザーが「社会性を解放する」ための舞台が作られます。静かに写真を撮ってミルクティーのパートナーに送るもよし、面白いポーズをとって写真に完璧に溶け込むもよし...

多くの人は肉体的には働いていても、精神的にはまだ眠いのです。 Ele.meの北京地下鉄インタラクティブインスタレーションは「スタートボタン」のようなもので、人々が正式に2024年の章に入ることを可能にします。時には、仕事始めのマーケティングには、洗脳的なハードな広告効果は必要なく、穏やかな配慮だけで済みます。 Ele.meで「This cup is on me」と検索してイベント会場に入り、割引価格でミルクティーを注文して、エネルギーを補給してみてはいかがでしょうか。

この観点から見ると、Ele.me は実際に人々自身にコミュニケーションを返します。通行人全員がコミュニケーション媒体になれば、マーケティングは自然に広まりやすくなります。

Ele.me は北京だけでなく、青島の人々にもこの就職支援サービスを導入しました。仕事始めの季節は、人々が仏様を拝み、幸運を祈る時期でもあります。新年と新しい仕事を迎えるにあたり、多くの労働者が自己啓発と仕事の合間に線香を焚き、これからの一年が順調に進むよう祈ります。

Ele.meは青島市文化観光局と提携し、青島のオープニングセレモニーのヒット商品「ラッキーサインミルクティー」を共同で開発しました。 「開会式で祝福を祈る、この杯は私のもの」をテーマに、キラキラ輝く奉納杯セット＋開会式の縁起物＋文化観光開会式の祝福で構成されています。ミルクティー文化と占いや祝福を融合し、クローズドマーケティングループを構築し、青島の労働者に開店記念特典を提供し、開店記念の雰囲気と実用性の両面で青島住民に注文する理由を提供します。

また、Ele.meは青島の文化的ランドマークである海雲寺を選び、「ミルクティーは祝福をもたらす」というクリエイティブなイベントマーケティングを実施し、強い祝福の雰囲気を作り出し、オンラインで話題のイベントを創出し、同時にEle.meの労働者への温かい祝福をより多くの隅々まで伝えました。

ここからもわかるように、Ele.me はイベントを立ち上げるたびに、各都市の最も特徴的なラベルから始めて、それを労働者の生活への洞察と組み合わせ、ブランドを都市に統合し、その温かい触手を都市のより多くの隅々まで伸ばしています。

03 都市限定のローカライズマーケティングで「このドリンクは私がおごります」のIP価値を強化

コミュニケーションが断片化している時代において、マーケティングはより一層精度を重視する必要があります。 Ele.me の「This drink is on me」IP の以前のマーケティングを見ると、同じです。北京の労働者の特定のグループをターゲットにし、その周囲でマーケティングを行い、トラフィックと音声の爆発に重点を置き、より広範囲にわたるクロスサークルの普及を実現します。

例えば、大晦日の時期に、同社は労働者の「富」と「幸運」への欲求を理解し、大企業らしい風味のある「2024ビジョンカップ」でユーザーの新年の期待に巧みに応えました。

休暇後の職場復帰については、同ブランドは労働者の「休暇後の職場復帰」に対する不安を理解し、「ミルクティー注入チューブ」や「コーヒー充電ステーション」などのクリエイティブな立体インスタレーションを使用して、労働者が「一杯のコーヒー/ミルクティーを注文する」という儀式を利用して仕事のプレッシャーや仕事開始の不安を一時的に解消するよう促し、ブランドの気遣いと温かさを巧みに伝えています。

Ele.me は「このドリンクは私がおごります」という IP を長期にわたって育成する中で、毎回異なる新しいアイデアを生み出してきたことがわかります。例えば、「ネット用語」や「働く人の顔文字」などの流行のミームを組み合わせて、職場の日常をさまざまな方法で解釈し、さまざまなメディアキャリアを使用して創造性を物理的なタッチポイントに戻すように努め、「I'll Buy You」IPユーザーのマインドを徐々に深めています。

しかし、変わらないのは、Ele.me が常に労働者の感情をタイムリーに捉え、気楽な会話形式であらゆる都市の労働者の感情を温め、癒すことができるということです。ユーザーの「内なる感情」を理解し、「感情的な痛み」を特定することが、Ele.me がターゲットユーザーの間で共感を生み出すための核心です。

最後に、しっかり休息を取ることは一生懸命働くことと同じくらい重要であり、また、普通の長い一日を飾るために儀式的な感覚を使うことも学ばなければならないと言いたいです。

今日は月曜日です。ミルクティーを一杯注文して、元気いっぱいの1週間を始めてみませんか。

著者: Aye; WeChatパブリックアカウント：ショックコピーライター