Bステーションのライブストリーミングは今年流行していない

Bilibiliはライブストリーミングの電子商取引分野に参入した。どちらもコンテンツコミュニティではありますが、ビリビリと小紅書の間には全体的な事業規模に差があります。しかし、グッズ付きライブストリーミングがビリビリにとって大きな意義を持っていることは否定できないが、ビリビリがグッズ付きライブストリーミングを活性化させる決意がどの程度あるのかを外部の世界が判断するのはまだ難しい。次回は、Bステーションの物販ライブ配信について紹介します。インターネット上の友人に読んでもらうことをお勧めします。

今年6月18日以降、コンテンツコミュニティであるビリビリと小紅書が相次いでプロモーション戦のレポートを発表した。一つのデータの比較は興味深いものです。618年の期間中、ビリビリでのライブストリーミング販売に参加したUPホストの数は前年比143％増加し、GMVが10,000を超えるUPホストの数は前年比236％増加しました。小紅書でGMVが100%以上増加したバイヤーの数は前年同期比2.8倍に増加し、一回のイベントでGMVが100万を超えたバイヤーの数は前年同期比3倍となった。

この大きさの違いは、両者の全体的な事業規模の差を浮き彫りにしている。小紅書と比べると明らかに差があるが、利益を上げたいビリビリにとって、ライブストリーミングは現時点で数少ない切り札の一つなのかもしれない。

ビリビリの主要事業のうち、ゲームは過去のものとなっている。財務報告によると、ビリビリの昨年のゲーム事業の収益は前年比40％減少し、今年第1四半期のモバイルゲームの収益は前年比13％減​​少した。先日、ビリビリが配信した『三国征服』の収益が予想を上回り、株価が18.96%上昇したが、その後のパフォーマンスは引き続き注目される。

「三国征服」がビリビリのゲームの衰退を一掃できるかどうかは分かりませんが、データはビリビリにとってライブストリーミング電子商取引の重要性を証明しています。今年第1四半期、ビリビリの広告収入は前年同期比31％増加した。広告効率の向上に加え、インフルエンサーやマーチャントからのトラフィックも貢献しました。

昨年、「宝鑑索」などライブストリーミング電子商取引のベンチマークケース618の推進と、第一級部門である取引生態センターの設立以来、ライブストリーミング電子商取引はBステーションの商業化の新たな原動力とみなされています。

1年を振り返ってみると、ビリビリはコミュニティ消費の雰囲気を確立し、ユーザーの消費マインドを育む成果を上げ、トップアンカーも輩出しました。しかし一方で、規模、投資レベル、トップUPホストの突破力という点では、ビリビリは初期段階にある他のコンテンツプラットフォームと比べてまだ大きな差があります。

今日に至るまで、ビリビリがライブストリーミング電子商取引を活性化させる決意をどれほど固めているのかを外部の世界が判断するのは依然として困難である。

1.トップアンカーがいるにもかかわらず、ビリビリには独自の「李佳奇」がいない

昨年、B StationのCOOであるLi Ni氏は、ライブストリーミング販売を行うプラットフォームの本来の目的は、広告収入を増やし、UPホストに収入をもたらすことだと説明した。前者は当初Bilibiliによって達成されました。今年の第1四半期の決算発表会で、李妮氏はビリビリが広告を出稿した上位3つの業界、ゲーム、デジタル家電、プラットフォーム電子商取引がすべて2桁の成長率を達成したことを明らかにした。電子商取引業界では、JD.com、Taobao、Tmall、Pinduoduoに加えて、BilibiliはVipshop、Dewu、Xianyuともオープンループ販売協力関係を築いています。今年の618ショッピングフェスティバル期間中、電子商取引プラットフォーム上の広告量は昨年同時期の14倍となった。 「ビリビリのすべての電子商取引ノードにおける予算と顧客予算のシェアは実際に増加し続けており、そのランキングも最前線にあります。」

ユーザーの消費力の解放は、プラットフォーム電子商取引がビリビリでの広告量を増加させた直接的な理由です。 「スパークプロジェクト」のデータによると、今年618期間中、ビリビリがすべての垂直産業にもたらした新規顧客の割合は50％を超え、そのうち母子保健と家庭日用品産業にもたらした新規顧客の割合は70％を超えた。 Bilibiliは、電子商取引における新規顧客の最大の供給源の一つになりつつあります。

これはまた、ビリビリが今年、ユーザーの消費マインドを育むことに初期の成功を収めたことを示しています。今年第1四半期、ビリビリで取引関連コンテンツ（商品の販売など）を視聴したユーザー数は3,720万人で、前年同期比100％以上増加した。

広告の大幅な成長と比較すると、ビリビリのライブストリーミング電子商取引のもう1つの当初の目的、つまりUPホストの収入を生み出すという目的はまだ完全には実現されていない。ライブストリーミング電子商取引市場に参入して約2年が経ち、ビリビリはついに独自のベンチマークケースを手に入れた。家具部門UP「ミデン氏」が昨年販売した商品のGMVは33億元に達し、これはビリビリの昨年の年間取引量の3分の1近くに相当した。ファッションセクションUP「オウム梨」が1回のライブ放送で販売した商品のGMVが5000万を超えた。

▲「オウム梨」生放送室

比較データによると、張小慧の小紅書での初放送のGMVはちょうど5000万を超えた。ジジ・リョンの有名人としての地位と話題性がライブストリーミングの売上に及ぼす追加効果を考慮すると、オウム梨のデビューパフォーマンスはすでにかなり印象的ですが、問題は「Mr.迷登」や「オウム梨」などの少数のトップホストを除いて、ビリビリは商品販売に重点を置くUPホストをあまり育成していないことです。 「Bao Jian Sao」を例に挙げてみましょう。昨年の初放送のGMVが2800万に達し、ビリビリでのグッズ販売のベンチマークとみなされたが、まだ2回目の生放送は開始していない。 「包建姉さん」には400万人以上のファンがいる。初回放送の前後、彼女はビリビリからアプリのオープニング画面、Weiboのホット検索、情報の流れなどの面でサポートを受けていましたが、ビリビリ自身の「李佳琦」になることはできず、トラフィックのサポートが不足している中級UPホストは言うまでもありません。

実際に登場した「米登さん」と「オウム梨」は、販売実績は「宝賢姉さん」をはるかに上回っているものの、まだビリビリの生放送販売事業を真にリードして輪を抜け出すには至っていない。

李佳奇から董玉慧、そして董潔、張小慧に至るまで、トップアンカーがプラットフォームの電子商取引事業へのトラフィックを誘導する力強さを証明してきたが、このルールはビリビリでは失敗したようだ。今年の618ショッピングフェスティバル期間中、ビリビリで販売された商品のGMVは前年比146％増加し、全体の注文量は前年比154％増加しました。小紅書を見ると、生放送の注文数は前年同期比5.4倍に達した。

▲画像出典：ビリビリビジネスニュース

つまり、ビリビリがサイトの全力で作成したベンチマークケースは、ライブストリーミング電子商取引事業の促進にまだ大きな影響を与えていないということです。商業収益化効率の観点から見ると、ビリビリのUPホストによるライブストリーミング販売頻度は、他のプラットフォームのトップホストよりもはるかに低いです。年中行事の6月を例にとると、6月21日時点で、婦人服UP司会者の「Coco敲敲_」は2回の生放送、「英兀梨」は3回の生放送を行った。 「Mr迷登」だけがライブ放送の頻度が高く、18回に達しました。

ビリビリに近い業界観測筋は、ビリビリのライブストリーミングの売上規模が小さすぎるため、ほとんどのUPホストが利益を得ることができないと考えている。その結果、UP ホストは放送を開始することにあまり積極的ではなく、商品を販売するためのエコシステム全体がまだ初期段階にあります。

これにより、Bilibili でのライブストリーミング販売の成長率とビジネス規模が制限されます。

2. Bilibiliのライブストリーミング販売の長所と短所はどちらも「ユニーク」

ビリビリ会長の陳睿氏は、UPホスト「迷登さん」の成功は、ライブストリーミング販売におけるビリビリの独自の優位性を証明していると考えている。 「彼は、家庭用家具やデジタル製品などの代表的な耐久消費財カテゴリーと、この詳細な評価モデルを含むビリビリのより長い動画コンテンツの表現方法を組み合わせることが、製品販売における当社の独自の強みであることを確認しました。」長い動画コンテンツを通じてユーザーの心に種を植えることは、ビリビリのトップUPホストの多くがライブストリーミングや商品販売を始めるための前提条件です。 「迷登さん」を例に挙げてみましょう。 4月14日に公開されたビデオでは、ユーザーが自分に合った製品をすぐに見つけられるように、身長、体重、性別が異なる50人の同僚を招待し、11種類の人間工学に基づいた椅子を試用して評価しました。動画が公開された2日目、ミデンは人間工学に基づいた椅子の特別生放送を開始し、生放送中に評価対象の椅子11脚がすべて棚に置かれました。

▲「ミデン氏」が公開した人間工学椅子の多人数評価動画

「迷登さん」はかつてインタビューで、ビリビリは典型的な学習プラットフォームだと語った。 UPホストによる耐久消費財の紹介と評価を通じて、ユーザーは特定の商品に対する信頼と推奨を強めることができます。 「ビリビリでは、耐久消費財の学習プラットフォームや学習消費などの属性が完全に重ね合わされ、衝突し、推奨と変換が同じリンクで行われます。」制作したコンテンツが十分に垂直的であれば、トップ UP ホストでなくても、良好な GMV を達成する機会があります。 UPホスト「Coco敲敲_」（以下、Coco）は、主に1995年以降に生まれた洋ナシ型体型の女性をターゲットにしており、この層の広いヒップと太い脚を修正する衣服ニーズに応えています。彼女は「洋ナシ体型」というキーワードを中心に、大量の着こなしチュートリアルを公開し、その後のライブストリーミング販売の基礎を築きました。昨年の彼女の最初のライブ放送では、選ばれた商品の70％が以前の動画のおすすめから選ばれたものだった。

▲@Coco敲敲_Bilibiliホームページ

ユーザーのニーズを的確に捉えることで、ファンが50万人しかいないココは、3回目のライブ放送で1,700万を超えるGMVを達成した。ココが契約しているMCNエージェンシーである青騰文化の創始者、季芳元氏は、アカウントの機能性がコンテンツの面白さを上回っており、それがココが商品を販売できる主な理由だと考えている。注目すべきは、婦人服の返品率は昔から一般的に80%くらいと高いのですが、ココの生放送室ではこの数字は26%しかありません。これに似たのが UP ホスト「Wild Computer Installation Geek」です。このアカウントには43万人のフォロワーがいる。今年の618ショッピングイベントで公開されたコンピュータ構成推奨ビデオは、1,000万元を超える売上につながった。 20万人以上のフォロワーを持つ「ウィルソン先輩」が公開した618エアコン購入ガイド動画も、商店に800万元近くの売上をもたらした。

縦横無尽に広がるコンテンツに惹かれるビリビリのユーザーは、高額商品に対しても受容性が高い。 「オウム梨」の1回の生放送では、House of CBのスカートが単価約2,000元で、生放送のGMVは500万を超えた。

「NoNoise」は昨年、サプライチェーンシステムが欠如しているため、ビリビリは電子商取引事業において「ビッグオープンループ」戦略を主張し、大手電子商取引プラットフォームと協力して製品ライブラリを公開することを選択したと判断した。つまり、Bilibiliでのライブストリーミング販売では価格面での優位性はあまりないということです。現在、深みのあるコンテンツを基に形成された強いファンの粘着性と高い転換率により、ビリビリは「価格競争をしない」自由を部分的に実現していることがわかります。しかし、サイトの生態系の観点から見ると、ビリビリの欠点も「独特」だ。 Bilibiliはコンテンツの優位性を活かして、草の植え付けから変換、取引、消費までのチェーンプロセス全体を推進したいと考えていますが、コンテンツの作成が得意なUPホストは、ライブストリーミングと商品販売には適していない可能性があります。これら2つの分野で求められるスキルは同じではないためです。これは、「Dao Yue She」や「Bao Jian Sao」など、UPトップ100の司会者によるライブ放送の頻度からもわかります。

前述の人物の意見では、「ビリビリのエコシステム全体において、いわゆるトップ100のUPホストの中でも、商品を販売するのに本当に適しているのはごくわずかです。」さらに、トップ UP ホストには、ビジネス注文の受付やコンテンツの支払いなど、より商業的なオプションが用意されていることがよくあります。

UPホストが十分に準備されていても、Bステーションの現在のインフラ構築とサポートでは、将来的に「MRマッドメン」と「パロットナシ」をどれだけ生み出せるかは依然として疑問です。

3. Bilibiliはどの程度決意しているのでしょうか?

ビリビリの陳睿会長兼CEOは昨年の第4四半期決算発表会で、「ビリビリは2024年第3四半期に調整後営業利益が黒字化し、黒字化に転じると確信している」と誓った。陳睿氏の発言は多くの人に「ビリビリは不安だ」と解釈された。前述のように、ライブストリーミングによるグッズ販売は、ビリビリが現在持っている数少ない良い切り札の一つかもしれないが、「不安」を抱えるビリビリは、まだ全力で取り組む準備ができていないようだ。ミデン氏は昨年のインタビューで、「全体のエコシステムがまだ軌道に乗っていないため、ビリビリは供給、サービス機関、UPホスト自身の内部モチベーションの面でまだかなり不十分だ」と語っていた。

1年経った今でも、ビリビリはインフラ構築において依然として比較的遅れをとっています。実際、「迷登さん」がビリビリでトップのインフルエンサーになったのは、主に彼の確固たる基盤によるものです。彼はオフラインの小売業の経験があり、500 人以上のプロフェッショナル サービス チームを擁し、早い段階でプライベート チャネルを確立しました。売上が高ければ、UP ホストの発言力が高まり、ブランドからの協力も増えます。

これら 2 つの点は、ほとんどの UP ホストが再現するのが難しく、B ステーションの担当者が UP ホストにさらにサポートを提供することは現時点では困難です。以前のメディア報道によると、今年4月27日、UP司会者「有名雑談男優BBBBB王」の生放送中に、Hinceブルーエアクッションクーポンが発売された。ファンは公式リンクでも使用できることを発見し、公式リンクを使用した後に追加のトライアルパッケージが追加されます。ライブ放送室のキコ双頭リップグロスは公式リンクより値段が高いです。ファンからの注意を受けた後、UPの司会者は自身の個人アカウントに返答を投稿し、ブランドおよびビリビリとの口論になったと述べた。

▲「名物雑談俳優BBBBBキング」が発表した対応策

「Coco敲敲_」のコメント欄には、「生放送ですでに初公開されているのに、在庫がないなんてとんでもない」といったファンの不満の声が寄せられた。 「5月の生放送で購入したオーバーオールが6月中旬まで発送されませんでした。」これまで公表された情報によると、商品選択の具体的な割引レベルやアフターサービスの問題などについては、UPホストとそのチームが自ら商人と交渉する必要がある。つまり、ビリビリの既存のインフラでは、「Mr.迷登」のようなトップキャスターをもう一人輩出したい場合、UPホストのチーム構成は非常に困難になるだろう。

「ビリビリのトップキャスターによる最初の数回の生放送のGMVは小さくなかったが、長期的な運営のためには、コスト効率やインフラ構築など、eコマースプラットフォームが競争しなければならない能力と競争しなければならない。これらの能力を継続的に磨くために、人材と時間を蓄積する必要がある。Douyinのeコマースシステムは一朝一夕で構築されたわけではない。」前述の業界観察者は、ビリビリのインフラがライブストリーミングの売上高の成長を制限する最も重要な要因であると考えている。

おそらくビリビリにとって、ライブストリーミングの電子商取引事業を今後も拡大していくかどうかは、まだ未解決の問題なのだろう。ビリビリは昨年、複数のチームを統合して、副会長兼COOの李妮が直接率いる新たな第一レベルの部門であるトランザクションエコロジーセンターを設立すると発表しました。この決定は、かつてはビリビリの電子商取引の地位をさらに強化するものと外部から解釈されたが、矛盾は、ビリビリがライブストリーミング電子商取引市場に参入して以来、ライブストリーミング電子商取引をまだ第一レベルのトラフィックの入り口として分類していないことである。

同関係者は「ビリビリが快手のように電子商取引事業の収益を財務報告書に別途記載できた場合にのみ、ライブストリーミング電子商取引事業はビリビリにとって継続投資する価値があることを意味する」と判断した。 2022年第4四半期から、Kuaishouの財務報告の事業レビューセクションでは、「電子商取引」が「その他のサービス」から分離され、個別に記載されるようになりました。その年、快手の電子商取引プラットフォームにおける商品の総取引量は9,000億人民元を超えた。明らかに、ビリビリの昨年の売上高100億元を考慮すると、電子商取引事業でより大きな影響力を持ちたいのであれば、投資を増やし続ける必要がある。

著者: 霍思久

出典: WeChat 公開アカウント: 「NoNoise (ID: forjingyijing)」