ズボン120万本が狂ったように売れる、中年男は「高級お姉さん」に支配されているのか？

ライブストリーミング業界は、「草の根ショー」から「オンラインステージ」への華々しい変革を遂げています。新しいメディアの台頭、実践者の多様化、プラットフォームの効果的なガバナンスが共同してこの変化を推進してきました。現在、ライブストリーミングは、舞台芸術家が才能を披露する新たな舞台となっているだけでなく、地域の文化的特徴の継承と発展にも役立ち、伝統の美しさを新しい時代に蘇らせることに貢献しています。

中年男性向けの難関コースに、ついにハイエンドプレイヤーが登場した。

「ハイエンドシスター」のビデオに誤って入った中年男性は皆、「ああ、私はハイエンドの人々に囲まれている」という感覚を抱くかもしれません。彼女の動画をクリックすると、広々とした明るいビジネススタイルのモデルルーム、黒ストッキングを履いた美しい秘書がこちらに向かって歩いてくる様子、うっかり露出した高級車のキーや茅台酒の瓶、そして成功した男のオーラが至る所に漂っているのがわかる。一見すると、横暴な CEO を描いた古い小説を彷彿とさせるかもしれません。

KLBブランドのTikTok動画

このような視覚的なインパクトにより、観客は Gaoduanjie が作り出したシーンに没頭しました。美しいキャスターがトレイの上のグレーのズボンを手に取り、次の瞬間に「有能な男のために用意された高級品」と叫ぶと、消費欲にうまく火がついた。

中年男性を「30歳以上の成功した男性」としてパッケージ化するこのような動画を頼りに、高端潔は瞬く間に「中年男性を描くのが最も上手い」Douyinの紳士服販売チャンピオンになった。

Chanmamaのデータによると、@KLB Light Luxury Casual Men's Pantsや@KaLanFort Casual Men's Pantsなど、彼女と関係のあるいくつかのマトリックスアカウントは、過去30日間で合計500万以上の売上を記録しており、これらのアカウントの男性ファンの割合は60％を超えています。 KLBメンズウェアも、無名の小さなブランドから、Douyinのメンズスーツ市場でトップの地位に躍り出た。

高端姉さん、あなたは男性服の「解決策」になれますか？

1.高級姉妹動画を観てパワフルな生活を楽しむ

「彼氏を喜ばせるには児童心理学に精通する必要がある」というのは今話題になっているだけだが、「商品を売るのが上手い」高端潔は実は中年男性の成功理論を掴んでいる。

高端潔は「妹」ではなく、KLBブランドシリーズのビデオの司会者のニックネームです。販売の秘密を分析するにあたって、最も重要なのは「パッケージングの技術」だとカス氏は考えています。

独自の製品をパッケージ化したい場合は、まず主要な消費者グループをパッケージ化する必要があります。 Douyinでは、Gaoduanjieの動画をクリックするすべての視聴者が「成功者」と定義されます。この種の成功には、30 歳で能力があること、お金と地位があること、頻繁にビジネスを行っていること、出張する必要があることなど、確かに多くの条件があります。

しかし、いくつかのビデオを見ると、このブランドが実際にターゲットにしているのは、身長1.7メートル以下、お腹が小さく、体重が100〜200キログラムの人たちだということがわかります。結局のところ、ビデオで頻繁に宣伝されているセールスポイントの 1 つは、「身長 1.7 メートル以下の男性は、当社のパンツを仕立てる必要なしに購入できます」というものですが、これは明らかにあまりクールに聞こえません。

理想と現実の間には対照的な部分があるが、高端傑はそれを成功者と結び付け、成功研究が持つべき雰囲気をさらに作り出すことを妨げるものではない。

まず、動画のシーンはビジネス系のモデルルームであることが多いです。司会者がきちんとした動きで幕を開け、その後、プロフェッショナルなスーツを着た美しい女性司会者が次々とカメラに向かって歩み寄り、手に持ったグレーのズボンを見せます。屋外のシーンでは、彼女のオープニングアクションがゴルフをするシーンに置き換えられます。

KLBブランドのTikTok動画

舞台設定を終えると、高端姉さんは「30歳の成功した男は高級なパンツを履かなければならない」「お金と地位のある男は高級品を身につける」とプロらしく話します。彼女は洗脳的なレトリックを繰り返し、そのズボンを「高級品」や「大統領専用」と称し、高級なズボンを履くことと成功した人々をうまく同一視している。

もちろん、説得力を高めるために、動画には空中に舞う外国紙幣、背景板となる高級車、衣類を蒸す際にわざと露出させる茅台酒など、成功者のアイデンティティを表現できる小道具が多数盛り込まれている。この観点から見ると、高端潔のビデオは中年男性のステレオタイプの典型とみなすことができます。しかし、ステレオタイプはたくさんあり、男性も女性も楽しむことができます。

この手法は少々粗雑だが、動画をクリックする中年男性が「成功した男性」という何層ものパッケージの下に誘惑されないことは難しい。結局のところ、「3桁の価格と4桁の品質」を備えたこの高級ズボンを履いている限り、あなたと財閥の5代目との違いがわかるでしょうか?

人をパッケージングした後、次のステップは製品をパッケージングすることです。動画は非現実的な傲慢さに満ちているが、製品の実際のセールスポイントは驚くほどシンプルだ。中年男性は服にあまり気を遣いたくないので、自分のズボンがシワになりにくく、摩耗に強く、色落ちしにくいこと、そしてポケットに宇宙を詰め込めることを証明しようと一生懸命働きます。

演技の仕方も非常に誇張されていました。ある動画では、Gaoduanjie さんがワードローブを開けると、中にはオレンジ色の宝箱を持った美しい錨が座っていました。宝箱の中にはアップグレード用の小道具は入っていませんでしたが、158元の霧の高級男性用ズボンが入っていました。

KLBブランドのTikTok動画

高級食材は簡単な調理だけで済む場合が多く、高級スーツパンツに必要なのは水、クコの実、ナツメだけです。製品が色褪せないことを証明するために、高端潔はズボンを冷蔵庫から取り出して解凍し、鍋に入れて沸騰させ、きれいな水を一杯すくってアシスタントのお姉さんに尋ねました。「試してみますか？」

高級生地の防水機能を実証するために、ワインと「茅台」醤油を順番にズボンにかけ、きれいになったズボンの表面を披露しました。それ以来、横暴な大統領のズボンを汚すような緑茶が恋愛小説に登場することはなくなった。

Tik Tokコメント欄

同様の操作はたくさんあります。耐摩耗性と防しわ性を発揮するには、ズボンをアルカリ結びにして広げると、ズボンの平らな面にしわがなくなります。軽さを表現するために、釣り竿でズボンを吊り下げ、女性のアンカーに簡単に投げます。耐摩耗性と耐久性を確認するには、ブラシで強く磨いて、摩耗の兆候がない表面を確認します。

KLBブランドのTikTok動画

一見誇張されているように思えるかもしれないが、Douyin で多くの浮き沈みを経験したユーザーは、同様のアプローチが他のライブ放送ルームでも実際に一般的であることに気付くかもしれない。例えば、靴の弾力性を見せるために、祖利堅のアンカーは靴の本体を素早く7回折り曲げ、楊狂兄弟は靴の中に空中から卵を落として靴底の弾力性を見せます。

しかし、美容マーケティングとそこに流れる「成功の雰囲気」と相まって、Gaoduanjie のビデオは新鮮さと興奮を兼ね備えており、テンポが速く、エンターテイメント性のある形式は人々を簡単に夢中にさせます。その結果、高端潔を真似した一連の動画がDouyinに登場し、成功者専用の商品という雰囲気でゴミ袋や濡れたトイレットペーパー、プラスチックスリッパを販売した。

同時に、高端潔も「成功者」の風格を生放送室に持ち込んだ。司会者は観客に対して「ボス」「ベイビー」「ブラザー」などと自然に呼び方を変え、製品について語る際には「あなたのために個人的にコードを選んでいます」「あなたには能力があります」などと高圧的な態度を見せた。彼らはまた、「3桁の価格で4桁の品質が買える」と強調し続けた。

Gaoduanjie のウィンドウディスプレイを観察すると、このブランドには多くの SKU がないことがわかります。四季を通じてズボンの種類はおそらく17種類しかありません。ライブ放送室では、世界中で売れている2～3つの人気商品があるような効果を得るために、1つの商品を繰り返し説明します。

Chanmamaのデータによると、ブランドKLBには合計7つのライブ配信アカウントがあり、そのうち@kalanfort casual men's pantsには777,000人のファンがおり、マトリックスで最も多くのファンを持つアカウントとなっています。過去30日間の累計販売数は250万～500万に達した。豆店で一番売れている商品は「財閥5代目」や「社長7代目」と書かれたズボンで、売り上げは21万枚以上。もう一つのアカウント@KLBの軽装高級カジュアルメンズパンツは、過去30日間で累計売上が100万〜250万に達した。

KLBビジネスライトラグジュアリーストア

大まかな統計によると、このブランドはDouyinでメンズパンツを120万本以上販売しており、7つのアカウントの月間売上高は合計約4.35万～9.0万で、中年メンズウェア市場では好成績を収めています。

2. 男性か女性か?それが問題だ

今年のキング・オブ・コメディアン・スタンダップシーズンで、俳優のダイ・ウェイはストレートメンズファッションの現状について不満を述べた。「中国で最も有名なメンズファッションの広告は、実は年に2回、蘭芝佳の特定の店舗を訪問しているのです。最大のセールスポイントは見た目が良いことではなく、あまり頻繁に来なくてもよいことです。」

中年男性は何にお金を払っているのでしょうか？メンズウェアは釣りほど優先度が高くないかもしれません。 Chanmamaのデータによると、ファンの91%が男性である@天元邓刚は、過去1か月間にライブ放送を通じて2500万〜5000万個の商品を販売した。 636元の軽量釣り竿は1万本以上売れた。

漁場での雄大な光景を、男装中継室で再現するのは難しい。一方、女性服生放送ルームの成熟した人物や商品の会場、豊富なゲームプレイと比較すると、男性服、特に中年男性服はまだ模索段階にあります。

初期のメンズファッションのライブ放送では、キャットウォークのライブ放送のスタイルが試されました。例えば、@格欣男装配では、美人キャスターがライブ放送室でコケティッシュな態度で商品を販売し、ファンを「粉ミルクグループ」と呼んでいます。月間GMVは235万を超え、これまでのライブ放送の結果をはるかに上回りました。紳士服ではあるが、商店主たちは美容マーケティング戦略を採用し、美しい女性キャスターが紳士服を着て商品を販売することを許可し、これを生放送室のセールスポイントとして利用している。

2022年、紳士服市場で目立ったブランドは@云爸爸品牌Men'swearでした。パンツが快適で品質が良いことを示すために、雲達は生放送室で普通の体格の中年男性グループを率いて蹴り技や馬の姿勢を披露し、さらにはぎこちないダンスや酔っ払いボクシングを披露した。華々しい一連の動きの後、ライブ放送ルームの売上も急上昇しました。

最盛期には、雲巴巴のライブ放送室の月間売上高は1200万元を超えていた。しかし、Tik Tokのトラフィックは常に変化しています。現在、雲巴巴旗艦店の月間売上高は25万～50万元にとどまっている。

@Cloud Dad Clothing 旗艦店

一方、男性の購買力が不確実であるため、Douyinの紳士服ライブ放送ルームのほとんどは、男性を選ぶか、女性を選ぶかという問題に直面しています。

一部の紳士服ブランドでは、ライブ放送ルームの視聴者は依然として主に女性であり、つまり女性顧客を引き付けることで紳士服を販売しています。 @鹿竹服装旗舰店は中高年のお父さん向けの服を専門に扱う紳士服店ですが、生放送ファンの69％以上を女性ファンが占め、動画ファンでも86％を女性ファンが占めています。ブランドは「父に親孝行する生放送室」を生放送のタイトルとして直接使用し、「父に服も買いたい」という高頻度の連打を繰り広げた。

QuestMobileのデータによると、2024年4月にメンズ衣料ブランドコンテンツで最も注目を集めた上位5つのブランドは、Romon、Heilan Home、Jeanswest、Crocodile、Septwolvesでした。 Douyinでは、これらのブランドは高いブランド効果を持ち、多数のマトリックスアカウントを確立していますが、一部のライブ放送ルームでは、女性の購買力が依然として男性を上回っています。

男性の購買力をいかに獲得するかは、企業にとって難しい問題となるかもしれない。カス氏は、@Levi's Official Flagship Store（男性の79%を占め、新興の一線都市、二線都市、三線都市が主な購買層で、過去1か月の売上高が250万～500万）など、ライブ放送ファンの60%以上を男性ファンが占めるアカウントを抽出した。 @Seven Wolves 公式フラッグシップストア。毎月のライブ放送の GMV は 100,000 ～ 250,000 です。

大手ブランドにはブランド効果があるため、そのコンテンツは当然注目を集めます。しかし、男性の購買力が一般的に弱い中で、小規模で無名のブランドが包囲網を突破するには「ある程度の努力と手段」が必要だ。

また、Kasさんは「元工場からの発送」に重点を置いたアカウント@夏湖世家官方旗舰店にも注目した。生放送ルームの男性ファンは84％にも上り、主に31～40歳の中年男性だ。過去 30 日間で、アカウントは 1,000 万から 1,500 万の売上を達成しました。

@Xiahu Family 公式旗艦店

興味深いことに、Xia Hu の製品選択には、価格レベルと接頭辞の違いが明確に表れています。 69元の夏用ショーツは「地主ショーツ」と呼ばれ、90元の地主（テフロンバージョン）まであります。半袖シリーズでは、42元の丸首半袖を「18歳の流行男T」と呼び、200元のものを「男神T」と呼び、230元のものは「名声シリーズ」に直行します。製品のネーミングを通じてユーザーにアイデンティティの想像力を与えることは、ある程度、Gaoduanjie の考え方に似ています。

つまり、インターネットは、従来の方法で商品を販売するにせよ、男性に感情的な価値を提供するにせよ、男性の消費力を必要としており、中年男性にも消費の罠があるはずだ。