ワイルドラグジュアリーキャンプは2年間人気があり、半分は荒々しく、半分は洗練されている人気を維持しています。

疫病が生んだトレンド：キャンプ場開発の現状は？キャンプはどのようにして数々の障害を乗り越え、人々の注目を集めるようになったのでしょうか?この背後にはどのような消費者市場があり、その可能性はどの程度でしょうか?この記事の著者は、現在のワイルドラグジュアリーキャンプ産業チェーンの発展と展望、そしてキャンプ場の運営方法論を深く分析しています。操作に興味がある方におすすめです。

2022年、どの消費財セクターが依然として人気があり、流行後も拡大と成長を維持すると予想されますか?

キャンプも間違いなくその一つです。他の多くのアクティビティと同様に、キャンプもこの流行によって引き起こされたホットスポットの 1 つです。 2020年に入ってから、さまざまな健康コード/核酸コード/旅行コードが徐々に観光客を圧倒し始めました。国内旅行、近距離旅行、近郊旅行が盛んになり、キャンプは主要な景勝地が人々を引き付ける新たな看板となり始めています。キャンプがチェックインや写真撮影に訪れる若者の増加に伴い、ソーシャルプラットフォーム上でキャンプの話題が盛り上がり続け、このアウトドアスポーツもニッチから主流へと移行しつつあります。

有名な旅行プラットフォームAECOMは、小紅書、Douyin、快手などのソーシャルプラットフォームからデータを整理した後、2020年/2021年/2022年のメーデー期間中、小紅書でのキャンプトピックの検索量はそれぞれ前年比290％/230％/746％増加したと指摘した。今年6月末時点で、「#キャンプ#」をテーマとしたDouyin/Kuaishouの再生回数は、それぞれ141.1億回/13.8億回に達した。

コロナ禍でロックダウンが時折緩和されたにもかかわらず、アウトドアスポーツとしてのキャンプは人気を維持し続けており、その魅力が伺えます。キャンプという概念が徐々に消費者に受け入れられるにつれて、キャンプというスポーツがライフスタイルになると予想され、キャンプ場はチェックインや写真撮影の目的地から、人々が「休暇中に暮らす」ための重要な媒体に変化する可能性があると市場は考えている。

コミュニティマーケティング協会はかつて、純粋にアウトドアスポーツに特化したコンテンツやプラットフォームでは収益を上げるのが難しいと指摘したことがあります。また、資本ストーリーを充実させるために、設備、顧客ソース、ブランド露出/マーケティング計画、派生サービス（ケータリングなど）、ソーシャル メソッド（サークル ソーシャル リソースなど）を販売する必要もあります。したがって、消費者がアウトドア スポーツを始めることを選択するときは、その物質的な基盤に注意を払う必要があります。消費の閾値を下げるのに十分にフレンドリーなビジネス インフラストラクチャが市場に存在するかどうかです。

最近、 AECOM は「ワイルドラグジュアリーキャンプ特別調査産業調査レポート」を発表しました。このレポートは、キャンプ産業の新たな質的/位置付けを示しただけでなく、その政策環境、産業状況、開発と運営、課題と機会に関する包括的なレビューと展望を示しました。どのようなキャンプ用品がより成熟していますか?上記のようなキャンプ用品は、政策、市場（アウトドア用品ブランド／ソーシャルプラットフォーム／専門サービスプロバイダー／ホテルなど）、消費者にどのような相乗効果を求めるのでしょうか？さまざまな地理的場所や形態でキャンプ用品を開発する際には、どのような運用スキルに注意を払うべきでしょうか。また、投資収益の期待値をどのように管理すればよいでしょうか。

コミュニティ マーケティング インスティテュートは、その本質を抽出し、読者と共有しました。

1. 人気のキャンプ用品が「ワイルド」から「ワイルドラグジュアリー」へと進化していく上での課題は何でしょうか?

現在のキャンプ用品を「洗練されたキャンプ」と解釈する多くのメディアや証券会社とは異なり、AECOMはそれをワイルドなラグジュアリーキャンプと定義しています。

ワイルドラグジュアリーキャンプとは？つまり、荒々しい自然の「野性味」と精緻な施設の「贅沢さ」を追求し、サポート施設、個人指導、娯楽サービス、より一般的な価格設定を利用して、比較的原始的な自然環境の中で比較的簡単なサバイバル体験モードを求める消費者のニーズを満たします。

この解釈は間違いなく洞察に富んでいます。ホテルの隣のビーチにテントをいくつか張って、さまざまな人工的な自然生態系を作り出すだけでは、消費者の美的嗜好やワイルドな贅沢なキャンプの意味を誤解してしまうことは間違いありません。 GLAMPING という言葉は、2005 年に英国で初めて公式用語となり、2016 年にオックスフォード英語辞典に掲載されました。その意味合いは、基本的に半分はキャンプ (大自然を探索する体験)、半分はグラマラス (サービスを提供するキャンプ場) です。

ワイルドラグジュアリーキャンプも、貴族から大衆まで多くの産業の普及ロジックに従っています。 20 世紀初頭には、ヨーロッパの貴族たちはアフリカの草原を探検する際に、テントの中にカーペットやシャンデリア、磁器を敷き詰めていました。キャンプの技術や設備が進歩するにつれ、ワイルドな高級キャンプの料金も手頃になり、徐々に一般の人々の間で人気が高まっていきました。

しかし、現在、欧米でもワイルドラグジュアリーキャンプの市場シェアは30％程度に過ぎません。ヨーロッパの市場は、Huttopia や Canopy&Stars などの企業の牽引により、2000 年頃に成熟し、標準化されましたが、米国では Under Canvas/Autocamp などの企業がキャンプ場の品質を向上させるまで 10 年も待たなければなりませんでした。つまり、中国がこの市場トレンドを引き継ぎ、成熟したブランドを数多く生み出すには、あと5〜10年かかるかもしれないということだ。

国内市場のプラス面としては、キャンプ関連の活動に携わる多くの企業が小紅書プラットフォームでのマーケティングを通じて好成績を上げていることが挙げられます。例えば、2020年10月に初のキャンプ場をオープンしたネットで有名なキャンプブランド「デア・ウィルダネス」は、9カ月で全国のキャンプ場数を20に拡大し、2021年上半期の売上高は1000万を突破した。

しかし、業界にはまだ解決されていない根本的な問題が数多く残っています。

• まず、市場側では、キャンプブランドは一般的に地主との収益分配協力モデルを採用しており、契約は1年間締結されることがほとんどです。契約期間が短すぎるため、インフラのアップグレードや改修の動機付けが不十分になり、最終的にはキャンプ用品の市場全体の供給が単一化されてしまいます。
• 第二に、政策面では、国はレジャーキャンプに関する一般的な基本規則を公布しているものの、台頭しつつある野生の贅沢なキャンプは、基本的に行政措置によって調整されています。植生・貯水池・景勝地の開発が不適切であれば、閉鎖の危機に直結します。

欧州や米国などの成熟市場の経験に基づき、国内市場は以下の方向性から学ぶことができます。

• 政策面では、キャンプ用品については国家レベルで 0 から 5 つ星の評価基準/ガイドラインが与えられています。キャンプ用品の開発は、建築許可に加え、厳格な環境評価審査も受けなければなりません。
• 市場側では、企業は長期的に土地をリース/直接購入することでインフラを総合的にアップグレードする動機を持っているだけでなく、水/山/乗馬や牧畜など、彼らが推進する独自の自然環境/キャンプ環境の恵みも持っています。マーケティング面では、企業は音楽フェスティバルやホリデーイベントなどの人気の屋外アクティビティと連携して、サークル間のコミュニケーションを生み出すことができます。

総じて、現在の国内のワイルドラグジュアリーキャンプ市場には、ネットセレブのチェックインが中心であること、製品体験が単一であること、行政措置が根本的な原因に対処していないことなどの問題が依然として残っています。贅沢なワイルドキャンプを一部の人々にとってライフスタイルにしたいのであれば、政策、市場、消費者からの多面的な取り組みが必要です。

2.国内のワイルドラグジュアリーキャンプ産業の上流と下流の現状はどのようなものですか？

前述のように、ワイルドラグジュアリーキャンプの業界の困難を根本的に解決するには、主にキャンプ場の土地利用規制の問題が関係します。

中国では2015年頃から国家レベルでキャンプ場建設が推進され、近年では自家用車での旅行を目的としたオートキャンプ場の需要促進や、農村振興や国民の健康増進を目的としたポイント制の土地供給・アウトドアスポーツキャンプ場の需要促進に重点が置かれてきた。

キャンプ地利用規制の基本原則は、農地を占拠してはならないこと、耕作可能な土地を占拠してはならない、または耕作可能な土地を少なく占拠してはならないことです。都市の土地は、転換/収用/供給の手続きを経る必要があります。非市街地であっても恒久的な建設用地については、既存の建設用地の利用を優先しなければなりません。

広東省、浙江省、雲南省、安徽省、江蘇省、上海市などは、現在、地方政府レベルでの土地供給規制の検討が最も進んでいる。彼らの多くは農村活性化政策に呼応し、ポイント制による土地供給を主張している。

前述の土地開発の制限により、野生の高級キャンプ市場に参入するプレーヤーは主に 4 つのタイプに分かれます。

• 1 つのカテゴリは、キャンプのシナリオに機器を拡張するアウトドア機器メーカーです。
• 一つは、独自の生産、調達/運営管理システムを構築した、ワイルドラグジュアリーキャンプに特化したプロフェッショナルサービスブランドです。
• 1 つのカテゴリーは、キャンプを新たなビジネスの成長ポイントと見ているホテルなどの伝統的な観光事業者です。
• 最後に、消費者とキャンプ場の仲介役を務めるB&Bオーナーなどの個人事業者も多数存在します。

現在の国内業界状況を見ると、テント関連製品を主に生産するMobiなどの川上企業が台頭しており、新興アウトドア用品ブランドNookも中鼎資本から1億元近くの融資を受けている。中流には、キャンプ場の市場商品が十分に成熟していないことが主な理由で、独立したキャンプ情報プラットフォームはまだ存在しません。下流では、ウィルダネスリゾートなどの専門サービスプロバイダーであれ、ウォルドルフアストリア北京やクラウンプラザ青島オリエンタルムービーメトロポリスなどの星付きホテルなどの伝統的な観光事業者であれ、キャンプ体験商品を発売しています。

下流の消費者レベルでは、コミュニティ マーケティング インスティテュートは、1985 年から 1990 年の間に生まれた家族が、ワイルド ラグジュアリー キャンプの中心的な消費者であると指摘したことがあります。若者と比べると彼らは財布に余裕があり、年配の世代と比べると彼らは家族を持ち、仕事を始めたばかりです。彼らは、生活の儀式的な感覚や、旅行によってもたらされる心身のリラクゼーションに、より注意を払っています。この観客のほとんどは、州間を移動する観光客から移住してきた人々、または近隣地域を旅行する習慣がある人々です。キャンプは、より成熟した観光商品を提供することに相当します。

AECOMはまた、この顧客グループの構造的特徴を指摘した。中国のワイルドラグジュアリーキャンプ市場における2つの主要な消費者グループは、一緒に旅行する若者と家族連れの観光客であり、その中でも1980年代と1990年代に生まれた人々が最も高い割合を占め、それぞれ44%と29%に達した。

さらに、4つ星ホテルに近いワイルドラグジュアリーキャンプの市場価格、またはワイルドラグジュアリーキャンプのアクセスのしやすさや自然を受け入れる意欲など、高層都市の消費者はそれを受け入れる可能性が高く、そのうち、一級都市と新一級都市の顧客はそれぞれ35％と39％を占めています。

3. さまざまなキャンプ用品の操作上のポイントは何ですか?

荒野で生き残りたいなら、まず丈夫なアウトドア用具が必要であることは間違いありません。

既存の成熟したワイルドラグジュアリーキャンプ製品は、主に（半固定式）テントと（トレーラー式）RVの2つの形式に分けられます。テントには、形状の違いにより、ベル型テント、パオ、ドーム型テントなどがあります。 RV には、RV キャンピングカー、ブリーズ ウィンドミル、キャラバンなどが含まれます。

設備が異なれば、室内環境、内部負荷、生活体験、景観の見え方も異なります。たとえば、ドームテントは一般的に、木製の台の上に亜鉛メッキ鋼のフレームと表面にカバーが付いた球形の建物です。透明な窓を設置できるので、テントの中で仰向けに寝転んだときに空が見えるという利点があります。しかし、究極の家のような利便性を追求するのであれば、寝具、キッチン用品、家具、内蔵の給排水システムを備えた RV キャンピングカーなど、家の小型版を持つ方が適切かもしれません。

上記の積の加算や減算も人によって異なります。最小限の設備のもと、頑丈なテントを自分で組み立てるという実践的な楽しさを体験できます。完全に快適で負担のない休暇を過ごしたい場合は、予算を高く設定してすぐに入居できる商用テントを選択することも可能です。

製品資産が軽いか重いかに関係なく、市場プレーヤーにはさまざまな参入角度があります。

その中でも代表的なキャンプブランドは大自然の中で大人気です。小紅書プラットフォームでのマーケティング活動により、チェックイン体験型のテント設営やピクニックキャンプ用品が主力商品となっている。同社の運営モデルは、会場を借りるのではなくグループで旅行し、収益をホテルや観光地と分配することだ。景勝地にテント14張、公衆トイレ、屋外共用リビングルームを備え、総面積は約2,000平方メートルです。料金は1人1泊799元です。消費者は友人と一緒に住むか、一人で住むかを選択して、テント設営、朝食、昼食、夕食、焚き火、映画などの体験を楽しむことができます。

このようなプロジェクトは比較的少ない投資で済むため、回収期間も比較的短くなります。対照的に、比較的多額の投資が行われたもう一つの国内プロジェクトは、広東省恵州市龍門県に投資され建設されたワンストップキャンプ体験プロジェクトである楊科キャンプである。敷地面積はより広く（30,000平方メートル）、テントの数もより多く（34テント）ありますが、提供される中核的な体験プロジェクトは、ウィルダネスのものとあまり変わりません。テント数が多く、家族・親子など顧客層ごとにカスタマイズ・差別化された商品サービスを提供できるのが特徴です。このプロジェクトのより強力な資産のもう一つの現れは、市の郊外の土地を直接借り受け、独立して運営していることである。

上記のプロジェクトに共通する特徴は、ピークシーズンとオフシーズンが明確に分かれていることです。自主的に運営する場合、休業期間中のキャンプ場のレンタルやメンテナンス費用、運営・管理チームの費用など多額の費用を負担しなければならない可能性があります。新規顧客獲得の段階で良い第一印象を与えられるかどうか、そしてリピーター顧客を安定的に獲得できるかどうかは、どちらも運用能力の大きな試金石となります。

4.キャンプ場運営の重点：土地利用の標準化、商品機能の強化、リピート購入の増加、閑散期と繁忙期のギャップの解消

キャンプブームの高まりに伴い、キャンプ場での混乱も頻繁に発生しています。

キャンプ場は一般的なホテルや娯楽施設とは異なるため、土地利用基準に関する業界規制がまだ不明確です。したがって、参入者は、違法な取り壊しを避けるために、運営の初期段階でキャンプ場の専門的な調査と評価を実施する必要があります。

近年、雲南省麗江市の宜景キャンプ場、広東省東莞市の夷山RVキャンプ場、北京市延慶市の龍湾国際キャンプパークなど、環境保護、公安、消防の許可を取得できなかったり、環境保護に配慮しなかったりしたために、数え切れないほどのプロジェクトが取り壊されている。

キャンプ場の土地利用規制に加えて、キャンプ用品の専​​門性と多様な選択肢も、ユーザーエクスペリエンスに課題をもたらします。まず、設備保護の要点は、地理的環境や気象環境によって異なります。たとえば、森林の近くにあるテントの木製の土台は湿気を防ぐために処理する必要があり、湿度が高すぎる場所にあるテントはすぐに解体して乾燥させる必要があります。第二に、商人が提供する場合、いかに社会の期待に応え、損失を減らすことができる機器を選択するかが「コスト削減」の鍵となります。

ワイルドラグジュアリーキャンプが成熟するにつれ、新規顧客の獲得から既存顧客の維持への運営上の重点の移行も、ブランド間の緊迫した戦いとなっている。つまり、より多くの日常的なビジネス活動（企業のチームビルディングの実施など）をいかに創出するか、特定の期間に、より差別化されたキャンプ体験商品（テント設営、ケータリング、キャンプファイヤー、映画以外に特別なアクティビティがあるかどうかなど）をいかに創出するか、そして、キャンプ客のピークシーズンをいかに捉えるか、といった戦いであり、キャンプ初心者の想像力と知恵が試される。

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察