来易峰の倉庫型会員制店舗を見た後、サムズクラブの方が魅力的だと思う

来易芾の倉庫型会員制店舗の試みは革新的ではあるが、多くの課題に直面している。成熟したサムズクラブと比較すると、サプライチェーン、製品の多様性、運用効率など、多くのビジネス戦略における欠点がさらに露呈しています。

スナックブランドが倉庫型会員制店舗をオープンするとはどういうことでしょうか？

8月10日、来易芾の国内初となる倉庫型会員制店舗が上海で正式にオープンした。スナックブランドが初めて出店する倉庫型会員制店舗です。コミュニケーションの観点から、ライイーフェンは「サムズが持っているものはすべて、ライイーフェンが持つ」と語った。

では、「ファーストスナックストック」として、来易芬の倉庫型会員制店舗はサムズクラブやコストコとどう違うのでしょうか？オープンから5日目の8月15日、宜蘭商務が店舗を訪問した。

1. サムズクラブの商品のほとんどは莱宜県では入手できない

来易芾の倉庫型会員制店舗は上海市松江区九新路855号に位置し、同社がオープンした軽食博物館のすぐ隣にある。来易芾が立ち上げた初の倉庫型有料会員制体験ストアです。営業時間は10:00～22:00です。

場所的に言えば、来易芬の倉庫型会員制店舗は少し離れたところにあります。

上海の中心部から約30キロ離れており、車で約1時間かかります。近くには主に工業団地と少数の住宅地があります。 500メートル以内にバス路線が3つあり、最寄りの地下鉄駅は少なくとも4キロ離れているため、交通は便利ではありません。

それに比べると、サムのレイアウトは明らかにもっと徹底的です。上海には合計6店舗があり、さまざまな地域に分散しており、広範囲にカバーされた消費者ネットワークを形成しており、顧客のショッピングの利便性とアクセス性が大幅に向上しています。

店舗面積から判断すると、来易芬の倉庫型会員制店舗は少なくとも4階建てだが、ショッピングエリアは1階のみで、面積はわずか2,500平方メートルである。サムズクラブの数万平方メートルと比べると明らかに小さく、せいぜい大型スーパーマーケットとしか考えられません。

製品の種類としては、Laiyifen はスナック、飲料、乳製品、穀物、油、インスタント食品などの製品を販売しています。主な製品はスナック菓子と飲料です。商品SKU数は200未満で、生鮮食品は取り扱っておりません。商品の豊富さは明らかにサムズクラブほど良くありません。

しかし、来易芬倉庫会員制店のスナック類はほぼ全てプライベートブランドです。全体的に見ると、プライベートブランドの割合はサムズクラブよりも高くなっています。

来易芾は、より少ないSKUに基づいて、売れ筋エリア、0〜5元エリア、9.9元エリア、10〜20元エリアなど、製品の価格を複数のレベルに分割しています。さまざまなラベルは明確かつ簡潔で、価格を強調し、消費者が必要に応じて買い物をするのに便利です。

さらに、来易芾は店内の多くの場所に同様のスローガンを掲示し、「コストパフォーマンスの高さ」を強調している。価格だけを見ると、Laiyifen は確かに Sam's Club よりもコスト効率の面で優れています。

店内のレイアウトから判断すると、来易芾はサムズクラブに似ており、広々としたレイアウトと大きなショッピングカートを備えており、消費者がより快適に買い物ができるようになっています。顧客の流れが多い場合でも消費者の待ち時間を最小限に抑えるために、複数のセルフサービス チェックアウト デバイスと少なくとも 4 つの手動チェックアウト チャネルが設定されています。

また、倉庫会員店前に駐車場がございます。消費者はショッピングカートを直接車まで押すことができ、買い物のルートは比較的スムーズです。

来易芾はレジの横に「レストランバー」も設けているが、サムズクラブとは異なり、さまざまな惣菜は販売していない。コーヒーコーナーのみがあり、コーヒーブランドLaiKa専用のスペースが確保されています。

宜蘭商業のスタッフは、99元以上購入するとコーヒー1杯が無料になると紹介した。ただし、消費者が必要とする場合は、会員登録をせずに個別に購入することもできます。

参入障壁という点では、Laiyifen と Sam's Club は大きく異なります。

まず、来易芬倉庫会員制店に入るために会員認証をする必要はありません。チェックアウト時に会員コードを提示するだけです。つまり、来易芾は店内の商品を利用して、明確な購入意思を持たない消費者を引き付け、潜在的な消費者需要を刺激することができるのです。

第二に、会員費も同業他社の中で最も安く、年間わずか99元です。ご入会いただくと、会員特典として50元クーポンがプレゼントされるほか、期間限定でSoftMineralナチュラルソフトミネラルウォーター1箱とスナック1袋のプレゼントも受け取れます。

また、この会員権は倉庫型会員制店舗に限定されず、全国3,600以上の一般店舗でも利用でき、巨大で広範囲にカバーされた店舗ネットワークマトリックスを構築し、ブランドの魅力と市場競争力を高めることは間違いありません。

ただし、来易芬倉庫会員制店ではカードの返品は受け付けておりません。スタッフは宜蘭商務に対し、会員費が安く、一連のギフトやバウチャーがもらえるため、カード開設にかかる費用は20元以下で、非常に安いため、一度カードが開設されると返金することはできないと語った。

消費者は実店舗での買い物に加えて、Laiyifen Cloud Store ミニプログラムを通じてオンラインでも購入することができます。配送範囲は全国をカバーしており、68元以上の注文には送料無料が適用されます。

現地生活の分野では、莱易フェンがまだサムズクラブに追いついていないことは注目に値する。 8月15日現在、倉庫型会員制店舗の周辺配送サービスはまだ開始しておりません。

つまり、消費者が倉庫型会員制店舗で商品を購入したい場合、オフラインでのみ買い物をするか、クラウドストアのミニプログラムで購入して商品が自宅に配達されるのを待つかのいずれかを選択できます。

さらに、Laiyifen は周辺機器デリバリー製品の価格設定をまだ決定していません。店員は宜蘭ビジネスに対し、倉庫型会員制店舗のオンライン価格がオフライン価格と同じ割引を受けられるかどうかはまだ不明だと語った。

これを受けて倉庫会員制店舗の店長は、倉庫会員制店舗はオープンしたばかりでまだ全体的に軌道に乗っていないため、商品の品揃えが比較的単調であり、今後継続的に補充していく予定であると説明した。

会員制店舗の裏には倉庫もあり、現在改装中だと指摘した。すべてが順調に進めば、このエリアは年末までに営業を開始する予定です。さらに、Laiyifen では新鮮な食品も紹介される可能性があります。 「サムズクラブにあるものはすべて、ライイーフェンにもあります。」

では、倉庫型会員制店舗を運営するのは本当にそんなに簡単なのでしょうか?

2. 普通の模倣者

来易芾の倉庫会員制店舗構築の取り組みの詳細から判断すると、基本的には倉庫式の陳列、大規模な製品パッケージ、広い営業エリア、コスト効率と会員制サービスを利用して有料会員層を誘致・強化するというこの業態の特徴に従っています。

しかし、今回のライイーフェンの試みは、より形式的なものだ。サプライチェーンシステムの構築、正確な製品管理、コスト効率の最適化の徹底的な検討という点では、まだ不十分です。せいぜい、倉庫型会員制店舗を模倣した数多くの中国ブランドのうちの 1 つに過ぎません。

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏も、今回の来易芬のアプローチについては楽観的ではない。彼は、形式は模倣しても精神を模倣しなければ、継続するのは難しいだろうと指摘した。

まず、来易芾の自社スナックブランドの属性により、その会員制店舗は「SPUが狭く、SKUが狭い」という特徴を持っています。ライイーフェンの公式声明によると、同社の製品SKUは約185であるが、コストコとサムズクラブはどちらも約4,000のままである。

Hema X 会員ストアには現在 3,000 以上の SKU があり、毎月新製品が追加されます。商品カテゴリーも商品タイプも比較的単一であり、倉庫型会員制店舗が追求する「幅広いSPUと狭いSKU」とは矛盾している。

現在、倉庫型会員制店舗の収益は、会員費と商品販売費の2つで構成されています。スーパーマーケットは、店舗内の商品を厳選しながら、積極的に粗利益率を下げ、「低価格品揃え」戦略で多くの消費者を惹きつけ、量と価格を交換しています。

これはまた、会員費が倉庫型会員制スーパーマーケットの主な収益源であることを意味します。したがって、カードの更新率は、運用の有効性を測る重要な指標となります。

そして、更新率に影響を与える最も重要な要素は、商品の差別化であり、具体的には自社ブランドに反映されます。一方、プライベートブランドは、その独占性と希少性により、消費者が自社の店舗でしか商品を購入できないため、商品の再購入率を大幅に高めることができます。

一方、独自開発の製品は、製品の粗利益率を高め、販売業者にさらなる利益の余地を生み出すこともできます。したがって、プライベートブランドの割合が高ければ高いほど、ブランド競争力は強くなります。

しかし、現在では来易芬の倉庫型会員制店の商品はすべてオンラインで購入できるようになり、軽食ディスカウント店とあまり違いがなくなったようです。

また、倉庫型会員制店舗で販売される大型パッケージ商品は、家族での購入をターゲットとしており、消費者は「ワンストップショッピング」を求めている。来易芾の現在の製品の種類は明らかに消費者の需要を満たすことができません。では、なぜ消費者はあなたを選ぶのでしょうか?

宜蘭商務は、無作為に選んだ消費者5名をその場でインタビューした。そのうち3名は、自宅で友人とディナーパーティーを催し、ここの値段が比較的手頃だと聞いて買い物に来た。残りの2人のうち1人は何も購入せず、もう1人は近くの莱益軽食博物館に子供を連れて行き、子供用の軽食を買うためにここに来たとのこと。

これらの消費者は皆、来易芬の倉庫型会員制店舗の商品カテゴリーが少なすぎるため、わざわざ買い物に来るのは費用対効果が低く、短期的には二度と来ないだろうと言っている。ネット上のフィードバックから判断すると、人々は来易芬の倉庫型会員制店舗に納得していないようだ。

第二に、莱易芬のサプライチェーン能力は依然として疑問視されている。倉庫型会員制店舗の中核となるのは、包括的なサプライ チェーン機能です。しかし、現状では、来易芬のサプライチェーンの能力は主にスナック食品の分野に集中している。他のカテゴリー、特に同社が「攻めたい」と考えている生鮮食品カテゴリーに関しては、来易芬の供給能力は依然として疑問視されている。

さらに、生鮮食品ビジネスは厳しいビジネスです。上流の供給能力だけでなく、物流、倉庫、フロントエンドの管理能力もテストします。この問題を短期間で克服するのは困難です。

さらに、来易芾は公式WeChat公開アカウントで、これは「世界中から高品質の製品を厳選する」ためだと説明した。しかし、来易芬が世界規模で仕入れを行い、「良質で安い価格」を追求するのであれば、同社のグローバルサプライチェーンの実力に対する試練はさらに厳しくなるだろう。

第三に、サムズクラブを再現するというライイーフェンの野望は、必然的に運営コストに圧力をかけることになるだろう。近年、来易芬の収益と純利益は低迷しており、コストは高いままである。

宜蘭ビジネス統計によると、来易芬の販売費は売上高の約31％を占めており、業界トップクラスにランクされている。

2022年を例にとると、来易芬、三リス、Bestore、燕金埔の販売費用はそれぞれ営業利益の27.44%、21.02%、18.60%、15.81%を占めた。来易芬の収益は業界内では中位から下位に位置するものの、同社の販売経費率は上場企業の中で最も高い。

コスト削減も効率化も達成できませんでした。では、莱易芬は、金を燃やすビジネスモデルによってもたらされるコスト増加にどう対処すべきだろうか？スナック業界でかつての競争優位性を取り戻すにはどうすればよいでしょうか?

第4に、来易分倉庫会員制店の「発祥の地」は、倉庫会員制店間の競争が最も激しい上海に選ばれた。

宜蘭商務の不完全な統計によると、2024年6月現在、上海では少なくとも13の倉庫型会員制スーパーが営業しており、2つの倉庫型会員制スーパーが建設中、1つの倉庫型会員制スーパーが改装中である。これは、上海に少なくとも16の倉庫型会員制スーパーマーケットがあることを意味します。

上海は中国トップクラスの倉庫型会員制スーパーマーケットの拠点であると言える。製品、体験、宅配の観点から見ても、来易芬の競争力は明らかに弱く、その発展の持続性は未だ不明である。

3. 自己啓発のルールが乱雑

来易芾が倉庫型会員制店舗として運営するのは、新たな成長ポイントを見つけ、差別化された競争優位性を構築するための試みであることは明らかです。福建華才ブランドポジショニングコンサルティングの創設者であるチャン・ジュンハオ氏は宜蘭ビジネスに対し、来易芾は倉庫型会員制店舗を通じてコスト効率とショッピング体験を重視するより多くの消費者を引き付け、ブランドの影響力と市場シェアを高めたいと考えていると語った。

実は、来易芾が「国境を越えた」のは今回が初めてではない。

2017年、莱易芬は莱易芬ライフセンターに軽食のコーヒーエリア「LYFEN COFFEE」をオープンしました。 2023年に、来易芾はコーヒーブランドを「来杯コーヒー」にアップグレードすると発表した。

2020年、来易芾は醤油酒業界に参入し、「瑞愛」シリーズの醤油酒を発売した。 2021年から2022年にかけて、それぞれ857万1900元と561万3900元の収益を達成しましたが、これは会社の収益の中ではほとんど無視できるほどのものです。

2022年、来易芾は炭酸水製品「白白寧」を発売し、「糖質0、脂肪0、カロリー0」のコンセプトに重点を置き、元啓林をベンチマークし、研究開発への投資に多大な労力を費やしましたが、現在はネットワーク全体から削除されています。

さらに、来易芾は穀物や油脂調味料、ワインや飲料、生鮮果物など複数の食品分野に相次いで参入し、美容・スキンケア、日用品など非食品分野にも進出している。現在の展開から判断すると、来易芬の越境ビジネスは基本的に失敗に終わったと言える。

来易芬の一連の実践は体系的な戦略的手段を形成することに失敗しており、「必死になって病気を治すためにあらゆる手段を講じる」という感覚があることは容易に分かる。来易芾の事業戦略に「安定性」が欠けている主な理由は2つある。

まず、パフォーマンスが良くありません。売上高規模、売上高成長率、純利益のいずれにおいても同業他社の中で最下位であり、株価も最下位となっている。悲惨な財務データに直面して、ライイーフェンの動きは驚くべきものではない。

第二に、市場競争が激しく、業界の動向が変化し、スナック卸売業者が主な「破壊者」となっている。宜蘭ビジネス統計によると、上場スナック企業10社のうち4社が前年比で収益を伸ばし、最も急速な成長を見せたのは燕金埔子、金子食品、甘元食品だった。これら3社はスナック大衆ブランドと密接な関係を持っています。

詹俊浩氏は、このような頻繁な戦略調整は、企業資源の分散、ブランドの位置づけの不明確化、消費者の認識の混乱などの問題を引き起こす可能性もあると述べた。来易芾がかつての栄光を取り戻したいのであれば、自社のブランドと市場での位置づけを明確に定義し、頻繁に考えを変えないようにする必要がある。

さらに、会員制店舗市場では淘汰される企業も存在します。蘇州印象城の永輝倉庫会員制店舗は7月末に閉店した。上海にあるメトロ初の倉庫型会員制店舗は今年1月に店舗改装工事が行われ、それ以降営業しておらず、閉店の疑いがある。

カルフールは2023年5月に上海で最初の倉庫型会員制店舗を閉鎖した。来易芬の倉庫型会員制店舗が生き残りたいのであれば、さらなる投資が必要になるだろう。

Laiyifen は設立されて 20 年以上になります。熾烈な市場競争の中で、来易芬がしっかりと立ち続けることができたのは称賛に値する。後発銘柄の追い上げで、かつての「おやつNo.1銘柄」は徐々に輝きを失い、自主救済策を次々と打ち出した。

しかし、現時点では、何もせずにスナックに集中することが、ライイーフェンにとって最善の選択肢であるように思われます。結局のところ、盲目的な拡大や頻繁な国境を越えた拡大よりも、着実なステップを踏み、会社の健全な運営と持続可能な発展を維持することが、会社の長期的な将来にとって良いことなのかもしれません。

孟佳怡 |著者 薛翔 |編集者 宜蘭ビジネス |制作：この記事は運営者[宜蘭ビジネス]、WeChat公開アカウント：[宜蘭ビジネス]によって執筆され、運営党のオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。