2024年の新茶飲料：製品ではなく周辺機器に着目

新しい茶飲料市場における競争は、もはや製品そのものに限定されず、周辺製品やサービスの革新にまで拡大しています。大手ブランドは、共同ブランドパッケージから限定版周辺機器まで、製品に関連した周辺商品を開発することで消費者を引きつけ、ブランドイメージと顧客の定着率を高めています。この記事では、新しいお茶ブランドが周辺製品を使用して市場を拡大する方法と、この戦略が消費者行動とブランド競争力に与える影響について説明します。

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すでに秋の始まりではあるが、上海の「秋虎」を侮ってはならない。アー・フアンは自分のワークステーションに座り、涼むためにアイスミルクティーを注文するかどうか考えていた。携帯電話を開くとすぐに、彼はさまざまな共同パッケージに魅了されました。

ここでは、ラッキンコーヒーと「Black Myth: Wukong」の共同パッケージがホームページのトップに押し上げられ、限定の周辺製品は数秒で売り切れました。そこでは、ヨーグルトポッツとマイリトルポニーの合弁事業が本格化しています。ナユキはさらに誇張されており、片手にテレタビーズ、もう片手にセーラームーンを持っています。共同ブランドの周辺機器の見事な配列を前にして、アー・フアンはもともと何か飲み物が欲しかっただけだったことを忘れていた。

近年、新茶飲料市場における競争は激化の一途をたどっています。ここ数年、巻きオレンジの原料のおかげで、黄色い皮のオレンジが人気になり、その後、巻きオレンジの価格はどこでも9.9元になりました。昨今、製品周辺機器の開発は、ブランドイメージを高め、顧客の定着率を高める効果的な方法の一つとなっているようです。

ソーシャルプラットフォーム上では、「飲み物を買って周辺機器を無料で手に入れる」という消費者から、「周辺機器のために飲み物を買う」という消費者まで、新しいタイプの消費者も登場している。シールやポストカードを集めるためだけに週に何杯もミルクティーを飲む人もいれば、他の場所でミルクティーを飲んだ様子を投稿する人もいれば、ビジネスセンスの鋭い若者が周辺の包装袋を再現して高値で販売する人もいる。

新しい茶飲料市場における競争はすでに製品の端まで広がっています。

1. 私たちは飲み物を販売していますが、感情を届けています

近年最も人気のある曲を選ぶとしたら、新しいティードリンクは間違いなくリストに入るでしょう。早朝にフードデリバリーアプリを開くと、ミルクティーショップの閉店時間がどんどん遅くなっていることに気がつきます。デザートとドリンクのカテゴリーをクリックすると、Cha Baidao、CoCo、Tamsai Tea Houseなど、夜も営業しているドリンクショップが多数表示されます。オフラインの商店街の路上には、消費者よりもミルクティーショップの方が多い。 100メートルの通りにはミルクティーのお店が10軒あることもあります。ネットユーザーの中には、「何だって？この通りで喉の渇きで死んだ人は今までいたの？」とコメントする人もいた。

特に夏や初秋などの消費シーズンには、大手新興お茶ブランドが足がかりをつかもうと全力を尽くしている。ブランドは製品自体の継続的な革新に加えて、周辺の製品やサービスにも多大な力を入れており、合弁事業や周辺の設計に忙しくしています。いくつかの新しいお茶ブランドは、新たな成長点と突破口を見つけることを期待して、ほぼ毎月少なくとも1つの共同製品を発売しています。

若者、特に二次元を愛する若者は、その高い行動力と強い消費欲求から、大手ブランド間の競争のターゲットとなっている。二次元IP、映画・テレビ、無形文化遺産、ゲームIPは、幅広いファン層と高い文化的認知度を持っているため、ブランドの国境を越えた協力の第一選択肢となっています。

このグループが最も重視するものは何ですか?当然、キャラクターがプリントされたパッケージバッグやキャラクターステッカー、スタンディなどもあり、コラボでは「完売」が当たり前の現象となっている。景浙研究院が8月にいくつかのお茶ブランドの共同活動を整理したところ、市場に出回っている共同周辺製品は、もはや以前の「重ね合わせたロゴ」の配置や組み合わせではなく、テーマカップ、カップスリーブ、アクリル板、ポストカードなどで構成される「周辺ギフトパック」と、共同テーマストアの設立を組み合わせたものであることがわかった。

もちろん、もう少しクリエイティブな周辺機器のデザインもあります。例えば、今年のホワイトバレンタインデーには、HEYTEAは乙雪の『ヒルゼンとシャイニング』と提携し、限定版の「結婚証明書」周辺機器を発売した。消費者は自分の写真とキャラクターカードを組み合わせて結婚証明書の写真を作成し、証明書に載せたり、キャラクターの署名ステッカーと組み合わせて特別な証明書をカスタマイズしたりできます。同時にジョイント紙袋、保温袋などの周辺製品も発売した。

ゲーム内で「夫」との「結婚証明書」を取得するために、多くのプレイヤーが列に並んでいます。イベント当日、HEYTEAは138万枚以上の共同ブランドテーマ証明書を販売しました。同時に多くの店舗に注文が殺到し、その日のうちに提携ドリンクを3,000杯近く販売した店舗もあった。

共同ブランドの周辺機器に加えて、独自の周辺機器を開発するお茶ブランドが増えています。テーマカップやさまざまなバッグやハンドバッグは、飲料ショップの周辺機器として最も一般的なものです。ミルクティーの中に携帯電話ケースも入っています。景浙研究院は多くのお茶ブランドのミニプログラムページを閲覧し、ほとんどのブランドに周辺領域があることを発見しました。さらに、一部の周辺機器がデフォルトのギフトとして製品オプションに追加されます。ユーザーが購入するか否かに関わらず、いくつか用意されていたり、イベントがあったときに数個配布されたりします。

少し前の中国のバレンタインデーの期間中、多くの茶店が新製品を発売し、さまざまな周辺のギフトをパッケージ化して配布しました。 CoCoでは、愛の回折フィルターメガネや粘着性のある真珠のペンダントを配布し、Cha Li Yi Shiでは七夕の磁器カップやテーマのブレスレットを棚に並べ、Lelecha、Bawang Cha Ji、Yi Dian Dianでも七夕限定のイベントを開催しました。

このような周辺シェルからの攻撃に、多くの消費者が無意識のうちに陥っているのです。すでに家にはたくさんのカップやエコバッグ、小さな置物があるにもかかわらず、ますます精巧で高価な周辺機器を前にすると、彼らは財布の紐を緩めて、「飲み物を買えば周辺機器がタダになる」という考え方から、「周辺機器のために飲み物を買う」という考え方へと変わっていきます。

2. 何を飲むかは重要ではない

できるだけ多くの消費者グループを引き付けるために、飲料店は、ある程度の人気と名声を持つ IP とのコラボレーションを選択することがよくあります。 Shiwei Technologyの統計によると、主流のお茶とコーヒーのブランドは2023年に合計122回のコラボレーションを行い、平均して3日ごとに新しいコラボレーションイベントが開催されました。

国境を越えたコラボレーションが市場の転換に対してより強い推進力を持つように、共同活動の多くはタイムリーかつ希少であり、コアなファンはあらゆる手段を講じて周辺機器一式を収集しようとします。期間限定や限定版の周辺機器を手に入れるために、多くのファンは、一定期間内に共同ブランドのテーマストアで指定のパッケージを複数回購入することがよくあります。

阿歓さんは京哲研究所に対し、「恋するプロデューサー」とココのコラボブランド周辺機器を集めるために、1週間でミルクティーを10杯注文したと語った。 「普段はココミルクティーを注文しないのですが、この前好きなコラボゲームがあったのでワクワクしながらパッケージを見ました。1人用、2人用、5人用のパッケージがあります。1人用のパッケージにはアクリルフォトカードが付いていないので、毎回2人用のパッケージを選んで注文しています。」

お茶飲料のコラボゲームについて、阿環さんは30元以上出せば、本物の飲み物2本を買えるほか、キャラクターの周辺機器セットも手に入るので、かなりお得だと考えています。 「ポストカードとアクリルフォトカードを合わせると最低でも10～20元はかかります。公式旗艦店だと予約販売の仕組みがほとんどで、入手までに3～4ヶ月、場合によっては半年もかかります。また、コラボカードは基本的に精巧なので、買えば儲かります。」

ただし、共同ブランド製品では味に多少の違いが生じる場合があります。例えば、ラッキンコーヒーが『黒神話：悟空』とコラボした特別ドリンク「騰雲アメリカーノ」は、発売当日にネットユーザーから「特にまずい」「少し酸っぱい」と批判された。一部のネットユーザーは共同ブランドの周辺機器を注文したが、「Tengyun Americano」は結局完成しなかった。

阿歓氏はまた、京哲研究所に対し、「恋とプロデューサー」とCoCoの共同ブランドのミルクティーの味は特別なものではなく、小紅書でも多くの人が不味いと言っているのを見たと苦情を述べた。 「味の問題だけでなく、パッケージの設定も少し難しいです。パッケージを2人でシェアする場合、キャラクターは1人しか選べないので、キャラクターのフォトカードをすべて集めるには5回購入する必要があります。コラボがいつ終了するか分からず、買い逃すのが心配だったので、1週間でミルクティーを10杯注文しました。」

阿歓氏は京哲研究院に次のように語った。「共同ブランド化は時間的制約があり、地域性もあるため、一部のプレイヤーは共同ブランド化の活動を見逃すでしょう。周辺機器をすべて集めたい場合、高額で購入するか、代理で飲んでくれる人を探すしかありません。誰かがあなたのミルクティーを代わりに飲んでくれるでしょうし、周辺機器が欲しければ送料を支払わなければなりません。代理飲みは代理購入ではありません。この取引形態は、共同ブランド製品をその場では買えないが周辺機器が欲しい場合にのみ発生します。この場合、基本的に、有料でソーシャルプラットフォームに自分のニーズを投稿する必要があります。」

阿歓の説明によると、京哲研究所はソーシャルプラットフォーム上で、代理飲酒、代理購入、高額購入に関する大量の投稿を検索した。 Xiaohongshuには、「#奶茶代喝#」というキーワードを含むコメントが7万件以上ありました。

さらに、阿歓氏は、一部の消費者がこれらの周辺機器を中古プラットフォームに出すことも明らかにした。 「例えば、CoCoとラブ＆プロデューサーの共同ブランド周辺機器一式は、タオバオで200元以上で販売されており、一部のキャラクターは在庫切れになっていることも示されています。ミルクティーの包装袋さえも作り直して販売されています。」

景浙研究所は、仙遊では共同ブランドの周辺機器の市場が形成され始めており、ユーザーの中には周辺機器を転売するためにわざわざ共同ブランドのミルクティーを購入している人もいることを発見した。

京哲研究所は、CoCoとLove and Producer周辺機器の製品ホームページをランダムにクリックしました。ページには、アクリルフォトフレームと回転スタンドの値段が10元と表示されていました。ステッカーカップホルダーと合わせて、キャラクター1体の周辺機器を30元で販売します。 5人のキャラクターの周辺機器をすべて集めたい場合は、少なくとも150元を支払う必要があります。これは、ほとんどの周辺機器製品に送料無料が含まれておらず、周辺機器製品をそのような高額で購入する場合、消費者は製品が新品で未開封であることさえ保証できないためです。

共同ブランド周辺機器のタイムリーさは中古市場においても継続されています。アー・フアン氏は、ソーシャルプラットフォーム上で期限切れのコラボレーションを見つけたら、自分の経済力の範囲内で高額でもキャラクターの周辺機器を購入するだろうと語った。一方、阿歓氏は、やや「感覚が麻痺している」とも語った。 「ティードリンクとIPの共同コラボレーションはちょっと頻繁すぎて、目新しいものがありません。ステッカーかフォトカードが配られます。変わったのはキャラクターカードだけです。IPとブランドの共同コラボレーションは数学的な順列と組み合わせのようなもので、簡単に消費疲れを感じてしまいます。」

上海で働く95年以降の女性、桂玉江さんも阿歓さんと同じように周辺機器の収集に熱心だ。しかし、彼女が興味を持っているのは、共同ブランドの周辺機器ではなく、手作りレモンティーのブランドであるLINLEEのオリジナル周辺機器である「ラバーダック」です。

「アヒルを集めるために、ここのレモンティーを買います。他の店では、一定額のお金が必要だったり、何杯か買うとアクセサリーが無料でついてくるので、普段は買いません。LINLEE では、1 杯買うとアヒルとアクセサリーがもらえます。オフィスから近いので、アクセサリーは自分で選べるよう、オフラインで買うことが多いです。」

桂江さんは京哲研究所に対し、自分のコンピューターには色とりどりのアヒルの子が一列に並んでおり、デスクトップには大きな「アヒルの王」がいると語った。 「以前は、タオバオでアクセサリーを買ったり、他の人形やおもちゃのアクセサリーを探してアヒルの子を着飾らせたりしていました。組み合わせること自体が楽しいです。仕事に行くとき、自分の成功を見ると気分が良くなります。でも、たくさん集めすぎると、全部は完成できないような気がして、少しストレスを感じます。」

※写真はインタビュー対象者より提供

実際、「お茶は地球を救う」麻雀周辺機器を収集しているネットユーザーなど、多くのネットユーザーが桂玉江と同じような悩みを抱えています。ミルクティーを注文するとちょっとしたプレゼントがもらえるのは普通ですが、カップを買うと麻雀が無料でもらえるというのは珍しいです。これは多くのネットユーザーの収集欲求を喚起し、彼らはもっとミルクティーを飲んで麻雀卓を作ろうと計画している。

標準的な麻雀駒の数144個と飲み物1杯の値段15元で計算すると、麻雀一式を揃えるには少なくとも2,000元かかります。しかし、「Tea Saves the Planet」の麻雀周辺機器はブラインドボックスになっており、消費者は特定の麻雀駒を選ぶことはできない。彼らは通常、重複した麻雀駒に遭遇します。そのため、ソーシャルプラットフォームでは、投稿の下でネットユーザーが麻雀の駒の交換について話し合っているのも見られます。

実際、共同ブランドの周辺機器であれ、自社ブランドの周辺機器であれ、製品の複雑さとバンドル販売により、多くのネットユーザーからミルクティーがゲーム市場にも参入したのではないかとの不満の声が上がっている。ミルクティーを飲むことは、絵カードを描くことや写真アルバムを開くことになりました。気に入った周辺機器を手に入れたいなら、ミルクティーを飲み続けなければなりません。結局、お金を使って数ポンドを得ることになります。

3. 周辺だけではなく内部のアップグレード

現在、茶飲料市場はどれくらい混雑していますか?邯鄲峡谷のデータによると、8月5日現在、「ミルクティー飲料」のラベルを貼った店舗の総数は43万1753店に達し、過去1年間で3万5518店の純増となった。特に、一部の有力な新興茶ブランドの店舗数は急増しており、「1万店舗時代」に向かっている。

新しいお茶のブランドが拡大を加速させるのは、主に「口紅効果」という楽観的な予測によるもので、つまり、経済不況にもかかわらず、人々は依然として生活環境を改善するために贅沢品や小物を購入するだろうということであり、ミルクティーもその一つである。

iResearch Consultingのデータによると、中国の新茶飲料市場の規模は2023年に3333.8億元に達し、前年比13.5％増加する見込みです。そのため、業界内外の全般的に楽観的な成長傾向に直面し、多くの新しい茶飲料ブランドも競争が加速する状況に陥っています。

市場側の消費者も怠けてはいない。 2020年から現在に至るまで、ほとんどの消費者は、最初は健康に重点を置き、次に合理的な消費に目を向け、そして感情的な価値を強く認識するという、消費者心理の反復と統合を何度も経験してきました。

消費者の心理的変化は、市場におけるブランドの内部循環の方向性も示しています。

消費者の健康ニーズを満たすために、市場に出回っているほとんどの新しいお茶ブランドは、基本的に粉乳やサッカリンなどの伝統的な原料を放棄し、高品質のお茶、新鮮な牛乳、新鮮な果物などの原料ベースに置き換え、ある程度、デザートや絞りたてのジュースの代替を実現しました。メニューにカロリー値を記載することに加えて、一部のお茶ブランドは、消費者にゼロカロリーの砂糖の選択肢を提供し、砂糖の面で製品を最適化するために、さまざまな砂糖制御および脂肪削減製品を発売しました。

品質と健康を確保しながら、新しいお茶飲料の価格は何度も引き下げられてきました。かつては、高級な新茶飲料が若者の間で人気で、客一人当たり20～30元の価格が当たり前だった。一杯飲むためだけに何時間も待つ人もいる。しかし、高級市場が飽和状態になると、多くのお茶ブランドが「姿勢を低く」し、一斉に価格を引き下げ始めた。平均価格は基本的に10元以上に下がり、最も安いものは10元未満にまで下がりました。

新しいお茶ブランドは、注目を集め、ブランドの露出を高めるために、パッケージデザインにあらゆる努力を惜しみません。

たとえば、HEYTEA は高級ブランドの FENDI とコラボレーションし、新製品に黄色の背景と黒の文字というクラシックなパッケージ配色を使用しました。 NOWWA は、GUCCI の元シニア プリント デザイナーと協力して、新しい共同ブランド製品「ダマスカス ローズ シー ソルト ラテ」を発売しました。過去2年間で急成長を遂げてきたバワンチャジは、ディオール、グッチ、シャネル、ヴァレンティノなどの高級ブランドのデザインスキームや要素を自社の製品パッケージに取り入れる「オマージュ」手法を採用し、ソーシャルメディア上で最も頻繁に登場する「注文品自慢」オブジェクトの1つとなった。

京浙研究院は以前、「2023年ネットで人気の新作茶飲料：大手ブランドに敬意を表して、その後は輪の外へ」と題した記事で、現在の新作茶飲料ブランド間の競争は、どちらがより多くの消費者の注目を集められるかを競うものであると指摘した。初期のヒット商品からその後のブランドコラボレーションまで、限られた市場スペースで頻繁に新製品を発売することで、トラフィックの獲得とブランドの売上向上を競うことが目的だった。

しかし、製品周辺が新茶飲料ブランドの内部競争の新たな戦場となり、業界の競争の中心が製品から外に広がると、新しい茶飲料は一体何を競っているのかという疑問を抱かずにはいられません。

ビジネスの観点から見ると、新しい茶飲料消費市場は依然として「喉の渇きを癒す」という商品価値を提供する商品を中心に展開しています。パッケージのアップグレードという社内循環の段階でも、製品や関連サービスのアップグレードは行われています。

しかし、共同活動や製品周辺機器から始まり、ファン層を惹きつけ、製品の販売を促進することを本来の目的としたマーケティング活動が、コアバリューとなってきました。 「喉の渇きを癒す」という新しいお茶飲料の機能的価値は、消費行動を開始する本来の動機にすぎません。

しかし、消費者が限定版の周辺製品を得るために飲用サービスを求め始めると、本来の製品価値は徐々に崩壊し、ブランドは製品を超えたさらなる価値を提供することで消費者の行動を促進する必要があります。しかし、これによって新たな問題も生じます。消費者が何を飲むか気にせず、あるいは購入した製品を飲まずに周辺機器だけを注文するのであれば、なぜ小売業者は周辺機器を直接販売しないのでしょうか。

実際、新しい茶飲料が人気を集め始めた根本的な理由は、市場が徐々に飽和状態になり、新しい茶飲料ブランドとその製品も深刻な同質性の問題に直面しているためです。

製品イノベーションで直面する不確実なリスクと比較すると、共同活動や製品周辺機器を通じて短期的な売上転換を促進する方が明らかに成功率が高くなります。そのため、共同活動や周辺機器は多くの大手ブランドにとって主な競争手段となっています。この周辺製品の競争戦略の背後で、実際に争われているのは、ブランドの財務力と知的財産資源です。実際の利益は不明だが、共同ブランド周辺機器は確かに大手ブランドのキャッシュフローを増加させ、ブランドがフランチャイズ協力に乗り出すための強力なサポートを提供している。

「ローリング周辺機器」のトレンドの下で、LINLEEの小さなアヒルや「Tea Saves the Planet」の小さな麻雀などのブランドが独自の周辺機器を試し、ブランド提携の高コストの運営モードから脱却し、ブランドの独自のファンの育成に有利になっていることもわかります。しかし、大手IPとのコラボレーションに比べ、プライベート周辺製品は製品開発においてブランドの創造力が試されるものとなります。

消費者市場の根底にある競争論理に戻ると、どのような環境でも、ブランドに必要なのは強力な製品力、強力なブランドイメージ、そして確固たるユーザーロイヤルティです。今日の新しいお茶ブランドは、周辺製品をめぐって競争しているように見えますが、実際には、製品で競争するものがなくなったとき、独自の創造性と外部リソースに頼って、ブランドの露出を維持し、売上コンバージョンをめぐって競争し続けています。しかし、これは結局のところ、一時的な対策に過ぎません。

市場競争が激化するにつれ、製品の機能強化だけに頼るだけではブランドの競争優位性を維持できない可能性があります。ブランドは、激しい競争の中で目立つために、ユーザーエクスペリエンス、サービス品質、ブランドイメージ構築などの側面に注意を払い、総合的な優位性を形成する必要があります。

※記事中の阿歓、桂居江は仮名です。

著者 |白陸 この記事は運営者著者[Jingzhe Research Institute]、WeChat公開アカウント：[Jingzhe Research Institute]によって書かれ、運営者で原本/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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