変曲点、イノベーション、サイクル：「ダブル11」の新たな物語を再考する

中国の電子商取引の発展の歴史において、ダブル11ショッピングフェスティバルは常に市場の変化を観察するための重要な窓口となってきました。この記事では、ダブル11の新たな物語を掘り下げ、変曲点、イノベーション、周期的な変化を経験した中国の電子商取引の将来の機会を分析します。

毎年のダブル11に関する議論は、長年にわたって常に永続的な話題となっています。

アリババが2009年に提唱したこの電子商取引推進コンセプトは、業界では長年にわたり中国の電子商取引の変化を把握するためのバロメーターとみなされてきました。ここでは無数の高頻度取引が行われる一方で、毎年多くの最先端ブランドがここから生まれ、一般に知られるようになっていることからもわかるように、多くの新しいビジネスチャンスも生まれています。

しかし、今年は違います。

初期のダブル11と比較すると、今日の中国の電子商取引の状況は大きな変化を遂げています。ライブストリーミングや興味関心に基づく電子商取引などの新しいビジネスモデルの台頭により、電子商取引には依然として大きな可能性があることが認識されるようになりましたが、返金危機や不合理な低価格競争により、市場は徐々に正常な軌道から外れつつあります。多数のブランド商人が「誘拐」された一方で、製品のイノベーション能力とサイクルは大きく圧迫されました。

中国の電子商取引の将来を心配する人が多いほどだが、これは新たなサイクルの始まりの合図だと考える人もいる。

iResearch Consultingは「2024年中国電子商取引市場調査レポート」の中で、中国の電子商取引市場全体がボトルネック期に入ったため、電子商取引市場における需給関係は根本的な変化を遂げていると指摘した。最も明らかなのは、消費者の需要がより階層化、分類化され、特に生活の質の向上に対する需要が高まっていることです。

確かにその通りです。

天猫が公式に発表したデータによると、ダブル11の開始から31日夜までに、合計373のブランドが1億元以上の売上高を達成し、その中で各業界の有名製品が大幅な成長を見せた。化粧品を例にとると、販売開始から4時間以内に、売上高が億単位を超えた天猫ビューティーブランドの数は40に達した。おなじみのLa MerとPROYAは特に爆発的な人気を誇り、販売開始から10分以内に売上高があっという間に億単位を超えた。

これは非常に興味深い変化です。

一方、さまざまな電子商取引形式の影響を経験した後も、Taobaoは依然としてさまざまなブランド製品の爆発的な増加の主戦場となっています。他のプラットフォームと比較して、新製品の育成と消費をリードする能力がより強力です。一方、中国の電子商取引の変化を映し出す鏡として、ダブル11でのブランド品の集中的な爆発は、中流階級の消費力と自信が徐々に回復しつつあることを意味している。

問題の鍵は、消費者市場の回復をどのように理解し、そこにどのような構造的な機会が存在するかということです。

01 消費者、商人、プラットフォームは変化している

ダブル11は今年で16年目を迎えます。伝統的な意味でのタオバオと天猫での買い物から「タオバオと天猫で人気商品を探す」ことまで、タオティエングループがダブル11について理解していることは、もはや単なる取引の場ではなく、大衆が愛し、興味を持つ消費の場への回帰です。

アリババグループの副社長で天猫事業部門社長の賈洛氏は、今年のダブル11とこれまでの年との最大の違いは、それが全体の消費市場を活性化し、国民の消費を増やすための重要な時期であることだと語った。

Jialuo 氏の論理によれば、e コマースのプロモーションの新しいサイクルに入ると、プラットフォームとして、より多くの取引を達成する方法を考えるだけでは十分ではありません。

さらに重要なのは、消費者とブランド販売業者をつなぐ役割を担うことです。消費者が何を重視し、何が不足しているかを真に理解し、ターゲットを絞った高品質の商品やサービスを提供することによってのみ、不合理な低価格によって刺激されるのではなく、消費者の信頼のフライホイールを真に回転させることができるのです。

たとえば、近年人気が高まっているサイクリングを考えてみましょう。ツール・ド・フランスにおけるウェンガーグとポガチャルのツインスター対決から、さまざまなロードバイクブランドとその周辺機器の人気の高さまで、この傾向は中国でも現れています。

しかし興味深いのは、サイクリングが人気になってまだ数年しか経っていないにもかかわらず、Tmallでサイクリングのキーワードを検索すると、依然として多数の高品質な製品が見つかることです。国産のサイクリングウェアブランド「Lampada」を例に挙げてみましょう。今年で13回目のダブル11参加。天猫への長期投資が功を奏し、先行販売初日に自転車用品部門の規模と成長率でトップを獲得した。

これらのサイクリング用具はそれ自体が高価であることを知っておく必要があります。サークル内で人気の「ワン・キング・フォー・クイーン」のロードバイクブランドは、簡単に数万円もします。言い換えれば、消費者は低価格と比較して、ブランド文化、職人技、製品の背後にある社会的属性にもっと注目しており、これらはまさにこれまで市場が簡単に見落としてきた領域です。

実は、今回の天猫ダブル11では、アウトドアスポーツだけではなく、私たちがよく知っている流行のおもちゃやペットなどの新興カテゴリーも集中的に流行しました。データ機関の九前研究によると、新しいカテゴリーの急成長の主なインキュベーションプラットフォームとして、流行のおもちゃ、ペット、アウトドア市場​​がそれぞれ69.7％、66.0％、56.5％を占めました。

すべての兆候は、電子商取引の消費が新たなサイクルに入ろうとしていることを示しています。世界的に有名な投資家ハワード・マスクは、彼の古典的傑作『ザ・サイクル』の中で、この観点について次のように述べています。「サイクルを研究するには、まず人間を研究する必要があります。人間を研究するには、まず人間性を研究する必要があります。人間性の現れは心理学と感情です。」

この論理は、今日の電子商取引消費者部門でも依然として有効です。 「ネットワーク全体で最も安い価格」があらゆる場所で提供されるようになると、消費者が「何かを見たらすぐに買う」という従来の状態は終わります。消費者は品質保証の優れたブランドに再び注目するようになり、大幅な割引が提供されると大量に購入するようになります。

これは今年のダブル11に反映されており、以前のような大胆なプロモーション戦略はもう使われていません。代わりに、消費者を理解し、ブランドと販売業者をマッチングさせる、より集中的でターゲットを絞った活動が行われます。

02 ブランド品が集中的に湧き出るには土壌耕作が重要

近年の伝統的な電子商取引の微妙な状況は、新たな勢力の台頭による影響によるものだと説明する人は多いが、新旧の電子商取引に区別がないという事実を無視している。今日の中国の電子商取引は歴史的な岐路に立たされています。ユーザーが変化し、ユーザーのニーズが変わり、テクノロジーが古いルールと秩序を作り変えていますが、それはまた大きなチャンスももたらしています。

アマゾンの創設者ジェフ・ベゾスはかつてこれについて大胆な予測をしました。彼は、今後 20 年、30 年、あるいは 50 年経っても小売業界で変わらないものが 3 つあると信じていました。第一に、顧客は低価格の商品を好むということ。第二に、顧客はより速い配達を好みます。 3 つ目は、顧客はより多くの選択肢をより早く求めていることです。

ある程度、迅速な配送と低価格は本質的にサプライチェーンの効率性の問題であり、製品の選択肢が増えるのは消費者が常に変化しているためです。彼らは特定のライフスタイルに満足することはなく、特定の願望が達成されても止まることはありません。

ジェフ・ベゾスが述べた小売業の要点によれば、さまざまな旗印の下で市場に参入している電子商取引の新興企業は小売業の本質的な要素を変えておらず、それを基にしてより多くのモデルと技術革新を行っていることがわかる。それどころか、Taotianが主導して20年かけて電子商取引分野で確立されたシステム標準こそが、まさにこれらの新規参入企業に最も欠けているものである。

さらに悪いことに、プラットフォーム間の熾烈な競争と低価格戦略の果てしない追求により、過去の電子商取引市場は短期的な不合理な繁栄を見せたものの、その後も問題が続いた。商品の品質やサービスレベルは常に値下げされ、悪質な返金やだまし行為が横行し、さらに悪いことに、価格比較によって研究開発、イノベーション、品質のすべてが損なわれる可能性がありました。

トッププレイヤーたちもこの問題を認識していることは明らかです。このような低品質な内部循環をなくしたいのであれば、特に一方では多数のブランド商人とソース工場を、他方では数億人の消費者を結びつける大手電子商取引プラットフォームに対して、何らかの変更と対応を行う必要があります。このため、良質な土壌を耕すことがさらに重要になります。

淘宝網を例に挙げましょう。今年は、商店街の環境改善や、出店者への「規制緩和」に力を入れてきた。一方で、新製品や新ブランドに対するサポートは前例のないものです。今年のTOPTALIKを例に挙げ、天猫はスーパーブランドデーなどのスーパーIPへの投資を継続し、ブランドマーケティングと運営の二重アップグレードを推進すると発表した。また、今年はブラックボックススーパーの新製品5,000種と、売上高1億個以上の新ブランド100種を開発すると発表した。

一方、ダブル11の直前には、「返金のみ」政策の緩和、「宝物返還」の開始、「経験ポイント」を利用して業界の低価格サイクルを打破するなど、一連の措置が打ち出され、政府の補助金、相互接続などの共同推進と相まって、肯定的なマーケティング環境の確実性が高まり、今年のダブル11は当初の姿に戻り、商店の成長と消費者の利益を追求しました。

この変化の影響は明らかです。

国家郵政局が発表した監視データによると、双十一期間中、全国の郵便速達業界では速達小包の集荷と配達の両方が大幅に増加した。そのうち、10月22日には速達小包7億2900万個が集荷され、前年同期比74％増となり、1日の取扱量として新記録を樹立した。ブランド商人とソース工場にとって、ひとつひとつの荷物と注文の背後には、工業地帯の消費活力の反映であるだけでなく、消費者の信頼の回復も表れています。

03 まとめと新たな発見

これまでの電子商取引売上高（GMV）データ増加の取り組みと比較すると、今年の双十一の焦点は大きく変わり、ブランド製品、品質、ユーザー体験、電子商取引エコロジーにさらに重点が置かれるようになりました。この点は、今年のTOPTALIK会議ですでに言及されていました。天猫は、毎年恒例の戦略コミュニケーション会議で、今年の仕事の焦点は「すべてをブランドの成長に集中させること」だと提案した。

ダブル11のブランド製品の売上高が非常に多かったことを考えると、この結果は驚くべきものではありません。さらに、さらに研究する価値のある興味深い現象がいくつかあります。88VIP メンバーを例に挙げる価値があります。ダブル11の先行販売が始まって以来、31日現在、88VIP会員の注文数は前年同期比60％以上増加し、一人当たりの平均購入金額は前年同期比30％以上増加し、88VIP会員の来店回数は前年同期比50％増加した。

これは注目に値するデータです。

ご存知のように、成功する会員システムは、大手の電子商取引企業の目標であるだけでなく、多くの小売業態の究極の追求でもあります。伝統的な会員制度の根底にある論理は、「羊毛は羊から得られ、消費者から得たお金は徴収され、その後一部が消費者に還元される」というものです。これに対し、88VIPの設計コンセプトは「顧客体験から始まり、会員制商品システムを設計し、良い体験を通じて多くの消費者を惹きつけ、その後トラフィックと戦略を運用する」というものです。

88VIP会員は、タオバオと天猫の最も貴重な人口資産として、平均して月に25日間タオバオアプリを閲覧しています。一般会員と比較して、購買力が高いだけでなく、ブランドへの愛着意識も強いです。質の高いメンバーの数は、プラットフォームの成熟度と直接関係していることが多く、今回のダブル11での彼らのパフォーマンスは、いくつかの問題を説明するのに十分です。

冒頭の話題に戻りますが、今回のダブル11の緊張感は以前に比べてかなり薄れていますが、より高い次元で見ると、品質とブランド品が再び注目され、消費市場が合理性を取り戻し、回復の強い兆しを見せていることは、ダブル11そのものについて語るよりもはるかに意味があります。

著者 |サン・ミンチアン この記事は、Operation Party [Xin Mou]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Xin Mou]によって書かれ、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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