プライベートドメインで最も収益性の高いトラック?民間健康製品のパフォーマンスを2倍にする3つの秘密

国民の健康意識が高まるにつれ、人々の健康商品に対する消費概念や考え方が変化し、業界の現状も変化しています。しかし、多くのヘルスケア製品業界は販売に重点を置きすぎており、それがプライベートドメインの「死」につながっています。では、ヘルスケア製品業界で、民間の分野で良い仕事をするための鍵は何でしょうか?

近年、国民の健康意識が高まり続けるにつれ、人々の健康商品に対する消費観念や意欲も変化し、業界全体も急速な上昇傾向を示しています。

統計によると、中国のヘルスケア製品産業の市場規模は2022年に2,989億元に達し、前年比10.4％増加し、2023年には3,282億元に達すると予想されています。

しかし、現状に関する限り、業界の問題点も非常に明白です。

長年にわたり、否定的な情報が頻繁に登場し、一部のヘルスケア製品会社は虚偽の広告を行っており、その結果、このカテゴリーの製品に対する消費者の信頼が低下しています。ヘルスケア製品はもはや単一の高齢者層をターゲットにしているのではなく、ますます多くの若者をターゲットにしており、単一のルーチンでは市場の需要を満たすことができません。カテゴリー自体のせいでプロモーションが難しく、顧客獲得が受動的になり、損失も大きくなります。

現在のヘルスケア製品市場を見ると、あらゆる規模のブランドがプライベートドメインビジネスを行っています。DTC栄養ブランドLemonBoxのプライベートドメイン収益は1億人民元を超え、再購入率は40％近くに達し、このカテゴリーのトップブランドになりました。 By-Health は 10 万人以上のプライベート ドメイン ユーザーを蓄積しており、プライベート ドメインの顧客価格は Tmall より 40% 高く、売上高は 1,000 万人民元を超えています...

しかし、多くのヘルスケア製品会社は販売に重点を置きすぎています。民間の領域に参入すると、民間の領域でビジネスを行って金儲けすることしか考えなくなり、簡単に民間の領域が破壊されてしまう可能性があります。では、ヘルスケア製品業界の民間領域で成功するための鍵は何でしょうか?

業界の問題点や事例を総合すると、高品質な製品を確保することに加え、信頼の構築、核分裂保持システムの構築、洗練されたサービスの作成という3つの重要なポイントをうまく行うことが最も重要であると私は考えています。

01 信頼を築く

長年にわたり、ヘルスケア製品市場は賛否両論の状況にあり、多くのヘルスケア製品企業が虚偽の広告を出し、ヘルスケア製品の機能を誇張しているため、消費者はヘルスケア製品に対して「IQへの課税」または「詐欺」と考えて悪い第一印象を抱いています。

そのため、ヘルスケア製品のユーザーは信頼を非常に強く求めています。販売者にとって、顧客との信頼関係を迅速に構築できるかどうかが、取引が最終的に成功するかどうかを大きく左右します。

一般的に言えば、「IP を確立する」ことは、プライベート ドメイン シナリオで信頼を構築するための最も効果的な手段です。企業のユーザー像と実際のビジネスニーズに基づいて、さまざまな IP を作成できます。

たとえば、子供の栄養を生産するヘルスケア製品の場合、「子供の栄養士」の IP イメージを作成できます。高齢者をターゲットにしたヘルスケア商品であれば、「健康コンサルタント」というIPイメージを作成できます。

例えば、私たちは以前、有名なヘルスケア製品会社の IP に取り組んで、「ボディマネージャー」の IP を作成しました。

このイメージをより現実的で充実したものにするために、私たちは彼女に、豊富なフィットネス経験を持つフィットネスコーチというアイデンティティを与えました。同時に、彼女はファッションの専門家でもあり、社交性があり、減量や運動の経験を共有するのが好きです。

もちろん、IP をサポートするには特定のコンテンツも必要です。優れたコンテンツは信頼を築く鍵でもあり、具体的なコピーの書き方も関係します。

参考までに、コピーライティングの公式を以下に示します。

製品 + シナリオ + 問題解決

たとえば、「エネルギーバー」に関するコピー: 今日、私は故郷へ車で帰る途中だった。道中のサービスステーションの食事はひどく、私は急いで母に会いに戻りました。エネルギーバーを多めに用意しておくと、体重をコントロールできるだけでなく、空腹感を抑えるのにも役立ちます。 6個用意するだけ。味は良いです、ゴマの風味が好きです。

このタイプのコピーライティングは、商品を紹介するだけでなく、自分自身の生活も取り入れます。よりリアルで信頼性のあるものにするためには、写真を追加するのが最適です。 「何年も母に会っていなかったので、プレゼントを買いました」のような文章を追加できればさらに良いでしょう。

日常業務で注意すべき重要なポイントがいくつかあります。

1) ユーザーとコミュニケーションをとるときは、あまりプレッシャーをかけすぎないようにしてください。ただ誠意を伝えてください。最近では、携帯電話で健康商品を販売している人が何人かいます。一番迷惑なのは嫌がらせです。誠実であり、謙虚でも傲慢でもなければ、顧客の尊敬を勝ち得るでしょう。

2) 営業や活動を行う際は、すべてのコンテンツを一括で顧客に送るのではなく、ターゲットを絞って送信します。顧客の迷惑になるので、プライベート メッセージを送信しないでください。顧客が何度も送信内容が無関係で役に立たないと感じた場合、顧客は将来あなたに注意を払わなくなります。

3) 日々の業務では、顧客と頻繁に交流し、「いいね！」やコメントを付けるようにしましょう。通常の休日の挨拶は行う必要があり、ユーザーに温かい気持ちになってもらうために、ユーザーの「重要度」に応じて贈り物を手配する必要があります。

ちょっとしたヒント: すべての顧客にニーズがあることを確認し、自分の製品が間違いなく友人を助けることができると信じてください。そのため、自分でそれを試してみることが非常に重要です。もし友達があなたが自分で作った食べ物すら食べないと思っているなら、なぜ私にそれを買うように頼むのでしょうか？

02 洗練されたサービスを創造する

人々の伝統的な概念では、高齢者は健康レベルが比較的低く、抵抗力が弱いため、健康製品の主な消費者グループです。しかし、人々の生活のペースが速まるにつれ、健康商品はもはや高齢者やお年寄りだけのものではなくなってきています。健康を気にする若者が健康維持軍に加わるケースが増えている。

統計によると、わが国には15,000種類以上の健康食品があり、34歳以下の人々の間での普及率は30％を超えています。平均して、都市部の住民一人当たりは健康とウェルネスに年間1,000元以上を費やしており、18～35歳の若い消費者が83.7%を占めています。

そのため、現在ではヘルスケア製品の種類はますます増え、対象者もますます細分化されています。これまで中高年層をターゲットにしていたヘルスケア製品は現在では時代遅れとなっており、企業はさまざまなユーザーに合わせて異なるサービスやコンバージョン戦略を作成する必要があります。

具体的にはどうすればいいのでしょうか？ 3つのステップに分かれています。

最初のステップはブランドスタイルを確立することです。

まず、ユーザー グループを明確にし、それに応じたブランド イメージとスタイルを作成します。

例えば、若者をターゲットにした健康食品の分野では、多くのブランドが「健康スナック」を発売しています。若者は、食べ物を調理するために蒸したり、茹でたり、煮込んだり、煮込んだりする代わりに、「袋から出してすぐに食べられる」食べ物を好むようになりました。

商品の見た目もソフトキャンディやゼリー、ドリンクなどに変わり、味も似たり寄ったりで、若者にはスナック菓子を食べるのと同じくらい負担にならないと感じさせている。

若者をターゲットに、自社商品の広告塔としてアイドルスターを起用し始めたブランドもある。これにより、従来の健康食品は中年のスターを好むという印象が打ち破られます。

2 番目のステップは、ユーザーにラベルを付けて、ユーザー ポートレートを改善することです。

ユーザーの消費習慣、製品の使用状況、消費量を理解できれば、ユーザーの現在のニーズをより簡単に判断し、不必要なマーケティングの中断を減らすことができます。

最善の方法はラベルを付けることです。より多くのツールを活用して、ユーザー タグを可能な限り充実させます。

DTC 栄養ブランド「LemonBox」を例にとると、次のように行われます。ユーザーはプライベート ドメイン ミニ プログラムに入った後、まず 3 ～ 5 分間の「個人栄養アンケート」調査を完了して、ユーザー ラベルを完全に充実させる必要があります。

基本情報、栄養目標、生活習慣、身体状況の4つの側面から、ユーザーの健康状態を把握し、ユーザーの身体改善ニーズを明確にすることで、より科学的なソリューションを提供します。

調査が完了すると、詳細なレポートに加えて、ブランドは栄養士としてユーザー向けの栄養プランも作成し、ミニプログラム内で直接コンバージョンを促進します。

3 番目のステップは、階層化に基づいて変換戦略を開発することです。

ユーザーは、価格感度が低い（消費量が多い）、価格感度が高い（割引に対する需要が強い）、価格感度が中程度（効果に対する需要が強い）の 3 つのカテゴリに分類できます。

次に、次のような 3 種類のユーザー向けの音声戦略を策定します。

価格に対する感度が低いグループ: フォローアップ訪問のタイミングを制御することが重要です。内容は主に専門的なコンテンツ出力、サービス価値出力、感情的価値提供を中心に展開します。価格に敏感なグループ: 価格優先、割引優先。運用アクションへのフィードバックは、運用頻度を減らし、イベント開始後の即時通知を確実にすることを意味します。コンテンツは、価値認識を優先価値でパッケージ化することに重点を置いています。価格に敏感な中程度のグループ: 再来店の時間をコントロールし、ブランドとカテゴリーの認知度を高め、長期間にわたってコンバージョンを促進する必要もあります。

諺にもあるように、「自分を知り、敵を知れば、百戦錬磨の人間は決して負けない」。さまざまなユーザーと向き合うとき、信頼関係と長期的な関係を築くためには、当然のことながら、ユーザーを理解し、適切なサポートを提供するよう努力しなければなりません。

03 核分裂保持システムの構築

多くのヘルスケア製品ブランドは、次のようなジレンマに直面しています。

カテゴリーの制限により、健康製品は多くのチャネルで宣伝することができず、顧客の流れはオフライン店舗またはオンラインプラットフォームに大きく依存しています。さらに、顧客管理が不十分な加盟店にとっては、ユーザー流出が深刻で、ユーザーの維持が困難となり、運営コストが増加します。

私たちはプライベートな領域で良い仕事をする必要がありますが、パブリックな領域にも注意を払わなければなりません。パブリック ドメインが継続的にトラフィックを提供する場合にのみ、プライベート ドメインは動作を継続できます。

ブランドは、公式アカウント、動画アカウント、Douyin、Xiaohongshu など、すべてのプラットフォームをカバーする複数のプラットフォームにトラフィックを生成するタッチポイントを設定し (条件が許せば)、これらのタッチポイントを通じてユーザーとの強力なリンクを確立できます。

プライベートドメインにユーザーを導入した後、低コストで顧客を引き付けるための次のステップは何ですか?あるいは長期保持でしょうか?より一般的に使用される方法は分裂であり、短期間で多数の新規顧客を獲得することができます。

LemonBox を例にとると、ミニプログラム内で 2 つの核分裂アクティビティが設計されました。

1) 招待ギフト: 割引を利用して、既存の顧客に新しい顧客を引き付け、初回注文のコンバージョンを完了するよう促します。既存の顧客が招待状を送信すると、招待された人は初回注文時に 20% 割引クーポンを受け取ります。注文が完了すると、招待者は 30 元の現金払い戻しを受け取ります。

2) ギフト活動：既存の顧客は、LemonBox関連の製品を直接受け取ることも、健康アンケートに答えることでカスタマイズされたギフトを受け取ることもできます。贈り主が受取人の健康情報を記入することも、アンケートを受取人に転送して個人的に記入してもらうことも可能で、受取人とブランドの間により多くのタッチポイントが生まれます。

さらに、共同購入、交渉、配布、抽選など、さまざまな形態の分裂ゲームプレイがあり、これらも民間領域で優れた排水効果を発揮しますが、適切なパス設計、明確な予算、リスクの考慮が必要です。

プライベートドメインビジネスを行う上で、ユーザーの定着と維持も非常に重要です。そのため、LemonBox は会員ポイントと WeChat アフターサービスを活用して、ユーザーの維持率を向上させています。

一方では、30 日間のチェックイン アクティビティが開始され、ユーザーは毎日のリマインダー時間を設定できます。各チェックイン後の栄養に関するヒントにより、ユーザーは継続的に知識を深め、ブランドの意図を直接感じることができます。

チェックインタスクを完了すると、報酬として「レモンバリュー」ポイントを獲得できます。さらに「レモンポイント」を獲得すると、限定割引、配送割引、優先配送などの会員特典も受けられます。これらのゲームプレイはすべてブランドによって直接参照されています。

最後に

上記は、信頼の構築から、洗練された運用サービスの策定、分裂および保持システムまで、ヘルスケア製品業界でプライベートドメインを実行する際の重要なポイントの一部です。重要なのは、ユーザーの健康ニーズから始めて、ユーザーの要求を把握することです。

著者: ヤン・タオ・サンショウ WeChat パブリックアカウント: ヤン・タオ・サンショウ