タオバオとJD.comは50％割引戦争を繰り広げたが、結局誰も被害を受けなかった

最近、TaobaoとJD.comが相次いで50%オフのプロモーションを開始しました。一見熾烈な価格競争の裏には、どのようなビジネスロジックと戦略が隠されているのでしょうか。この記事を著者と一緒に分析してみましょう。

電子商取引のプロモーションはますます巧妙になり、直接的な割引はますます少なくなり、代わりに、無限の無料サンプル、ショッピングクレジットのリベート、多くの時間とエネルギーを費やすミニゲームが登場しています。

しかし興味深いのは、今年 9 月に Taobao と JD.com の両社が直接 50% オフのプロモーションを実施したことです。 JD.comがこのトレンドを始めました。 9月19日から25日まで、JD.comの衣料品はすべて50％オフでした。タオバオも20日にすぐに追随し、天猫服飾が全品50％オフの新秋冬衣料品イベントを開始した。

しかし、JD.comとTaobaoの50％割引ルールをよく見ると、いわゆる50％割引は少し婉曲的であることがわかります。血の川が流れるかと思ったかもしれないが、結局、表面的な傷さえも生じなかった。

JDのアプローチは、ホームページで50％オフの衣料品を検索し、消費者が100元以上の購入で50元オフ、200元以上の購入で100元オフ、300元以上の購入で150元オフのクーポンを集め、指定されたブランド旗艦店で注文するというものだ。 Taobao のルールはほぼ同じで、クーポンの額面だけが異なります。 Taobao には 3 つのレベルがあります。99 以上の購入で 50 オフ、299 以上の購入で 150 オフ、799 以上の購入で 300 オフです。

つまり、50% 割引は本当の 50% 割引ではなく、「最大 150」または「最大 300」の割引です。 JD.comでの購入金額が300元を超える場合は50％割引にはなりません。Taobaoでの購入金額が799元を超える場合も同様です。さらに、JDのやり方では、消費者が特典（銀行カードやBaitiaoを含む）を享受するにはJD Payを使用して注文することを義務付けており、WeChat PayやCloud Quick Passは含まれません。

これは、eコマースプラットフォームでよく使用されるもう1つの「パッケージプロモーション」手法です。スローガンを叫ぶことの重要性は、消費者に実際の利益をもたらすことよりもはるかに大きい。

しかし、実際には、それは本当の 50% 割引ではなく、現在の電子商取引運営のロジックに沿ったものです。結局のところ、直接お金を費やし、何の工夫もなく大規模なプロモーションを行うことは、商人に損害を与えるだけでなく、プラットフォームに価格戦争を誘発するという汚名を着せることにもなる。

この 50% オフ イベントでは、Taobao と JD.com の両方が衣料品カテゴリを選択しました。一方で、まさに季節の変わり目の時期であり、さまざまなブランドが秋冬の新作服を発売しています。一部の商品に割引を提供するというのは永遠のビジネス戦略です。一方、クーポンを直接発行するプロモーション活動は、一定の補助機能を持つブランドや、TaobaoやJD.comに旗艦店を持つブランドに適しています。これにより、プラットフォーム上での統一された計画が容易になり、ブランドに過度の経済的プレッシャーがかかることがなくなります。

衣料品ブランドはSKUの数が多いため、直接的な補助金があっても、大セール時に利益の出る商品と通常商品のバランスを確保することができます。さらに、3C 製品のように、資金力があり、旗艦店を持つブランドも増えています。しかし同時に、衣料品の単価は3C製品よりも低く、消費の閾値も高くないため、大規模なセールに参加しやすくなります。

一般的に、9月末に隠されたこの50％オフセールは、顧客を騙す以外、プラットフォームとブランドの両方にとって損失となるイベントではありません。

この 50% オフ カーニバルは、618 と Double 11 という毎年恒例の 2 つの大きなプロモーションの間に設けられる中規模のイベントのようなものです。e コマース プラットフォームの場合、より長く続くのは、時々行われる毎日の割引です。 300-30 と 200-20 が一般的になっています。価格競争はもはや時折起こる戦争ではなく、日常的なゲームです。

はっきり言って、数え切れないほどの犠牲者を出した2010年頃の壮大な千人連隊戦争は、二度と起こらないだろう。

実際にお金を使うことで、必ずしも多くの新規ユーザーを獲得できるとは限りません。業界は既存ユーザー獲得競争の段階に入った。 3 日ごとに小規模なプロモーション、5 日ごとに大規模なプロモーション、6 か月ごとにカーニバルを実施することで、e コマース プラットフォームは既存ユーザーの価値をより有効に活用できるようになります。

さらに、今日の低価格活動は、生死を問わない、世界の小売業界に共通する自然法則です。それらは単に価格力を誇示するための手段に過ぎません。騒々しくても行動が少ないように思えるかもしれませんが、このようなタイプのプロモーションは必要です。

「その意義は2つの側面にあります。1つ目は、電子商取引プラットフォーム自体がいくつかの新しいカテゴリを開発するか、弱いカテゴリの競争力を高めることです。価格を下げることは最も直接的で効果的な方法です。たとえば、JD.comが今回衣料品カテゴリに注力しているのは、衣料品がJD.comの弱いカテゴリだからです。2つ目は、低価格を利用して消費者の購入を誘致することも産業のアップグレードに役立ちます。成熟した製品は低価格などの手段でユーザーベースを拡大する必要があるため、単一製品の利益は減少しますが、規模の拡大により全体の利益は影響を受けません。そして、これらの成熟した製品から得た利益は、新しい製品の開発に使用できます。これが産業のアップグレードです。」 Bailian Consultingの創設者であり、小売電子商取引の専門家であるZhuang Shuai氏は、これが時々プロモーションを行うことの重要性であるとZhiweiに語った。

小売電子商取引における価格競争は決して止まることはなく、単にさまざまなユーザーがさまざまな方法でさまざまな段階で関与しているだけです。今では、明らかに損失が出るようなプロモーションでない限り、それは電子商取引マーケティングとみなされる、という暗黙の了解があるようです。

なぜ宣伝のために赤字を出す段階に戻れないのかという質問に対して、荘帥氏は、電子商取引プラットフォームには面積や棚スペースの制限がなく、本来は宣伝のために棚に無制限に商品を置くことができると説明した。しかし、小売業者にとっては、十分な速さで大量に販売しなければ、オンライン運営コストとマーケティングコストのバランスを取ることができなくなります。時間が経つにつれて、彼らはプラットフォームへの信頼を失い、低価格を設定するだけでなく、プラットフォームを離れることになります。

「総合的な低価格競争の鍵は、加盟店の維持です。総合的な低価格を長期にわたって確保するには、販売効率の向上に加え、ユーザー体験とサービスの向上、加盟店とプラットフォームの収益性確保も必要です。その難しさは想像に難くありません。そのため、電子商取引の低価格は限定的で、地域限定の活動でなければなりません。」

星図監視データによると、2024年の618期間中の総合ECプラットフォームとライブストリーミングプラットフォームの累計売上高は7428億元で、前年同期の7987億元と比べて7％減少し、2019年以来初のマイナス成長となった。今年の618は「最悪の618」とも呼ばれ、モティエンブックスがJD.comの618をボイコットする動きもあった。平時であれば小規模なプロモーションは普通だが、実際のプロモーションとなると、商人は実際にはお金を使う気がなく、プラットフォームは成長をもたらすことができず、消費者は大きな利益を得られないのに、マーケティング資金は実際に使われている。 618 のような大規模なプロモーションでさえ、この小規模で魅力的な 50% オフ プロモーションは言うまでもなく、疲労の兆候が見られます。

現在のプロモーション方法は、カテゴリー別、プラットフォームが公式補助金としてクーポンを発行するか、一部の商店と提携するかのいずれかです。これらの方法のうち、同じカテゴリー内の商店が協力する可能性が高いため、カテゴリー低価格戦争がより主流となっています。仲間がやれば私にもできる。悪質な競争がなく、プラットフォーム側も活動を実施しやすくなります。たとえば、Taobao はこのイベントを「冷房補助金」と名付けました。

認識しなければならない事実の一つは、電子商取引のプロモーションはもはや効果的ではないということです。

結局のところ、eコマース企業は成長を達成し、価格力を発揮し、ブランド印象を強化するために大規模なプロモーションを実施します。低価格以外にも方法は沢山あります。荘帥氏は、現在多くの新製品が割引されていないが、「電子商取引企業は先に発売を急ぎ、ブランドと協力してカスタマイズ製品を作り、自社ブランドを作るだろう。京東も自社ブランドの専門部署を設けており、淘宝網も努力している。オフラインでも同じだ。京東は華観スーパーマーケットを買収して割引小売などを行っている。その目的は、価格以外にも、サプライチェーンにおける製品の豊富さ、多様性、差別化、消費者へのサービス体験などを強化することなど、より多くの利点を得ることだ」と述べた。

小売業界では、製品の品質、サービス体験、製品価格が互いに補完し合います。どれか 1 つの側面が遅れると、財務データやユーザーの評判に容赦なく反映されます。商品は良質で安価、アフターサービスも完璧です。電子商取引の発展の現段階によるものなのか、消費者の需要によるものなのかはわかりませんが、まだ誰もこれを実行できません。サービスと経験のために低価格を犠牲にすることは、絶対的な利点ではありません。 3つのバランスが最適な解決策です。しかし、このバランスが最も難しい問題でもあります。

ソーシャルプラットフォーム上で、Zhiwei 氏は、JD.com と Taobao の 2 つの 50% オフ プロモーションに参加した消費者のレビューが驚くほど寛容であることに気づきました。その理由は非常に単純です。たとえ本当に50％オフでなく、店舗全体で本当に50％オフでなくても、消費者にブレインストーミングや数学の問題を解くことを要求しておらず、プラットフォームが本来の姿を回復することに一定の誠意を持っていることがわかります。

結局のところ、ユーザーは大きなセールに対してよりこだわりを持つ一方で、より寛容でもあります。

執筆者：周周 編集者：大冰 この記事は、Operation Partyの著者[Zhi Wei]、WeChatパブリックアカウント：[Zhi Wei]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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