プライベートドメインで大金を稼ぎたいなら、メンバーシップ運営におけるこれらの「落とし穴」に注意する必要があります。

企業にとって、会員運営をうまく行うための鍵は、効果的な会員運営戦略を構築し、効果的な会員運営方法を模索することです。本稿では、企業が避けるべき会員運営の「落とし穴」をまとめており、会員運営戦略の構築に役立つものと考えています。

プライベートドメインは2023年も引き続き非常に人気があり、その増加に伴い、さまざまな業界でメンバーシップシステムが導入されるでしょう。

タオバオの「88VIP」、JD.comの「PLUS会員」、オリエンタルセレクションの「選抜会員」…各業界は有料会員制度を構築し、プライベート領域で最も忠実なユーザーを引き付け、彼らが継続的に再購入して会社に安定した利益をもたらすことを期待しています。

しかし、企業にとって会員の運営は課題でもあります。さまざまなユーザーのニーズを正確に把握し、効果的なメンバーシップ運営戦略を設計する必要があります。

試行錯誤を重ねて効果的な運営方法を見出した企業もあれば、何度も障害にぶつかり、次々と落とし穴に落ちていく企業もあった。

では、会員制運営において、企業が避けるべき一般的な「落とし穴」とは何でしょうか?この記事では、企業の会員運営におけるよくある誤解をいくつか確認します。

誤解1: 会員になれば価格が安くなる

かつて私たちがサービスを提供していた会社が、そのような誤解に陥ったことがありました。

会員制運営の初期段階では、多くのユーザーを誘致するために、会員に低価格の割引を提供する戦略が実施されました。ほとんどの場合、製品は 50% ほどの割引価格で販売されていました。

初期段階では多数の注文や販売をいただいておりましたが、会員数も急増しております。しかし、時間が経つにつれて、こうした「会員特典」をキャンセルすることが難しくなっていきました。ユーザーは購入する前に割引を待つ習慣を身につけており、企業はジレンマに陥っています。

「割引」は確かに短期的には会員数を急速に増やすことができますが、長期的には「美的疲労」を引き起こしやすく、特に中高級市場に位置するブランドにとってはブランド価値を損ないます。

考えてみれば、私たちが特定の会社の会員になろうとするのは、単にその会社の製品が安く売られているからではなく、そのブランドに対する信頼と製品の認知度によるものであるはずです。

したがって、企業が本当に会員の心をつかみたいのであれば、「製品＋サービス」をうまく行い、主な目標を見失ってはなりません。

誤解2：会員数だけを追い求め、質を追求する

私たちがサービスを提供したケータリング会社がこのミスを犯しました。この会社のオーナーは2018年に早くも会員の重要性に気づき、会員数を急速に増やしたいと考えていました。

そこで彼は、店に来たすべてのユーザーに会員登録を強く勧め、無料の会員登録と無料の料理を提供しました。彼らはとても思いやりがあって、それぞれのテイクアウトバッグの中に「小さなカード」を入れてくれました。カードの文面は次のとおりです。QR コードをスキャンして会員登録すると、5 元の赤い封筒がもらえます。

予想通り、積極的な宣伝により、彼はすぐに 5,000 人のファンを獲得しました。しかし、これらのファンは基本的に興味によって誘発されたものであり、ブランドに対する認識や認知はありません。彼らがあなたを食べに来るのはせいぜい 1 回か 2 回だけでしょう。

結局、これらのファンは基本的に、彼に望んでいた再購入やコンバージョンをもたらさなかった。それだけでなく、彼はこれらのメンバーを将来的にどうやって維持するかについても考えていなかった。やがて、メンバーの半分以上が失われ、彼の投資は無駄になりました。

今日、プライベートドメインビジネスに従事している多くの企業は、品質や将来的にどのように彼らを維持するかを気にせず、まず人々を引き付けてからそれについて話すというこの種の考え方をまだ持っています。

統計によると、会社にとって古いメンバー 1 人がいなくなることで生じる経済的損失を補うには、通常、12 人の新しいメンバーの育成が必要になります。したがって、企業は「ファネル思考」を捨てて「リテンション思考」に目を向け、ユーザーの維持に注意を払う必要があります。

今日は、会員管理をうまく行っている企業は、会員の選考と維持を非常に重視しなければならないことを学びます。企業の利益の大半を担うのは少数のユーザーであることが多いため、メンバーは自然にレベル分けされます。

神話3: 従来の会員制と有料会員制は強い相関関係にある

これは、会員運営においてよくある誤解でもあります。顧客とのコミュニケーションの中で、多くの人が会員制度について一方的な理解を持っており、従来の会員と有料会員は密接に関連しており、両者の間にはつながりや直接的な関係があるはずだと信じていることがわかりました。

しかし実際には、KFC、茶百道、Heyteaなど多くの企業が、顧客のより洗練されたニーズを満たすために、従来の会員制度と有料会員制度を分けていることがわかります。

従来型システムと有料システムは、必ずしも関連しているわけではなく、企業のリソースとテクノロジーの組み合わせに依存する 2 つのシステムです。

まずは、従来の（成長）メンバーについてお話ししましょう。グロースメンバーシップには一般的に閾値がなく（無料）、会社にとって収入源がなく、全体的な運営コストが比較的高いため、中頻度および低頻度の報酬にのみ適しています。例えば：

• Didi Chuxing：プレミアム会員は、アップグレードの可能性が高くなり、ピーク時に迅速な対応の特権が得られます。
• スターバックス：ゴールドレベルのメンバーは、9 スター（または 460 人民元）ごとにカスタムドリンクを 1 杯引き換えることができます。
• Alipay: ダイヤモンド会員は毎月 3 枚のクイック登録クーポンを受け取ることができます。

ほとんどの場合、成長メンバーシップは、企業がポイント システムを一致させ、補助金を通じてユーザーに継続的な再購入を促す手段としてのみ使用されます。

有料会員の場合、一定の基準が設定されます。例えば、Taobaoの88VIPは年間888元（Taobaoバリューが1,000のユーザーの場合は年間88元）かかります。グロースメンバーシップと比較すると、メンバーシップ特典はより充実しており、特典のほとんどは有料ユーザー限定となっています。例えば：

• サブスクリプション型の消費（有料会員が入場券となります）。例: Sam’s Club、Costco、HEMA の年間会員権。
• トラフィックの傾斜がさらに増加し​​ます。例: Zhihu メンバーのピン留め機能。
• 大幅な金銭的割引。例: JD PLUS 配送クーポン、Ele.me テイクアウト用赤い封筒。
• 限定 VIP リソース。例: Youku の広告なしエクスペリエンス、QQ Music の独占曲、VSCO メンバー フィルター。

最近では、「有料会員」モデルが徐々にトレンドになってきています。

誤解4: 顧客の注文が少なく、再購入率が高い製品だけが有料会員になれる

学生や顧客からよく「当社の製品の平均注文額は高いのに、再購入率は低い」と尋ねられます。有料会員になる必要はありますか？

実際、平均注文額が高い製品は、顧客グループがサービスや権利に対する需要が高いため、有料メンバーシップに適しています。

ここで、私たちの主張を説明するために、顧客からの注文が多い業界における有料会員の事例をいくつか挙げてみます。

顧客一人当たりの支出が最大10万元であるゴールドブランドの周大福は、独自の有料会員制度を開始した。価格は年間88元で、先着1万人限定。有料会員になると、K+ギフト券、限定ギフト、バースデーギフト券、ポイントクーポン、返品時の送料無料などの特典が受けられます。

さらに、家電大手の美的も、年会費299元のPRO会員制度を設けており、PROクーポン、PRO価格割引、ポイント10倍、0元の延長保証、30日間の価格保証、パッケージ購入12％割引、ワイン特典など7つの特典が含まれている。

航空宇宙業界では、多くの航空会社がVIPにVIPラウンジや行列なしの優先レーンなどの特典を提供しています。

したがって、顧客単位数の多い製品は有料会員を獲得でき、通常の製品よ​​りも優れたパフォーマンスを発揮できることは明らかです。

誤解5: 会員ポイントをシンプルにしすぎる

ショッピングポイント、ポイントは商品と交換できます。これは、今日の小売業界で一般的に使用されているマーケティング戦略であり、小売業者から会員への消費インセンティブを反映しています。

しかし、市場に出回っているほとんどの企業における会員ポイントの現状は、価値がなく、捨てる価値もないという状況です。企業はコストや運用などの問題を考慮する必要があり、ユーザーにとって非常に役に立たないポイントシステムをずさんに構築しています。

ポイントの価値が低すぎて、数ヶ月かけて貯めたポイントをちょっとしたプレゼントとしか交換できなかったり、ポイント＋現金で購入する必要があるので、タオバオから直接購入した方がコストパフォーマンスが良いかもしれません。

あるいは、ポイントはあまり役に立たず、モール内の商品は非常に少なく、使い捨てのクーポンとしか交換できません。さらに、さまざまな複雑な交換ルールは人々を首をかしげさせることになり、注意しないと、一生懸命貯めたポイントが消えてしまいます。

実際、ポイントシステムも会員運営の重要な部分です。ポイントシステムが適切に管理・運用されれば、加盟店は比較的安定した顧客基盤と高い再購入率を獲得できるでしょう。

例えば、ユーザーとのインタラクションを活性化し、ユーザーの粘着性を高めるために、Huazhu は従来の「ポイント システム」という比較的孤立した時代遅れのモデルを打ち破りました。

ポイントの収益化は業界で初めて提案されました。ホテル宿泊で貯まったポイントは現金として利用でき、客室料金から直接差し引かれます。ユーザーはポイントを慈善活動に使用することもできます。ポイントを獲得する方法も比較的多様です。

現在、華珠は2億人を超える会員を擁し、ホテル業界、さらには業界全体の会員運営のモデルとなっています。

誤解6: すべてのメンバーを平等に扱う

これは、企業が犯す最も一般的な間違いの 1 つでもあります。以前私たちがサービスを提供したクライアントが、自身の体験を私たちと共有してくれました。

彼は顧客の平均支出額が非常に高い宝石会社を経営しています。したがって、顧客間の違いは非常に大きくなる可能性があります。年間数千元しか使わない人もいれば、年間数万元、数十万元も使う人もいます。

しかし、ユーザーにサービスを提供して権利と利益を提供することに関しては、彼はすべてのメンバーを平等に扱うことを選択しています。これにより、高価値ユーザーは「優遇されていない」と感じ、一般ユーザーと何ら変わらないと感じ、他の競合ブランドに目を向けてしまいます。

そこで、私たちのアドバイスに基づいて、彼は運営戦略を調整しました。利益収入の 10% を、休暇期間中に主要顧客への贈り物の購入に使用します。また、スーパーVIP特典を導入し、1回の消費がXXX元以上の場合、ピースロケット、ブレスレット、ペンダントなどのギフトを受け取ることを明記しています。

いくつかの調整を行った後、翌年の収益は 200% 増加し、収益のほぼ 80% は複数の主要顧客によるものでした。

「顧客中心」とは、すべての顧客を中心とすることを意味するものではありません。企業の人的資源と物的資源は常に限られています。限られたリソースから最大限の成果を得たいのであれば、最大の価値を生み出すことができる顧客にリソースを投資する必要があります。

誤解7: 成功事例を盲目的にコピーする

現在、市場には多くの会員制運営の成功事例がありますが、これらの優秀な企業は長い模索と実験を経て、自社に合った運営方法をまとめ、成熟した会員制システムを確立しています。

しかし、一部の企業はすぐに成功し、短期間で成果を出したいと考え、成功している企業の会員システムをすぐに模倣します。

その結果、その効果は満足のいくものではないことがよくあります。多額の費用がかかるだけでなく、ユーザーはこの強制的な「会員制度」に興味がないため、収益は生まれません。

業界によって製品が異なるため、ユーザーのニーズやタッチポイントは大きく異なる場合があります。

したがって、企業が事例を活用する際には、自社のユーザーの特性を踏まえ、ユーザーのニーズを踏まえた運用プランを立案する必要があります。ユーザーにアイデンティティを感じさせることによってのみ、企業はリピート購入を促すことができます。

また、企業の会員制度は一度確立された後も「一度きり」のものではありません。また、競合他社の動向や顧客ニーズを観察し、リアルタイムで調整することで顧客の心を掴むことも必要です。

最後に

シーンの拡張や変化なのか、ユーザーのライフサイクルを掴むのか、その背後に見え隠れするのは、同社の「トラフィック・マーケティングを横取りする」という考え方だ。

メンバーの運営は長期的かつ継続的なプロセスであり、企業は実践において継続的に試行し、まとめる必要があります。自分に最も適した道を見つけて、それに固執するまで。

著者: ヤン・タオ WeChat 公開アカウント: ヤン・タオ・サンショウ