ラッキンコーヒー「奇襲」バワンティープリンセス

新しいお茶飲料をめぐる戦いが再燃し、ラッキンコーヒーがバワンティーの主力商品であるボーヤジュシェンをターゲットに「清清ジャスミン」をサプライズで発売した。このライトミルクティーは低価格戦略で急速に市場の注目を集め、販売数は1,000万杯を超えました。味覚テストでは両者の実力が拮抗していることが明らかになったが、ラッキンの「ティーコーヒー」への野望は明らかになり、新たなティー飲料業界の境界はますます曖昧になりつつある。八王茶記と瑞幸コーヒーの「お茶とコーヒー」戦争は、業界の新たな転換点となるかもしれない。

「秋一番のミルクティー」という季節のミームが4年目を迎えました。この4年間で、新しいお茶の飲み物は急速に変化し、王位は交代し、さらには「招かれざる客」も現れました。

少し前に、ラッキンコーヒーは、青と白のプリントのパッケージとジャスミン茶ベースの「ジェントルジャスミン」というミルクティーを発売しました。紹介文によると、このミルクティー1杯のカロリーはリンゴ1.5個分にほぼ相当します。発売から1週間でこのライトミルクティー商品の販売数は1100万杯を超え、ヒット商品となる兆しを見せている。

しかし、このお茶飲料は、見た目、味、健康ラベルのいずれの面でも、今年のミルクティー業界の新星であるオーバーロードティープリンセスを人々に思い出さざるを得ません。

一部のネットユーザーは「これはボーヤ・ジュシェンの1:1ピクセルレベルのレプリカだ」と言っているが、価格は「同等」ルートであり、清青ジャスミン1杯（473ml）はわずか9.9元で購入できるが、ボーヤ・ジュシェン（500ml）は16元で販売されている。

覇王茶女にとってのボーヤ・ジュシェン氏の地位は、ラッキンコーヒーにとってのローココナッツラテ氏の地位に劣りません。どちらもできたての飲料業界の主役であり、長年人気の商品です。ラッキンコーヒーがミルクティー市場に大々的に参入し、ボーヤの糸切れの話を再現しようとする試みは、お茶の女王に正面から宣戦布告するに等しい。

数年前、誰かがお茶とコーヒーの間に戦争が起こるだろうと予測しました。何年も経った後、この忌々しい戦いは平和的に終結できなかっただけでなく、予想以上に混乱し、長引いた。

1. 真実か嘘か「お茶姫」

清清ジャスミンが市場に投入された後、ハリネズミ社は「真偽博雅茉 ...

まず、清清ジャスミンと博雅覚仙の包装を取り外し、事前に用意した使い捨て紙コップ20個に液体を注ぎ、半分に1、残りの半分に2と番号を付けます。集計が完了した後、10人の審査員にカップを試飲してもらい、どれが本物の博雅覚仙であるかを盲目的に推測し、よりおいしいと思ったカップに投票してもらいました。

免責事項は次のとおりです:
どちらのタイプのミルクティーもフードデリバリープラットフォームから注文したもので、どちらも氷と砂糖の量は少なめでした。ただし、配達時間の違いにより味に違いが生じる可能性がありますので、このレビューは専門的なアドバイスではなく、娯楽目的のみとなります。意見が異なる場合は合意を求めてください。

試食した後、誰もがサスペンスのない推測ゲームになるだろうと思ったが、結果は逆だった。現場にいた人々の3分の1は推測に失敗し、「誤って」ボヤ・ジュシェンだと思った。味の面では、Luckin CoffeeとBawang TeaはHedgehog Commune編集部で同点となり、ミルクティーはそれぞれ審査員の半数から支持を得た。

「毎日一杯の八王茶事」の熱心なファンでさえも動揺した。答えが発表された後、彼は率直にこう言った。「実はラッキンコーヒーの方が美味しいと思うんです。」砂糖を厳しく管理し、ミルクティーをめったに飲まない別の審査員は、「八王茶記のお茶とミルクのほうが美味しいと思ったが、甘さだけが目立ってしまったようだ」と心境を語った。

しかし、糖質耐性が高い人でも好き嫌いがはっきりしており、評価は徐々に二極化しています。

試食会はすぐに口論の場となった。これほど白熱した議論があったのは、春節映画の興行成績を予想したときが最後だった。

ジャスミンはパリのティープリンセスと同じくらい味気ないと言う人もいます。納得しない者は反撃するだろう。清清ジャスミンの風味は穏やかでまろやかです。それに比べて、Boya Juexian は「ふしだらな雌犬」のようなプラスチックのような感じがします。

ボーヤ ジュシアンはミルクティーのような味がするが、清清ジャスミンにはお茶の風味はなく「ミルクパウダー」の味しかないと言う人もいます。誰かがすぐに、ラッキンのコーヒーの方がジャスミンの風味がかなり強くて、より爽やかだと反論した。

結局、軽い味が好きな人はラッキンの薄口ミルクティーを好み、甘い味や濃い味が好きな人は博雅莒仙を好むだろうという意見で全員が一致しました。

ソーシャルメディアでは、ラッキンコーヒーのミルクティー事業について悲観的な意見を述べる消費者がいる一方で、1週間ライトミルクティーを飲んで、飲めば飲むほどハマっていく消費者もいた。これは、好みが各人にとって最も個人的なものであり、すべての人を満足させることが難しいことを証明しています。

製品の味の違いや一般の受容度から判断すると、Luckin Coffee にはお茶飲料を製造する余地と市場機会がないわけではない。ラッキンコーヒーがティードリンクを作り始めると、クールな小説の主人公のようなお茶の女王の人生も、新たな強力な敵に直面することになるだろう。

この時点で、混乱してしまう人もいるかもしれません。業界では、Luckin Coffee と Bawang Cha Ji が同列に語られることはめったにありません。この 2 つは異なる分野であり、異なる視聴者層を持ち、価格帯も異なります。なぜ彼らは互いに競争しなければならないのでしょうか?

2. 攻撃するか、防御するか?

新しい茶飲料市場に参入する前から、ラッキンコーヒーとバワンティーの間ではすでに暗躍が始まっていた。彼らは共通の理想を持ち、絶対的なライバルでもある、同じような考えを持つ人々です。

1年前、ラッキンコーヒーの中国市場における収益は正式にスターバックス中国を上回りました。今年5月には、八王茶公主の創業者兼CEOである張俊傑氏も「2024年にスターバックス中国店の売上高を追い抜くという小さな目標」を高らかに発表し、「東洋のスターバックス」になるという野望を明らかにした。

Luckin Coffee と Bawang Tea の間の暗黙の了解は、これをはるかに超えています。彼らには共通の目標があります。それは、お茶とコーヒーの境界をますます曖昧にすることです。

多くの消費者は、バワン茶を飲んだ後、動悸や不眠症に悩まされ、一晩中眠れなかったと述べています。少し前、八王茶記の新製品「万里木蘭」が発売されたとき、この声はますます激しくなりました。コーヒーの代わりに「万里木蘭」を使う人もいました。第三者機関のテストによると、「万里木蘭」1杯に含まれるカフェイン含有量はラテ1杯に含まれる量と同等だという。

Bawang Cha Ji が意図的であったかどうかはともかく、業界と消費者は「コーヒーをミルクティーに置き換える」ことにまだチャンスがあると認識している。

リフレッシュしたいときに、コーヒーではなくミルクティーを選ぶ消費者がいるのはなぜでしょうか?メディア関係者はこう答えた。「コーヒーは苦すぎる。私の人生も苦いように感じる。」これは冗談ではあるが、一部の「マロ」の考えも表している。ミルクティーとコーヒーの効能が同じであれば、コーヒーに特別な好みがない消費者も、味に基づいてミルクティーを優先するだろう。

日常生活から飲み物に至るまで、今の若者は「苦労せずに食べる」ことを望んでいません。業界関係者のJianshan氏はHedgehog Communityに次のように語った。「中国でコーヒーが人気がある理由の大部分は、『コーヒーミルクティー』という背景に基づいています。」

ラッキンコーヒーは「若者はもはや苦労する必要はない」という判断を早くから発見し、それをより徹底的に実行した。消費者はクラシックコーヒーの苦味や酸味に対する許容度が低いため、Luckin Coffee は常に「ミルクコーヒー」の路線を歩み、生ココナッツラテやベルベットラテなど多くのスター商品を生み出してきました。

2023年春、ラッキンコーヒーはミルクコーヒーで一連のヒット商品を発売した後、「ティーコーヒー」に目を向けました。碧洛智春ラテの販売数は初週で447万杯を超えた。その後発売された蘭雲鉄観音ラテも7日間で625万杯を超える売り上げを記録し、大ヒットを記録した。現在まで、ラッキンコーヒーは「中国茶とコーヒー」の製品ラインを改良し続けています。

コーヒーを飲む場面はある程度限られています。学生やサラリーマンが勉強中や仕事中にリフレッシュしたり、むくみを解消したりするために使うことが多く、早朝や午前中に購入するのが一般的です。それに比べて、ミルクティーの消費者層はより大きく、シナリオもより多様です。至る所で目にするラッキンの屋外広告やエレベーターのテレビ広告に掲げられた新しいスローガン「モーニングコーヒー、アフタヌーンティー」は、ラッキンの「あらゆる時間帯」と「あらゆるシーン」をカバーする野望を表している。

ラッキンはミルクコーヒーとティーコーヒーで長年の経験を積み、大ヒット商品を販売するための独自の方法論も確立しました。

この時点で、ミルクティーを作ることは、特にトッピングやフルーツのない、この種の非常に標準化された軽いミルクティーを作ることは副業になっているようです。自動化された生産ラインを追加するだけであり、店舗の従業員はカスタマイズされた機器のボタンを押すだけで済みます。

もちろん、ラッキンコーヒーにはそうする自信があります。 2023年の通期売上高はスターバックス中国を上回るだけでなく、現在の株価も底値の0.95ドルから20ドル超まで20倍に回復し、上場時の価格と同水準となっている。

現在、ラッキンコーヒーは最も困難な局面を乗り越え、第2の成長曲線を見つける重要な瞬間に到達しました。

2019年、ラッキンコーヒーはサブブランド「小鹿茶」を立ち上げました。業界にお茶の女王がいるかどうかに関係なく、ラッキンコーヒーは遅かれ早かれ「お茶飲料への回帰」の道を歩むことになるだろう。覇王茶姫の昇格は、ラッキンのお茶作りへの決意をさらに強め、この決断の実行を加速させました。

3. 中国人は東洋茶が大好き

別の角度から見れば、バワン・チャ・ジがコーヒー界に参入し、カンフーの姿勢で自分の領域を守ることは可能でしょうか？

まずは先人たちの生活環境を見てみましょう。結局のところ、ミルクティーブランドがコーヒーを販売するのは目新しいことではない。 Mixue Bingcheng、Cha Yan Yue Se、Lelecha、Heytea、Nayuki、Cha Baidao、Shanghai Auntie、Guming など、数多くのミルクティーブランドがすでにコーヒー市場に参入しています。

その中でも、最も早く市場に参入したMixue Bingchengは、最も成功した企業の1つでもあります。 2017年、Mixue Bingcheng氏はコーヒーチェーンブランド「Lucky Coffee」を設立した。何年も経った今、ラッキーコーヒーの市場パフォーマンスは、まちまちとしか言いようがありません。

良いニュースとしては、ラッキーコーヒーの全国店舗数が2024年に2,900店を超え、3,000店以上のクラブに向けて影響を与えていることです。しかし、味やサービスの面では、ラッキーコーヒーはスノーキングのような評判を築いておらず、特に代表的な大ヒット商品もなく、コーヒー市場で大きな競争力を持っていません。

画像出典：Xiaohongshu公式アカウント@幸运咖

もともとラッキーコーヒーは三、四線都市で一定の価格優位性を持っていたが、過去2年間、クーディとラッキンコーヒーの価格戦争により、ラッキーコーヒーも影響を受け、業界関係者からは「消えゆく三線」と呼ばれている。なぜなら、ラッキーコーヒーは消費者を奪っているだけでなく、さらに重要なことに、低所得都市のフランチャイズ店も奪っているからだ。ブランドが多すぎると、郡や町でもフランチャイズ店が足りなくなるでしょう。

他の先人たちも苦労した。昨年11月、Heyteaの新しいお茶とコーヒーのブランド「Xi Que Ka」が深センで発売されました。しかし、今月、一部の消費者は Xi Que Ka が閉店したことを知りました。 Tea and Kafe Observationによると、Xi Que Kaは今年7月下旬に閉店する予定だった。さらに、他のミルクティーブランドが作ったコーヒーのサブブランドも、あまり注目を集めていません。

ミルクティーブランドがコーヒーを作ろうとすると失敗することが多いのはなぜでしょうか?

まず第一に、ユーザーの考え方の硬直性が大きな障害となります。ニッチなブティックから手頃な価格のチェーン店まで、市場にはさまざまなポジショニングを持つコーヒーブランドが数多く存在します。これにより、ミルクティーブランドが発売するコーヒー製品に対する消費者の強い購買意欲も高まりにくくなり、新たなブランドロイヤルティを確立することが難しくなります。

第二に、コーヒー豆のサプライチェーンの複雑さと高コストは無視できません。コーヒー豆はお茶に比べて栽培、加工、輸送が複雑で、高品質のコーヒー豆はほとんどが輸入されているため、サプライチェーン管理の難易度とコストが高くなります。ミルクティーブランドがコーヒー業界で足場を築きたいのであれば、これらのサプライチェーンの課題に立ち向かい、解決しなければなりません。さもなければ、製品の品質と競争力を確保することは難しくなります。

最も根本的な理由は、文化や食習慣の違いにあるのかもしれません。東洋においてお茶が語れる物語は、コーヒー豆が語る物語よりもはるかに大きい。

私たちの味覚は、ジャスミン緑茶、鳳凰丹叢、大紅袍をよりよく区別できますが、コーヒーの風味を認識する能力は苦味と酸味に限られている可能性があります。もちろん、中国人の胃も東洋茶を好みます。お茶はコーヒーよりも穏やかで穏やかで、刺激が少なく、胃腸の不快感を引き起こすことはほとんどありません。

おそらく、将来的には、既製飲料の競争は「お茶ベース」を中心に展開され、「お茶」がお茶とコーヒーの戦いの決定的な要因となるでしょう。お茶とコーヒーの境界が曖昧になると、新しいお茶飲料も安定した時代から混沌とした時代へと移行するでしょう。