新製品の発売は、2024年のマーケティング界で必ず答えなければならない質問です

中国市場では平均して3分ごとに新製品が発売されています。その背景には、新たな市場の需要に対する同ブランドの鋭い洞察力と、絶え間ない革新の追求があります。この記事では、市場からのプレッシャーからブランド活力の維持、新興ブランドの市場突破まで、新製品を発売するさまざまな理由を深く分析します。それぞれの視点は、現在のマーケティング分野の複雑さと課題を反映しています。

01.

8月はWeiboの「真不剌ブランドサミット」を中心に、多くのプラットフォームでのマーケティング活動に相次いで参加しました。最も印象的なコンセンサスは、マーケティングトピックにおける新製品発売の割合が増加しているということでした。

カンターのデータによると、中国市場では平均3分ごとに新製品が発売されており、ブランドの90％が1年以内に新製品を発売する予定です。

02. 新製品を発売する10の理由

新たな市場の需要により新製品が生まれます。
旧制度は公開試験に不安があり、短期間で勝者を決定することは不可能である。
新製品を継続的に発売することは、ブランドが活気を維持するための戦略です。
新興ブランドが市場を開拓するための重要な戦い。
大手ブランドは新しい市場を開拓し、新しい道を切り開きます。
他人の株の成長に注目してください。
新製品のマーケティングによってもたらされる潜在的な影響力が市場全体を牽引します。
新製品はあらゆるレベルの不安を軽減します。
供給側のイノベーション推進力の自然な出現。
それは一種のパス依存性である可能性もあります。

しかし現実もまた残酷です。大量の新製品が登場し、トラフィックが分散し、チャネルが断片化され、トラックはケーキを分け合いたい人々でいっぱいです。誰もが、新製品の成功のための具体的かつ実行可能な公式を探しています。

1つの姿勢、2つの方法、3つのテクニックに分けて解説します。

03. トレンド1: まず大ヒットを狙って、次に売上を伸ばす

新製品の中心的な使命は、ブランドの可能性を高めることです。時代が細分化されるほど、ブランドは集中化された機能を必要とし、S レベルのマーケティングイベント自体が潜在的なエネルギーとなります。

トレンドの動作は全体としていくつかの特徴を示します。

① 全国的話題性、業界的話題性、ニッチ的話題性の3つの選択肢から、商品特性や企業スタイルに応じて選択します。

② 広告、広報、ソーシャルメディアの境界がなくなり、融合し始めています。広告は問題になり、問題は広告になります。極めて保守的な戦略の利益率はますます低下しています。一線を越えて積極的に物議を醸し、強烈な話題性が戻ってきた。

③ブランドオーナーの製品と効果の融合に対する期待も、主に経路の面で変化している。彼らはもはや効果を製品に対する制約ではなく、製品の派生的な結果とみなしています。簡単に言えば、彼らは小さな売上を追い求めて小さなヒット、あるいはまったくヒットしない結果に終わるのではなく、まず大ヒットを追い求め、次に大きな売上か小さな売上を追い求めます。

04. 道義：オールインワンの主戦場

今日の新製品マーケティングは基本的に、Weibo、Douyin、Xiaohongshu、JD.com、Tmall などのいくつかの主要プラットフォームを中心に展開されています。プラットフォームによって特性が異なります。プラットフォームが多すぎて、弾丸が限られています。最適な解決策は、まず主戦場に全力を注ぎ、潜在エネルギーを蓄積し、それを他のプラットフォームにコピーすることです。 • Weibo: 世論分野、著名人、国内の話題性。 • Douyin: 人気商品、商品をもたらすアンカー、正確なアルゴリズム。 • 小紅書：流行に敏感で、上品で、価値が溢れています。 • JD.comとTmall：直接販売、成熟したメカニズム。

それは完全にブランド自体に依存します。一般的に言えば、話題性の良いブランドはWeiboに適しており、トラフィックを集めるブランドはDouyinに適しており、小規模サークルのブランドはXiaohongshuに適しており、安定したブランドはJD.comとTmallに適しています。

プラットフォームごとに段階的な重点があり、対応するサポートレベルも異なることに注意してください。たとえば、Weiboプラットフォームでは、健康カテゴリが今年上半期に急成長し、トピックは1,000件を超え、トラフィックは1,100億を超えました。病気だけでなく、精神状態なども対象に含まれており、これらはすべて新製品マーケティングのボーナス領域です。

アレルギーシーズン→ロラタジン、下痢→スメクタイト、サークル内では良い症例になっています。

05. 第二の道：女性と若者に

笑わないでください。これは市場の需要と供給によって決まります。

オリンピックを見ればわかるだろう。中国の女性の力は完全に高まり、ほとんどの消費者分野で絶対的な発言力を持っている。 2000年代以降の世代は定義も制約もできない世代であり、ソーシャルメディアを支配し始めています。

新製品の売り方が分からないときは、女性や若者を喜ばせるのが絶対に正しい方向です。新製品のマーケティングを行ったことがある人は、女性の決定が同じサークル内ですぐに広まり、若者の好き嫌いが公に表現されることがわかるでしょう。

06. テクニック1：東風を借りる

• ハルビン氷雪祭りの期間中、「エルビン」や「リトルポテト」などのキーワードが人気の波を引き起こしました。エルビンの妹のエルジアはすぐにこの状況を利用して市場に参入し、新しいフエルジア氷雪ギフトボックスの発売を発表しました。

• 今年の睡眠デーに、デ・ルッチは「Tidal Technology」と新しいAI製品を発表し、中国人の睡眠文化に対する感情的な共鳴を捉え、製品の技術的機能に対するユーザーの認識を高めました。

• F1中国グランプリ期間中、ファーウェイは新型スマートフォンPura70を発表し、プロのF1カメラマンと協力して新型スマートフォンのセールスポイントである「超高速フラッシュ撮影」を効果的に伝えました。

ブランドは社会的な話題においては比較的弱い存在なので、勢いを生み出すよりも、勢いを利用する方がよいでしょう。日常的な話題の事前準備と、差し迫った話題への迅速な対応が基本的なスキルです。幸いなことに、この点に関するさまざまなプラットフォームの方法論は基本的に成熟しています。

07. テクニック2: 逆を敢えてする

波司登の事例は分析する価値がある。

2023年11月、多くのダウンジャケットブランドの高価格が全国的な話題となり、消費者からの大きな世論の圧力を引き起こしました。特に波司登は短期間で13件のホット検索を「言及」しました。

波司登の比較的完備したブランドシステムのおかげで、大量のBlue V科学普及活動が迅速に組織され、波司登のダウンジャケットがなぜ1000元以上で販売できるのかを詳しく説明しました。短期間でブランドの評判は逆転し、Cエンドの認識は国産品に移行し、価格は品質に見合っており、1枚で長年着用できます。

これにより、新しいジャケットの発売に向けて非常に良い基盤が築かれました。今年、波司登は「よりファッション性の高い専門の日焼け防止服」を発売し、太陽シリーズの新製品を発売しました。

08. テクニック3: 持続可能性

2020年9月、「秋一番のミルクティー」がネット上で話題となり、業界全体の大ヒットとなりました。あっという間に4年が経ちました。現時点で最大の勝者は誰か知っていますか?

答えはオーバーロードティープリンセスです。

健康ブランドKEEPとの提携から、鄭琴文の支持への賭けまで。アクティブカロリーの発表から業界標準の定義まで、 Bawang Cha Ji のマーケティング活動は積極的かつ着実です。 2023年秋には2位にランクインし、今年はユーザーの心の中で1位にランクされました。

上半期の大ヒット新製品「万里木蘭」と下半期の新製品「華天烏龍」はともに好成績を収めた。

09. 本質はやはり知力の競争です。

あらゆる分野で本当に熾烈な競争が繰り広げられており、次々と新製品が発売されています。 Weiboでは、毎日平均1件のローンチイベントのリクエストを処理していると言われています。売上の点では明らかに電子商取引プラットフォームに及ばず、ヒット商品の点ではDouyinに及ばず、スタイルの点では小紅書に及ばないにもかかわらず、なぜこれほど多くのブランドが新製品の主戦場としてWeiboを選択するのでしょうか。

理由は簡単です。消費者の心の中では、トピックマーケティングが常に究極の力を持っているからです。群玉山の創設者である姚軍氏はかつて、社会の合意を定義するWeiboの力を正確に定義しました。それは社会の心を真に映し出す鏡のようなものです。

そして、新製品のマーケティングは、新たなコンセンサスを得ることに熱心すぎるのです。