『Black Myth: Wukong』の人気はブランドにどのようなインスピレーションを与えますか？

『Black Myth: Wukong』の爆発的な人気は、ゲーム業界のお祭りであるだけでなく、ブランドマーケティングにとっても啓示であり、中国の伝統文化と現代のゲーム業界を組み合わせることの大きな可能性を示しています。

IPマーケティングとブランドコミュニケーションの観点から、「ブラック悟空」の奇跡をたどることができます。適切な時期、適切な場所、適切な人材がすべて不可欠であり、それが真に企業をさまざまな分野で躍進させ、トラフィックと売上を急増させる原動力となるのです。

全プラットフォームを合わせた売上は1,000万を超え、ピーク時には300万人のユーザーが同時にオンラインになった。

「夢のスタート」を切った『Black Myth: Wukong』（以下、『Black Wukong』）は、国内3Aゲームに新たな歴史を刻んだ。これまで、この「販売の奇跡」は、ゼルダ、GTA、ポケモンなど、何十年にもわたって深く培われてきたトップIPに属していました。魂を集めるゲームの傑作である『エルデンリング』でさえ、これを達成できませんでした。

これはあらゆる人々のための「国民的カーニバル」です。完売した共同ブランド周辺機器から、ラッキンコーヒーとのコラボ、山西文化観光への呼びかけまで、資本市場は沸き立ち、巨大な商業価値も継続的に検証されています。

舞台裏では、さまざまな部門、地元の文化観光産業、大手メディア、ソーシャルプラットフォーム、そして何億人ものネットユーザーの共同の努力が続いています。 「ACGのブロガーやユーザーだけでなく、Weiboの20以上の垂直分野を動員するゲームを見たのは初めてです。また、680以上の主流メディアとCCTVメディアがこのゲームを放送し、議論しているのを見たのも初めてです。」微博ACG事業グループの総経理は紅星節で感慨深く語った。

より広い視点から見ると、「Black Wukong」は国内のゲーム業界が転換点を迎えたことを示しています。

「ブラック悟空」の勝利の重要な理由は何なのかを分析する必要があります。 『ブラック悟空』以降、ゲーム業界を正しく理解するにはどうすればいいのでしょうか？ブランドやゲーム業界にどのような運用上のインスピレーションを与えるのでしょうか?

1. タイミング：権威ある主流の声、人気商品の人気拡大の鍵

中国の古典文学の傑作『西遊記』に根ざし、中国の地方伝統文化IPの旗を高く掲げていることが、世界中のプレイヤーの注目を集める『黒悟空』の最大のハイライトであると多くの人が考えています。

これは最も重要な点ではありません。 『三国志演義』はこれまで何度もゲーム化されており、『西遊記』も何千通りもの方法でIP化されてきました。 1984年にカプコンが孫悟空を題材にした「SonSon」をアーケードで発売して以来、過去数十年間に国内外で「西遊記」を題材にした多種多様なゲームが発売されてきたが、どれも以前ほど人気が​​出ていない。

高品質な製品はゲームの活力の基盤であり、「ブラック悟空」はまさに中国のゲーム制作基準の試金石です。しかし、ゲームが「国民的カーニバル」になることを望むなら、最も重要なのはゲーム業界の外、つまり大衆がそのゲームをどう見ているか、そして大衆が生き残る土壌があるかどうかだ。

全体的に、ゲームは何年も前の「モンスター」から、人々の重要な娯楽、社会的交流、ライフスタイル、そして文化産業の重要な一部へと大きく変化しました。

多くの大学がeスポーツ専攻を開設し、杭州アジア競技大会や北京国際ブックフェアでは8つのeスポーツイベントが発表された。いずれも、近年のゲームに対するネガティブな印象から脱却しつつあることの表れだ。

市場面では、今年上半期の国内ゲーム市場の実際の売上高は1472.7億元、ゲームユーザー規模は6.7億人、国内市場における我が国の自主開発ゲームの実際の売上高は1177.4億元であった。ゲームは、新しい経済の成長を牽引し、雇用を促進する重要な原動力の一つとなっています。

さらに重要なのは、ゲーム業界が公式の政策レベルでも支援を受けていることです。最近、国務院は「サービス消費の高品質な発展を促進することに関する意見」を発表しました。 「向上志向型消費の活力の刺激」の項では、「オンライン文学、オンライン公演、オンラインゲーム、ラジオ・テレビ、オンライン視聴覚の質の向上」について言及した。

最高部門からの政策奨励は、IPの育成と認可、マーケティング、コンテンツ制作、ライブストリーミングなど、ゲーム業界の上流と下流の産業チェーンをカバーしています。

ゲームには人気が生き残る土壌があり、ゲームに関する政策や公式の世論の変化は、「ブラック悟空」が人々の間で人気を拡大するための重要な「タイミング」です。

外務省から中央の権威あるメディアまでがゲームを高く評価する姿を外の世界で初めて目にしたのである。外交部は「Black Wukongは中国文化の魅力を反映している」と述べ、CCTV4は「アジアトゥデイ」欄で「Black Myth: Wukong」を約3分半報道し、新華社通信はゲーム制作チームとの32分間のインタビュー動画を公開した。

主要なソーシャル メディアやショート ビデオ プラットフォームでは、ゲームとは関係のない Blue V、公式メディア、政府アカウントが多数活発に活動しています。

例えば、8月20日から8月24日まで、「CCTVニュース」は「黒悟空」に関する7件の投稿を連続してWeiboに投稿した。内容は「海外のネットユーザーが猿について質問」から「子供の頃は誰もが孫悟空を飼っていた」、「国民的トレンド作品が海外へ」から「黒悟空の撮影現場にチェックイン」、「黒悟空の正体」、「黒悟空のオフラインコピー」まで多岐にわたる。微博は政府関係や権威あるメディアが活発に活動するプラットフォームだが、CCTVニュースがこれほど高密度かつ多様な形でゲームについて発言したのは今回が初めてだ。

現在までに、「文化観光の声」や「中国警察オンライン」を含む7つの省庁や委員会、および地方の文化観光、共産主義青年団、消防、気象、公安などの部門の700以上の公式政府アカウントが、多角的な業界の観点から「黒悟空」を解釈している。

たとえば、「中国消防」の公式Weiboアカウントは、「金池長老は放火罪で何年の刑を宣告されるのか？」というテーマで独創的な投票を開始しました。 「中国警察オンライン」もこれまでに「ブラック悟空」に関する投稿を5件、Weiboに投稿しており、「ブラック悟空」をプレイする際の注意事項を注意喚起することから、レベルを素早くクリアする方法を教えるまで、多様な視点から「広告科学の普及」を図っている。

大手官公庁や省庁、自治体からの頻繁な「いいね！」、つまりお金では買えない肯定、解釈、支援、宣伝が、「ブラック悟空」を他のゲームでは届きにくい層にまで広げたと言えるでしょう。

ゲームをプレイするしないに関わらず、年齢層を問わず、都市部に住んでいるか田舎に住んでいるかを問わず、最近では「ブラック悟空」という言葉を聞いたことがあるでしょう。

2. 地理的優位性：ゲームの普及と国内消費意識の高まり

「適切な時期」の誘導に加えて、「ブラック悟空」がインターネット全体で人気を博したのは、コンテンツとソーシャルメディアの宣伝、アクティブなプレイヤーグループの成長、そして国産品に対する消費者の認知度の高まりと切り離せない関係にあります。これは、各主要サークルが自らのサークルから抜け出すための「地理的優位性」です。

PC 時代になると、ゲームコミュニティ文化が徐々に形成されていきましたが、議論の範囲はゲームプレイヤーに限られていました。当時のゲームに対する世論の方向性と相まって、この悪循環から抜け出すことは基本的に不可能でした。

モバイルインターネットとスマートフォンの急速な普及、およびWeibo、Douyin、Bilibiliなどのチャンネル、ソーシャル、コンテンツ、コミュニティなどの複数の属性を備えたプラットフォームの台頭により、ゲームプレイヤーグループの急速な成長が客観的に促進されました。

中国オーディオ・ビデオ・デジタル出版協会ゲーム作業委員会が発表した最新データによると、ゲームユーザー規模は約6億7,400万人で、前年比0.88％増加し、過去最高を記録した。その中で高齢者や女性プレイヤーの割合も拡大しており、ゲーム界の大衆化が加速しています。

コンテンツとソーシャル プラットフォームを通じて、6 億 7,400 万人のプレイヤーが、さまざまな年齢や背景を持つ人々を結びつける共通のゲーム言語を見つけました。戦略の共有から感情の伝達まで、プレイヤーは意見を表明したり発言したりすることがますます積極的になり、ゲーム文化の発展を促進する重要な力となっています。

「黒悟空」を例に挙げると、新邦傘下の「声量」によると、8月20日から22日まで、Douyin、Kuaishou、Weibo、Bilibiliなどの主流コンテンツプラットフォームや公式アカウント、動画アカウントでの作品累計数は19万2500件に達し、累計いいね数は1億7100万を超えた。

そのうち、「黒悟空」はWeibo上で最も多くの投稿数を持ち、その数は4万2000に達し、主にネットユーザーによるゲームに関するさまざまなリアルタイムの議論となっている。 2位はTik Tokで、ユーザーによってアップロードされた作品は4万点に上ります。

「ブラック悟空」の人気が急上昇したのは、多数のプレイヤーによる自発的なコンテンツ共有、リアルタイムの議論、感情的な交流によるものでした。公開から24時間以内に、Weibo、Douyin、Bilibili、WeChat、Zhihuなどのプラットフォームでホットトピックを独占し、500以上のホット検索トピックを獲得しました。特にWeiboでは、メインホット検索74件、閲覧47億回、投稿90万件、インタラクション868万件、動画再生2億4千万回を獲得し、死角のない360度ホットな議論を展開したといえる。

「新着リスト」のデータとホットな検索を組み合わせて、「ブラック悟空」が人気を博すまでの道のりを振り返ると、他のプラットフォームでトラフィックを蓄積してきたかもしれないが、いつも最後の仕上げに欠けており、真の意味での抜け出しに失敗している。

突然の人気の秘訣は、最も熱く検索されたトピックとユーザーがアップロードした作品の最大数によって証明されているように、Weibo 上のすべての主要なサークルで人気を獲得することに成功したことです。

このような継続的な露出とトラフィックの増加は、PC 時代には想像もできなかったことですが、ゲーム業界の継続的な繁栄の礎となるでしょう。

「黒悟空」の爆発的な人気の背景には、写真、動画、生放送、ジョークなど複数の方法を通じて、各界の大物V、著名人、企業幹部らが分野を超えた「ライブ」を展開し、より多くのユーザー層にリーチしたことも欠かせない。

これまでは、チェスプレイヤーの柯潔氏と企業CEOの傅勝氏が自分たちの対局を生放送するなんて想像もできなかった。復旦大学国際政治学教授の沈毅氏は、Weiboに「ブラック悟空」に関する投稿を数十件投稿し、ゲームに関する独自の「二次創作」ジョークまで投稿していたという。

1 つのデータから、複数のゲーム分野にわたってトラフィックを拡大し、セグメントの境界を突破することの重要性がわかります。 Weiboの統計によると、「ブラック悟空」がオンラインになってから24時間以内に、議論は15の分野に広がり、分野を超えたゴールデンオレンジVの投稿数は3万件を超え、純粋なゲーム分野の10倍に達しました。これらすべてが、トラフィックと話題の人気を新しいセグメントに広げています。

膨大なトラフィック量に加え、現在では多くの消費者が3Aゲームに喜んでお金を払うようになっています。ご存知のように、以前は国内のスタンドアロンゲームの価格上限は100元で、「Black Goku」のPC標準バージョンは268元でしたが、それでも3日間で1000万本を超える販売記録を打ち立てました。

これは、急速な経済発展と中国消費者の消費観念の大きな変化と切り離せないものです。例えば、国産ブームの盛り上がりに伴い、国産の携帯電話、自動車、SF映画などにお金を払う消費者が増え、自然と「ブラック悟空」をリアルマネーで応援する気持ちが高まっています。

「ブラック・ウーコンから、ジェネレーションZの消費、デジタル製品の消費、国産ブランドの消費など、新たな消費モデルやトレンドが消費の上昇に強い勢いを与えていることがわかります。」

ICBCインターナショナルのチーフエコノミスト、程世氏はフェニックステレビで、現在はサービス消費の潜在力が徐々に解放されつつある段階にあり、ブラックゴクウはデジタル経済がいかに価値を創造できるかを示す最良の例であると語った。

3. レンヘ：ブランドを結びつけてIP価値を継続的に解放するプロデューサー

「ブラック悟空」の爆発的な人気は多くの人の予想を超えたが、当然だと思った人も多かった。例えば、チェン・シーは経済学者でありながら、36年のゲーム経験を持つベテランプレイヤーです。彼が「ブラック悟空」に注目し始めたのは4年前。彼はその人気は当然の結果だと考えている。

これは、プロデューサーがプロジェクトの立ち上げからリリースまでのライフサイクル全体を通じて長期的なIP運用を採用し、過去数年間のマーケティング活動を通じてIPをリリースし、その価値を高め続けているという事実に直接関係しています。

2020年8月20日、13分間のビデオがさまざまなソーシャルメディアプラットフォームで話題になりました。全プラットフォームで累計6000万回以上プレイされた『ブラック悟空』の実機デモです。同時に、彼はWeiboで「黒神話：悟空」として認定され、スーパートピックの確立を完了し、数年間オンラインでネットユーザーと直接交流し続けました。

馮吉は数年にわたりネットユーザーと直接交流してきた。

これはブラック悟空の夢の始まりです。その後のタイムラインを見ると、「ブラック悟空」はおよそ3つの段階を経て、さまざまなソーシャルプラットフォームの利点と特徴を最大限に活用し、全人口の心の中で正確な予熱と植え付けを行ってきました。

第一段階は2021年から2023年で、その間、同社はゲームのトレーラーやデモ動画の公開、E3やTGAなどの国際展示会への参加、杭州での数千人規模のオフライン試遊会の開催などを継続し、ゲーム界での人気を維持していく予定です。

初期段階、「ブラック悟空」が研究開発段階にあったとき、主要なマーケティングプラットフォームはビリビリでした。 Bilibiliは二次元世界の集いの場であり、ゲーム界のコアプレイヤーを多数集めています。ビデオトレーラーやオフライントライアルはすべてBilibiliで実施され、ゲーム界での普及のための強固な基盤を築くのに役立ちました。

同時に、「公式ゲーム - 公式メーカー - 公式プロデューサー/公式アーティスト」を通じてWeiboアカウントに完全に参入し、積極的な投稿を維持し、第一線の情報発信マトリックスを形成しました。

第2フェーズは、第1弾の発売効果の最大化を目指し、2024年6月から8月までの先行販売期間となります。現段階で「黒悟空」が選んだソーシャルメディアプラットフォームはWeiboであり、そのアプローチは、絶えず話題を作り、ゲームを「全人民の心」に最大限に浸透させることです。

「ブラック悟空」IPの継続的な付加価値向上の効果は明ら​​かです。各先行販売は数秒で完売し、複数のホット検索を獲得しています。 8月13日のパフォーマンステストツールの正式リリース、8月16日のメディアレビュー解禁、そしてラッキンコーヒーによるコラボ正式発表は、いずれも複数のホット検索を生み出し、「期待値」を最大限まで高めた。

3つ目は、オンラインソーシャルメディア、ショートビデオプラットフォーム、業界の専門家の影響力を活用して、8月20日頃に全国規模のレイアウトを実施し、口コミを促進することです。 Bilibiliでは、サイト内のトップゲームUPホストや垂直ゲームホストと協力して、Black Myth: Wukongのプレイプロセス全体をライブブロードキャストし、Douyin Gamesと共同で「ライブブロードキャストファーストクリアコンテスト」を開始しました。

Huya は「閲覧」から「購入」までの全プロセスをカバーします。そしてWeiboを通じて、垂直分野、主要メディア、KOLセレブやインフルエンサーの三者連携と共鳴を活用し、さまざまなセグメントで正確に循環を打ち破ります。

Weiboにおける「Black Goku」のマーケティング創造性は特筆に値する。映画のプロモーション方式を採用し、上記3者の連携により、体験ガイド、長文分析レビュー、ライブ放送が同時に公開されます。さらに、自動車、テクノロジー、新知識、インターネット、有名人の分野でもゴールデンオレンジVの集合的な声を集めています。

自動車分野の金城VであるHan Lu、Xiaomiの上級役員であるWang Teng、Xinzhi VであるLu Shihan、Chen Heは、それぞれ興味深く有益なブログを公開し、それぞれの分野で初期のユーザー評判を形成しました。

ゲームがリリースされる前から、すでに多くのユーザーが時間通りにスクリーンの前で待機していました。ゲームが大ヒットした後、これらのユーザーは「水道水」となり、ゲームの人気がさらに高まりました。

「ブラック悟空」の全方位的かつ立体的な躍進は、多くの企業との「ブランドコラボ」と切り離せないものでもある。ゲームが正式にリリースされる前に、「Black Goku」は、Luckin Coffee、NVIDIA、Hisense、Lenovo、Zhitai、Lenovo、JD.com、Didi Qingju、Tmall Little Black Boxなど10を超えるブランドと共同協力しました。

ゲームとブランドのコラボレーションは、『原神』や『Peace Elite』など前例があります。 「黒悟空」のブランド選択の背後にある考え方は、まず、ラッキンコーヒーや滴滴出行などのオフラインの大衆消費財で「サークルの外に出て」、オフラインの影響力を利用して視聴者を拡大することです。 2つ目は、ユーザー ポートレートがゲームと自然に互換性のあるデジタル ブランドと 3C ブランドを選択し、ゲームがさらに循環を打破できるようにすることです。

「ブラック悟空」と同ブランドのコラボレーションは単なるコラボではありません。例えば、数か月前にTmall Little Black Boxとのコラボレーションが始まり、KOL/KOCを活用して長編写真やデジタルプレミアム商品ポスターを予告しました。

ゲームが正式にリリースされた後、ホットな検索が事前に予測され、「Little Black Box Experience Party」は#黑神话武空#というキーワードに結び付けられました。 10時間以内に、Weibo上の14のホットな検索トピックが画面を「独占」し、ブランドに購買熱の波をもたらした。

ラッキンコーヒーと共同で発売したドリンク「騰雲アメリカン」には、カップスリーブ、紙袋、クールカードなどの周辺ギフトが付属しています。 「ブラック悟空」のIP価値と国民飲料効果により、多数のユーザーが積極的に意見を表明し、多くの関連用語がWeiboのホット検索にリストされ、全国のオフライン共同ブランド周辺機器が数秒で完売する事態を直接引き起こしました。ラッキンコーヒーのCGOヤン・フェイ氏は、「これは10回の父の日よりも信頼できる」と何度も叫んだ。

4. ゲーム IP マーケティングの可能性はどれくらいですか?

現在、「ブラック悟空」の人気は依然として継続しており、そのIPが生み出す経済的価値はさらに開拓され、解放されるだろう。例えば、CCTVが率先して「撮影場所ガイド」をチェックし、地元の文化観光産業が「争奪戦」を繰り広げたが、これは膨大なオンライントラフィックをオフラインに変換し、GDPと雇用を押し上げる重要な手段である。

しかし、上記の分析から、この奇跡にはたどるべき痕跡があることがわかります。適切な時期、適切な場所、適切な人々が不可欠であり、それが本当に「黒悟空」が情報の繭を破り、各界の多レベル、多分野の連携を実現し、最終的にトラフィックと売上高の雪だるま式の増加を促進するのに役立ちました。

多くの観察者は、ゲーム業界とブランドにとって、「適切な時期、適切な場所、適切な人々」をつかむための「ブラック悟空」のインスピレーションから学ぶ価値のあることがたくさんあると考えています。

第一に、ゲームは娯楽の枠を超えて新たな段階に入り、消費と新経済を活性化させる重要な成長エンジンの一つとなり、文化的なソフトパワーの重要な担い手となっている。

さらに、その大きな可能性はゲーム自体だけではなく、ハードウェア製造、文化創造観光、eスポーツイベント、周辺製品など、上流および下流の関連産業チェーンの発展も促進するでしょう。これは、より高いレベルの意志が「ブラック悟空」を通じてゲーム業界にもたらすシグナルと自信です。

第二に、完璧な製品を作るということは、中国国民が共感できるスーパーIPを作るということです。 『黒悟空』のクオリティは確かに高いが、もし『西遊記』というスーパーIPがなかったら、独自のスーパートラフィックや話題性はなく、トップからの強力なプッシュやいいねもなく、「適切なタイミング」をつかむ術もなかっただろう。

約 5,000 年の歴史と文化を持つ中国には、同様のテーマが数多くあります。四大経以外にも、『山海経』や『冊封神演義』など、中国古代の文化遺産の宝庫であり、深く探求することができます。

現代の技術革新を通じて、おなじみのストーリーを新たな高みに押し上げるには、すべてのゲーム開発者がゲームの本質に立ち返り、技術、ストーリー、革新の欠点を補い、真の傑作を磨き上げるために時間とお金を費やす覚悟が必要です。この方法でのみ、ゲーム業界は短命に終わった SF 映画「流浪地球」と同じ道をたどることを避けることができる。

第三に、国境を越えたマーケティングとサークルの突破こそが前進する唯一の道です。ゲームは長い間人気があり、広く普及しており、その輪を破ることで、さまざまな業界のより多くのユーザーが「水道水」となることが目的です。長い間、見て、知って、積極的に共有し、交換し、コミュニケーションすることでのみ、全国で話題になることができます。

これは、マーケティングの観点から、ソーシャルプラットフォームの包括的なレイアウトと複数のゲームプレイ方法を通じて、長期IPユーザーの安定的な蓄積を促進することが、大手ゲームメーカーによって戦略的観点から真剣に検討されることを意味します。 Weibo、Tik Tok、Bilibiliなどの主要プラットフォームの位置づけはそれぞれ異なりますが、いずれもゲームメーカーにとってトラフィックを増やすための「重要なツール」となるでしょう。

厳しい競争の中で、きめ細かな交通運営を行うことは困難です。現在、正確なスクリーニングと幅広い層の人々へのリーチ能力を備えたWeiboは、ゲームコンテンツの議論の主戦場であり、トラフィックの「スノーボール」タスクを担っています。

Bilibiliは「垂直性と深さ」に力を入れ、ゲームメーカーのハードコア戦略とオフライン活動の重要なプラットフォームになります。 Douyin の短い動画とリアルタイムのライブ放送機能の利点は、メーカーがライブ放送のトラフィックをゲーム ユーザーに効果的に変換するのに役立ちます。

第4に、精密マーケティングの一般的な傾向により、IPクロスボーダーにはより多様性が求められます。ここ数年、IP業界の市場規模は拡大傾向にありますが、ゲームIPの観点から見ると、市場規模が形成されていません。派生的な製品の形で存在しており、二次的な創造性が欠けています。

ゲームIPが業界の境界を突破し、国境を越えて、文学、映画・テレビ、アニメ、衣類、フィギュア、家庭用品、観光など、より多くの分野や産業と融合し、資源の共有、相互補完、協調的発展を実現し、新しいビジネスモデルを生み出すことができるかについては、市場にはまだ想像の余地がたくさんあります。

「霊山に到着することよりも、仏典を手に入れるための旅に出ることの方が重要だ」と『黒悟空』のプロデューサー、馮吉氏は語った。 『史記・項羽伝』にもこう書かれている。「努力する者を天は見捨てない」薪の上で眠り、苦難に耐えれば、たった3,000人の兵で呉を征服できる。中国のゲーム産業の将来は期待に値する。

著者 |ヤンミン編集者 |劉珊珊 この記事は、Operation School [Jidian Business] の著者、WeChat パブリックアカウント: [Jidian Business] によって書かれ、Operation School でのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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