買い物が人々を不安にさせる理由

年末が近づくにつれて、大きなプロモーションが増えてきます。ダブル11の後はブラックフライデー、ブラックフライデーの後はダブル12です。ダブル12の後はクリスマスと新年の祭りがあります。今日の市場経済において、買い物は人々にとって重要な行動です。買い物前に不安を感じるだけでなく、買い物後にも不安な行動を引き起こします。なぜこのようなことが起こるのでしょうか?この記事ではこれを分析します。

昨年、浙江省出身の41歳の孫さんが買い物が大好きで、毎月何十万もの品物を購入しているという報道があった。彼女は「自分をコントロールできなかった...物を買わないとイライラしてしまう」と語った。

説明文から察するに、この女性は買い物をすることで不安を解消しているようです。

2013年にハフィントンポストが実施した世論調査によると、女性の40%と男性の19%がストレス解消のために買い物をすると答えた。

買い物をするとストレスや不安が軽減されますが、それは多くの人にとって真実です。失恋したとき、失業したとき、あるいはパートナーと口論しているとき、買い物は注意をそらし、悲しい感情を和らげるのに役立ちます。

著者は著書『セルフコントロール』の中で、経済的に困窮している女性と買い物との関係を分析している。

「経済状況を心配している女性は、内なる不安や憂鬱を和らげるためにショッピングを利用します。脳にとって、ショッピングは彼女を幸せにすることができるので、彼女は借金によるストレスを和らげるためにショッピングを利用します。」

これは過食症の人が体重増加や自制心の欠如を恥ずかしく思い、自分を慰めるためにさらに食べるのと似ています。

買い物をすると不安が和らぎますが、その和らぎはたいてい一時的なものにすぎません。買い物をした後、こうした人々は再び不安に陥ってしまうことがよくあります。買ったものがあまり役に立たなかったり、必要以上にお金を使いすぎたりしていることに気づきます。

それは、喫煙をやめようとしても、いつもまた喫煙を始めたくなる人のようなものです。喫煙しないと、彼は依存症のせいで極度の不安を感じます。一度喫煙を始めると、再び喫煙を再開したことを後悔し、再び不安に陥ります。彼らは不安の緩和と不安のサイクルから抜け出せません。

つまり、結局のところ、買い物は不安を軽減するのではなく、むしろ不安を増大させるのです。

実際、今日の市場経済において、買い物は人々の重要な行動です。これは、買い物後に人々に不安をもたらすだけでなく、買い物前にもさまざまな不安を生み出し、買い物行動を促進します。

1. 備蓄への不安

買い物や買いだめは人間のドーパミンと関係があります。

テーブルにデザートがあれば、脳はドーパミンを活性化し、「お腹が空いていなくてもドーナツを食べなさい。そうすれば将来生き残れる。次にいつ食べ物が手に入るかなんて誰にも分からない」と告げるでしょう。このドーパミンのメカニズムは私たちの祖先にとって非常に重要な意味を持っています。なぜなら、彼らのほとんどは飢餓の瀬戸際に生きており、目の前にある食べ物を食べることでより長い期間の生存を確保できたからです。

ドーパミンは常に、より多くのものを得ること、未来に焦点を当てています。その重要な役割の 1 つは、早期警報システムとして機能し、将来の生存に役立つ可能性のあるあらゆる事柄を警告することです。

「貪欲なドーパミン」の著者ダニエル・リーバーマン氏は、この現象を「たとえ食品庫にトイレットペーパーが何千個も積み上がっていても、いつもトイレットペーパーを買っている老婦人のようなものだ。彼女の考え方は『トイレットペーパーはいくらあっても困らない』というもの」と表現した。

特に外部環境が変化すると、人々は安心感を得るために常により多くの商品を備蓄したがります。例えば、疫病が流行すると、人々は必ずトイレットペーパーを買いだめしようとします。たとえば、ダブル11の期間中は、この時期にもっと買いだめしておかないと、将来もっとお金を使うことになると考えるため、日用品を買いだめする傾向があります。

2. 買わなければ損をするのではないかという不安

買い物をするとき、商人はしばしば「赤字で販売する」または「買わないと損をする」という売り文句を使って、自分の商品が最安値であることを説明します。このフレーズは非常に効果的です。人々にはすぐに行動しなければならないというプレッシャーが生まれます。今買わなければ、本当に損をすることになります。

大学時代、私はしばらくセールスマンとしてアルバイトをしていました。テレビなどの家電製品でよくやっていたプロモーションは、スーパーで5,000円（およそ）以上買うとテレビが半額で買える、とか、定価XXのテレビが期間限定で値引きされる、といったものでした。もちろん、消費者の注意を引いた後、私たちはセールストークに「今日買わなければ損しますよ」という一文を加えることがよくありました。

かつて、一人の若者がプロモーションの場に苦情を言いに来ました。彼の家族はすでにテレビを２台持っているという。半額のテレビを買うために、おじいさんはスーパーで5,000元以上のものを買いました。その結果、テレビは家へ移動された後、地下室に置かれ、役に立たなくなってしまいました。

「買わなければ損をする」という消費者心理が、人々に消費プレッシャーをもたらします。結局のところ、買い物をするときでさえ、誰もがお金を失うよりもお金を稼ぎたいと願っているのです。

Amazon で最も高価な本は、「原子力: ランドルト-ベルンシュタインの科学と技術: 数値データと機能的関係」という本です。この本のハードカバー版の元々の価格は 7,790 ドル、電子版の価格は 6,232 ドルでした。

こんなに高価な本をこんなに多くの人が買うとは思っていませんでした。下記コメントには「買わなきゃ損」という消費者心理が色濃く反映されています。

「実は、原子炉を建てるとか、そういうことについては全然知らないんです。

しかし、私がその本を買った理由はそれではありません。

理由は簡単です。この本の Kindle 電子版を購入すると、元の価格に比べて 1558.00 ドルも節約できます。

1,558.00ドル！正直、再びこれほどのお金を貯めるチャンスはいつ訪れるのでしょうか?

とても価値のあるこの本を買わずにはいられませんでした。 ”

3. 購入せずに試食することへの不安

スーパーマーケットで買い物をすると、無料の試食やお試しコーナーがたくさんあることに気づきます。スーパーマーケットは親切で、顧客に無料で物を提供しているのでしょうか?もちろん違います。

この世にタダ飯はない。無料試食や無料トライアルは、実は消費者にプレッシャーを与えることになります。これまでたくさんのものを無料で食べてきたのだから、おいしいものなら、少なくとも感謝の気持ちを示すべきですよね？

データによると、消費者がスーパーマーケットで商品を無料で試食した場合、試食しなかった消費者よりも購入を完了する可能性が高くなります。

一部の化粧品店では、メイクアップアーティストが無料で消費者にメイクアップを施してくれます。例えば、ここ2年ほど人気が高まっている毛葛平さんは、メイクアップサービスを無料で受けられます。 BilibiliとXiaohongshuには、Mao Gepingのカウンターで無料メイクをする方法に関するチュートリアルが多数あります。店員たちは細心の注意を払って真剣にメイクを施し、彼女たちが施すメイクは、多くの人から「まるで変身手術」と評されるほどです。このような状況では、無料で化粧品を受け取った消費者が何も買わずに帰ることはないだろうと思います。

もちろん、何も買わないと決めていたとしても、メイクを終えた後に店員さんが「メイクにこんなに時間をかけたんだから、応援の気持ちを込めて何か買いますか？」と聞いてくるでしょう。

ほとんどの場合、人々は「いいえ」と答えるのが恥ずかしいでしょう。

まず寄付し、その後リサイクルすることは、消費者に圧力をかける優れた戦略です。

4. 他人に商品が買われることへの不安

Xiaomi のハンガーマーケティングが誕生して以来、このマーケティング手法は多くのブランドに学ばれ、模倣されてきました。飢餓マーケティングの意味は、商品の需要は高いが在庫が不足しているということです。購入したい場合は、すぐに行動する必要があります。そうしないと、その製品は他の人に奪われてしまいます。

「この商品は他の人に買われてしまった」という不安が多くの消費者を支配しています。

『不安と闘い、自分を受け入れよう』という本の中で、ある女性は、買い物に行かなければ何かを逃してしまうのではないかといつも心配していたと述べています。

「私以外のみんなが何かを買っているような気がしていつも困っています」と彼女は言う。「だから、ショッピングモールでセールがあるたびに、行かなければお得な買い物を逃してしまうような気がして、すごく不安になります。そうなると、すごく嫌な気分になります。それに、いつも割引された服のことを考えてしまいます。自分の体型にぴったり合う服は、すぐに他の人に買われてしまうかもしれないので、すぐに立ち去らなければなりません。立ち去らないと、この不安で気が狂いそうになります。」

今日では、ライブストリーミングはオンラインショッピングの主流の方法となっています。ライブストリーミングで販売される商品は常に緊迫感を生み出します。「この商品はXX日間で最安値です。さらにXX種類のギフトも付いてきます。」時間は限られています。3、2、1、リンクにアクセスして急いで入手してください。そうしないと、その製品は他の人に買われてしまいます。

この時点でも主催者は「XX 個が売れました。残り XX 個です」と叫んでいました。売り切れ次第、再販売はございません。

このとき、あなたの心理的活動は次のようなものであることが多いです。商品の数量が限られているので、自分が買わなければ他の誰かが買うでしょう。それに、こんなにたくさんの人が急いで商品を買い始めているのに、まだ買わないなんてバカじゃないの？

5. 何かを買いたいのに、誰かが買ってしまったために買えないという不安

消費社会の典型的な特徴は、身近な人々同士が消費する商品を比較することであり、比較は消費を促進する大きな力となります。

ヴェブレンは『有閑階級の理論』の中で「衒示的消費」という言葉を作り出した。彼は、消費とは周囲の友人や隣人の消費レベルに追いつき、友人や隣人を嫉妬させるための手段であると信じていました。

平均的な収入の人たちにとって、高収入の友人や同僚が有名ブランドの商品を買っているのを見ると、もちろん嫉妬を感じますが、彼らの収入は金持ちのように消費するには十分ではなく、果てしない不安に陥ってしまいます。

一つの行動としては、ブランドのバッグを買うために一ヶ月分の給料、あるいはそれ以上の金額を費やすことです。

東京の20～30歳の女性の60%がルイ・ヴィトン製品を所有していると推定されています（Chadha and Husband、2006年）。これは、一般の人々が高価な高級品を購入する余裕がなくても、ステータスの象徴であるエントリーレベルの高級品を購入するために1か月分、あるいは数か月分の給料を費やす用意があることを証明しています。

こうした消費者は、中流階級であることを高所得者のように偽装するために、1か月分の収入以上のお金を費やすという行動を偽装と呼びたい。

そのような人々を識別することも非常に簡単です。たとえば、ブランドバッグを例に挙げてみましょう。高収入の人はブランド物のバッグを複数持っていることが多く、曜日ごとに違うバッグを持ち歩くこともあります。しかし、中流階級の人はバッグを1つ、または2つしか持っていないことが多く、毎日持ち歩くブランドバッグも変わりません。

もちろん、一般的に人々はこれらの詳細に気づきません。重要なのは、こうした不安が有名高級品の売上増加に大きく貢献していることだ。

6. ディドロ効果: 製品サポートのアップグレードに対する不安

「ディドロ効果」は「マッチング効果」とも呼ばれます。物語は次のように始まります。

ある日、友人が哲学者ディドロに高級なナイトガウンを贈りました。ディドロはそれをとても気に入りました。しかし、このローブを着て書斎を歩き回ると、家具がみすぼらしいか、間違ったスタイルのものであるといつも感じていた。そこで、パジャマに合わせるために、家の家具をすべて改装しました。ディドロは、本来支払うべき金額よりも多くのお金を使ってしまったのに、無料のナイトガウンに強要されたと感じた。

ディドロ効果とは、人々が新しい製品を所有した後、心理的なバランスをとるために、常に無意識のうちにそれと互換性のある他の製品を構成するという事実を指します。

このようなシナリオは、現代の私たちの生活の中で頻繁に起こります。

たとえば、ある人が最初に Android スマートフォンを使用していたとします。 Appleの携帯電話に乗り換えたところ、Appleのエコシステムが優れた体験を提供していることに気づき、iPad、Mac、Airpodsなどを含むApple製品を一式購入しました。

たとえば、ミニマリストスタイルの家具を購入した場合、自宅の他の家具に満足できなくなり、結局、家にあるすべての家具を交換するためにさらにお金を使うことになるかもしれません。

例えば、誰かからもらったおいしいお茶を飲むために、急須や茶卓、湯呑みなど一式を買ったとしても、実際には年に2回以上使わないかもしれません。

ディドロ効果の本質は、周囲の悪い製品はより良い製品に値しないと感じさせることです。製品が変更されると、対応する製品も更新に対応する必要があります。それは暗黙的に消費者に製品を絶えずアップグレードするというプレッシャーを与えます。

7. 後悔が再び現れる: 値段が高すぎる、あるいは十分ではないものを買うことへの不安

今年のダブル11の第一波の先行販売後、「払い戻し」が話題になった。数日間考えた後、多くの人が当時購入したものの多くは必要なかったことに気づきましたが、「返金する前に宅配業者が階下に到着した」とは予想していませんでした。

「返金」はトレンドの検索語となっており、これは「購入者の後悔」の表れです。購入者後悔とは、大きな買い物をした後に感じる後悔の感情のことです。

「購入者の後悔」というのは通常、そのような精神的な旅です。車の購入を例に挙げてみましょう。長い間考えていた高価な車を購入します。あなたは有頂天になって、自分の人生が確実に変わるだろうと思っています。しかし、実際は買った後に特に強い感動はなく、その感動は長くは続かないのです。購入したものを振り返ってみると、後悔を感じ始めます。

ダブル11のシナリオでは、私たちは常に何らかの商品を購入するよう促されます。これらの商品はあなたに新たな変化をもたらすだろうと考えますが、多くの場合、その結果は衝動買いに対して非常に後悔することになります。

後悔の繰り返しは、消費者に商品購入前の不安を与えることになる。彼らは、支払いすぎたか、間違った商品を買ってしまったのではないかと心配しています。しかし、そのようなプレッシャーに直面した消費者は、買わないという選択をするのではなく、「認知的不協和」を通じて考え方を調整するのです。

製品が良くない場合、消費者は、製品は平均的だが、確かに年間で最も安い価格なので損はないなど、自分自身に言い訳を見つけることがよくあります。商品は高価ですが、品質は確かに良く、ギフトも豊富ですので、大きな問題ではありません...