手頃な価格のアイスクリームが戻ってきましたが、夏はもう終わりました

ライブ放送のエコシステムが一新され、「草の根ショー」から「オンラインステージ」へと華々しく変貌を遂げました。伝統的なオペラや地元の舞台芸術がライブストリーミングプラットフォームで生まれ変わりました。俳優や劇団はライブストリーミングを通じて輪を突破し、高い注目度と経済的利益を獲得しています。プラットフォームのガバナンスと実践者が積極的に模索し、健全なエコロジーを共に構築し、ライブストリーミングは舞台芸術業界にとって欠かせない「第2ステージ」となっています。

1. 自信がなくなった

2022年、浙江省嘉興市大橋鎮という人口5万人の小さな町では、街路沿いのコンビニエンスストア、冷たい飲み物の店、スーパーマーケットが、すでに狭いスペースに1～2平方メートルを割いて、中雪高冷凍庫を設置しようとしています。

冷凍庫への投資の基準額は2,800元で、中雪糕1瓶がもたらす利益は、小さなプリン20個分にほぼ相当します。中学盒がいっぱい詰まった棚は、莫大な利益をもたらすだけでなく、冷たい飲み物の店の強さを象徴しています。

ここ数年の中国のアイスクリーム市場における最大の変数である中学高は、ピーク時の2021年にアイスクリームだけで13億人民元の売上を上げました。どこからともなく現れたこのブランドは、アイスクリーム業界に大きな変化をもたらし、かつては想像力に欠け、困難だったビジネスを魅力的なものに変えました。

利益を増やす機会を逃したくない人は誰もいません。 2022年から2024年にかけて、茅台酒、フェレロ、マース、モンデリーズ・インターナショナルなど、酒類、チョコレート、キャンディー、ビスケットなどを販売する企業は、10元以上のアイスクリーム市場を独占したいと考えています。手頃な価格のアイスクリームを販売している伊利や蒙牛でさえ、徐金環やティラン生雪といった高級ラインを立ち上げている。

しかし、2022年夏に鍾雪高の演技は急激に悪化し、どんなに美しいストーリーでももはや役に立たなくなってしまった。

データはまた、アイスクリーム市場が手頃な価格の時代に戻ったことを示しています。 2022年4月と5月には、市場シェアが伊利、ユニリーバ、蒙牛、ネスレに次ぐ第2位だった中学高は地位を失い始め、2023年11月以降はCR10の段階から完全に撤退した。2024年上半期の国内市場シェア上位10のアイスクリームブランドのうち、市場シェアが増加したのは徳化、天兵、伊利、光明、蒙牛の5つのブランドのみで、いずれも手頃な価格の製品に注力していた。

データソース: Ma Shang Ying;チャート: 36Kr

上位 2 つのブランドにはそれぞれ独自の起源があります。山東省営口市の徳華さんは、手包みの小豆と緑豆を2元で売ることから始めた。今年の新製品「一房のブドウ」はブドウの房のような形をしており、小売価格は4元で、消費者の間で非常に人気があります。創業38年の歴史を持つ河南天氷では、1元から3元という手頃な価格でアイスクリームを販売している。両社は協力して、一般的に製品価格が高いユニリーバやネスレなどの大手アイスクリームメーカーからビジネスを奪い取っている。

人々がアイスクリームを買わなくなったわけではなく、高価なアイスクリームを買う気がなくなっただけです。 「一人当たりの消費量だけ見ると大きな変化はないが、顧客の平均支出額は下がっており、ターミナル全体のデータは減少している」

アイスクリーム市場はすでに供給過剰状態にあると、複数の販売業者が私たちに語ったところによると。値下げや販路転換は当たり前のこととなり、2024年には大手ブランドであってもアイスクリームメーカーにとって「在庫一掃」は避けられない現実となっている。

2. 野心と挫折

中学高が市場から撤退した後も、「中学高」を作りたいと考える人がおり、マースグループもその一つです。

年間売上高500億ドルの消費財大手として、マースは「食品業界のP&G」として知られている。中国の消費者はマース社に馴染みがないかもしれないが、ダヴ、リグレー、M&M'S、スニッカーズといった同社の製品については聞いたことがあるはずだ。

ここ数年、ゼロシュガーのトレンドが世界を席巻し、キャンディーやチョコレートは甘いものの重荷になってしまった。砂糖入りチョコレート市場も、今後は衰退が予測される市場となっている。有名なハーシーズは2022年に中国市場から撤退しました。明治、フェレロ、マースはいずれもチョコレート以外の可能性を模索し始めており、いずれもアイスクリームの販売を選択しました。

2023年末、マース・リグレー・チャイナは2024年に向けた盛大なアイスクリーム戦略会議を開催しました。中国地域のCEOとVPが全員出席したほか、マース・リグレーと1年間協力してきた販売代理店も出席しました。約200人が出席しました。

会場の外では、2体の巨大なM&M人形がウェルカムサインの前に立ち、「チョコレートマスターがアイスクリーム界に進出」と書かれた小さな看板を掲げていた。会場は素晴らしく、各テーブルにダヴアイスクリームの小皿が置かれていました。出席者全員がアイスクリームに自信満々でした。

2023年、5億元を投じたマースの広州永和工場が正式に生産を開始し、アイスクリームの「現地化」を実現した。火星では、今年は「中国アイスクリーム元年」として知られています。 2023年はM&Mのアイスクリームが発売される最初の年でもあります。このアイスクリームカップは小売価格18.9元で、ミルクとチョコレートの2種類のフレーバーがある。大きなスクリーンには、次のようにはっきりと書かれています。「発売初年度の販売カップ数は、積み重ねるとエベレスト山 5 個分にほぼ相当します。」

張宇氏はもともとマース社で他の事業に携わっていた。その戦略発表会では、同社が特別なアイスクリームのディスプレイを制作し、「同社がアイスクリームに力を入れ始めている」と実感したという。当時、当社は大規模な採用活動を行っていました。張宇さんは、マース社の中核事業である菓子やチョコレートに比べて、アイスクリームには成長の余地があると判断し、自分もこの機会に異動した。

富裕層のマース社は、アイスクリーム市場に特化するために、伊利、ウォールズ、ネスレなどの企業から数十人の人材を引き抜いた。これらの候補者はアイスクリームを理解しており、中国市場についてもより深く理解しています。

アイスクリームを「現地化」するマースにとって、最初のステップは、中学高よりも高い価格でアイスクリームを販売することだ。 M&Mのアイスクリームは18.9元、Doveクラシックアイスクリームは14.9元、最も安いクリスピーライスアイスクリームは9.9元です。

高級品は、それ自体でも十分魅力的です。高級品の顧客を見つけて販売することができれば、服や靴を販売するのと同じように、利益率は十分に高くなります。同じ家賃なら、高級品を売ったほうが間違いなく儲かるでしょう。輸入アイスクリームの商人は、動くレンガを使ってアイスクリームの販売を説明しました。低価格のアイスクリームを販売するのは、安物のレンガを動かすようなもので、高級アイスクリームを販売するのは、金のレンガを動かすようなものです。

張宇氏も同社の高価格戦略に賛同している。結局のところ、火星の唐橋ブランドは人々の心に深く根付いています。 「一方で、ハイエンドの価格帯を目指すことは差別化につながります。結局のところ、市場でそのような価格を設定する勇気のある企業は、以前の中学高など、ほんの一握りの企業だけです。他方では、将来的に価格を下げる余地も残されています。これが人々の心理の働きです。最初に価格を非常に低く設定すると、後で値上げすることが難しくなります。」

駆け出しの鍾雪高とは異なり、火星はしっかりとした基盤を持っています。マースは、その強力なチャネルと強力な実行力で業界でよく知られています。何十年もレジの横に置かれてきたリグレーガムは、このことを具体的に表している。

マースはアイスクリーム事業の拡大にも容赦ない姿勢を見せている。マース・リグレー傘下のアイスクリームはコンビニエンスストアチャネルに特化しており、コンビニエンスストアの種類ごとに対応するイベント予算があります。華東では、規模の大きいファミリーマートとローソンが毎月少なくとも2回のイベントを開催し、やや規模の小さいセブンイレブンはほぼ毎月1回のイベントを開催し、規模の小さい良油と快科は2か月に1回のイベントを開催しています。

マースがコンビニエンスストアシステムに参入したい場合、SKUごとに2万元が必要ですが、中学高が市場に参入する場合、コストはこれよりはるかに高くなります。 「重要なのは、どれだけのお金が使われているかではなく、大手ブランドであれば、どのチャンネルもあなたとの交渉を拒否することはないだろう。」

かつて中学高の販売代理店だった環姉妹は、現在は火星の販売代理店も務めている。環姉さんの判断の一つは、中学高が市場から撤退した後、そのシェアは輸入ブランドとマースなどの高級ブランドに分けられるかもしれないが、これも急速に縮小している市場だということ。

積極的に目標を追求してきたマースは、確かに売上高の飛躍的な伸びを達成した。 36Krは、2022年にマースチャイナのアイスクリーム事業の規模が4000万個で、2023年には2億個に達し、1年で実績が5倍に増加していることを知った。マースは自信を持って2024年までに4億9800万という目標を設定した。

しかし、今年の市場状況を考えると、この目標はすでに過激に思えます。張宇氏は今年5月にマース・リグレー・チャイナを退職した。同氏は「同社は動きが速すぎる。第2四半期の状況から判断すると、目標が達成されないのは確実だ」と述べた。

マースも市場動向の変化を認識している。今年の新製品の一つは、同社の2つの強力なサブブランドのコラボレーションによる「ダヴ グリーン アロー アイスクリーム」です。ただし、価格は前年の新製品に比べて大幅に安くなっています。小売価格は9.9元ですが、コンビニエンスストアのプロモーション期間中は7.9元のみです。

中国市場に対する悲観論が同業他社の間で広がっている。マースと同じくチョコレート大手のフェレロは昨年9月、「フェレログループは適切な時期と方法で中国にアイスクリームを投入することを積極的に検討している」と公に述べた。今年7月、フェレロの関係者は36Krにこう語った。「私たちは中国にアイスクリームを売りたいと考えていますが、そんなに早くは売りたくありません。」

3. アイスクリームメーカーの自力救済

ユニリーバは世界最大のアイスクリーム会社です。 100年にわたりアイスクリームを販売し続け、そのブランド「ウォールズ」は人々の心に深く根付いています。しかし、2024年には、世界最大のアイスクリーム会社にとってアイスクリームは不振事業となっていた。

ユニリーバは2024年3月19日、アイスクリーム事業を独立した事業に分割し、2025年末までに完全に分離すると発表した。また、世界中で7,500人の従業員を解雇する計画で、これにより今後3年間で合計8億ユーロのコストを節約できることになる。

ウォールズの営業マン、李建氏が感じているのは、自分の仕事の内容が急速に変化しているということだ。 6つの地域が5つに統合されました。もともと上海と浙江を担当していた地域マネージャーは、現在、江西、上海、浙江を同時に担当しています。当初は 30 人の顧客を担当するだけで済んだスタッフが、今では 40 人または 50 人の顧客を担当しています。全員の仕事量が増えています。

人々の心は揺れ動き始めた。李建は多くの同僚を見送った。同時に入社した同僚の3分の1はすでに退職しており、李建氏自身も含め、残りの大半は機会を探している。 「事業が分割され、業績も良くない」

社内の従業員は、アイスクリーム事業の分社化はより大きな自主性と現地化を意味し、「ウォールズ・チャイナはより伊利に似たものになるだろう」と暗黙のうちに信じている。

Li Jian 氏は、販売の観点から例を挙げました。彼が2年前に初めてこの会社に入社した当時は、ディーラーに「出勤記録」を残すことはなかった。

いわゆる「出勤」とは、営業担当者がディーラー システム内の在庫を定期的に確認することを意味します。伊利の営業担当者は、仕事を終えるのと同じように、毎週、あるいは毎日出勤記録を取らなければなりません。 Li Jian 氏がディーラーを訪問すると、「時々、そこに Yili の営業担当者が座っているのを目にします。」

ウォールズでは昨年末から、販売員に「出勤記録」を義務付け始めた。営業スタッフは、まずディーラーを探し、その在庫をシステムに入力し、少なくとも月に 3 回は追跡する必要があります。朝のミーティングの開催、在庫の確認、市場を歩き回る、週末に2時間店舗に立つなど、会社に求められることはますます増えています。

タスクを完了するのはますます困難になってきています。 「以前は、毎月10日か15日に月次セールを完了することができ、他の地域の在庫消化を手伝うことさえできました。」 2024年の5月か6月までに、月末まで頑張っても、かろうじて完成できる程度です。

営業スタッフの離職率は、多くの場合、会社の業績に対するプレッシャーを反映しています。李建が位置する地域は「良い市場」として認識されており、痩せたラクダは馬よりも大きい。タスクを完了できなかった同僚は、ボーナスが減り、販売を完了するモチベーションも低下し、最終的には退職することを選択することになります。

残ったセールスマンたちは売り上げを伸ばすために知恵を絞らなければならなかった。フアン姉妹はこのような無力感を経験しました。ブランドのセールスマンの中には、「お姉さん、助けてください。完成させなければ、今月のボーナスを全部失ってしまいます」と感情的なカードを切る人もいました。

李建氏に最も感銘を与えたのは、ディーラーのバックエンドシステムを調べたところ、今年のベストセラー商品は塩水アイスキャンディー、小豆アイスキャンディー、緑豆アイスキャンディーなどの低価格商品だったことだ。コルネットやマグナムなどのエバーグリーン製品は、出荷数ではトップ 10 にも入らないかもしれません。

これは2024年上半期の財務報告でも確認されている。ユニリーバはアイスクリーム事業の業績を「残念なスタート」と総括した。基本売上高は0.6％増、価格は1.6％上昇、販売量は1％減少した。ユニリーバは、中国市場は課題に満ちており、特にコルネットの売上は中国市場の衰退によって悪影響を受けていると特に指摘した。

伊利は先頭に立って在庫処分を開始した。今年5月、伊利は江蘇省、安徽省、浙江省、上海地域の顧客へのチョコレートバーの供給を停止するという通知を出した。販売業者と販売員は36Krに次のように説明した。「これによりディーラーは在庫処分を余儀なくされている。」

ショコラティエの賞味期限は18ヶ月です。昨年の在庫は今年5月までに完売しておらず、基本的には7月か8月に完売する見込みです。

消費者は日付に敏感なので、販売店は早く売れる新製品を好みます。倉庫に保管された古い製品は古くなり、値段が下がり、最終的には無料で配布されることになります。その結果、価格体系が混乱し、新製品の販売が困難になるという問題が生じますが、これはブランドが望んでいないことです。

あるディーラーは、供給停止は一方ではディーラーがまず手元にある在庫を消化できるよう供給を制限するためだと説明した。一方、これは飢餓マーケティングを意味し、ディーラーに商品を引き取らせることになり、新しい商品を注文して古い商品と合わせることが求められることもよくあります。

すぐに、ウォールズも調整を行った。李建氏は、13元のマグナムや9元のコルネットなど、高価格かつ売れ行きの悪い製品については、ある程度生産能力を引き締める予定だと述べ、在庫限りで売り切れる商品も多数挙げた。

ウォールズはまた、多くの高価格のSKUを削減し、SKUを合理化しました。 「昨年は、新学杯と喬喬杯に複数のフレーバーがありました。今年は、新学杯の生産ラインが直接削減され、喬喬杯の価格は16元から13元に調整され、元の3つのフレーバーは1つのフレーバーになりました。」

今年のウォールの新製品には、2024年の新フレーバーの青梅酒やアヒルの糞ベルガモットジュースなど、顧客単価の低いウォーターアイスも含まれています。オンラインアイスクリーム販売店「Rongyao Food」によると、1本あたりの価格は3元で、5本入りの割引価格は13元となっている。カスタマーサービスによると、この商品の製造日は昨年の 11 月とのことでした。

タオバオの「Glory Food」のスクリーンショット

ディーラーの業務も柔軟化しました。 「当初は、いくつかの割引を行いました。それでも不十分であれば、第2四半期にさらに割引を行いました。まず四半期指標を調整し、その後、年間指標を調整しました。」

李建氏は例を挙げた。あるディーラーの契約は100万元だったが、半年経っても50万元しか稼げなかった。もし価格が下がっていなければ、彼はまだ50万元残っていただろう。今年のピークシーズンは終わりに近づいており、ディーラーはあっさりと諦めてしまったため、ブランドの売り上げは落ち込んでいただろう。 20% 割引した方が良いでしょう。削減後、あと30万稼ぐだけで済みます。一生懸命勉強すればまだ希望はあります。試験と同じように、以前は合格点は60点でしたが、今は50点に調整されています。誰もが合格するために一生懸命努力する意欲が高まります。

毎年成長するのは非現実的です。 Huanjie 氏は、「今年はほとんどのブランドが市場から教育を受けました。年初は意欲的で、チームは設定した目標を達成できると感じていました。しかし、現在では多くのブランドが生産を停止したり、業務を減らしたりしています」と感じています。

いくら圧力が大きくても、伊利とユニリーバがアイスクリームの市場シェアの40％以上を占めており、中学高の状況はさらに厳しいことは否定できない。

昨年、李建さんは任務中に中学高の人と出会った。 「セールスマンが辞めて、地域全体でリーダーは 1 人だけになりました。リーダーは市場に出ているときに、ブランド コンセプトや素材についてディーラーと話しましたが、ディーラーはそんなことは気にしていませんでした。彼らが気にしていたのは、箱のサイズ、購入価格、販売価格、そしてメーカーが私に支払える金額だけでした。売れさえすれば、原材料など気にしていませんでした。」

その後、中学高の地域リーダーも退職し、元中学高の営業担当者が李建の同僚となり、ウォールズ第三者会社の集計係として働くようになった。

IV.在庫、共同購入、そして「下水道」

ディーラーの目には、彼らこそがメーカーとともに帝国を築いた者たちとして映る。市場が好調なときは、ブランドは肉を食べ、スープを飲むことができます。市場が冷え込むと、ディーラーとメーカーの間の緊張が高まります。

伊利の冷たい飲料部門は、伊利のビジネス帝国の中では小規模ながらも急成長している事業です。しかし、2022年に33.61％のピーク成長率に達した後、成長率は2023年に11.72％に急落しました。その重要な理由は、伊利の手頃な価格のアイスクリーム事業が「安価になる」他の競合他社によって侵食されていることです。

劉敏氏は、伊利との10年以上の協力を経て、任務の重圧に耐えられないと感じ、2024年に協力を断念することを決意した。

2021年は70万人の目標だったが、2022年には100万人、2023年には150万人に増える。2024年には170万人とさらに増え続ける。「ここ数年は特に急増しているように感じます」 21年から24年にかけて、北京市密雲にある劉敏さんの小さな町の人口は1万人増加しましたが、彼女の仕事は100万人増加しました。

劉敏氏が保有する商品のうち、伊利の商品は50％をはるかに超える割合を占めている。 Yili をやらないということは、彼女のビジネスの半分以上を失うことに等しい。しかし、劉敏さんはどうしようもない。「このまま続ければ、商品を控えなければならなくなり、私たちにはそんな余裕はない」お金がない場合は、発注会議でローンを持っている人々のグループがあなたを待っています。商品を購入しない場合でも、お金はすでにブランドアカウントに振り込まれています。在庫がある場合、発送後の追加保管料はお客様ご自身でご負担いただくことになります。

もちろん、劉敏氏は影響力を放棄して保守的になるという選択もできるが、強いブランドは常に喜んでお金を払う人を見つけることができます。これは自社の市場を他者に譲り渡すことに等しく、これも古いディーラーが受け入れたくないことです。 「確かに、私たちは大きな一歩を踏み出し、賭けに負けました。」

伊利の販売代理店を辞めた後も、彼女の冷蔵庫には400台以上の伊利製冷凍庫と何千箱もの伊利製品が詰まっていた。

メーカーは売上を必要とし、販売業者は在庫をできるだけ早く販売する必要があります。商品は販売業者間でやり取りされ、期限はどんどん短くなり、価格はどんどん低くなります。 3元の中学高は、やがて2元以上、1元以上となり、ついには予想外の価格でネット上に現れた。

地元でのグループ購入、ライブストリーミングによる電子商取引、食品の配達など、新しいチャネルを使用して在庫を処分することが、ディーラーにとって新しい選択肢となっています。 Douyinの2024年上半期のアイスクリーム販売データによると、売上高は前年同期比97.8％増加した。

Douyinで50万人以上のフォロワーを持つ「アイスクリーム日記」は、アイスクリーム業界では数少ないトップKOLの一人で、アイスクリームショップを経営している。 2021年にアイスクリーム動画の撮影を開始して以来、彼はアイスクリーム業界で起こったほぼすべての変化をオンラインで目撃してきました。彼は、過去2年間に共同購入が市場を大きく混乱させたと語った。

例えば、マグナムの購入価格は5元以上ですが、グループ購入時には4.99元で販売されます。ショコラティエの仕入れ価格は1元程度ですが、グループ購入時には9.9元で直接販売されています。どちらも赤字で販売されています。

「アイスクリーム日記」は交通ルールをよく知っています。動画を投稿する場合、誰も知らない無名のブランドの動画は投稿しません。しかし、中雪盃が1本5.9元や4.9元で売られれば、誰もがそれがどれほど安いかを知るでしょう。 「共同購入をする場合、消費者にとって馴染みのないブランドの場合はどうしますか？」

ウォールズの従業員は「昨年、共同購入は価格体系に大きな影響を与えたため、当社は調査のために特別チームを設置した」と語った。それでも、1 つの状況があります。マグナム 10 個と中学盒 10 個を一緒に販売した場合、価格がマグナムによって下げられたのか、中学盒によって下げられたのかを誰が見分けることができるでしょうか。

写真提供：36Kr

フアン姉妹は今年、2つの新しいプロジェクトを始めました。 1つは電子商取引です。 「1袋に2本ずつ入れて、お客さんにプレゼントしてもいいんじゃないの？」フアン姉妹のもう一つのプロジェクトはアイスクリームの自動販売機です。 「自動販売機は人件費があまりかかりません。人とのコミュニケーションを必要としないビジネスは最もシンプルです。」

バス、書店、コインランドリー、花屋、宅配便ステーションなど、あらゆる場所でアイスクリーム冷凍庫を見かけます。流通業者はあらゆる手段を講じて新しいチャネルや新しいシナリオを開拓しようとしており、冷凍庫は予想外の多くのシナリオで見つかることがあります。

フアン姉妹は、これは在庫を処分するための「下水道」だと言いました。市場が縮小している中で、元の領域に固執し続けると、規模も縮小し、チームをサポートできなくなるのは確実で、年末には損失を出すことになります。 「はっきり言って、私も他人のケーキを盗んでいるし、市場が私たちに前進を強いているのです。」

まだ成長している新しいチャネルがいくつかあります。営業担当の Li Jian さんは、スナックショップやディスカウント ストアなどの新しいチャネルで働く同僚の方が、業務を完了しやすいと感じていました。

しかし、スナックディスカウントストアが伝統的なチャネルのビジネスを奪い、供給価格も低くなっており、これはブランドにとって良いことではありません。 「新しいチャネルのビジネスを獲得する必要があります。あなたがそれをしなければ、他の人がそれをするでしょう。」

手頃な価格のアイスクリームが復活したのは、消費者の投票の結果です。成熟した市場には、常にさまざまな価格帯の製品が存在します。しかし、ここ2年ほどで高級品が高騰し、供給が需要をはるかに上回り、誰もが殺したい「暗殺者」となってしまった。

鍾雪高が倒れた後も、まだそれを懐かしむ人々がいる。

しかし、今後長い間、鍾雪高のような人は現れないだろう。