雷軍は商品を持ち込みたいのですが、条件が許さないのですか?

雷軍の初のライブストリーミング番組は失敗に終わり、Xiaomi Mi Band 9の売れ行き不振が注目を集めた。雷軍には2800万人のファンがいるにもかかわらず、販売実績は満足できるものではありません。スマートブレスレット市場が衰退し、スマートウォッチが徐々に主流になるにつれ、Xiaomiは変革の課題に直面しています。雷軍の関心は自動車製造と携帯電話事業に分散している。小米科技の自動車販売は変動しており、携帯電話事業も疲弊の兆しを見せている。起業家がネットセレブになるという現象の背後には、製品の力と創業者の価値の不一致が顕著になっている。

この時期、雷軍はパリに出張し、短い動画の中で意外にも「商品を売る才能」を披露した。レイ・ジュンのパワーバンク、ヘッドフォン、サングラス、さらにはホットソースも人気があるそうです。雷軍が偶然にヴァンクルを復活させたように、社長の小さな行動は、普通のブランドを半生忙しくさせるのに十分です。

インターネットの終着点が物品販売だとすれば、雷軍はライブストリーミングによる物品販売の「大海に隠された真珠」だ。 Douyinのコメント欄を見ると、多くの人が熱心にLeiに商品を販売するようアドバイスしていた。レイさんはアドバイスをすぐに受け入れます。最近、雷軍は自身の個人Douyinアカウントの製品紹介で、初の製品であるXiaomi Mi Band 9を発売した。

ついに物販の道を歩み始めた雷軍は、想像していたほどの人気を得られなかった。

2,800万人以上のファンを持つ雷軍さんだが、ショーウィンドウで彼のXiaomiブレスレットを買うためにフォローしている人はわずか3,000人だと報じられている。現在、雷軍は宣伝していた商品まで削除し、商品展示ウィンドウはゼロに戻った。雷軍が製品の宣伝を始める前は、ネットユーザーは興奮していたが、大ボスが実際に製品の宣伝を始めると、お金を払う人の数は理想的ではなかった。

1. 雷軍が販売できない製品はまだありますか?

一流ブランドのショーウィンドウに一瞬だけ登場しました。それがXiaomiブレスレットにとって幸運だったのか、ブレスレット市場全体にとって不幸だったのかはわかりません。まず、ショートビデオプラットフォームにおける雷軍の人気を否定する人はいないだろう。一部のメディアは、2024年上半期にDouyinファンが1000万人以上増加した人はわずか6人であり、雷軍はその1人であると数えています。

2024年の年次演説中、雷軍のライブ放送室の人気はピーク時に51万人に急上昇し、累計視聴者数は1489万人に達した。論理的に言えば、この人気は単なる手頃な価格のブレスレットを支えることはできないはずですが、かつてウェアラブル市場に火をつけたこの製品は徐々に衰退しているのが実情です。

現在のスマートウェアラブル市場では、ブレスレットはすでに過去のものとなっており、これはおそらく雷軍氏でさえ認めざるを得ない現実だろう。

2014年を振り返ると、Xiaomiは初のスマートブレスレットをリリースし、1年以内に販売数が1,000万個を超えました。 10年後、世界のウェアラブルリストバンドデバイス市場の出荷量は2024年に5％増加し、総量は1億9,400万個に達する可能性がありますが、リストバンドの割合は大幅に減少します。

スマートブレスレットは突然人気が落ちており、その兆候は2020年初頭から現れ始めていました。権威あるデータ統計機関IDCのデータによると、2022年までにスマートブレスレットの販売数はわずか1,276万個となり、前年比27.1%減となり、販売量はスマートウォッチの40%に過ぎないと予想されています。 2024年にはシェアが6%減少し続けると予想されています。

ブレスレットに代わったのはスマートウォッチでした。

早くも2022年第1四半期に、ある組織が市場調査レポートを発表しました。当時、世界中で合計4,170万個のスマートリストデバイスが出荷されましたが、そのうち3,200万個がスマートウォッチで、スマートブレスレットはわずか970万個で、同時期のスマートウォッチ出荷数の3分の1未満でした。データによれば、スマートウォッチの出荷台数は今年4%増加すると予想されており、市場シェアは46%に達する可能性が高い。

この市場状況は、Xiaomi のスマートウェアラブル事業に深刻な影響を及ぼしています。おそらく、雷軍は当初、売上げを再び刺激しようとして Xiaomi のブレスレットをショーウィンドウに置いたのだが、効果がなかったのだ。注目すべきは、Xiaomi が常にブレスレットなどの手首装着型デバイスに注力してきたのに対し、腕時計は大きく遅れをとっていることだ。

腕時計の分野では、Xiaomi はユーザーベースと製品の革新性の両面で Apple、Samsung、Huawei などの大手企業に追いつくのに苦労しています。長年にわたり、Apple はスマートウォッチの売上でトップの座を堅持してきました。 Apple Watchは2016年にすでに1,190万台を販売し、年間の市場シェアの約50％を占め、現在では総販売台数は2億台を超えています。

しかし、2021年までにXiaomiの腕時計の販売台数は300万台にしか達しませんでした。その後、年間販売量は謎となった

スマートウェアラブル市場の主役がブレスレットから腕時計に変わったとき、このビジネスであまり強固ではなかったXiaomiは途方に暮れていました。スマート ウェアラブル分野全体を見ると、企業が消費者の次の悩みの種を見つけるのが遅れていることがさらに心配です。 Xiaomi を例に挙げると、Xiaomi ブレスレットのアップデート速度はますます速くなっています。

雷軍のショーケースに登場したモデルは第9世代まで進化しました。

Xiaomiだけでなく、AppleのApple Watchもこのジレンマに直面している。 WristlyがAppleスマートウォッチユーザーを対象に実施した調査によると、回答者の半数以上がApple Watchは必須ではないと考えており、さらにユーザーの25%近くがApple Watchの既存の機能に不満を抱いていることが明らかになりました。

Xiaomi が、限定された製品でより強固な消費者のクローズドループを作りたいと考えていることは明らかです。しかし、雷軍自身が達成した売上高は、この美しい夢を一挙に打ち砕いた。

これはまた、Xiaomi が活発な自動車製造事業に加えて、他の事業の発展も忘れてはならないことを示唆している。

2. 雷氏の「エネルギー」は尽きつつある

雷軍が自動車の製造を開始して以来、携帯電話、さらには小米科技の他の消費者向け電子機器が「人気を失った」という噂が絶えなかった。今年4月、雷軍氏は小米投資家会議で、自動車事業にエネルギーの半分を注ぎ込む一方で、携帯電話にもエネルギーの3分の1を注ぐと明言した。

レイさんは今日も元気ですか？

まず、Xiaomi Autoは最もエキサイティングな時期を経験しましたが、その後の勢いは維持できていないようです。 7月のデータによると、小米の週間販売台数は大幅に減少し、7位から9位に落ち込み、販売台数は1,500台にまで落ち込み、小鵬に追い抜かれた。

7月1日から7月7日まで、Zeekr、Leapmotor、Xiaomiの販売台数はそれぞれ3,800台、3,800台、3,700台だった。 7月8日から7月14日まで、Xiaomiの週間販売台数は2,300台に落ち込み、7月第1週と比較して38%減少した。 7月の第3週までに、Xiaomi Autoの販売台数は再び減少し、前年比35%減の1,500台となった。

自動車業界はあまり幸運ではなく、携帯電話事業も以前ほど好調ではありません。

2024年第1四半期、Xiaomiの国内市場での販売台数はわずか約950万台にとどまり、順位は6位に落ち、トップ5から脱落した。 IDCの統計によると、今年第1四半期ではHonor、Huawei、OPPO、Apple、vivoの5大メーカーが国内スマートフォン市場シェアの約80%を占めた。

世界全体では、Xiaomiの携帯電話の世界販売台数は4,070万台に達した。ランキングは3位ですが、その市場での人気は基本的に中東、ラテンアメリカ、アフリカなどの地域に依存しています。長らく計画されてきたハイエンドルートはまだ実施されていない。今年第1四半期、Xiaomiの携帯電話のASP（平均販売価格）は0.6％とわずかに下落した。

しかし、これは大した問題ではないはずです。 Xiaomi は、携帯電話事業が継続的に利益を上げられるよう保証するだけでよい。結局のところ、トップ 5 から脱落した携帯電話と比べると、自動車が将来どうなるかの方が懸念事項です。現在、Xiaomi Autoは販売に加えて、2つの重要な問題にも直面しています。

1 つ目は、よく知られている提供能力です。

国内の新エネルギー車界が「出荷戦争」を開始したことは否定できない。 7月、大手自動車メーカーは相次いで2024年上半期の納入実績を発表した。その中で文傑と理想はともに単月で4万台の納入を達成し、理想は第2四半期で10万台の納入を完了した。

NIOとZeekrは2か月連続で2万台以上を納入し、Xpeng Motorsの納入台数は前年比23.76%増加した。 Xiaomiは今年末までに最低10万台を納入する予定で、今年最初の3か月間で合計2万5000台を納入する予定だと報じられている。これは、今後の期間に、Xiaomi が月平均 12,500 件の配送を達成する必要があることを意味します。

雷軍のソーシャルプラットフォームでの活動は、待っている車の所有者の不安を和らげることはできない。

さらに、Xiaomiの最初の車の発売後、Miファンは2台目の車も熱心に待っています。ネット上で流布されている計画によると、Xiaomi 車の発売ペースは、新エネルギー車全体の変化と基本的に一致している。 3年間で3台の車を発売する予定だ。純電気セダンのXiaomi SU7は2024年に発売され、純電気SUVは2025年に発売され、航続距離延長型SUVは2026年に発売される予定です。

しかし、少し前のスピーチで、雷軍氏はXiaomiの2台目の車に関するニュースを明らかにしなかった。彼は、Xiaomi SU7をベースに構築された最高性能の純電気自動車「Xiaomi SU7 Ultra Prototype」を「もう一つ」の段階でのみ公開しました。通常の自動車製造業界の注目度の高さに比べると、これはいくぶん異例なことである。

おそらく、Xiaomi SU7 が Lei Jun の注意をあまりにも多く占めてしまい、他のことに割く時間がなくなってしまったのでしょう。

3. インターネットの有名人のペルソナを追求することは、製品の価値と創設者の価値の不一致です

私たちが認めなければならないのは、ビジネス界全体が雷軍を羨望している一方で、人気が高すぎる雷軍には「悩み」も多いということだ。 「起業家がネットセレブになることは良いことか悪いことか？」についての議論ソーシャルプラットフォーム上で常に白熱した話題の一つとなってきました。雷軍自身も、自身の光輪が強すぎると小米にとって不利益になるのではないかと懸念している。

最初に影響を受けるのは、創業者自身の強力なシンボルのせいで、Xiaomi Auto の背後にある研究開発と革新が消費者市場から無視される可能性が非常に高いことです。雷軍氏は常に、Xiaomi の自動車研究開発への投資を誇りに思っています。雷軍氏は中央テレビのインタビューで、自動車会社が1台を製造するには通常300～400人の人員と10～20億元の資金が必要だと率直に語った。

しかし、小米科技初の自動車の開発には3,400人のエンジニアと100億人民元を超える研究開発費が投入され、これは一般の自動車会社の投資額の10倍以上である。しかし、雷軍は現在、Xiaomi社全体で最も人気のある「製品」であり、その人気は自動車や携帯電話を上回っています。これにより、当然ながら、価値観の「誤解」に陥りやすくなります。

雷軍の個人的な価値は、会社の創造物や製品そのものよりもはるかに大きいのです。

もちろん、このように考えているのは一般消費者だけではありません。大物たちがこぞって雷軍を真似てネットセレブになろうとしている現在の傾向から、雷軍自身が望んでいないことが起こっていることは容易に分かる。つまり、製品と創業者の価値が一致していないのだ。多くの人はマーケティングの論理をひっくり返し、自社の人気とトラフィックだけを利用して自社製品の市場将来を推進したいと考えています。

最近ソーシャルプラットフォームに頻繁に登場している長城汽車の魏建軍会長を例に挙げてみよう。魏建軍氏はかつて、不適切な企業マーケティングがHaval H6の売上不振につながったと公に述べたと伝えられている。

過去数年間、Haval H6はまさにGreat Wall Motorsの主力モデルでした。データによると、長城汽車におけるハバルブランドの年間販売量は約70％を占め、ハバルH6はハバルブランドの販売量の約30％から40％を占めています。ピーク時には、Haval H6シリーズは年間58万台を販売しました。 Haval H6は発売以来13年間で累計約400万台の販売実績を誇ります。

この車は中国のSUV市場でも108か月連続で販売トップを維持した。

しかし、今年、ハバルH6の平均月間販売台数は2万台以下に落ち込み、ランキングも急落した。 1月から4月まで、Haval H6は合計74,000台を販売したが、これは以前の月間販売台数を下回っている。魏建軍氏はこの差の大部分をマーケティングのせいにしているようで、ハバルをかつての栄光に戻すためにインターネットを使い始めた。

しかし、それは本当にマーケティングのせいなのでしょうか?実は必ずしもそうではありません。マーケティングの基礎は、まず優れた製品力を構築することです。そうでなければ、マーケティングが優れているほど、失敗は早くなります。

まず、Great Wallの新エネルギーへの転換はゆっくりと進んでいます。 BYDのプラグインハイブリッド車の販売が1年以上増加していたとき、Havalは主流の新エネルギー製品をタイムリーに発売しなかった。 Haval H6-PHEVが発売されたのは2022年9月になってからだった。

さらに、Havalシリーズの革新性は長い間批判されてきました。初期の「マトリョーシカ」車の製造でさえ、多くの消費者を失望させました。現在、国内の新エネルギー勢力が台頭し、選択肢も増えているため、H6 が影響を受けるのは驚くことではありません。

実際、企業の製品の衰退は正常な現象です。最も重要なことは、マーケティングの観点から解決策を探すのではなく、革新的な反復的なアップグレードに頼ってこの衰退を遅らせることです。

しかし残念なことに、現在多くの起業家がいわゆるインターネットセレブリティに惑わされています。

多くの人は、トラフィック マーケティングやインターネットの有名人起業家を全能すぎると過度に神話化しています。起業家自身も、インターネットの有名人のペルソナを過度に神話化しています。しかし、上司からチーム全体まで、会社内の全員がこのように考えている場合、企業の価値観は不健全になり、簡単に腐敗する可能性があります。

雷軍はそれを理解しているようだ。圧倒的なトラフィックに直面したとき、自制心を発揮することを学ぶことは、起業家にとって優れた資質です。しかし、起業家の中には、いまだにインターネットの有名人になることに執着している者もおり、中にはそれをフルタイムで行う者もいる。それがギャップです。

しかし問題は、多くの大物がインターネットセレブのペルソナを公然と崇拝し、トラフィックの全能性を宣伝していることであり、それが間違いなく若者の「インターネットセレブの夢」への執着をさらに強めることになるだろう。

今、大物が次々とネットセレブになり、カメラの前で下ネタを言う姿を見ると、強いものに自然と憧れる若者の心の中で、ライブ配信をして商品を売りたいという大学生も増えてくるだろう。