B2B マーケターのサバイバルガイド

B2B 市場は多くの企業にとって課題であるため、正しいサバイバル ガイドは、企業が市場機会をより適切に把握し、市場での販売競争力を向上させるのに役立ちます。では、マーケティング担当者はどのようにして市場の機会をつかむことができるのでしょうか?この記事では関連する内容について説明しており、皆さんのお役に立てれば幸いです。

CMO として、最も聞きたくない言葉は何ですか?

「部署全体が解雇されるんですか？」

もしそれが本当なら、あなたはおそらくただ驚いて「こんなに突然だとは思っていませんでした…」と言うだけで、テーブルを叩きつけて悪態をつきたくなるほど怒ったりはしないでしょう。

しかし、営業部門が「マーケティング部門のやっていることは価値がなく、お金を無駄にしているし、転換できるビジネスチャンスももたらしていない」と不満を漏らすと、多くの CMO はすでに準備を整えて戦いに臨む準備ができています。

私は心の中でこう悪態をつきました。「私たちは毎日イベントを企画したり、無料の協力の機会を懇願したり、サプライヤーと価格交渉するために知恵と勇気を振り絞ったりするのに忙しいのに...。結局、マーケティング部門の仕事は無意味だと言うのですか？たくさんのリードを提供したのに、きちんとフォローアップしなかったのに、まだ私たちの仕事がうまくいかなかったと言うのですか？」

自分の業績 1、2、3 を詳しく記した長いメールを書いたり、CEO と話したりしないと落ち着けません。

皆さんもこんな経験ありませんか？小規模なサンプルを不完全に観察したところ、CMO だけでなく、多くのマーケティング担当者 (1 人だけのマーケティング部門の担当者も含む) が、成果を定量化できないことや ROI が不十分なことが原因で PUA に陥り、辞職したい (でも辞職したくない) というケースがよくありました。

最近、あるテクノロジー企業の営業担当上級副社長とこの件について話したところ、彼はこう言いました。「マーケティングは大変な仕事で、私はそれを高く評価しています。しかし、年間最大のイベントの後に得られるリードの数は非常に少ないので、正当化するのは少し難しいのです…」

私はショックを受けて、「それはターゲット顧客が間違っているからですか？」と尋ねました。彼はこう答えました。「マーケティング部門は本当の意思決定者が誰なのかわからず、技術に熱心な人たちを招待しました。現場は活気にあふれていましたが、成果はありませんでした... 今は営業のプレッシャーが非常に高く、ブランディングだけに注力するだけでは不十分です。その上、リードの質は通常非常に悪いです。改善する方法を見つけるのを手伝ってもらえませんか?」

当初は反論したかったのですが、彼の立場からすると、現時点で最も重要なのはパフォーマンスだということは理解できます。

そこで、問い合わせやリード、コンテンツなどの観点から、私の提案を話しました。私の話を聞いた後、彼は「マーケティング部門でこれができるなら、営業部門もぜひ協力します」と強く同意してくれました。最近、自分の考えを整理したので、皆さんと共有したいと思います。

1. 優良顧客からの積極的な問い合わせをフォローアップする

「Inquiry」は私が近年知った新しい言葉です。初めて聞いたときはインターネットで調べました。本来の意味は顧客からの問い合わせを指し、国際貿易の分野で広く使用されています。

近年、多くの企業が「インバウンドマーケティング」の代わりにこの用語を使用しています。顧客が自発的に製品、ソリューション、トライアルなどについて問い合わせた場合としてカウントされます。フォローアップがスムーズであれば、コンバージョン率が最も高くなることがよくあります。

従来は、お問い合わせの電話を受けた後、担当の営業担当者に転送してフォローアップを行っていました。

最近では、問い合わせの方法は電話に限らず、メッセージを残したり、ホワイトペーパーなどをダウンロードして詳しい質問をしたりすることも増えています。

マーケティング担当者は、もはや単に「あなたの名前と連絡先」を書き留めて営業に渡すだけではいけません。

また、対話、質問への回答、情報の分類、「ラベル付け」などが必要になります...原理は理解しているのですが、実行するのは難しいです。 「顧客に何と言えばいいのか分からない」「営業担当者から顧客に連絡しないように言われた」「当社には専属のテレセールスチームがない…」このような言葉が頭に浮かびましたか?電話を受けたときに、クライアントが誰なのか、どの会社なのか、どうやって情報を得たのか、主なニーズは何なのかを尋ねる勇気すら持てないことがあります。

また、連絡先情報を営業グループに渡して、その後「営業の上司がフォローアップしてもらえますか、よろしくお願いします」と恐縮しながら言っただけで、それ以上何も起こらなかった人も見てきました。

私も営業のことは理解しており、そういった情報をいただいたときは、最初は少し意気込んでしまいました。しかし、折り返し電話してみると、競合他社の偽名だったり、関係のないエラー情報だったりすると、非常に困ってしまいます。他にもフロントデスクの固定電話があり、ほとんどコールドコールに相当します...「狼の叫び」を何度も聞いた後、私はそれに対処するために言い訳を始め、よく「マーケティング部門が提供する情報は、Qichachaや入札サイトで見つけたものほど良くありません。公式サイトやビデオ撮影に多額の費用を費やしましたが、まったく効果はありませんでした...」とつぶやきました。

私の提案は次のとおりです:

1. マーケティング部門は事前にセールス ピッチのリストを準備します (カスタマー サービス チームがフォローアップする場合でも、マーケティング部門もセールス ピッチの策定に関与する必要があります)。

このリストは、フォローアップの前に営業担当者がどのような情報を知りたいかを明確にするために、事前に営業担当者に伝えて合意しておく必要があります。

たとえば、私たちのことをどうやって知りましたか?あなたの会社はどんな業界ですか?具体的にいくつかのケースをお送りしたほうがよいでしょうか?どのような情報を知りたいですか? 「弊社の会社情報をご覧いただけます」「こちらが弊社の最新ソリューションです…」

お客様が不快に感じることを心配しないでください。誠実かつ丁寧にコミュニケーションをとれば、本当に興味を持って知りたいと思っている顧客は、辛抱強く自分の問題を説明し、さらに会話を続けてくれるでしょう。逆に、トラブルメーカーはイライラしたり、欠点を見つけたりして物事を難しくします。

2. 情報を受け取ったら、慎重に分類・整理し、有効なリードを営業に引き渡します。

自動的に記録できるシステムがあればベストです。そうでない場合は、簡単な Excel を使用して、やり取り後の問い合わせ情報を整理します。連絡先情報、顧客のニーズ、興味のある製品、情報入手チャネルなど、これらの顧客の個人情報と行動データは非常に貴重な一次データです。コミュニケーション中に初期スクリーニングを行い、確信が持てず、実際のニーズがない可能性のある顧客をいくつか選び出し、明確にマークして、営業部門またはチャネル部門に判断を委ねます。マーケティング担当者は、営業が現在フォローアップしている顧客や既存のパートナーについてもある程度理解しておく必要があります。例えば、明らかに大手顧客と提携している第三次産業系の企業などもあり、既存の営業担当者がフォローするのがベストです。

3. マーケティング担当者は簡単な販売トレーニングを受ける必要があります。

最初の 2 つのポイントは、市場の新規参入者にとってはまだ多少難しいので、営業部門に簡単なトレーニングを依頼してみてはいかがでしょうか。例えば、本当の顧客かどうかをどう判断するか、顧客から直接価格を問い合わせられたときにどう対応するか…経験豊富なマーケティング担当者は、問い合わせを貴重な市場調査、顧客を理解するための窓口とみなします。前提条件は、あまり冗長でしつこくならず、シンプルなセールス スキルを伝える方法を知っていることです。

2. 定量的手がかり評価基準

さて、上記のフォームが整理されたので、これらすべてを営業部門に渡して、24 時間体制でフォローアップするように要求する必要がありますか?場合によります。結局のところ、問い合わせ情報は実際には MQL とは見なされません。マーケティング担当者またはマーケティング部門のリード管理部門 (一部は電話販売) は、依然としてリードにスコアを付ける必要があります。

同様に、マーケティング活動後に得られたリードも、MQL と見なされる前に伝達される必要があります。よくある誤解は、連絡先情報をリードとして扱い、それ以上質問せずに営業に渡すというものです。 （実際、理由の一部は、営業が進捗状況を知らせたがらないことです）

成熟したマーケティング部門は、BANT (予算、役割権限、ニーズ、タイミング) を使用して MQL かどうかを判断します。一部の企業では、SCRM および CRM システムでコールド リードとホット リードのスコアリング基準も設定しています。 （インターネット上には関連コンテンツがたくさんあります）

デジタル マーケティングが始まったばかりで、成熟したシステムやプロセスが存在しない場合に、営業部門と話し合い、フィードバック メカニズムを開発することに重点が置かれます。

たとえば、ホットな手がかりであれば、単純に 3 つのレベルに分けることができます。

最初のレベルは、顧客の需要が明白で、顧客が以前から製品を知っており、予算もある場合です。 24 時間以内に営業部に連絡する必要があります。

2 番目の段階は、顧客が意図を表明し、販売前にサプライヤーが訪問することを望む段階です。営業担当者が 48 時間以内に顧客に連絡し、詳細を確認します。

3 番目の層は、顧客は興味を持っているものの、プロジェクトはまだ確立されておらず、購入は 1 年以内に行われると予想されるというものです。営業は 72 時間以内に連絡を取り、顧客ケースなどを送信します。

各社によって製品の形態、単価、販売モデルが異なります。マーケティング部門が営業チームを招いてルール策定に全面的に参加してもらうのが最善です。両者はMQLとSQLの標準に「署名」し、不明瞭なケースを処理するための意思決定グループを設置した。

また、ニーズを判断する前に、まずは基礎データや過去のフィードバック情報と照らし合わせる必要があることも覚えておくことが重要です。たとえば、連絡先が所属する会社は以前にイベントに参加したことがありますか?以前のフィードバックはどうでしたか?今回、お客様のご要望が変わるかもしれません…

上記の問題をさらに分析し、営業とコミュニケーションをとると、営業は自然にマーケティング担当者が何かを知っており、自分たちと同じ戦場で戦う兄弟であると考えるようになります。

3. リードコンバージョンの全プロセスに参加する

上記のすべてを実行しても、コンバージョン率はまだ低い可能性があります。次に、顧客体験の各段階でさらに多くのことを実行し続けるようにします。

1. 以前:リードを獲得する際には、あまり急いで、正確さを欠いたトラフィックだけに焦点を当てないでください。ポジティブな結果を生み出すためにエネルギーとお金を無駄にするどころか、実際にニーズを持っている顧客にネガティブな影響を与える可能性が高くなります。マーケティング活動、電子メール マーケティング、SEM などのマーケティング手法の計画段階では、ターゲット顧客グループがどこにいるのかをよく理解し、積極的にアプローチする必要があります。効率的なリードだけがコンバージョンのクローズドループを形成できます。販売参加意欲が高ければ高いほど、企業が払う注目と投資は増えます。

2. 中国語:イベントでの現地フィードバックでも、公式ウェブサイトでの積極的な情報保持でも、マーケティング担当者はインタラクションに多くの時間を費やすことができます。たとえば、フィードバック情報をターゲットを絞って収集し、プレゼンテーション資料や業界の顧客事例を積極的に顧客に送信し、小規模な業界交流会を継続的に開催し、定期的なオンラインケアを提供し、新しいテクノロジーの使用に関するトレーニングなどを提供します。顧客とのコンタクトを確立して信頼関係を構築した後、許可を得て、購入ニーズが最も高い顧客をフォローアップのために営業に引き渡し、マーケティング担当者の間で信用を蓄積します。

3. 販売後:顧客をフォローアップする際に、マーケティング担当者はセールス ピッチ、シナリオ ストーリー、製品およびケース マテリアルを改良したり、1 対 1 の顧客ワークショップを開催したりできます。また、顧客の意思決定に影響を与える人物 (専門家、メディア、サードパーティ組織など) を見つけて、営業がリードの変換を促進できるようにすることもできます。

これら 3 つの側面について営業と十分にコミュニケーションをとり、合意に達し、継続的に最適化することができれば、共同の努力により、結果は必ず良いものとなるでしょう。営業担当者は、マーケティングが顧客とのコミュニケーションに干渉することを望まなかったり、適切な場所に努力を注いでいないために利益よりも害をもたらすのではないかと心配したりすることがあります (他の理由もあるかもしれませんし、各企業や個々の状況は異なります)。

マーケティングは専門的な仕事です。大規模に顧客にリーチする方法、コンテンツを広める方法、セルフメディアを活用する方法、コンテンツをより魅力的にする方法...これらはすべてマーケターの強みとなるはずです。

ただキュービクルに頭を埋めたり、展示会で走り回ったりするのではなく、自分がやっていることをなぜやっているのか、より良い結果を達成するためのより良い方法はないかをもっとよく考えてみましょう。

市場と顧客の視点から専門的に考えれば考えるほど、社内外でより多くの尊敬と評価を得られるようになります。この法律は長年にわたって変更されておらず、将来も変更されることはありません。

著者: Hanni 、WeChat公開アカウント: Time Notebook

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タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています